新媒體視角下會展場館營銷策略研究

曾麗詩 重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院

新媒體傳播范圍廣、效率高、時效性強(qiáng)，當(dāng)今許多場館都運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷，新媒體營銷市場前景廣闊。新媒體正在逐漸改變傳統(tǒng)媒體的營銷模式，時代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，宣傳方式也在不斷革新。場館利用新媒體營銷有助于更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)市場，實(shí)施宣傳策略，吸引客戶群體，建立品牌優(yōu)勢，助力場館發(fā)展。

一、會展場館開展新媒體營銷的必要性

場館運(yùn)用新媒體營銷是時代的選擇，也是促進(jìn)場館發(fā)展的必要條件。

(一)拓展經(jīng)營內(nèi)容的需要

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的場館營銷方式已經(jīng)不能滿足人們的需求。隨著會展產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大以及專業(yè)化的細(xì)分，場館市場之間的競爭力越來越大。為了吸引參展商參展，利用新媒體進(jìn)行營銷很有必要，新媒體的開發(fā)與應(yīng)用更能滿足年輕顧客的通信需求，利用網(wǎng)絡(luò)傳播場館信息、展會亮點(diǎn)，進(jìn)一步吸引更多觀眾參與，提升展館知名度，新媒體同時也為顧客搭建了一個共享信息、互動交流的平臺，每個人都可以參與其中。

(二)擴(kuò)大宣傳范圍的需要

目前，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)成為了人們獲取信息的主要來源，互聯(lián)網(wǎng)即時性、廣泛性、靈活性的特點(diǎn)契合現(xiàn)代人們的生活方式。人們更傾向于利用碎片化的時間來獲取信息，這就要求信息盡可能簡潔，同時富含趣味性，新媒體正好符合這一特征，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播信息速度更快、內(nèi)容更簡潔、范圍更廣，傳統(tǒng)媒體受眾范圍有限，新媒體可以很好的克服這一缺點(diǎn)，新媒體涵蓋了更多用戶群體[1]。

(三)降低營銷成本的需要

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體投入成本更小，回報周期更短，傳統(tǒng)媒體往往耗時長、費(fèi)用高、覆蓋面窄，最后的宣傳效果總是達(dá)不到預(yù)期。而新媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，成本低，受眾廣，可以覆蓋大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶[2]。新媒體技術(shù)還可以應(yīng)用到場館，利用新媒體搭建更有效率的工作平臺，增強(qiáng)溝通效率，通過智能化管理，降低人力資源成本。搭建數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步提高資源利用率。

二、會展場館開展新媒體營銷的媒介選擇

如今新媒體營銷媒介選擇眾多，我們根據(jù)場館的營銷策略選擇出了一部分適合場館的新媒體媒介。目前場館利用新媒體開展?fàn)I銷選擇的平臺較多，各種新媒體平臺特點(diǎn)也有所不同(見表1)。

表1 常見的新媒體平臺及特點(diǎn)

(一)半封閉式平臺

代表是微信公眾號，作為一個半封閉式平臺，微信公眾號對用戶要求較高，需要用戶關(guān)注公眾號或通過粉絲用戶的分享才能看到內(nèi)容，傳播具有一定的局限性。但微信公眾號流量池巨大，通過這些人的轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以起到裂變式傳播的效果[3]。

(二)開放式推薦平臺

代表有微博和今日頭條。開放式平臺相較于半封閉式平臺競爭要小一些，平臺具有合理的推薦機(jī)制，會將相關(guān)內(nèi)容推送給感興趣的用戶。為了鼓勵原創(chuàng)，平臺還具有各種獎勵機(jī)制。開放式平臺為場館、主辦商、參展商搭建了一個互動溝通交流的平臺。

(三)視頻式平臺

短視頻是現(xiàn)下非常火爆的應(yīng)用，以有趣、模仿度高被大眾熟知，代表平臺是抖音、快手，短視頻平臺傳播速度快，受眾范圍廣，短時間內(nèi)可以達(dá)到現(xiàn)象級宣傳效果。場館可以利用短視頻平臺發(fā)布作品，展示展會現(xiàn)場，吸引觀眾觀看。

(四)問答式平臺

代表平臺是知乎，與前面的幾個平臺相比，知乎的變現(xiàn)能力似乎并不出眾，但知乎平臺用戶粘性高，可以和用戶隨時互動，積累的粉絲不易流失。在維護(hù)企業(yè)形象和宣傳產(chǎn)品方面具有意想不到的效果，為場館打造長久的營銷戰(zhàn)略起到了保障作用。

三、新媒體視角下會展場館營銷的應(yīng)用策略

為了更好地發(fā)揮出新媒體的營銷效果，場館需要制定出具體可行的營銷策略。

(一)總體思路

會展場館的營銷層次主要分為觀眾、 參展商、組展商三個層面。針對觀眾采用輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略進(jìn)行營銷，對于參展商則要構(gòu)建新媒體矩陣強(qiáng)化營銷效果，而對于組展商要傳達(dá)好場館的品牌理念。

(二)具體策略

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略

一是拓展內(nèi)容深度。建立場館自己的官網(wǎng)，用來發(fā)布展會信息，進(jìn)行場館宣傳，展會信息發(fā)布不僅僅以展會簡介為主，除了公布展會舉辦時間、地點(diǎn)以及展示內(nèi)容。還要對展會進(jìn)行深度內(nèi)容介紹，突出展會亮點(diǎn)，添加精美的現(xiàn)場配圖和視頻介紹，吸引觀眾注意力。完善官網(wǎng)功能結(jié)構(gòu)，包括展會動態(tài)，媒體信息、資料下載等內(nèi)容，供觀眾進(jìn)行搜索。在官網(wǎng)建立線上場館交互系統(tǒng)，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入虛擬場館，查找到各場館展會舉辦情況，看到展會現(xiàn)場圖片和展品具體樣貌，還可以查找到場館的各種服務(wù)設(shè)施，以此來深度增強(qiáng)觀眾體驗感和浸入感。及時更新展會信息，展前的展會宣傳，展中的精彩報道，以及展后的總結(jié)都要及時跟上。公眾號發(fā)布文章時要突出介紹展會內(nèi)容。對展會現(xiàn)場進(jìn)行精彩報道，文章的撰寫要活潑有趣，通過對北京、上海、深圳、成都、重慶五個城市的代表場館公眾號文章內(nèi)容和閱讀量之前的關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章往往能獲得更多的閱讀量和關(guān)注(見表2)。

表2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與閱讀量的關(guān)系

二是擴(kuò)大宣傳范圍。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，熱點(diǎn)事件層出不窮，人們的注意力傾向于那些有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體，如何把信息加工成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)而傳播出去，是宣傳取勝的關(guān)鍵，善于抓住熱點(diǎn)事件，利用短視頻平臺發(fā)布作品，以會展為背景進(jìn)行拍攝，添加相關(guān)劇情，利用故事讓觀眾產(chǎn)生代入感與沉浸感。添加熱門話題，增加作品曝光度，在短視頻平臺與著名展會賬號進(jìn)行互動，通過熱門評論等形式吸引用戶關(guān)注。利用大數(shù)據(jù)和統(tǒng)計技術(shù)，找到宣傳目標(biāo)客戶群體，在多個平臺宣傳場館，發(fā)布展會信息，避免信息不對稱帶來的客戶流失。充分發(fā)掘業(yè)內(nèi)行業(yè)信息，了解客戶偏好，精準(zhǔn)推送信息，建立科學(xué)的客戶管理系統(tǒng)，對客戶詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析。對參加展會的新客戶進(jìn)行信息收集分類，了解新客戶參展偏好，進(jìn)而可以識別出潛在客戶，同場館的老客戶維護(hù)好關(guān)系，節(jié)假日定時發(fā)布信息問候，贈送展會禮品，確保精準(zhǔn)營銷的同時覆蓋了龐大的客戶群體。在公眾號設(shè)立抽獎活動，凡是完成一定閱讀量的用戶均可進(jìn)行抽獎，獎品是場館周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展宣傳廣度。

2.強(qiáng)化營銷策略

一是豐富營銷手段。今天，人們對于移動社交媒體平臺依賴日益嚴(yán)重，社交媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂兄匾饔?。場館可以利用社交媒體來維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，利用微信、微博、QQ等社交媒體與客戶保持聯(lián)系，向客戶定時推廣適合其參加的展會信息，詢問其參加意愿，客戶參加完展會后，及時收集客戶反饋，改進(jìn)工作中的失誤，提高客戶滿意度，進(jìn)而增加客戶粘性，提高客戶忠誠度，建立良好的客戶關(guān)系[4]。建立屬于場館自己的大數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)分析中心。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營銷策略中的地位較之前更加重要，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集專業(yè)觀眾、參展商信息，繪制用戶畫像，向客戶、專業(yè)觀眾精準(zhǔn)推廣展會信息，了解客戶偏好，為客戶提供個性化定制服務(wù)。利用新媒體客戶終端發(fā)展線上會展模式，通常情況，大型展會需要占用一定規(guī)模的空間，來為展品和觀眾提供充足的環(huán)境，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，線上展會成為可能，線上展會可進(jìn)一步擴(kuò)大展會影響力，滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)居民的觀展需求。

二是提高智能服務(wù)。在大型展會舉辦期間，運(yùn)用智能識別技術(shù)，例如人臉識別，電子簽到等方式加快觀眾入場效率，制作并發(fā)布場館的電子地圖，用戶可以通過電子地圖熟悉場館布局，快速找到場館的服務(wù)設(shè)施、展會所在地。構(gòu)建線上客服資訊平臺，觀眾可以通過公眾號關(guān)注進(jìn)入，并通過回復(fù)關(guān)鍵詞來解答疑惑。搭建線上組委會平臺，參展企業(yè)可以在線申請展位，申辦展位搭建、展品物流許可等相關(guān)事宜。專業(yè)觀眾也可以通過平臺詢問展會信息，搭建一個組展商、參展商、專業(yè)觀眾三方溝通交流的平臺。利用新媒體技術(shù)為參展商和搭建商提供模擬操作化系統(tǒng)，模擬展會現(xiàn)場情況，展示展位最終效果圖，提供場館線路設(shè)計圖，幫助參展商、搭建商熟悉場館基礎(chǔ)設(shè)施布局分布，提高搭建商工作效率，降低安全隱患和事故發(fā)生率。提升網(wǎng)絡(luò)安全性，組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊，打造局域網(wǎng)防火墻。為了避免線上交易出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，造成展商和企業(yè)的大量財產(chǎn)損失，同時為了保護(hù)用戶隱私及個人信息被盜用，提升網(wǎng)絡(luò)安全性至關(guān)重要[5]?，F(xiàn)如今會展場館常用的智能服務(wù)技術(shù)大致相同(見表3)。

表3 會展場館智能服務(wù)技術(shù)

3.塑造品牌策略

一是完善營銷隊伍。根據(jù)新媒體營銷特點(diǎn)，在日常營銷工作中需要三個團(tuán)隊各司其職，互相配合，來完成日常的工作。首先，應(yīng)完善策劃團(tuán)隊。策劃團(tuán)隊的主要任務(wù)是追蹤社會熱點(diǎn)，保證在事件發(fā)生的第一時間可以獲取事件的來龍去脈，掌握第一手資料。撰寫專題內(nèi)容，日常內(nèi)容輸出，撰寫公眾號文章、微博推文、短視頻文案。策劃團(tuán)隊在整個組織中居于核心地位，策劃團(tuán)隊的好壞往往決定了新媒體最終的營銷效果。其次，應(yīng)完善營銷團(tuán)隊。找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解用戶喜好，并對不同用戶進(jìn)行分類，根據(jù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行引流。并在后續(xù)營銷中持續(xù)輸出用戶感興趣的內(nèi)容，提高用戶粘性，建立粉絲群、微社區(qū)，在社區(qū)定時發(fā)布高質(zhì)量作品，留住粉絲的同時不斷增加粉絲量。提高日?；钴S度，與其他相似公眾號、短視頻博主進(jìn)行互動，最大可能的增加曝光度。最后，應(yīng)完善運(yùn)營團(tuán)隊。運(yùn)營團(tuán)隊最重要的內(nèi)容就是定期把流量變現(xiàn)，只有流量無法為場館帶來實(shí)質(zhì)收益，需要運(yùn)營團(tuán)隊通過營銷產(chǎn)品、展會來吸引用戶參展，將流量轉(zhuǎn)化為場館實(shí)際收入。目前新媒體組織結(jié)構(gòu)各有不同，我們要組建適應(yīng)場館營銷的新媒體組織結(jié)構(gòu)(見表4)。

表4 新媒體組織結(jié)構(gòu)

二是增強(qiáng)品牌理念。場館本身就是會展市場中的一部分，因此，想打造場館自身的品牌優(yōu)勢，首先要明白自己在市場的定位和所能提供給主辦商的功能性質(zhì)[6]，自身的地理優(yōu)勢，交通便利程度，所處城市有哪些發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，可以挖掘的潛在客戶群體，政府的政策優(yōu)勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征，根據(jù)這些來打造自己的品牌。以德國法蘭克福展覽中心為例，德國本身就是一個工業(yè)程度高度發(fā)達(dá)的國家，德國的汽車產(chǎn)業(yè)在世界范圍具有巨大影響力，紡織業(yè)也非常發(fā)達(dá)，因此，法蘭克福展覽中心有著名的汽車博覽會、消費(fèi)品博覽會和紡織業(yè)博覽會。場館想要利用新媒體來建設(shè)品牌，首先要明確自己的品牌優(yōu)勢，然后利用新媒體平臺進(jìn)行宣傳，拍攝場館自身的紀(jì)錄片并在視頻類平臺發(fā)布，全方位、多層次的展示場館面貌。建立網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)平臺，為參展商在展品物流方面提供保障，由專業(yè)的物流團(tuán)隊進(jìn)行配送，避免因運(yùn)輸失誤造成的品牌形象損失。同時在網(wǎng)絡(luò)上售賣場館的周邊產(chǎn)品，例如，在場館舉辦過的著名展會的吉祥物玩偶、方便配送的一些展品、展會雜志等產(chǎn)品。只有打造了場館特有的品牌，才能在激烈競爭的會展市場占據(jù)重要地位。

四、結(jié)語

綜上，新媒體已經(jīng)深入到各個行業(yè)，傳統(tǒng)媒體的時代正在發(fā)生變革，我們要緊緊跟隨時代浪潮，抓住營銷機(jī)遇，增強(qiáng)與觀眾的互動性、體驗性，滿足客戶的多樣化需求。利用新媒體技術(shù)拓寬自己的營銷渠道，降低營銷成本，提高場館綜合效益，與互聯(lián)網(wǎng)時代深度結(jié)合，不斷完善自身，打造屬于場館自身的特有品牌，為我國會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份自己的力量。