從“四川觀察”現(xiàn)象級(jí)傳播看地方媒體融合策略

常宏

摘要：在媒體深度融合戰(zhàn)略中，短視頻是當(dāng)下流行的一種方式?！八拇ㄓ^察”利用短視頻推進(jìn)媒體深度融合，表現(xiàn)突出。本文以“四川觀察”為例，剖析其抖音短視頻的成功經(jīng)驗(yàn)，給其他地方媒體以啟示。

關(guān)鍵詞：四川觀察 媒體融合 短視頻 地方媒體

短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為媒體深度融合的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)競爭激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，作為地方媒體，四川廣播電視臺(tái)旗下的四川觀察抖音號(hào)格外顯眼，走紅網(wǎng)絡(luò)，甚至引發(fā)模式復(fù)制，催生了一批“某某觀察”的賬號(hào)。一家地方媒體的抖音號(hào)是如何憑借短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，坐擁3000多萬粉絲，受到眾多網(wǎng)友追捧的？“四川觀察”的短視頻創(chuàng)作思路及風(fēng)格值得地方媒體借鑒。

一、資訊主導(dǎo)，以時(shí)效性引領(lǐng)同類媒體

短視頻平臺(tái)上，文藝、技術(shù)、影視、音樂、模仿等各種內(nèi)容紛繁多樣，即便是媒體賬號(hào)，內(nèi)容也是多樣化的。與其他媒體賬號(hào)相比，“四川觀察”的特點(diǎn)是以資訊類短視頻為主導(dǎo)，同時(shí)高度重視新聞的時(shí)效性，其發(fā)布速度和頻率在同行中都處于領(lǐng)先地位，為其在眾多媒體賬號(hào)的競爭中贏得了巨大優(yōu)勢(shì)。

1.內(nèi)容豐富，以資訊類短視頻為主導(dǎo)。“四川觀察”對(duì)其短視頻內(nèi)容及呈現(xiàn)形式都做出了系統(tǒng)策劃。在探索了一段時(shí)間后，“四川觀察”改變起步階段采用情景劇等短視頻的常用方式，重點(diǎn)向新聞資訊類傾斜，把資訊類短視頻作為重點(diǎn)。同時(shí)，逐漸統(tǒng)一其發(fā)布短視頻的畫面風(fēng)格，更易于用戶辨認(rèn)。

從內(nèi)容來看，“四川觀察”的內(nèi)容涵蓋了政治、社會(huì)等各類新聞，滿足用戶追求熱點(diǎn)的心理需求，以此保證時(shí)效性優(yōu)勢(shì)；小部分內(nèi)容采用溫情感動(dòng)、輕松搞笑的風(fēng)格，調(diào)節(jié)用戶觀看心情及整體風(fēng)格。例如，在發(fā)布各種時(shí)事新聞的同時(shí)，也會(huì)發(fā)布“四川云瀑美景”“狗媽媽跳入洪水救狗寶寶”等風(fēng)景、溫情短視頻，點(diǎn)贊量超過百萬。通過這種方式，“四川觀察”在內(nèi)容上很好地滿足了不同用戶的需求。

2.更新頻率快，以新聞時(shí)效性取勝。在抖音這類短視頻平臺(tái)上，多數(shù)媒體賬號(hào)每天發(fā)布的視頻數(shù)量都較少，有的甚至幾天發(fā)布一次，這顯然不利于吸引用戶關(guān)注、提高黏性。“四川觀察”的做法是加快更新頻率。盡管四川觀察抖音號(hào)團(tuán)隊(duì)一共只有6人，但如今已經(jīng)發(fā)布了7000多條視頻，平均每天發(fā)布12條，這需要編輯團(tuán)隊(duì)始終處于發(fā)現(xiàn)新聞和編輯視頻的狀態(tài)。這種更新頻率不僅領(lǐng)先于同類媒體的抖音號(hào)，甚至與中央級(jí)媒體抖音號(hào)不相上下。

正是由于“四川觀察”始終在關(guān)注熱點(diǎn)，而且保持高頻率的更新速度，讓越來越多的抖音用戶開始關(guān)注。自改變其內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格之后，“四川觀察”每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)幾乎都能過萬，粉絲數(shù)也迅速上升。2020年，“四川觀察”再次提高更新頻率，每天發(fā)布視頻的數(shù)量平均達(dá)到20條。這種更新速度在抖音媒體賬號(hào)中處于領(lǐng)先地位，用戶關(guān)注度高也是必然。

二、視野開闊，突破地方媒體區(qū)域限制

“四川觀察”源自四川人民廣播電視臺(tái)，是名副其實(shí)的地方性媒體。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，其新聞報(bào)道往往以省內(nèi)的時(shí)政新聞為主，少數(shù)來自中央媒體的轉(zhuǎn)播，很少關(guān)注生活化的話題和省外及世界大事。但作為新媒體平臺(tái)，“四川觀察”突破了這種地方媒體的邊界限制，把關(guān)注視野放大到全國乃至全世界。

1.包羅萬象，擴(kuò)大報(bào)道視角。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地方媒體尤其是電視類媒體受到時(shí)段限制，報(bào)道范圍較為有限，多數(shù)以時(shí)政新聞、社會(huì)新聞為主。在短視頻平臺(tái)上，很多地方媒體的短視頻抖音賬號(hào)也是把其電視新聞搬到短視頻平臺(tái)，或用簡單的圖文方式創(chuàng)作短視頻，其內(nèi)容或來源于本地，或是一些已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題的事件。這種報(bào)道方式的影響力自然比較有限。而在四川觀察抖音號(hào)中，既有時(shí)事新聞、社會(huì)新聞，也有群眾生活中的奇聞逸事、民生糾紛，還有娛樂八卦、動(dòng)物世界等，其報(bào)道視野非常廣泛，只要是能夠吸引用戶、引發(fā)關(guān)注的話題，“四川觀察”都會(huì)搶先報(bào)道出來。

2.面向全國，打造全國性媒體。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，全國性媒體一般都是中央媒體，而地方媒體幾乎不可能成為全國性媒體，其傳播力影響力也因此受到局限?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)用為地方媒體打破地域局限帶來機(jī)會(huì)。通過媒體融合轉(zhuǎn)型，無論是中央媒體還是地方媒體，其內(nèi)容都在網(wǎng)上面向全國用戶呈現(xiàn)，地方媒體只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，完全可以借此機(jī)會(huì)彎道超車，成為全國性媒體?！八拇ㄓ^察”雖然名稱中帶有地方字樣，但發(fā)布的短視頻報(bào)道內(nèi)容涵蓋全國乃至全球的熱點(diǎn)事件。正因如此，才會(huì)有網(wǎng)友調(diào)侃“四川觀察四處觀察”“除了四川，哪兒都觀察”，這種調(diào)侃的背后也體現(xiàn)了用戶對(duì)“四川觀察”的認(rèn)可和喜愛。

三、注重反饋，及時(shí)與用戶開展多樣化互動(dòng)

用戶在哪里，新聞報(bào)道的觸角就要伸向哪里。移動(dòng)新媒體環(huán)境下，用戶的注意力已經(jīng)向新媒體轉(zhuǎn)移，利用短視頻平臺(tái)是媒體擁抱用戶的體現(xiàn)。同時(shí)，還應(yīng)在內(nèi)容和形式上更具有貼近性，符合用戶需求。增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性正是轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)重要方法，“四川觀察”在這方面做出了很好的探索。

1.注重用戶反饋，發(fā)動(dòng)用戶共創(chuàng)內(nèi)容。用戶反饋是新聞傳播鏈條中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是在短視頻平臺(tái)上，用戶的反饋既有通過點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等行為予以表現(xiàn)，也有針對(duì)視頻內(nèi)容或視頻創(chuàng)作提出的建議，有助于彌補(bǔ)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)力量和視野的局限性。特別是后者，已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)上一種重要的用戶參與方式。

作為抖音平臺(tái)上最為火爆的地方媒體賬號(hào)之一，“四川觀察”高度注重用戶反饋，并積極把用戶反饋納入內(nèi)容創(chuàng)作之中。有時(shí)平臺(tái)沒有及時(shí)更新視頻，用戶會(huì)在留言區(qū)“催更”，平臺(tái)就會(huì)及時(shí)響應(yīng)更新視頻。不僅如此，“四川觀察”還會(huì)采納用戶的建議來創(chuàng)作內(nèi)容，如“星巴克不收硬幣”事件發(fā)生后，網(wǎng)友建議“四川觀察”去報(bào)道，“四川觀察”看到用戶建議后第二天就派出記者實(shí)地探訪并發(fā)布視頻。

2.加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提高用戶黏性?；?dòng)是短視頻平臺(tái)的重要元素，沒有用戶參與互動(dòng)，短視頻平臺(tái)就會(huì)失去活力。因此，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)是短視頻賬號(hào)的普遍做法?！八拇ㄓ^察”常常與用戶彼此調(diào)侃，非常具有親和力，對(duì)提高用戶黏性有著特殊作用。一般情況下，“四川觀察”更新頻率很快，因此一旦慢下來，就會(huì)有網(wǎng)友排隊(duì)留言“你已經(jīng)xx分鐘沒有更新了”。而“四川觀察”也會(huì)調(diào)侃用戶，曾發(fā)布視頻回應(yīng)稱“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎？”，有時(shí)甚至以加班補(bǔ)覺照片的“賣慘”方式來尋求關(guān)注。這些互動(dòng)都充滿了人情味，具有很強(qiáng)的親和力。

3.加強(qiáng)與其他媒體號(hào)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶好感度。在抖音平臺(tái)上，賬號(hào)與賬號(hào)之間的互動(dòng)是一種運(yùn)營方式，也是提高關(guān)注度的重要方式?！八拇ㄓ^察”的粉絲中就有一批媒體用戶，“四川觀察”在與其他媒體的互動(dòng)中不僅增進(jìn)了媒體之間的關(guān)系，還有助于自身賬號(hào)的傳播。例如，“四川觀察”在抖音平臺(tái)上的走紅，引起了一些中央媒體的關(guān)注。其中，央視新聞抖音號(hào)專門發(fā)布了一條視頻，點(diǎn)評(píng)“四川觀察”的內(nèi)容。視頻發(fā)布后，“四川觀察”及時(shí)對(duì)“央視新聞”進(jìn)行了回應(yīng)，還專門將“央視新聞”的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容做成一個(gè)搞笑類的短視頻，“央視新聞”也在該視頻留言區(qū)留言回復(fù)。媒體之間的調(diào)侃與互動(dòng)，讓平時(shí)嚴(yán)肅的媒體形象一下子鮮活起來，很好地拉近了媒體與用戶之間的距離，有助于提高用戶好感度。

在媒體融合戰(zhàn)略深度推進(jìn)的今天，地方媒體都在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，利用各種平臺(tái)進(jìn)行廣泛探索。四川廣播電視臺(tái)以四川觀察抖音號(hào)為抓手，在短視頻領(lǐng)域的探索無疑是一個(gè)成功的融合案例，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)地方媒體轉(zhuǎn)型有重要的啟示意義。

作者系山西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與藝術(shù)學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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[2]李思琪.四川廣播電視臺(tái)融媒體產(chǎn)品《四川觀察》的創(chuàng)新研究[J].西部廣播電視，2019（21）.

【編輯：陳琦】