基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

譚竹

長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

引言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的溝通互聯(lián)，而企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)則可以實(shí)現(xiàn)幾乎零距離的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，很大程度上節(jié)約了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的人力資源、物料資源以及經(jīng)費(fèi)成本。但互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈，只有運(yùn)用具體的策略解決網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立以及變現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)概念

直播營(yíng)銷(xiāo)是指利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備隨著直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作并播出，觀看者在直播過(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。以直播平臺(tái)為載體，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)，從而獲得利潤(rùn)，提高產(chǎn)品知名度。網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)的是理性購(gòu)買(mǎi)即計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)消費(fèi)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)為非計(jì)劃的決定，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)、無(wú)計(jì)劃的自發(fā)性購(gòu)買(mǎi)行為。在直播中，商品價(jià)格折扣越高，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。改善和增強(qiáng)消費(fèi)者的可視性，可增加消費(fèi)者瀏覽的時(shí)間，刺激消費(fèi)者的積極情緒[1]。

刺激―機(jī)體―反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response）模型（簡(jiǎn)稱 SOR 模型），是心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論模型之一。SOR 模型在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用主要是從消費(fèi)者視角研究在線購(gòu)物的影響因素，故適用于本文的研究。SOR 模型認(rèn)為，環(huán)境作為一種外在刺激（具體表現(xiàn)為人與外在環(huán)境交互過(guò)程中所接觸到的因素）會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)（包括情感狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)），進(jìn)而導(dǎo)致其行為反應(yīng)[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的購(gòu)物模式，其特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。直播互動(dòng)性、感知有用性、直播娛樂(lè)性、直播促銷(xiāo)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信任等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，在購(gòu)物之前對(duì)此商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，但是經(jīng)過(guò)主播或者銷(xiāo)售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購(gòu)買(mǎi)行為[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素

（一）商品選款

不論是線下實(shí)體貿(mào)易還是線上的電子商務(wù)，歸根結(jié)底，是一種商業(yè)交換，平衡供需關(guān)系的行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境中，消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為仍建立在商業(yè)交換的基礎(chǔ)上。故此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為供應(yīng)方，所提供進(jìn)行銷(xiāo)售的商品就尤為重要。如果選中款式的商品自身不夠?qū)嵱谩⒉粔蛎烙^、不夠創(chuàng)意，那么這件商品本身就沒(méi)有呈現(xiàn)一件商品應(yīng)表現(xiàn)的價(jià)值。這樣的商品即使進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的推廣運(yùn)作，也沒(méi)有成為爆款、為品牌積攢口碑的潛質(zhì)。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播營(yíng)銷(xiāo)模式中，直播間觀眾的互動(dòng)與評(píng)價(jià)也會(huì)很大程度影響潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積累的口碑有利于直播間觀眾從眾心理進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，故此商品的選款在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播整體營(yíng)銷(xiāo)模式中是消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為重要的前置條件。

（二）網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)

隨著社會(huì)發(fā)展，人民群眾生活日漸富足，人們對(duì)于娛樂(lè)享受的需求逐漸多了起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)即是運(yùn)用明星效益，通過(guò)與現(xiàn)有網(wǎng)紅達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者自身培養(yǎng)網(wǎng)紅打造人設(shè)進(jìn)行推廣宣傳，形成一種正向反饋機(jī)制，通過(guò)塑造“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的人設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)在直播間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹以及引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)能夠有效提高直播間用戶沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的妝化率，其本質(zhì)是利用明星效益，通過(guò)網(wǎng)紅的知名度，來(lái)進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量，提高品牌知名度的目的。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的情境下，網(wǎng)紅的宣傳推廣更能夠激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的熱情，將明星效益通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播變現(xiàn)。

（三）活動(dòng)推廣

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物值直播情境下，由于人類具有社會(huì)屬性和好奇心理，所以各類的活動(dòng)總是令人喜聞樂(lè)見(jiàn)。而在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中進(jìn)行活動(dòng)推廣就是利用了人的好奇心理和從眾心理，通過(guò)活動(dòng)的形式吸引潛在消費(fèi)者的目光，將流量引入活動(dòng)當(dāng)中，并且通過(guò)話術(shù)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行推廣，通過(guò)限時(shí)秒殺、限量銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)對(duì)商品的自身屬性進(jìn)行模糊，讓活動(dòng)參與的潛在消費(fèi)者只看到優(yōu)惠、折扣和贈(zèng)品，在活動(dòng)氛圍中產(chǎn)生從眾心理，見(jiàn)到出現(xiàn)交易之后也會(huì)跟著進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，就實(shí)現(xiàn)了商家出售商品的目的。

（四）知名度變現(xiàn)

不論是活動(dòng)推廣還是網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，在出售商品足夠優(yōu)質(zhì)的前提下，都能夠逐漸積累品牌的知名度。而品牌知名度到達(dá)一定程度之后，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響。例如，腦白金電視廣告，曾承包各大電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的腦白金電視廣告，有一句標(biāo)志性的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，此句洗腦的廣告語(yǔ)在風(fēng)靡了大江南北之后，帶來(lái)的是基數(shù)極大的潛在消費(fèi)者。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中老年人營(yíng)養(yǎng)品的過(guò)程當(dāng)中，腦海中可能就冒出這么一句廣告語(yǔ)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從同類其他中老年?duì)I養(yǎng)品就轉(zhuǎn)向了腦白金這一產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播環(huán)境下，以美妝類“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主播李佳琦為例，通過(guò)直播間經(jīng)典的“OMG0買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”的口頭禪掀起了網(wǎng)絡(luò)熱潮，形成了非?？捎^的知名度，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播產(chǎn)生了高效率的變現(xiàn)。所以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境下，品牌知名度也能夠促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，即品牌的知名度是能夠變現(xiàn)的。

三、基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播促進(jìn)線上消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，多線平臺(tái)推廣

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境下，當(dāng)代各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作者應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)形式推陳出新，引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，打造網(wǎng)紅人設(shè)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作應(yīng)跳脫出傳統(tǒng)的網(wǎng)商推廣模式，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新興平臺(tái)，通過(guò)抖音、微博、微信公眾號(hào)、知乎、百度貼吧、小紅書(shū)、百度知道等多種平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)的賬號(hào)，通過(guò)各類短視頻、有聲讀物、搞笑圖片、測(cè)評(píng)軟文等多媒體形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作進(jìn)行引流。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作，有了持續(xù)的流量引入，才算真正的開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)之路，通過(guò)自身網(wǎng)紅人設(shè)的打造，將公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌自身的私域流量，實(shí)現(xiàn)流量在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)推廣的各品牌之間內(nèi)部流動(dòng)，更好的增大用戶粘性，保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的占有率穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）搜集大數(shù)據(jù)信息，分析用戶需求

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)勇于嘗試新興技術(shù)分析用戶需求、大膽開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)種類。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮中，企業(yè)只有緊抓自身營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，同時(shí)大膽開(kāi)辟新興領(lǐng)域，結(jié)合自身線下企業(yè)基礎(chǔ)，跟隨時(shí)代浪潮，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)中應(yīng)當(dāng)重視APP的數(shù)據(jù)搜集，要實(shí)現(xiàn)用戶能通過(guò)企業(yè)APP使用時(shí)進(jìn)行的具體操作都盡行搜集分析，例如：用戶在APP中孕嬰用品直播間瀏覽了33分鐘，對(duì)于相關(guān)商品進(jìn)行了2次點(diǎn)擊，其中1種產(chǎn)品被加入購(gòu)物車(chē)，瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在315元至618元之間，用戶的這些操作數(shù)據(jù)都可以用于分析用戶需求，對(duì)用戶的定位以及消費(fèi)層次進(jìn)行分類，以便進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作也應(yīng)當(dāng)結(jié)合外部數(shù)據(jù)。當(dāng)然，對(duì)于大數(shù)據(jù)的搜集要在用戶閱讀數(shù)據(jù)采集協(xié)議并同意后，在合乎法律法規(guī)的前提下對(duì)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)的搜集和分析。以便于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)提高自身推廣精確度，定位用戶需求來(lái)增大用戶的粘性，有效提高直播營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

（三）發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)潛力股，培養(yǎng)孵化人才

企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)人員基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)指導(dǎo)，如針對(duì)主播、運(yùn)營(yíng)人員、選品人員、攝影攝像人員的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。并定期外聘相關(guān)專業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行指導(dǎo)，為優(yōu)秀人才提供晉升機(jī)會(huì)，加網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)人員的專業(yè)素養(yǎng)。結(jié)合多種手段，以孵化出能夠在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)工作中能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)理念對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)掌握的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才。根據(jù)此措施，才能令網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)人員跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐，通過(guò)專業(yè)知識(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)人員的職能作用，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)高效精準(zhǔn)投放到用戶的重要保障，進(jìn)而使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主動(dòng)地位，加快互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速度，進(jìn)而獲得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）合理制定商品價(jià)格，促進(jìn)直播消費(fèi)轉(zhuǎn)化

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境下，針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法結(jié)合的產(chǎn)品以及服務(wù)價(jià)格定制策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的需求導(dǎo)向定價(jià)法，即區(qū)分客戶需求按照地理位置、時(shí)間基礎(chǔ)、產(chǎn)品種類以及客戶群體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格定制。而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，則是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式為導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)格定制，譬如隨行就市定價(jià)法，按照行業(yè)平均現(xiàn)有價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)法，通過(guò)不公開(kāi)價(jià)格投標(biāo)的方式進(jìn)行定價(jià)。滿足客戶需求的同時(shí)，合理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行自身產(chǎn)品以及服務(wù)價(jià)格的定制，才能更好的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，極大的拉近了企業(yè)與用戶的距離，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)成果。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)用戶的需求也是不斷產(chǎn)生的變化，只有在不斷變通的同時(shí)運(yùn)用具體的策略解決網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，深入剖析影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，以圖未來(lái)發(fā)展。