北京文化符號(hào)的傳播實(shí)踐及價(jià)值建構(gòu)

朱 玲，安利利

(北京師范大學(xué) a.文化創(chuàng)新與傳播研究院；b.藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

文化符號(hào)是一種高度濃縮的價(jià)值、觀念傳播載體，它在傳播信息方面有效、便捷、易于辨認(rèn)、認(rèn)同度高，是文化傳承、傳播的高效工具。富有代表性的城市文化符號(hào)，能夠很好地將一個(gè)城市推銷給世界，如大本鐘之于倫敦，埃菲爾鐵塔之于巴黎，大歌劇院之于悉尼等等。在打造世界城市的大背景下，北京的城市形象具有著很高的傳播價(jià)值與傳播意義，北京迫切需要挖掘與打造大量能夠代表自身價(jià)值觀念的文化符號(hào)，才能在國(guó)際性的城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更加有效地將自身的文化觀念傳播出去，進(jìn)而形成具有國(guó)際性、世界性的文化軟實(shí)力與影響力。

2015年，《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》進(jìn)一步明確了北京“四個(gè)中心”定位，并在此后的副中心建設(shè)、非首都功能疏解等一系列戰(zhàn)略規(guī)劃中凸顯了北京作為全國(guó)文化中心的重要定位，這也使得建構(gòu)北京文化符號(hào)的任務(wù)變得更加迫切。

一、符號(hào)或文化符號(hào)：高度濃縮的意義載體

符號(hào)是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的一個(gè)詞匯。那么，符號(hào)到底是什么？我們應(yīng)當(dāng)怎么清晰地描述符號(hào)這一概念？學(xué)術(shù)界早就有了一門至今仍可稱之為“顯學(xué)”的學(xué)科，即符號(hào)學(xué)。對(duì)于符號(hào)本身，已經(jīng)有了汗牛充棟的解釋和研究。目前對(duì)于符號(hào)這一概念最早、最權(quán)威也是最為普遍接受的一個(gè)定義，是由瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾做出的。

根據(jù)索緒爾的解釋，符號(hào)可分為“能指”和“所指”兩個(gè)部分。索緒爾是從符號(hào)最重要的一部分——語(yǔ)言的角度出發(fā)解釋符號(hào)概念的[1]。在他看來(lái)，符號(hào)的“能指”體現(xiàn)為“音象—形象”，指的是我們發(fā)出的聲音及其所對(duì)應(yīng)的字詞的形象，“所指”則指的是形象所代表的意義。舉例來(lái)說(shuō)，我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)出來(lái)的“樹”，可以視為一個(gè)能指，而它所代表的意義是“各種各樣的木本植物”，這就構(gòu)成了這一符號(hào)的所指，二者則共同構(gòu)成了“樹”這一符號(hào)。由此引申，在人類的自然語(yǔ)言之外，我們也可以發(fā)現(xiàn)各種各樣的符號(hào)，符號(hào)的概念可以擴(kuò)大到整個(gè)人類文化世界之中。

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾進(jìn)一步將人解釋為“符號(hào)的動(dòng)物”，符號(hào)是與整個(gè)人類世界相關(guān)的[2]。在卡西爾看來(lái)，通過符號(hào)，人類得以區(qū)別于動(dòng)物，構(gòu)造了一個(gè)文化性的世界。由此可以說(shuō)，符號(hào)、文化、人類世界是同一層級(jí)的現(xiàn)象，符號(hào)構(gòu)成了文化，文化則構(gòu)建了人類世界。

符號(hào)是文化性的。對(duì)于文化符號(hào)來(lái)說(shuō)，它仍然可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。就“能指”來(lái)說(shuō)，它指的是各種文化人物、事物、現(xiàn)象、事件、活動(dòng)甚至高度濃縮的精神、觀念等，而“所指”則指的是它們構(gòu)成的意義?？偟膩?lái)說(shuō)，符號(hào)或者文化符號(hào)，是一種高度濃縮的價(jià)值、觀念傳播載體，它在傳播信息方面有效、便捷、易于辨認(rèn)、認(rèn)同度高，是文化傳承、傳播的高效工具。我們?nèi)粘＠斫馀c實(shí)際操作的符號(hào)往往有“代表性”的含義，因此，毋寧這樣來(lái)理解文化符號(hào)或許更有實(shí)際意義：文化符號(hào)，其實(shí)就是那種更有代表性的文化，或者說(shuō)是文化的代表性部分。

二、北京文化符號(hào)的內(nèi)涵與外延

具體到北京文化符號(hào)，首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是這一文化符號(hào)的“北京性”，即它的獨(dú)特的北京文化特征。這種符號(hào)應(yīng)該是北京獨(dú)有的，能夠代表北京特色、特點(diǎn)和特征的，能夠區(qū)別于國(guó)內(nèi)外其他城市的，必須能夠最大限度地體現(xiàn)北京特點(diǎn)。

所謂北京文化符號(hào)，其內(nèi)涵是指能夠體現(xiàn)并傳播北京的文化精神、形象和價(jià)值觀念的那些“能指”和“所指”組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。因此，要弄明白北京文化符號(hào)，首先要搞清楚北京的文化精神、形象和價(jià)值觀念是什么。2020年，中共北京市委發(fā)布了《中共北京市委關(guān)于新時(shí)代繁榮興盛首都文化的意見》，將首都文化凝練為古都文化、紅色文化、創(chuàng)新文化以及京味文化四個(gè)方向。北京有八百多年的建都史，古都文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，影響至今；北京是紅色文化最重要的發(fā)源地，紅色基因、紅色文化很早就生根、發(fā)芽，不斷發(fā)展；自近代開始，北京逐漸形成特色鮮明的市井民俗文化，京腔京味的文化構(gòu)成與海派文化不同的文化特色；同時(shí)，創(chuàng)新包容也是北京鮮明的文化特點(diǎn)，是城市不斷前行的動(dòng)力。

北京文化符號(hào)的外延則是指這些符號(hào)具體表現(xiàn)為哪些文化現(xiàn)象、事物、人物、活動(dòng)等等。2018年3月20日—28日期間，筆者就“心目中的北京文化符號(hào)”在新浪微博上實(shí)施線上問卷調(diào)查，共回收有效數(shù)據(jù)6207份，人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分布較為均衡。最終將有效的64個(gè)文化符號(hào)歸類為七大因子，分別為北京民間傳統(tǒng)、北京問題、政治象征、北京名勝、傳統(tǒng)藝術(shù)、現(xiàn)代建筑和當(dāng)代藝術(shù)區(qū)等。各因子及內(nèi)部排序情況詳見表1。

表1 北京文化符號(hào)因子分析

分類中的文化事物和現(xiàn)象等大致代表了當(dāng)下人們對(duì)于北京文化符號(hào)的感性印象，而據(jù)此作出的理性分析和歸類，既是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種“既成事實(shí)”，也是進(jìn)一步規(guī)劃和打造北京文化符號(hào)的參照和參考。它在一定程度上呈現(xiàn)了北京文化的價(jià)值表征，同時(shí)也折射出文化符號(hào)建構(gòu)的理想偏差。

首先，當(dāng)下北京文化符號(hào)的七大類，互有交叉地分布于傳統(tǒng)和當(dāng)代、首都和北京城構(gòu)成的一縱一橫的坐標(biāo)系中。在這個(gè)坐標(biāo)系里，政治文化是一個(gè)貫穿古今的居于核心地位的符號(hào)系統(tǒng)，但政治符號(hào)并不能作為一種通用的語(yǔ)言打破文化的屏障和文明的沖突。

其次，在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，人們對(duì)文化的認(rèn)知已經(jīng)不再局限于主流媒體的設(shè)置中。信息自我選擇的結(jié)果對(duì)城市精神與文化價(jià)值的傳播不再盡是正面的，還有霧霾、堵車等一系列負(fù)面印象。因此，如果要凸顯“北京性”，則要立足“傳統(tǒng)”，發(fā)展“當(dāng)代”，從而凸顯“北京城”。如何化負(fù)為正并找到跨越文化障礙的通用符號(hào)表達(dá)，是應(yīng)當(dāng)著重考慮的。

三、北京文化符號(hào)建構(gòu)的基礎(chǔ)

要打造北京文化符號(hào)，北京首先要有一個(gè)清晰而明確的城市定位。即北京想要成為一個(gè)什么樣的城市，想要在中國(guó)人民和世界人民面前展現(xiàn)出一個(gè)怎樣的面貌。在這個(gè)定位之下，通盤考慮、統(tǒng)籌規(guī)劃北京的文化符號(hào)，讓它們向所有人宣揚(yáng)、展示、傳遞一個(gè)共同的文化形象，也許是最為理想的狀態(tài)。

第二次世界大戰(zhàn)后，法國(guó)從較強(qiáng)的大國(guó)降格為比較弱的大國(guó)，但法國(guó)通過動(dòng)用其藝術(shù)尤其是語(yǔ)言在國(guó)際體系中贏得了一個(gè)新的位置。法國(guó)被認(rèn)為是“文化國(guó)家”[3]，其主要方式是積極打造并在海外投射包括風(fēng)尚、生活方式、烹飪和時(shí)裝以及美術(shù)/文學(xué)/思想成就等為代表的法蘭西文明。長(zhǎng)期的文化推廣和文化建設(shè)的導(dǎo)向，使得“全球各地的大多數(shù)人傾向認(rèn)為，法國(guó)是文化精致、有修養(yǎng)的國(guó)家”(1)見于文化外交研究所(ICD)網(wǎng)站：www.culturaldiplomacy.org.，人們一說(shuō)到巴黎，頭腦中第一個(gè)蹦出來(lái)的詞匯往往就是“浪漫”，這不能不說(shuō)跟其定位清晰而明確有著極大的關(guān)系。

有了清晰而明確的定位之后，就要著手樹立文化價(jià)值觀念。沒有價(jià)值觀念，一切的“符號(hào)”都只能是空殼。文化價(jià)值觀念的樹立是一個(gè)全國(guó)性的工程，但北京在此仍然有它的獨(dú)特性和可發(fā)揮的空間，那就是北京特有的北京文化精神。

除此之外，北京文化符號(hào)的建構(gòu)，從橫向?qū)用鎭?lái)說(shuō)，有賴于傳播媒介的大力宣傳和傳播，以及相關(guān)的文化制度的支持。在這方面，北京有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：它有著全國(guó)最為發(fā)達(dá)的文化傳媒系統(tǒng)，尤其以電影系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)最為明顯，另外，廣播電視、紙質(zhì)媒體同樣極其發(fā)達(dá)。它們?cè)诮?gòu)北京文化符號(hào)方面，必將發(fā)揮重要作用。

值得注意的是，上述分工并不是絕對(duì)的。文化傳媒、文化制度甚至高度濃縮化的文化價(jià)值，本身都可以成為一個(gè)城市的文化符號(hào)。比如說(shuō)，好萊塢作為一個(gè)文化傳媒系統(tǒng)，是洛杉磯也是美國(guó)的標(biāo)志性文化符號(hào)，它所創(chuàng)作的那些文化符號(hào)，如超人、蝙蝠俠、蜘蛛俠等，儼然也成了美國(guó)的代表和象征；好萊塢所傳遞的價(jià)值觀念，如自由、個(gè)人價(jià)值等，同樣也是美國(guó)精神的核心內(nèi)核。所以說(shuō)，這是一個(gè)十分復(fù)雜、互相交叉的文化系統(tǒng)。而最為根本的就是文化價(jià)值觀念，這是一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的靈魂，沒有它，所有的文化符號(hào)都是蒼白的，其傳播也就變得沒有意義。

四、建構(gòu)北京文化符號(hào)的價(jià)值

文化符號(hào)作為可被感知的指涉、表征和信息的外在形式，在媒介迭代與城市發(fā)展中其形態(tài)與意義也發(fā)生著變化，對(duì)城市形象、文化消費(fèi)甚至國(guó)際認(rèn)知產(chǎn)生影響。英國(guó)學(xué)者特倫斯·霍克斯說(shuō)：“任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號(hào)?！盵4]城市文化符號(hào)作為指代城市和表述社會(huì)關(guān)系的信息載體，既可以在形式上獨(dú)立存在，也可以作為意義解釋的介質(zhì)進(jìn)行意義的互動(dòng)和交流，以實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

城市文化符號(hào)是城市文化內(nèi)核及城市形象風(fēng)貌的代表性元素，建構(gòu)北京文化符號(hào)可以讓城市形象的傳播可視化、多元化、親民化。北京作為全國(guó)文化中心、國(guó)際交往中心，構(gòu)建和傳播其“城市形象”是首都發(fā)展的必要組成部分。在新媒體的傳播格局中，文化符號(hào)還可以對(duì)城市形象、社會(huì)文化進(jìn)行分析與整合。北京文化符號(hào)應(yīng)在媒介的迭代中運(yùn)用數(shù)字社交平臺(tái)等轉(zhuǎn)變城市故事表達(dá)的方式，以大眾化、鮮活的姿態(tài)向大眾傳播。數(shù)字社交平臺(tái)讓城市形象的傳播呈現(xiàn)出個(gè)人化、多元化的特性，實(shí)時(shí)交互、共同參與、共同分享的社交屬性滲透到文化符號(hào)的信息傳播中，城市文化的語(yǔ)態(tài)呈現(xiàn)出多樣性和互動(dòng)性，數(shù)字社交平臺(tái)與城市文化符號(hào)共同構(gòu)建起新的城市文化傳播格局。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式賦予民眾表達(dá)和建構(gòu)北京文化符號(hào)的路徑，讓民眾成為城市文化的分享者、傳播者，文化符號(hào)被立體化、視覺化、形象化地轉(zhuǎn)化為城市傳播的元素，并打破傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容場(chǎng)景、傳播方式和地域限制，整合多元化主題、多語(yǔ)態(tài)內(nèi)容撒播的現(xiàn)狀，向外界呈現(xiàn)具有直觀、立體、真實(shí)的北京城市形象。傳播者通過具有正面效應(yīng)的文化符號(hào)引導(dǎo)用戶創(chuàng)作及閱讀，激活北京歷史文化資源，表達(dá)城市文化形象的個(gè)性化及多元性，提升北京在國(guó)內(nèi)外的活力和影響力。

城市的直觀感知往往來(lái)源于城市文化形態(tài)、文化遺跡等感性認(rèn)知，部分文化符號(hào)作為情感紐帶具有低語(yǔ)境的敘事方式和時(shí)代審美特征，它們一方面吸收新的社會(huì)關(guān)系并激發(fā)公眾個(gè)體化的創(chuàng)作熱情和媒介表達(dá)，另一方面把這種媒介表達(dá)以直觀的符號(hào)方式呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)人們?cè)诔鞘械臍w屬感、身份認(rèn)同及文化認(rèn)同產(chǎn)生積極作用，在一定程度上起到傳承城市文化、凝聚文化共識(shí)和維持社會(huì)穩(wěn)定的作用。城市文化符號(hào)讓具有“地標(biāo)性”的文化符號(hào)成為“網(wǎng)紅”，讓文化符號(hào)以動(dòng)態(tài)方式全要素、垂直化呈現(xiàn)傳播的功能。北京的文化在符號(hào)化過程中“建構(gòu)”著城市的精神和形象，公眾通過北京文化符號(hào)去理解其城市內(nèi)涵并形成文化共識(shí)和文化認(rèn)同。城市文化符號(hào)既是傳達(dá)城市價(jià)值的文化工程，也是對(duì)城市公共文化、公共環(huán)境、公共秩序等凝聚的公共價(jià)值訴求。通過北京文化符號(hào)對(duì)北京城市形象的傳播進(jìn)行指數(shù)化的歸納分析，可以理性地看待城市形象的現(xiàn)狀及效果。因此，在補(bǔ)齊北京文化傳播短板方面，要善于運(yùn)用文化符號(hào)讓首都的形象更加鮮活、更具特色，通過建立城市文化符號(hào)的新媒體傳播議程，提升首都形象和品牌價(jià)值。