網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)“負(fù)面偏好”的生成機(jī)制及治理路徑

【關(guān)鍵詞】負(fù)面偏好 社交繭房 輿論生態(tài)

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的生成機(jī)理

輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”是指輿論表達(dá)中不管事件真相，有意無意地進(jìn)行負(fù)面評價乃至惡評，進(jìn)而希望獲得別人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)行為，表面上看屬于個人的行為偏好，其實背后有深刻復(fù)雜的生成機(jī)理。

第一，“后真相時代”話語表達(dá)多追求情感宣泄而不注重事實真相。大眾媒體時代，對于新聞?wù)鎸嵭缘脑u判以客觀真實為準(zhǔn)，而“后真相時代”所呈現(xiàn)的“立場”高于“事實”，人們在難以判斷對錯的情況下，第一反應(yīng)往往是相信自己的感覺，之后一旦出現(xiàn)與自己直覺相悖的證據(jù)，便會傾向于選擇性忽視，不是以達(dá)成意見共識為目的，而是多追求情緒宣泄。擁有共同偏見的人聚合在一起，只要有人發(fā)表的一個枉顧事實的負(fù)面言論引發(fā)了情感共鳴，不顧真相的各類點贊便一擁而上。因此，輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”往往能獲得更多的社會資本，網(wǎng)民跟帖評論本身是一種“社群展演”行為，觀點越極端，越容易受到關(guān)注和跟從，正如《烏合之眾：大眾心理研究》一書中所指出的，任何時代的領(lǐng)袖（包括意見領(lǐng)袖），都是特別偏激的，偏激的觀點才具有煽動性，話語表達(dá)必須簡單粗暴，情緒明確，愛憎特別分明的人更容易在圈子內(nèi)部得到擁護(hù)，產(chǎn)生虛妄的成就感，激發(fā)其他成員表達(dá)更加偏激的觀點，負(fù)面表達(dá)往往更加極端，容易引起其他成員的關(guān)注，最終形成了只訴諸情感不訴諸理性、以“負(fù)面偏好”為主的表達(dá)邏輯。

第二，在網(wǎng)絡(luò)輿論非理性表達(dá)案例中，很多網(wǎng)民在表達(dá)自己的看法時表現(xiàn)出情緒化、無異議等特征。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一些網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論時，站在道德制高點上毫無顧忌地對社會各個方面進(jìn)行評頭論足，以近乎苛責(zé)的要求來打量互聯(lián)網(wǎng)上的一切事物，動輒就將微小的舉動上升到道德倫理層面，眼里容不得沙子，但最后的結(jié)果往往是“道德綁架”。這種表達(dá)不僅是非理性的，而且是一種偏激和偏見，這類人往往容易盲目跟風(fēng)，被他人觀點誤導(dǎo)，成為誹謗、侮辱他人的工具。

第三，對社會個體來說，心理學(xué)中的“破窗效應(yīng)”和“首因效應(yīng)”會刺激更多的負(fù)面偏好者加入，形成一種社會模仿行為?！捌拼靶?yīng)”理論認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。例如，2020年8月在“兩名醫(yī)學(xué)生跪地救人無效卻遭惡評”事件中，第一個“惡評者”是“第一扇破窗”，具有“首因效應(yīng)”，首先這個評論因為點贊數(shù)較多，被置頂顯示，根據(jù)社會影響理論，個體在社會交往中往往會遵循他人意見改變其態(tài)度和行為，以便和群體保持一致并符合群體規(guī)范要求。一般來說，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的言行和周圍群體不一致時會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，感到自己很突兀，為了獲得認(rèn)同就會盡量和群體保持一致，從而改變自己的觀點或行為。社會影響理論主要包括兩種方式：一種是信息性社會影響，一種是規(guī)范性社會影響。在社會媒體的評論跟帖中，一方面頭部意見被作為新聞報道整體而優(yōu)先呈現(xiàn)，很容易造成信息性社會影響出現(xiàn)；另一方面，由于社交媒體的關(guān)注者（粉絲）主要是一群相對志同道合的群體，很容易產(chǎn)生群體壓力，規(guī)范性社會影響也可能會出現(xiàn)。另外，發(fā)表意見的平臺也越來越具備社交屬性，發(fā)表意見還具有一定的社會展演功能，在深度訪談中甚至有個別網(wǎng)友表示看點贊數(shù)多的評論就直接拷貝作為自己的評論，目的就是獲取更多的點贊數(shù)，這也屬于社會影響理論的范疇，即在開放的社交媒體平臺上，相較于封閉的社群內(nèi)部，除了信息性社會影響和規(guī)范性社會影響，“表演性社會影響”可能更加突出。

第四，以流量為表征的商業(yè)訴求驅(qū)使“負(fù)面偏好”成為一種牟利手段。隨著微信公眾號為代表的自媒體平臺崛起，一些運營者以制造社會矛盾和對立沖突來嘩眾取寵，獲取點贊和流量，實現(xiàn)商業(yè)利益，沒有矛盾就創(chuàng)造矛盾，這樣一來，流量和經(jīng)濟(jì)利益都有了，KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）也就完成了，至于評論區(qū)如何，有沒有不明真相的群眾，都無所謂。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所對十余年的輿情事件進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，很多事件背后都存在一些商業(yè)利益的因素在作祟。

第五，網(wǎng)絡(luò)社群化生存使得群際刻板印象加劇了“負(fù)面偏好”。隨著社交平臺盛行，人類社會重歸部落化，社會個體在社交平臺上分屬于不同圈子，并且圈子一定程度上開始取代傳統(tǒng)媒體成為民眾獲取新聞資訊的第一媒介渠道，并依靠圈子尋求精神慰藉和情感支撐。社交圈子所具有的“回音室效應(yīng)”和“過濾氣泡”使得一個個圈子的內(nèi)壁加厚，形成“社交繭房”，群際之間溝通與對話的難度在逐步加大，社群內(nèi)部的人抱怨其他社群的人不了解自己所處的圈子，一旦發(fā)生涉及對方群體的事件，就會用固有刻板印象打量和揣度。

輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的次生影響

輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”雖然具有深刻的社會動因和個體心理機(jī)制，促使社會負(fù)面情緒宣泄，一定程度上紓解部分網(wǎng)民的情緒淤積，起到社會負(fù)向情緒“減壓閥”的作用。但是，如果這種不論事實真相一味進(jìn)行負(fù)面評價的行為蔓延成為一種網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)流行偏好，對凝聚社會共識和構(gòu)建健康的輿論生態(tài)具有一定的破壞作用。

第一，更容易造成次生輿情。相較于正面信息傳播，負(fù)面信息往往具有較高的喚醒度和行為卷入度。心理學(xué)家將情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分，除了積極情緒和消極情緒還加上了生理喚醒維度的劃分，高喚醒度的積極情緒有敬畏、消遣、興奮（幽默）；高喚醒度的消極情緒有生氣、擔(dān)憂；而積極情緒中的滿足感和消極情緒中的悲傷情緒均屬于低喚醒度，一些積極正面信息的喚醒度有時會低于生氣、擔(dān)憂等負(fù)面情緒。從這個意義上說，負(fù)面偏好是人類的主要需求偏好，人類更樂于去傳播、點贊，很容易造成次生輿情。

第二，促使形成預(yù)言的自我實現(xiàn)，導(dǎo)致“信息環(huán)境的負(fù)向環(huán)境化”。社會學(xué)家托馬斯夫婦（W. I. Thomas & D. S. Thomas）合著的《美國的兒童》一書中，有一句富有哲理且被廣泛引用的話：“如果人們將情境定義為真實的，它們在結(jié)果上就是真實的?！?美國學(xué)者羅伯特·默頓（Robert K. Merton）將其概括為“ 托馬斯定理”， 并據(jù)此提出了“自我實現(xiàn)的預(yù)言”。 輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”會造成后來閱讀者一種負(fù)向的情境，認(rèn)為這就是主流的社會聲音和真實的“民意”，最終形成一種負(fù)向的意見氣候和心照不宣的默契，長此以往，可能導(dǎo)致整個信息環(huán)境越來越負(fù)向化，促使部分民眾的判斷下意識地向負(fù)向的、消極的方向發(fā)展。

第三，加劇群體刻板印象，造成社會群體的對立與不通約。前文中提到了“社交繭房”，相較于經(jīng)常被提及的“信息繭房”，“社交繭房”更需要引起關(guān)注。因為長期的“社交繭房化”，社群成員的立場和價值觀越來越接近，會使得不同虛擬社群內(nèi)部同質(zhì)化、外部異質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這些圈子表面上希望與其他圈子交往，但又以固有的刻板印象打量著外部的世界，最終要么隔空喊話，要么對別的群體一味謾罵——遇到這個群體的任何事情都是“貼標(biāo)簽”進(jìn)行負(fù)面評價，導(dǎo)致群體極化。網(wǎng)民群體被分裂成擁有特定立場和價值判斷的不同子群，在圈子內(nèi)部制造的“數(shù)字泡沫”中，形成了一個個微型“意見氣候”，造成過度情緒化甚至極端化，引發(fā)社會群體的對立甚至仇視，給整個社會帶來負(fù)面影響。

第四，促使輿論生態(tài)惡化，“后真相”的情感宣泄加劇。傳統(tǒng)社會管理立足于輿論引導(dǎo)，聚焦于一個個事件的引導(dǎo)和處理，相對比較末端化和微觀化，隨著現(xiàn)代傳播體系的建設(shè)，社會治理需要一個良好的輿論生態(tài)來作為支撐。輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”很容易將事件的性質(zhì)帶偏，促使社會個體感知到“信息環(huán)境的負(fù)面環(huán)境化”，因而刻意為之，跟風(fēng)模仿，不利于健康良好的輿論生態(tài)的形成與維系。而在“后真相時代”，一些意見發(fā)布者往往不關(guān)注事實真相，不加思考地與事件當(dāng)事人同悲同喜，而負(fù)面偏好的意見評價更容易造成情感付出的廉價和情緒的集中宣泄，不管事實如何上去“噴一噴就撤”的心理在一些網(wǎng)民中非常普遍，這種不以達(dá)成社會公約數(shù)的負(fù)面評價會加劇社會群體的刻板印象和社會對立。

輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的引導(dǎo)與治理

結(jié)合上文分析，可以看出“負(fù)面偏好”如果不能得到及時有效的正面引導(dǎo)，很容易成為次生輿情的引爆點，好人好事反被惡評纏身、對人和事進(jìn)行習(xí)慣性質(zhì)疑和負(fù)面“開發(fā)”等劇情，仍會不斷上演。因此，大處著眼，小處著手，輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的正面引導(dǎo)與有效治理刻不容緩。

首先，新聞資訊平臺要守土有責(zé)、守土盡責(zé)，加強(qiáng)對輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的引導(dǎo)工作。具體來說主要有以下兩個舉措：一是平臺加強(qiáng)精細(xì)化引導(dǎo)，對置頂?shù)男侣勗u論和跟帖的規(guī)則要及時調(diào)整和完善，不能簡單地按照點贊數(shù)、跟帖數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等進(jìn)行置頂和凸顯地位，造成故意的“負(fù)面評價”堂而皇之地出現(xiàn)在最顯著的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀本身是一種位置優(yōu)勢閱讀，相關(guān)研究表明，網(wǎng)頁中第二屏的閱讀者只有第一屏閱讀者的37%，即高達(dá)63%的閱讀蹦失率，個別平臺為獲取流量，故意把一些極端的負(fù)面言論予以置頂，造成后續(xù)的網(wǎng)民先入為主，跟風(fēng)負(fù)面評論。二是建立平臺賬號ID的評價積分機(jī)制，目前部分平臺設(shè)置了等級，但主要是根據(jù)發(fā)帖的數(shù)量來設(shè)定的，發(fā)帖的內(nèi)容和情感偏向則沒有那么精細(xì)，造成部分發(fā)帖者肆無忌憚，甚至為了嘩眾取寵故意發(fā)表負(fù)能量的評論。為此，從技術(shù)的角度，平臺可以對注冊賬號所有發(fā)帖的情感偏向和帖子內(nèi)容進(jìn)行量化計算，對發(fā)布評論以情感偏向負(fù)面為主的賬號進(jìn)行及時引導(dǎo)乃至警告，并記分處理，達(dá)到一定程度可以通過關(guān)閉評論權(quán)限甚至封號處理。

其次，主流媒體要強(qiáng)化“破圈”傳播，打破“社交繭房”，破除不同群際刻板印象?！捌迫Α笔且粋€網(wǎng)絡(luò)流行語，但這里是指主流媒體要改變傳播方式，將傳播對象從社會個體轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏缛簜鞑?，突破“社交繭房”，將信息直接傳遞到圈子內(nèi)部，改變?nèi)ψ觾?nèi)的“回音壁效應(yīng)”，從而讓圈子內(nèi)部的成員能夠聽到圈子外面的聲音，讓數(shù)字“部落”里松動的人慢慢走出世界。為此，可將各個圈子的共識進(jìn)行顯性化，重疊共識，解除“部落”中的身份枷鎖及“偶像必定是對的”等誤解，尋求各個“部落”的意見共識，在整個社會范圍內(nèi)構(gòu)建對話平臺，放大優(yōu)勢意見的共識，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間的最大共識，破除不同群際刻板印象。美國學(xué)者楊采·本克勒（Yonchai. Benkler）發(fā)現(xiàn)了數(shù)字傳播生態(tài)圈中分散各處的“基于共同體的同儕生產(chǎn)”（Commons-based Peer Production）這一新型信息生產(chǎn)方式，并提出打造一個“網(wǎng)絡(luò)化公共領(lǐng)域”，這一思路對當(dāng)下的國內(nèi)社群傳播為主的媒介環(huán)境是一種很好的借鑒。

再次，改變目前信息供給的結(jié)構(gòu)，完善線上線下社會情感按摩機(jī)制，構(gòu)建立體化的情緒宣泄減壓閥體系。大眾媒體時代，信息通路主要由主流媒體所掌握，堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。每類信息資訊都有其存在的價值，信息供給必須要結(jié)構(gòu)化和全面化。負(fù)面情緒的產(chǎn)生是正?，F(xiàn)象，需要構(gòu)建完善的線上線下情緒宣泄渠道和情感按摩機(jī)制，讓負(fù)面情緒得以紓解，而不能都轉(zhuǎn)化為社會評價，影響輿論走向。一個成熟的社會要具有各種“減壓閥”機(jī)制，能夠讓社會成員的壓力在一定程度上得到排解，避免社會負(fù)面情緒積壓。

最后，從“后真相”到“后共識”“后治理”和“后秩序”，輿論治理要進(jìn)行范式創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。“后真相”并不都是不好的、消極的，“后真相時代”事實真相的解釋性在一定程度上被消解，理論上所有的社會個體都可以參與事實真相的解釋和塑造，把對事實真相的解釋權(quán)讓渡到每個社會個體，但問題是“后真相時代”應(yīng)該如何處理情緒宣泄，實現(xiàn)有效的引導(dǎo)，進(jìn)而構(gòu)建多元意見的“最大公約數(shù)”？當(dāng)一個社會失去對基本價值和社會秩序的基本共識，觀念傳達(dá)與接受之間就會短路，其結(jié)果是，人們只能根據(jù)自己的立場有選擇地相信事實，或者拒絕真相，或者相信“另類事實”，這時候重構(gòu)社會共識變得尤為重要，共識不再是對事實真相本體的共識，而是人們對“真相”傳播者和“真相”的表達(dá)方式的共識，即“后共識”。從這個意義上講，“后真相時代”更需要構(gòu)建“后共識”，而“后共識”的形成必須通過“后治理”和“后秩序”來實現(xiàn)，必須重構(gòu)目前輿論治理的范式和手段。

為此，一是可用多元意見競爭的“正和思維”替代“零和思維”，正和思維是一種增量思維，在通過正和思維創(chuàng)造增量的同時，要注意增量分配適度向相對弱勢的意見群體傾斜，以矯正當(dāng)前社群分化意見過于分散，正和思維有利于正向?qū)_情緒宣泄泛濫的現(xiàn)實，增加社會意見競爭的柔性，代替對抗思維，不斷對目前的輿情治理思維和方向進(jìn)行反思，避免極端化思維，以尋求意見的和合之道和情緒宣泄的引導(dǎo)之法。二是輿論引導(dǎo)要重視社情民意和群眾呼聲，目前很多部門應(yīng)對輿情危機(jī)的手段主要是通過發(fā)布“情況通報”，而“后真相時代”的輿論引導(dǎo)要及時釋疑解惑，必須正視輿情背后的社會情緒和民眾訴求。官方話語表達(dá)要了解民眾的關(guān)注點，直擊民眾心中繃得最緊的那根弦，缺乏人文關(guān)懷和情感訴求的所謂“真相回應(yīng)”可能會被民眾打上“冷漠”的標(biāo)簽而自說自話。

輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”并不是簡單的網(wǎng)絡(luò)偏好行為，而是“后真相”的輿論表達(dá)方式、深層次的社會動因、社會個體的復(fù)雜心理偏好等多方面原因造成的。因此，對輿論表達(dá)中“負(fù)面偏好”的引導(dǎo)和治理，需要平臺方、主流媒體、政府部門和民眾四方主體形成合力，打造適合后真相時代輿論表達(dá)的“后共識”與“后秩序”，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)范式，構(gòu)建社會負(fù)向情緒有效疏導(dǎo)機(jī)制，營造健康良性的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)國家治理與輿論生態(tài)研究院副院長）

【注：本文系中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心項目“新媒體環(huán)境下的政治認(rèn)同研究”（項目編號：19MXG02）的成果】

【參考文獻(xiàn)】

①李彪：《后真相時代網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語空間與治理范式新轉(zhuǎn)向》，《新聞記者》，2018年第5期。

②[美]本尼迪克特·安德森著、吳叡人譯：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，上海：上海世紀(jì)出版社，2005年。

③[法]古斯塔夫·勒龐著、馮克利譯：《烏合之眾：大眾心理研究》，北京：中央編譯出版社，2011年。

④史安斌、楊云康：《后真相時代政治傳播的理論重建和路徑重構(gòu)》，《國際新聞界》，2017年第9期。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳琳