設(shè)計思維培養(yǎng)的四個著力點
——以視覺傳達設(shè)計專業(yè)為例

（中國美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,浙江杭州 310024）

2005 年，斯坦福大學(xué)成立了設(shè)計思維學(xué)院（d.School），把源自企業(yè)協(xié)作流程整合為一門“設(shè)計思維”課程，給視傳教育界帶來不小的影響。其同理心、問題定義、創(chuàng)意構(gòu)思、原型設(shè)計、原型測試五步操作流程簡單易懂，對于初學(xué)設(shè)計思維的人容易掌握，而且對于公益設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計非常實用。2010年，中國美術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計系成立多維設(shè)計工作室，在全國率先開設(shè)了“設(shè)計思維”“多維設(shè)計與策劃”“敘事傳達”等課程，并形成鏈狀教學(xué)模式。課程團隊共同“創(chuàng)見”，總結(jié)出了自己的方法論——“三鉆模型”研究工具。

哈佛大學(xué)教授有句名言：教育的目的是學(xué)會一種思維，而不是學(xué)會一堆知識。無論是SPA的3個階段，還是英國的4D、d.School的5個步驟、HPI的6個步驟，掌握上述流程并不困難，難的是如何讓學(xué)生真正領(lǐng)會設(shè)計思維的內(nèi)在本質(zhì)。總結(jié)我們十多年的探索，覺得應(yīng)該從以下四個方面著力：

一、責(zé)任和使命的自覺思考

設(shè)計師到底應(yīng)該為了什么而設(shè)計？這個問題是藝術(shù)設(shè)計界一直在討論的問題。但不管怎樣，其初心是要與人為善，為社會造福成了一個不言而喻的道德認同。為人類的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻，這是時代賦予設(shè)計師的歷史使命。就課程而言，學(xué)生不僅要掌握設(shè)計策略和技能，還要在教學(xué)中逐步樹立社會責(zé)任感。“三鉆模型”研究工具的第一步“遭遇與質(zhì)疑”，就是要培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注社會、主動發(fā)現(xiàn)問題、保持質(zhì)疑的職業(yè)習(xí)慣。

美國特里薩·丹科維斯基博士，在非洲發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用衿毡榇嬖谌狈Ω蓛舻娘嬘盟?，開始致力于研發(fā)凈化飲用水的方式，最終設(shè)計出一本“會喝水的書（DrinkableBook）”。該書內(nèi)頁紙張含有納米級的銀或銅，可作為濾紙使用；紙面以可食用墨水結(jié)合多國語言印出使用說明和衛(wèi)生飲水保健知識，方便多國使用者輕松了解使用方法，普及衛(wèi)生飲水的健康知識。每本書可以供應(yīng)一個人四年的飲用水，而且制造成本較低，所以被《時代》評為2015年最棒的25個設(shè)計之一，同時還獲得了首屆中國設(shè)計智造大賽最高獎——金智獎。

隨著社會的發(fā)展，超市里的商品琳瑯滿目，同類產(chǎn)品的種類眾多。這給大眾提供了更多選擇的同時，也給視障人士增大了購物的難度。越來越多的商家會將盲文通過凹凸工藝做在產(chǎn)品包裝上，來幫助視障人士辨別產(chǎn)品信息。而文字的閱讀會降低顧客的購買速度，尤其是同類產(chǎn)品的區(qū)分。隨著讀圖時代的到來，日本的設(shè)計師利用給牛奶盒上增加的小凹槽，來達到方便視障人士區(qū)分鮮奶和其他乳制品的效果。

2009年杭州的“70碼”事件引發(fā)社會大眾對愛心斑馬線的熱議，更多人在大力提倡嚴格遵守交通法規(guī)之外，努力探索新的降低車禍發(fā)生概率的新方法。根據(jù)我國交通法規(guī)車輛與行人靠右行駛的規(guī)定，設(shè)計師利用斑馬線本身的寬度，分別在兩端的右側(cè)增加向前的凸起，在視覺上刺激行人靠右行駛；兩端左側(cè)的空間則給該方向行駛的車輛延長了剎車距離，從而在一定程度上降低車禍概率。

多維設(shè)計工作室創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了設(shè)計解決文化傳承、城市治理、健康關(guān)懷、危機共生、未來可能等一系列項目制教學(xué)，努力改變以往視覺美學(xué)技術(shù)教學(xué)的單一培養(yǎng)模式，把以問題治愈為目標(biāo)的視覺傳達作為新的教學(xué)方向。

二、應(yīng)用場景的想象與營造

設(shè)計思維有其特定的流程，它就像一本菜譜，提供了燒菜的具體步驟、時間和配方等等，但是，相同的菜譜不同的廚師炒出來的口味各不相同。究其原因，在于設(shè)計師是否真正懂得“菜譜”的內(nèi)涵，真正了解應(yīng)用場景中客戶的真正需求。

d.School設(shè)計思維的流程的第一步是同理心。同理心又叫作換位思考、感同身受、同感共情等?！叭@模型”研究工具的第三步“聚焦與定義”，它是“三鉆模型”五步驟中的中樞。想要獲取目標(biāo)人群的真實需求，最好的方式便是“成為他”，走入對方的角色。同理心實際上就是要堅持以人為本。這個“人”不僅是客戶，而是客戶的客戶，即最終客戶。書籍設(shè)計的最終客戶不是出版社，而是讀者；包裝設(shè)計的最終客戶不是產(chǎn)品公司，而是消費者；電梯按鈕設(shè)計的最終客戶不是電梯生產(chǎn)廠家，而是電梯的乘客。有的電梯間內(nèi)指示開關(guān)門的箭頭并非印在按鈕上，而是處于按鈕旁邊位置。而現(xiàn)實生活中被按的發(fā)亮的箭頭標(biāo)示，說明很多乘客誤將箭頭標(biāo)示當(dāng)成按鍵，而不是按箭頭旁邊的按鈕。

平時，當(dāng)我們需要撕開肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐醬料包的時候，常常因為力度控制不好，而弄得醬汁到處都是，嚴重影響用餐體驗。設(shè)想，一個用雙手都不一定很順暢完成的操作，對于手部受傷或者殘疾人士來說，就更難完成了。日本有款醬料包外表長得有點像麥當(dāng)勞的甜酸醬，但用法完全不同。用戶使用時，只要把醬料包開口處朝著食物，然后往上一對折，通過對折后兩半醬料包裝的相互擠壓，用戶既不沾手，又能毫不費力地把醬料擠得干干凈凈，并且可以輕松地用單手完成這個動作。

2020年12月底開通的杭州地鐵6號線，進入地鐵美院象山站，只看到枸桔弄和桂花西路/雙浦兩個方向的導(dǎo)示牌，而這幾個地名的知名度并不高。作為美院象山站主要乘客的美院學(xué)生絕大部分來自外地，經(jīng)常因走錯通道而浪費時間、耽誤行程。這不能不說是設(shè)計師沒有掌握目標(biāo)人群的真實需求、缺乏應(yīng)用場景的想象惹的禍。其實，只要在導(dǎo)示牌旁邊增加一張地鐵線路圖，乘客就可以快捷的確認去哪個站臺，這個問題也就迎刃而解。

由此可見，設(shè)計要進行應(yīng)用場景的充分想象與營造，需要考慮受眾的接受度。6號線的開通本該為杭州轉(zhuǎn)塘附近居民的出行提供便利，但卻因乘客導(dǎo)向指示牌設(shè)計的不周，不僅大大影響了乘客的出行體驗，也影響了作為國際著名旅游城市杭州良好的城市形象。

三、把握目標(biāo)人群的特點

“三鉆模型”研究工具的第二步“分析與闡釋”，就是讓學(xué)生明確“為誰做”“做什么”和“為什么做”。所以，設(shè)計要明確目標(biāo)人群的特點，才能更有針對性、更準(zhǔn)確地展開研究。

都說設(shè)計的不斷更新是為了方便和改善人們的生活，就如柯達創(chuàng)始人喬治·伊士曼（George Eastman）于1883年發(fā)明了膠卷而引發(fā)了攝影行業(yè)革命性的變化一樣，數(shù)碼相機的問世和普及也必將成為一種必然。在膠卷相機流行的年代，柯達曾為膠卷行業(yè)的龍頭老大。該公司研發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機，但因為該相機不需要膠片而將之雪藏。伴隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷沖擊，本有機會提前做好應(yīng)對措施或是轉(zhuǎn)型的柯達變得手足無措，希望通過煥然一新的企業(yè)形象，來重新吸引顧客。可2006年問世的現(xiàn)代感極強的新版logo并沒有讓柯達擺脫衰敗的命運，于2012年提交了破產(chǎn)保護申請。實際上膠卷相機和數(shù)碼相機還是有差別的：膠卷相機所呈現(xiàn)出來的視覺質(zhì)感、換膠卷和沖洗照片的儀式感、使用膠卷相機時每次按下快門前的深思熟慮，以及去影樓拿沖洗完的照片時滿懷期待的感受，都是數(shù)碼相機所沒有的。正因如此，雖不及以往，但總還有一批熱衷于使用膠卷的客戶人群。通過重新對目標(biāo)人群、核心理念等進行相關(guān)分析研究，柯達于2016年再次更換logo，在保留以往經(jīng)典的K形象的基礎(chǔ)之上，對文字部分有所調(diào)整。正如設(shè)計師所說：“我們不認為這是一個大的品牌宣言，相反，我們只是尋找與一家充滿光榮與傳奇歷史的公司進行對話?！?/p>

四、體現(xiàn)用戶的文化構(gòu)建

文化是現(xiàn)代設(shè)計的靈魂，凡是優(yōu)秀的設(shè)計，總蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。設(shè)計產(chǎn)品不僅是一幅廣告、一件產(chǎn)品這樣的物化形態(tài)，更是一種新的生活方式，體現(xiàn)出一種新的文化。

寬松的家居生活展覽館式的購物環(huán)境，或是半成品式家具內(nèi)的組裝說明圖紙，都反映出宜家（IKEA）“人性化、簡單、方便、自給自足”的企業(yè)文化。宜家堅持關(guān)注不同人群的切實需求，利用自己的原創(chuàng)設(shè)計，服務(wù)社會，提高人們的生活幸福度。宜家的設(shè)計師充分考慮到年輕上班族收入水平、飲食需求和開支、食品安全問題、做飯時間以及廚藝水平等相關(guān)因素，設(shè)計了一款方便這類人群使用的烤箱紙——只需按照紙面刻畫的圖形和文字信息，將所需的食材和佐料按照規(guī)定數(shù)量擺放在對應(yīng)位置，最后擰緊烤箱紙，放入烤箱烤制規(guī)定時間，就可以獲得一道美味佳肴?？鞠浼埛N類多樣，除了主食、菜肴，還有飯后甜品，為年輕人提供了一種不僅成本較低，而且可以方便快捷地獲得不同的美味佳的可能性。同時，烹飪所需的其他工具甚至食材，都可在宜家實體店該款烤箱紙的陳列貨架邊上買到。一張烤箱紙在為顧客創(chuàng)造一種生活方式的同時，也堅持了宜家的企業(yè)文化，擴大了其品牌的影響力。

總之，我們的“三鉆模型”不僅要幫助學(xué)生搭建起問題解決的策略框架，更注重對設(shè)計視角的“批判性重構(gòu)”，對設(shè)計過程的“反思性實踐”，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、遇見問題、分析問題、解決問題的多維視野和素養(yǎng)，其核心是強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計思維。責(zé)任和使命的自覺思考、應(yīng)用場景的想象與營造是視傳專業(yè)學(xué)生的基本素質(zhì)，把握目標(biāo)人群的特點、體現(xiàn)用戶的文化構(gòu)建是視傳作品的價值追求，也是我們培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計思維的四個著力點，這四點都圍繞著應(yīng)用場景來展開，這也是我們視傳專業(yè)設(shè)計思維教學(xué)的一個突出特點。