虛擬社區(qū)視角下的市場(chǎng)營(yíng)銷問題與對(duì)策分析

李想

中國(guó)人民大學(xué)

引言：伴隨著我國(guó)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)也隨之獲得了更好的發(fā)展機(jī)遇，這種網(wǎng)絡(luò)科技也逐漸滲透到我國(guó)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的日常生活和實(shí)際工作中，而我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中通過借助互聯(lián)網(wǎng)信息化科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)建出一種新型營(yíng)銷形式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種新型營(yíng)銷形式的出現(xiàn)為以往傳統(tǒng)電視營(yíng)銷和平面媒體營(yíng)銷帶來的極大沖擊。然而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)逐漸向著社區(qū)化方向發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中虛擬社區(qū)因其自身具備開放性、互動(dòng)性、實(shí)效性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)逐漸成為主要核心[1]?，F(xiàn)階段有越來越多的現(xiàn)代企業(yè)和商家通過運(yùn)用虛擬社區(qū)完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作，但是我國(guó)還有一部分企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在形式單一、思想落后等一系列問題，同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境還對(duì)其發(fā)展有一定程度上的限制，導(dǎo)致這部分企業(yè)在利用虛擬社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳工作，最終所取得的效果并不理想。因此，根據(jù)虛擬社區(qū)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的不足之處，企業(yè)中應(yīng)該樹立正確運(yùn)用虛擬社會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案，推動(dòng)建設(shè)和諧、安全的虛擬社區(qū)營(yíng)銷氛圍，從而能夠有效的解決和應(yīng)對(duì)新時(shí)代不斷發(fā)展過程中虛擬社區(qū)面臨的困難和新的發(fā)展機(jī)遇。

一、虛擬社區(qū)的基本概念

所謂的虛擬社區(qū)又可以稱之為線上社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬空間社區(qū)、電子社區(qū)等。對(duì)于虛擬社區(qū)的精準(zhǔn)定義至今還沒有構(gòu)成完全統(tǒng)一的介紹。虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)模式社區(qū)有所不同，這是一種通過利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建出一種新型的社區(qū)形式，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大社區(qū)知名度和社會(huì)影響力，并且極大程度上改變社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通方式，讓人們可以通過這種形式線上進(jìn)行溝通，不受時(shí)間和空間的限制，將智能手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端作為溝通載體，而且可以在網(wǎng)路中進(jìn)行商品購(gòu)買、廣告宣傳以及交換信息等。

二、虛擬社區(qū)視角下的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際發(fā)展情況

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放為主

所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告（network advertis ing）主要就是指將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為宣傳的主要載體和渠道，將產(chǎn)品詳細(xì)的信息資料和宣傳標(biāo)語(yǔ)變?yōu)閳D文形式或者多媒體電子版形式發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)各大系統(tǒng)平臺(tái)中，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，資源共享的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值達(dá)到推廣和擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳的目的。在我國(guó)社會(huì)中運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代企業(yè)主要將在視頻網(wǎng)站中投放網(wǎng)路廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式。根據(jù)調(diào)查和分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)信息發(fā)現(xiàn)，近幾年來，我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)中多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域花費(fèi)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的資金總額大概超過百億元[2]。而在全球廣告投放增量收入中我國(guó)所占比例也在逐年遞增。依照我國(guó)發(fā)展趨勢(shì)推測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式即將被各大企業(yè)中廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作中完成產(chǎn)品和品牌的宣傳任務(wù)。

（二）微博營(yíng)銷形式發(fā)展迅速

這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式主要是指現(xiàn)代企業(yè)和商家利用微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)行產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳推廣，在我國(guó)使用頻率和名氣較高的微博平臺(tái)主要是新浪微博。近幾年來，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展中，微博營(yíng)銷形式獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，微博營(yíng)銷乘勝追擊以最快的速度快速發(fā)展和侵入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式逐漸得到各大行業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可和應(yīng)用，許多大小型現(xiàn)代企業(yè)都積極與微博平臺(tái)進(jìn)行合作，完成產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷的任務(wù)，通過微博平臺(tái)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷取得較為不錯(cuò)效果的企業(yè)分別有伊利、凡客誠(chéng)品等。最早與新浪微博平臺(tái)達(dá)成合作意向的眾多企業(yè)中凡客誠(chéng)品就是其中之一，新浪微博通過在平臺(tái)上組織開展“微博送溫暖”、“品牌代言人與粉絲雙向互動(dòng)”等形式的宣傳活動(dòng)，以此達(dá)到激發(fā)微博平臺(tái)中分析了解活動(dòng)內(nèi)容的欲望，提升微博粉絲的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，從而有效的擴(kuò)大品牌的宣傳范圍，增加產(chǎn)品的曝光率和知名度，使得企業(yè)品牌更具社會(huì)影響力，確保市場(chǎng)營(yíng)銷工作順利進(jìn)行，最終取得理想的營(yíng)銷效果。從當(dāng)前通過應(yīng)用新浪微博平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作情況來看，有越來越多的企業(yè)認(rèn)可和應(yīng)用這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。

三、虛擬社區(qū)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題以及原因

（一）缺乏正確的營(yíng)銷意識(shí)

現(xiàn)階段，我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中虛擬社區(qū)雖然獲得進(jìn)一步的發(fā)展和普及應(yīng)用，但是這種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷形式還存在一些弊端，就是具有較大的局限性，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)選用虛擬社區(qū)這種營(yíng)銷形式的企業(yè)種類并沒有很多，大多數(shù)是電商企業(yè)[3]。由于當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的投入資金和技術(shù)的有限，因此這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式并不大多數(shù)企業(yè)的首選，根據(jù)現(xiàn)階段實(shí)際發(fā)展情況而言，有很大一部分企業(yè)，特別是那些傳統(tǒng)企業(yè)工作依舊采用傳統(tǒng)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如，電視廣告投放、線下店面營(yíng)銷等形式，然而在虛擬社區(qū)不斷發(fā)展和進(jìn)一步普及推廣下，為傳統(tǒng)營(yíng)銷形式帶來不小的沖擊和影響，針對(duì)這一情況，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中眾多企業(yè)公司中領(lǐng)導(dǎo)管理人員應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自身營(yíng)銷理念和意識(shí)。

（二）營(yíng)銷形式過于單一

我國(guó)有許多企業(yè)中受傳統(tǒng)營(yíng)銷理念影響過深，并且在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中存在盲目模仿他人營(yíng)銷方案以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)無法適應(yīng)時(shí)代變化的現(xiàn)象，所以，這些企業(yè)在運(yùn)用虛擬社區(qū)落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，營(yíng)銷形式過于單一，缺乏科學(xué)完善的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用計(jì)劃，大多數(shù)企業(yè)在主觀意識(shí)上認(rèn)為在虛擬社區(qū)投放宣傳廣告投放是就是在論壇網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品資料、宣傳文案，然而這種簡(jiǎn)單的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷形式較為傳統(tǒng)落后，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力和調(diào)動(dòng)觀看欲望的效果，甚至還存在會(huì)讓消費(fèi)者厭煩的情況出現(xiàn)。基于此，會(huì)加大程度上影響到虛擬社區(qū)這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式在我國(guó)企業(yè)宣傳營(yíng)銷工作中的應(yīng)用和發(fā)展。

（三）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站建設(shè)不穩(wěn)固

不同類型的企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)文化、主營(yíng)領(lǐng)域等特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中建設(shè)專屬獨(dú)特的企業(yè)網(wǎng)站，從而使得消費(fèi)者可以通過登錄企業(yè)網(wǎng)站了解和掌握到企業(yè)中產(chǎn)品的信息資料和服務(wù)理念。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)向社會(huì)群眾宣傳營(yíng)銷企業(yè)中主營(yíng)產(chǎn)品的渠道。其他國(guó)家中的一部分企業(yè)公司，比如蘋果、可口可樂等企業(yè)在建設(shè)企業(yè)專屬的網(wǎng)站的同時(shí)，還充分利用企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，大力宣傳和推廣企業(yè)中銷售的產(chǎn)品，并且取得不錯(cuò)的市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳的效果。我國(guó)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站建設(shè)情況與其他國(guó)家的企業(yè)網(wǎng)站相比較，相對(duì)稍顯薄弱，缺乏穩(wěn)固性。雖然我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)有很多企業(yè)建設(shè)了企業(yè)內(nèi)部專屬網(wǎng)站，但是由于缺乏后期網(wǎng)站更新維護(hù)意識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站并無法能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值意義沒有發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì)。

四、虛擬社區(qū)視角下解決市場(chǎng)營(yíng)銷中問題的有效對(duì)策

（一）充分了解虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值

企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)管理人員應(yīng)該深刻意識(shí)到虛擬社區(qū)這種營(yíng)銷形式對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和必要性，深層次的了解和學(xué)習(xí)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)，關(guān)注最新的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)、形式以及發(fā)展趨勢(shì)，采用科學(xué)合理的措施和手段將現(xiàn)階段存在的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷形式進(jìn)行總結(jié)整理，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷形式中融入虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從而制定具有企業(yè)特色風(fēng)格的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案和實(shí)施策略。

（二）研究科學(xué)合理的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

所謂虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)該就是一系列完整全面的營(yíng)銷計(jì)劃，在這種營(yíng)銷計(jì)劃中將各種不同的渠道和形式的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行有機(jī)整合，其中包括有快手、抖音、微博等營(yíng)銷形式。除此之外，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)在建設(shè)，加強(qiáng)運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視程度，提升企業(yè)網(wǎng)站中互動(dòng)性、實(shí)效性的特點(diǎn)，從而在建設(shè)虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中起到推動(dòng)作用，為虛擬社區(qū)中品牌宣傳工作提供強(qiáng)有力的支撐和投入，充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，以此為虛擬社區(qū)中消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，讓消費(fèi)者從中獲取到良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使得虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷形式變得更加高效。

（三）創(chuàng)設(shè)安全、和諧的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)想要通過運(yùn)用虛擬社區(qū)提供市場(chǎng)營(yíng)銷效果，首先要確保虛擬社區(qū)具有較強(qiáng)的安全性，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中蘊(yùn)含虛擬性、開放性的特點(diǎn)，因此人們借助各種移動(dòng)終端就可以隨意進(jìn)入和查閱瀏覽，所以外界各方面因素極大程度上威脅著虛擬社區(qū)的安全性，另一方面就是企業(yè)內(nèi)部在管理虛擬社區(qū)時(shí)缺乏力度，基于此，企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)部門和工作人員要采用相應(yīng)的有效策略，嚴(yán)格遵照我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，制定健全的虛擬社區(qū)管理體系，成立監(jiān)察虛擬社區(qū)安全中心，讓在虛擬社區(qū)中用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，從而使得提交和記錄在虛擬社區(qū)中用戶信息具有較高的精準(zhǔn)性，規(guī)范虛擬社區(qū)的實(shí)踐操作，促進(jìn)企業(yè)與虛擬社區(qū)中用戶的良好的互動(dòng)，營(yíng)造和諧友善的宣傳氛圍。

（四）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好，策劃社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)

虛擬社區(qū)策劃的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)要具有一定創(chuàng)新意識(shí)，其中內(nèi)容要富含個(gè)性化的特點(diǎn)。個(gè)性化活動(dòng)內(nèi)容可以極大網(wǎng)絡(luò)用戶的了解欲望，并且根據(jù)不同類型的用戶群體，在設(shè)計(jì)虛擬社區(qū)中廣告宣傳時(shí)要制定不同的方案，針對(duì)個(gè)體用戶，要設(shè)計(jì)能夠抓人眼球的廣告內(nèi)容，而在面對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要制定能夠突出專業(yè)能力和企業(yè)特點(diǎn)的內(nèi)容，并且要格外注意內(nèi)容措施保持禮貌和基本素養(yǎng)，其中要盡量避免使用過多的寒暄詞和客套話。廣告內(nèi)容要緊扣產(chǎn)品主題，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。隨著時(shí)代不斷進(jìn)步和發(fā)展，人民群眾的生活質(zhì)量水平也相比之前有所提高，但是人們的生活節(jié)奏也隨之變得越來越快，大多數(shù)人的生活有著手忙腳亂、自顧不暇的問題，所以發(fā)布在虛擬社區(qū)中的廣告信息要簡(jiǎn)單清楚，從而使得人們?cè)谶M(jìn)入虛擬社區(qū)后可以直觀的了解最關(guān)鍵的產(chǎn)品信息，讓網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者可以在最快的時(shí)間內(nèi)了解到他們關(guān)心的產(chǎn)品信息，從而為其將產(chǎn)品中每一個(gè)特點(diǎn)和好處都能詳細(xì)的展現(xiàn)出來，增加消費(fèi)者的好感度，有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

結(jié)束語(yǔ)：總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展背景下，我國(guó)社會(huì)逐漸進(jìn)入和數(shù)據(jù)化信息時(shí)代，而虛擬社區(qū)就是在新時(shí)代發(fā)展中所衍生出的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷形式，消費(fèi)者通過虛擬社區(qū)可以清楚直觀的了解和認(rèn)知到產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)的信息資料。這種市場(chǎng)營(yíng)銷形式也逐漸成為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、打造企業(yè)品牌形象的主要渠道，企業(yè)借助虛擬社區(qū)中信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)流量龐大以及投入成本較低等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)企業(yè)未來獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。