泡沫魔咒之下“盲盒經(jīng)濟(jì)”的罪與罰

師天浩

“出圈”的盲盒，蠢蠢欲動(dòng)的“泡沫”

其實(shí)盲盒的前身就是福袋，即商場中將部分積壓商品裝入布袋或紙盒中售出的一種營銷策略，消費(fèi)者只有在付款后拆開福袋才能知道買到的商品是什么，由于福袋內(nèi)商品具有不確定性，從而刺激消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)購買欲，這便是盲盒的雛形。

而作為盲盒玩家的先驅(qū)者，泡泡瑪特則是一個(gè)不折不扣的造富機(jī)器。

2010年，剛剛成立的泡泡瑪特還是一家售賣玩具的普通公司。真正使其用來命運(yùn)轉(zhuǎn)折的契機(jī)是在2016年，其創(chuàng)始人王寧在微博中寫道“大家除了喜歡收集Sonny Angle，還喜歡收集其他什么呢？”在網(wǎng)友的眾多回復(fù)中，他看到了一個(gè)多次重復(fù)且呼聲最高的IP—Molly。Molly出自中國香港設(shè)計(jì)師王信明筆下，是個(gè)有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)，總是微微撅著嘴巴面無表情的小女孩。

于是王寧便當(dāng)機(jī)立斷，趕赴中國香港去約見Molly的設(shè)計(jì)師王信明，在多次交涉后，終達(dá)成合作。在拿到授權(quán)后，泡泡瑪特推出首個(gè)Molly Zodiac盲盒系列，200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)就被搶購一空。自此，王寧便打開了泡泡瑪特的潘多拉魔盒。

據(jù)泡泡瑪特的招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持超高速增長；2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9 952萬元、4.51億元，3年凈利潤暴漲近300倍。到了2020年，泡泡瑪特的估值已經(jīng)超過了175億元。如今泡泡瑪特已穩(wěn)坐“盲盒第一股”寶座。

盲盒生意快速增長，引得許多玩家覬覦。先有蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等知名品牌推出的美妝盲盒，緊接著攜程、飛豬推出了機(jī)票盲盒，就連食品領(lǐng)域像錦上生鮮、肯德基等也推出了屬于自己的盲盒產(chǎn)品。

盲盒人氣的高漲造就了其市場規(guī)模的不斷壯大，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，未來5年，盲盒行業(yè)會(huì)迎來高速增長，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍達(dá)到300億元。

然而，潮流的風(fēng)向本就難以捉摸，當(dāng)代年輕的消費(fèi)群體有著巨大的不確定性。玩家的“退坑”使泡泡瑪特的市值持續(xù)縮水，“盲盒熱”正逐漸演變?yōu)槊ず信菽?jù)泡泡瑪特招股書中顯示，Molly作為自有IP，2020年上半年創(chuàng)造的銷售額占比為16.3%，同比2019年的32.9%大幅下降；自有IP總體創(chuàng)收占比也在下滑，2017、2018年、2019年及2020年上半年占比分別為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

如今泡泡瑪特不斷卷入甲醛超標(biāo)、兌獎(jiǎng)糾紛、二次銷售和悄悄漲價(jià)等風(fēng)波中，消費(fèi)者對(duì)盲盒的新鮮感逐漸消退，開始用冷靜和理智的視角重新審視這個(gè)市場。

盲盒經(jīng)濟(jì)被濫用，或是罪

如今盲盒經(jīng)濟(jì)的味道似乎有些變了，商家的種種動(dòng)作表明，盲盒現(xiàn)已成為它們的導(dǎo)流工具。于消費(fèi)者而言，盲盒極具隨機(jī)性，這對(duì)于消費(fèi)者來說無疑就是一場賭注，就如同刮刮樂一樣，永遠(yuǎn)不知道何時(shí)能中獎(jiǎng)。而商家正是抓住盲盒中的不確定性，利用盲盒中的“盲”進(jìn)行暗箱操作。

5月4日，寵物盲盒登上微博熱搜，一則“中通快遞通報(bào)寵物盲盒”話題閱讀量超2億次引發(fā)社會(huì)關(guān)注。據(jù)微博賬號(hào)為“成都愛之家動(dòng)物救助中心”發(fā)布的多條視頻可以看出，在一輛大貨車上密密麻麻疊放著數(shù)十層被袋子包裹的快遞盒子，不時(shí)還會(huì)傳出小動(dòng)物的哀號(hào)聲，貨箱門緊閉，內(nèi)部空氣不流通，里面的動(dòng)物隨時(shí)面臨著可能會(huì)被憋死的危險(xiǎn)。

該條視頻一出，寵物盲盒便被推上輿論的風(fēng)口浪尖。這些盲盒中的小貓和小狗，被商家和快遞網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)成是貨品進(jìn)行銷售，在各大電商平臺(tái)中，售價(jià)從幾元到幾百元不等。當(dāng)買賣雙方達(dá)成交易后，買家將寵物隨機(jī)裝入快遞盒中打包發(fā)送，同時(shí)為了防止動(dòng)物們在箱子中排泄，需要提前一天給它們絕食斷水。

然而這只是寵物盲盒的冰山一角，在某交易平臺(tái)的評(píng)論區(qū)中，有不少買家給出了中差評(píng)，“買來的小動(dòng)物過不了幾天就全死了”“發(fā)的倉鼠都是病鼠”一類的原因占據(jù)大多數(shù)。還有一些買家出于好奇心下單，收貨后發(fā)現(xiàn)盲盒中的小貓和小狗并非什么名貴品種，很有可能隨手遺棄掉。更有一些無良商家發(fā)出的本就是病貓和病狗，雖然不少賣家會(huì)注明盲盒內(nèi)寵物已接種過疫苗，但當(dāng)買方要求提供接種疫苗單時(shí)，多數(shù)賣家則表示無法提供。

其實(shí)，寵物盲盒僅是盲盒經(jīng)濟(jì)問題的冰山一角，雖說盲盒市場在如今仍占據(jù)一席之位，但其背后存在的信息不對(duì)稱產(chǎn)生的誠信問題、社會(huì)資源嚴(yán)重浪費(fèi)、助長了新生代消費(fèi)者的炒風(fēng)、賭風(fēng)等問題同樣也不容忽視。

當(dāng)市場規(guī)模越來越壯大的條件下，毫無底線的經(jīng)營方式與無下限的營銷策略無疑是在劍走偏鋒。寵物盲盒不該變成寵物“墳?zāi)埂?，盲盒?jīng)濟(jì)更不該成為監(jiān)管盲區(qū)，寵物盲盒事件的曝出就是給盲盒經(jīng)濟(jì)敲響的警鐘。

盲盒“概率”營銷被點(diǎn)名

如今的盲盒市場問題可謂是層出不窮，考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒以及快遞盲盒等各類盲盒持續(xù)發(fā)酵，盲盒市場的規(guī)模也在不斷壯大，其商業(yè)模式中存在的陷阱也漸漸顯現(xiàn)出來。

近日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》，針對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)中存在的饑餓營銷、虛假宣傳等一系列問題提出點(diǎn)名。

其一，饑餓營銷、虛假宣傳助長了非理性消費(fèi)行為；由于盲盒中存在諸多不確定性，一些商家利用這種“漏洞”和消費(fèi)者的獵奇心理開始打造盲盒系列概念，設(shè)置“隱藏款”從而進(jìn)行饑餓營銷誤導(dǎo)消費(fèi)。

盲盒模式存在的一大問題就是在于商家的過度營銷，甚至有些商家存在虛假宣傳、貨品質(zhì)量無法保障、“三無”產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)等問題。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，盲盒的基本屬性是商品，無論是按照正品銷售還是附屬品銷售，經(jīng)營者必須承擔(dān)起法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，必須保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品。同時(shí)，不可企圖利用盲盒營銷獲取更大的帶貨量，如若不將精力放在如何提升主營產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，企業(yè)將難以獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。

其二，理性看待機(jī)票盲盒，說走就走的旅行不可??；經(jīng)我國文化和旅游部測算，2021年五一節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%；甚至一些熱門旅游城市出現(xiàn)航班售罄、酒店一房難求等情況。基于疫情后人們的假日消費(fèi)潛力被不斷釋放，一些航空公司和OTA平臺(tái)為了引流，推出機(jī)票盲盒活動(dòng)。

據(jù)了解，在機(jī)票盲盒中消費(fèi)者可指定出發(fā)點(diǎn)，但旅行時(shí)間和目的地均無法確定。五一期間航班的座率本就偏高，能出現(xiàn)在盲盒中的概率極低，日常航班出現(xiàn)在盲盒中的概率偏高，但很難有人會(huì)在工作日中抽出時(shí)間去旅行，這也成了很多人買了機(jī)票盲盒但很少會(huì)有人前往的主要原因。同時(shí)盲盒中的機(jī)票多數(shù)屬于滯銷商品，即座率較低的航班，這類機(jī)票通常以極低的價(jià)格售出，以盲盒的形式售出自然是穩(wěn)賺不虧。

其三，商品質(zhì)量信息不透明；在盲盒市場中，盲盒質(zhì)量如何得到保障一直也是消費(fèi)者所關(guān)注的問題。由于盲盒中關(guān)于產(chǎn)品的款式等信息存在一定的保密性，消費(fèi)者無法看到商品的外形與質(zhì)量等屬性，這將會(huì)是消費(fèi)者處于一個(gè)不利的地位。在盲盒紅利的刺激下，眾多企業(yè)為了最大化壓縮成本，一些“三無”產(chǎn)品便會(huì)流入市場，甚至有些企業(yè)利用盲盒順勢清理庫存，使消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。

任何行業(yè)的有序發(fā)展都離不開誠信經(jīng)營，盲盒經(jīng)濟(jì)的壯大需要商家與消費(fèi)者的共同努力。盲盒作為一種新型消費(fèi)模式，本應(yīng)受到消費(fèi)者的愛戴，利用法律漏洞，欺詐消費(fèi)者的行為堅(jiān)決不可取。

最后，寵物盲盒事件在敲響盲盒經(jīng)濟(jì)警鐘的同時(shí)，愈發(fā)扭曲的盲盒經(jīng)濟(jì)要持續(xù)到何時(shí)？如何才能維穩(wěn)利益的天平？不得不引人深思。盲盒經(jīng)濟(jì)不該成為一門“帶血”生意經(jīng)，如今盲盒經(jīng)濟(jì)泡沫已然褪去，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品方是正軌。