公共文化館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考

（文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心,北京 100034）

近幾年，博物館、美術(shù)館和圖書館等文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展如火如荼，與其相較，文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整體尚處于起步階段。借鑒其他文化文物單位成熟開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，依托行業(yè)職能及定位優(yōu)勢(shì)，探索文化館行業(yè)自主開(kāi)發(fā)道路，建立行業(yè)適用的開(kāi)發(fā)機(jī)制和產(chǎn)品體系，對(duì)促進(jìn)行業(yè)開(kāi)發(fā)，具有積極意義。

一、背景

“十四五”時(shí)期是我國(guó)全面開(kāi)啟建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的第一個(gè)五年。在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，提出“提升公共文化服務(wù)水平”“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給?！蔽幕^作為政府設(shè)立的公益性文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)意義上，具有為滿足公民文化需求開(kāi)展服務(wù)，進(jìn)行組織群眾文化活動(dòng)、普及文化藝術(shù)知識(shí)、開(kāi)展文化藝術(shù)教育培訓(xùn)及從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等職能。

考慮到當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，因此，在“十四五”期間，為進(jìn)一步拓展職能，提供優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和供給，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，除了之前的職能外，文化館應(yīng)該結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新。

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)文件，推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)，鼓勵(lì)博物館、圖書館、文化館等文化文物單位依托館藏文化資源，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2017年，原文化部、國(guó)家文物局確定和備案了博物館、圖書館和美術(shù)館等文化文物單位154家作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位。下一步，文化館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將納入試點(diǎn)范圍。近幾年，博物館、美術(shù)館和圖書館等單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如火如荼，與其相較，文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整體還處于起步階段。因此，充分借鑒其他文化文物單位成功經(jīng)驗(yàn)，依托行業(yè)職能及定位優(yōu)勢(shì)，探索一條結(jié)合自己特點(diǎn)的文化創(chuàng)意發(fā)展之路，建立行業(yè)適用的開(kāi)發(fā)機(jī)制和產(chǎn)品體系，對(duì)促進(jìn)本行業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，具有積極意義。

二、文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

目前，文化館文創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起步晚，整體還處于初級(jí)階段，特別是在文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的廣度、深度等方面仍存在著很大的提升空間，主要存在以下問(wèn)題：

1.文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)政策尚不明晰

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，21世紀(jì)開(kāi)始在中國(guó)興起。2016年，在博物館、美術(shù)館和圖書館等文化文物單位作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位政策的引導(dǎo)下，就從國(guó)家層面放開(kāi)一定口子，允許上述試點(diǎn)單位從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)文化文物文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。鑒于文化館因文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)條件尚不成熟，因此未被納入試點(diǎn)。相較其他領(lǐng)域和行業(yè)，近年來(lái)，文化館行業(yè)雖對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了有益探索，但從總體而言，起步較晚，步子也邁得不大，社會(huì)認(rèn)可度也不高。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總體水平不高

大部分文化館缺少館藏藏品，僅有非遺管理及藝術(shù)培訓(xùn)等職能，在一定程度上增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)衍生難度。因?yàn)槿狈y(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo)，不僅缺乏創(chuàng)新意識(shí)，也沒(méi)有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)能力比較弱，并沒(méi)有形成有效的生產(chǎn)力。當(dāng)前文化館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即使是從非遺工藝衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品，也趨于同質(zhì)化。產(chǎn)品創(chuàng)意不夠，市場(chǎng)意識(shí)薄弱。

3.文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未形成完整的產(chǎn)業(yè)體系

文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、宣傳、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)都要對(duì)接。文化館因?yàn)槿狈φw意識(shí)和思維，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，缺乏和市場(chǎng)的有效對(duì)接，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可度不高，也未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅經(jīng)濟(jì)效益不明顯，還限制了社會(huì)效益的產(chǎn)生。

三、當(dāng)前文化館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

鑒于目前文化館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品尚處于起步階段，結(jié)合其職能和定位，并考慮到文化館行業(yè)的特殊屬性，現(xiàn)提出以下發(fā)展思路。

1.結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)資源特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品包括文化創(chuàng)意內(nèi)容和硬件載體，創(chuàng)意內(nèi)容是產(chǎn)品的核心價(jià)值。如何賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，需要文化館結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)資源特點(diǎn)進(jìn)行探索和開(kāi)發(fā)。我國(guó)幅員遼闊，全國(guó)共有近3000多個(gè)文化館。這些眾多的文化館不僅長(zhǎng)期從事群眾文化活動(dòng)，提供群眾文化服務(wù)，也搜集整理了一大批寶貴的文化藝術(shù)資源，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。

開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，須有源頭活水。這源頭活水就來(lái)自當(dāng)?shù)刎S富的文化資源優(yōu)勢(shì)。我國(guó)北方有游牧文化、草原文化，西部有高原文化，中部和南方有耕作文化、水鄉(xiāng)文化，東部沿海地區(qū)有海洋漁文化，還有河流文化帶比如長(zhǎng)江文化帶、黃河文化帶等。東西南北的文化藝術(shù)資源斑斕五彩，非常豐富。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，文化館在普查民間文化藝術(shù)資源包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中搜集了大量圖片、圖案和實(shí)物，尤其是有關(guān)傳統(tǒng)工藝品，包括陶瓷、木器、銀器、銅鐵器、絲綢和棉布紡織品等。在提取相關(guān)傳統(tǒng)工藝品文化元素的基礎(chǔ)上，依靠創(chuàng)意人員的智慧、技能和專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行再創(chuàng)造與提升，可以開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)意產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的模仿，必須要根據(jù)當(dāng)代人的審美特點(diǎn)和需求，賦予更多的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，進(jìn)行再創(chuàng)造和再加工，生產(chǎn)出既體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，又符合市?chǎng)需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，而不能像目前各地旅游景點(diǎn)紀(jì)念品那樣，千篇一律、千人一面，導(dǎo)致人人審美疲勞。

2.結(jié)合職能定位，圍繞數(shù)字化文化資源和活動(dòng)品牌開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

近幾年，文化館依托職能，深入開(kāi)展全民藝術(shù)普及，推進(jìn)知識(shí)普及、欣賞普及、技能普及和活動(dòng)普及，舉辦各類講座、展覽和培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)了全民藝術(shù)普及慕課、U課等線上線下藝術(shù)教學(xué)文化資源；廣泛開(kāi)展群眾文藝創(chuàng)作和活動(dòng)，形成了“大家唱”“廣場(chǎng)舞展演”“群星獎(jiǎng)”“鄉(xiāng)村村晚”等群眾文藝創(chuàng)作展演展示活動(dòng)品牌；同時(shí)，通過(guò)數(shù)字文化館建設(shè)，積累了大量數(shù)字文化資源。這些數(shù)字化文化資源和活動(dòng)品牌優(yōu)質(zhì)資源，是各級(jí)文化館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。

3.建立文創(chuàng)工作室，培養(yǎng)創(chuàng)意專業(yè)團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更是如此，尤其需要大膽創(chuàng)新。作為文化館新的有益探索，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要想長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，必須要落實(shí)到一個(gè)具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。這樣的機(jī)構(gòu)應(yīng)具備創(chuàng)新和創(chuàng)造能力。而在現(xiàn)有文化館的組成部門，主要是從事組織活動(dòng)和開(kāi)展服務(wù)，基本不具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)的職能。因此，為集中精力搞創(chuàng)新，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)能力，新成立文創(chuàng)工作室，就顯得非常必要。這樣的文創(chuàng)工作室一方面可以集中創(chuàng)意人才優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮文創(chuàng)人才“1+1＞2”的聚合作用；另一方面，可以增強(qiáng)注意力，集中做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售。

此外，文創(chuàng)作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，人才是基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，決定文化館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)水平高低的關(guān)鍵在于是否有高水平的文創(chuàng)人才。沒(méi)有人才優(yōu)勢(shì)，文化館文創(chuàng)產(chǎn)品就不可能取得比較優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，文化館必須培養(yǎng)一支有一定設(shè)計(jì)和創(chuàng)新水平的創(chuàng)意人才隊(duì)伍。從事文創(chuàng)的人員，通過(guò)參加專業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，以不斷提高設(shè)計(jì)和營(yíng)銷水平。同時(shí)，文化館也要營(yíng)造人才創(chuàng)新的良好環(huán)境，采取激勵(lì)措施，鼓勵(lì)文創(chuàng)人才積極投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

4.形成產(chǎn)品系列化和品牌化，擴(kuò)大市場(chǎng)影響

文化館文創(chuàng)產(chǎn)品要在現(xiàn)代市場(chǎng)上產(chǎn)生效益，僅靠一兩個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行單打獨(dú)斗是行不通的。即便有一款產(chǎn)品能夠風(fēng)靡一時(shí)，但如果沒(méi)有持續(xù)推出新的后續(xù)產(chǎn)品，容易不進(jìn)則退，這種影響力在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)很容易被不斷涌現(xiàn)的其他新產(chǎn)品所淹沒(méi)。因此，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，確定主要消費(fèi)群體，并根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)和藝術(shù)品和文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，形成自己產(chǎn)品特色，包括按照具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的圖案和款式，并在經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)已經(jīng)成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)代人美感的新品種，形成產(chǎn)品系列化。通過(guò)產(chǎn)品系列化的開(kāi)發(fā)，一方面既可節(jié)約設(shè)計(jì)成本；另一方面也能逐步形成自己產(chǎn)品譜系，促進(jìn)產(chǎn)品影響力。

在現(xiàn)代成熟市場(chǎng)中，秉承著“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的理念。文化館開(kāi)展文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果沒(méi)有形成自己的品牌，將極大降低產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)可度。在人們消費(fèi)過(guò)程中，越來(lái)越受品牌的影響。知名品牌之所以有那么大影響力，主要是它們的產(chǎn)品長(zhǎng)期在消費(fèi)者中形成良好的信譽(yù)和美譽(yù)度，也包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)可。這是商品的無(wú)形資產(chǎn)，但無(wú)處不在影響著購(gòu)買者。故宮的文化產(chǎn)品既是系列化，又實(shí)現(xiàn)了品牌化，因此，在國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中較為成功。文化館的文創(chuàng)產(chǎn)品要借鑒其他行業(yè)和文化行業(yè)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，要避免閉門造車，努力創(chuàng)立自己獨(dú)特品牌，走出一條符合市場(chǎng)化發(fā)展規(guī)律的道路。

5.實(shí)行線上線下銷售相結(jié)合，開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)

文化館文創(chuàng)產(chǎn)品從它誕生的那一刻，就具有天然的商品屬性。作為商品，最終是要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行銷售?？刹扇∽誀I(yíng)和合作方式，設(shè)立實(shí)體店，使文創(chuàng)產(chǎn)品有一定銷售渠道，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，大大提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生更多的回頭客。一般而言，實(shí)體店顧客多為本地消費(fèi)者，優(yōu)點(diǎn)是可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際感受。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本改變，上網(wǎng)購(gòu)物人群的比例越來(lái)越多。特別是對(duì)于80后、90后乃至00后一代，他們的生存非常依賴網(wǎng)絡(luò)。目前，這些年輕群體已逐漸成為消費(fèi)主體。因此，文化館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，要高度重視網(wǎng)上銷售，還可在知名的電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶、拼多多和京東上，設(shè)立網(wǎng)店。也可以通過(guò)微信開(kāi)設(shè)銷售渠道。在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面，文創(chuàng)品網(wǎng)店界面的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)專業(yè)性和藝術(shù)性，產(chǎn)品的圖片也要清晰和美觀，以吸引客戶眼球。另外，銷售服務(wù)也應(yīng)及時(shí)到位，確保質(zhì)量和信譽(yù)，避免客戶的差評(píng)。

從網(wǎng)店的圖片和視頻與實(shí)物比較起來(lái)，還是有一定差異，但網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)店成本低，而且銷售面廣，不僅是本地消費(fèi)者，甚至全國(guó)乃至全世界消費(fèi)者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買。

俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深”。但在當(dāng)今時(shí)代，酒香也怕巷子深。如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品不進(jìn)行宣傳推廣，而是養(yǎng)在深閨人不知，即使是再好的東西，也得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。鑒于當(dāng)前新媒體風(fēng)起云涌，具有交互強(qiáng)、傳播快和個(gè)性化等特點(diǎn)，因此，文化館可以利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品信息推廣，開(kāi)展文創(chuàng)品的直播，并進(jìn)行產(chǎn)品銷售。文化館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，還要積極走出去，多參加各種文創(chuàng)展會(huì)，包括全國(guó)性的深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)、北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等。通過(guò)這些展會(huì)，一方面展銷推廣自己的產(chǎn)品；另一方面也在現(xiàn)場(chǎng)充分了解當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，與同行進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)借鑒其他文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和做法。

四、結(jié)語(yǔ)

文化館作為公益性文化機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)著公共文化服務(wù)職能。但在新時(shí)期，隨著生活水平的提高，人們對(duì)公共機(jī)構(gòu)的文化服務(wù)也提出了更高的要求。開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提供更多更好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，充分滿足人民對(duì)美好生活的新期待，是文化館的責(zé)任和義務(wù)。文化館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品中，要借鑒相關(guān)文化單位包括博物館、美術(shù)館和圖書館等的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，在結(jié)合本地文化資源特色的基礎(chǔ)上，不斷提高設(shè)計(jì)水平，制作符合當(dāng)代人審美趣味和市場(chǎng)定位的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給雙重成效。