數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意變革的研究

摘要：數(shù)字化進程擴展了廣告學(xué)的研究領(lǐng)域，也改變了業(yè)界廣告經(jīng)營和創(chuàng)作的驅(qū)動力，互聯(lián)網(wǎng)興起以前，廣告的基本要求僅僅是廣而告之，增加消費欲求，而現(xiàn)在的廣告已演變成為需要多方采集、多種生成、全方位營銷的產(chǎn)物，對于廣告創(chuàng)意的需求也愈發(fā)強烈。本文通過討論數(shù)字廣告背景下廣告創(chuàng)意的一些變化和案例，以期產(chǎn)出一些對于新媒體時代商業(yè)廣告創(chuàng)意的策略分析。

關(guān)鍵詞：廣告;廣告創(chuàng)意;數(shù)字化;互聯(lián)網(wǎng)

廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。這是傳統(tǒng)意義上學(xué)界對于廣告的基本解釋，本文主要談?wù)摰氖堑诙N商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟廣告。

1、商業(yè)廣告的應(yīng)有之義和基本原則

1.1商業(yè)廣告應(yīng)具有傳播性

“傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應(yīng)的信息的關(guān)系過程”， 這是埃姆·格里芬在突出傳播學(xué)不可或缺的本質(zhì)特征之基礎(chǔ)之上，給予“傳播”的定義。而施拉姆在對于傳播的定義，而傳播學(xué)者拉斯韋爾提出受眾研究這一領(lǐng)域，也正是為反饋這一環(huán)節(jié)提供了理論依據(jù)，信源發(fā)出的信息得到反饋才是完整的傳播。廣告的傳播實際上分為“傳”和“播”兩個層面?！皞鳌笔菑V告主或廣告代理商通過廣告的投放渠道和平臺讓目標(biāo)受眾接收到廣告信息，而“播”才是傳播本質(zhì)的主要體現(xiàn)，即讓廣告內(nèi)容在受眾頭腦里留下印象和產(chǎn)生記憶， 以此建立廣告內(nèi)容與廣告受眾之間的關(guān)系，類似于“播種”。 缺失完整傳播過程的商業(yè)廣告基本可以被認為毫無實效的廣告。

1.2商業(yè)廣告應(yīng)具有說服性

商業(yè)廣告的說服性是其本身最重要的一個特點。商業(yè)廣告具有一個獨特之處就在于它是有利益關(guān)系存在的，廣告主出資制作投放廣告內(nèi)容，是期望起到一定效果的?；舴蛱m的說服理論指出說服包括態(tài)度的強化、結(jié)晶和改變，而這三個層次也在某種程度上代表了個人接受說服傳播從認知到態(tài)度再到行為的轉(zhuǎn)變。廣告的初始目標(biāo)就是能夠?qū)€人的認知起到一定影響，然后在此基礎(chǔ)上尋求對產(chǎn)品的認可以，最終目標(biāo)就是改變?nèi)藗兊南M行為，促成轉(zhuǎn)化，塑造消費觀念，產(chǎn)生對于企業(yè)（廣告主）的實際經(jīng)濟效益。

1.3商業(yè)廣告應(yīng)具有價值性

廣告本身就應(yīng)該具有價值，這是廣告的信息性決定的。商業(yè)廣告的信息內(nèi)容要求它包含一定的價值理念，表現(xiàn)出產(chǎn)品本身的某項特點，就此來說，商業(yè)廣告對于產(chǎn)品本身是有價值的。其次，對于廣告主來講，品牌方期望能夠通過廣告加營銷的方式促進對于產(chǎn)品銷量和國民感受的提升。再次，對于廣告企業(yè)來講，廣告產(chǎn)品首先能為企業(yè)帶來一定的收益達到自我的經(jīng)營目標(biāo)，除此以外，廣告作品的成果還能夠為廣告企業(yè)帶來一定的名譽和業(yè)界地位的提升。最后對于用戶來講，廣告本身是一種內(nèi)容和視野的獲得，其次還能夠為日后的生活需求積累一定的認知和社會經(jīng)驗。商業(yè)廣告的價值狹義上從以上幾方面可窺見一斑。

2、商業(yè)廣告創(chuàng)意的優(yōu)化之道

2.1內(nèi)容：商業(yè)廣告與亞文化結(jié)合

視頻化的商業(yè)廣告作為內(nèi)容載體，充滿著無限可能，這得益于視頻這種呈現(xiàn)形式的自身特性：能充分調(diào)動觀眾的多種感官，廣告制作方宜秉持多元包容的心態(tài)和大開腦洞的原則，將廣告內(nèi)容充分創(chuàng)新。亞文化與產(chǎn)品本身的結(jié)合就是一個很好的方向。亞文化有固定的接受圈層，且部分亞文化呈現(xiàn)出圈的現(xiàn)象和趨勢，認可和融入的個體也不斷增多，圈層逐漸擴大，外界對于圈內(nèi)文化也有會所耳聞，這樣潛在的消費群體和產(chǎn)品知名度的擴散也起到了很好的效果。就比如旺旺集團廣告部將“挑豆”這一食品與二次元結(jié)合生成了《真經(jīng)不起挑豆》這個作品，這就是二次元元素與以年輕人為目標(biāo)用戶的產(chǎn)品的很好結(jié)合。

2.2制作：創(chuàng)新表達形式

在廣告形式上不必拘泥于傳統(tǒng)的話語表達和圖文音視結(jié)合的形式，可多采用新穎的敘事手段，就比如五芳齋的端午節(jié)影視廣告《朋友們“蘸”起來》，這個廣告以兩個老人坐在蹺蹺板上討論廣告策劃為內(nèi)容，在結(jié)尾談?wù)撘灰尤胍恍┩茝V元素時，提到了是否要在廣告中放入二維碼，廣告片中一位給的答案是不用放因為沒人會掃，話語剛落，屏幕中就出現(xiàn)了二維碼，再到快結(jié)束時談?wù)摰侥繕?biāo)群體，隨即出來了年輕人元素（象征產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體），畫面中的每個人頭頂都有個或大或小的二維碼，畫中的主要人物還借助二維碼發(fā)生互動。

2.3分發(fā)：激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值效應(yīng)

在全球化視野的探索下，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值意義更突出其時代性和精神性。文創(chuàng)產(chǎn)品附加值是基于文化與不同領(lǐng)域產(chǎn)品融合帶來產(chǎn)品價值的增值部分，具有高附加值的領(lǐng)域又以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要代表。它的獲取途徑不同于一般商品，更具有多樣化、差異化和隱性化的特點。而對于廣告產(chǎn)業(yè)來說，廣告業(yè)務(wù)的附加值主要指的是服務(wù)性內(nèi)容，比如提供數(shù)據(jù)反饋渠道，建立廣告主和潛在用戶群的數(shù)據(jù)連接，當(dāng)然，這樣的前提是保證用戶數(shù)據(jù)的安全。在未來廣告企業(yè)要做的不僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者更需要成為全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降谋O(jiān)督者，廣告主的協(xié)作者。

結(jié)語

法國學(xué)者讓·鮑德里亞1970年在《消費社會》一書中描述了后工業(yè)時代的豐盛特征，他指出，社會進入以消費為主導(dǎo)的發(fā)展階段，人們對于物的消費不僅在商品的使用價值，更在其符號價值。正是因為此，商業(yè)廣告的意義也就變得重大，在數(shù)字化如此成熟的今天更是需要傳統(tǒng)廣告企業(yè)思考轉(zhuǎn)型之路。

參考文獻

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作者基簡介：

姓名：孟欣，1996.10.16，女，籍貫：河北省承德市平泉市，研究方向：新聞與傳播

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 ?河北 ?保定 ?071000）