大學生理性消費行為習慣養(yǎng)成途徑探析
——以S大學“九九購物節(jié)”為例

（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院,上海 200093）

根據“十三五”關于電子商務的發(fā)展規(guī)劃，網絡購物成為消費增長的新力量，網絡零售不斷培育消費市場的新動能。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民用戶達9.89億，其中初中、高中、中專、技校學歷的這些未來即將步入大學校園的學生網民群體總體占比為 60.9%，然而由網購產生的問題頻頻在大學生群體中出現，其中很多問題都是由于非理性消費習慣所產生，大一入校期間能夠養(yǎng)成合理的消費行為習慣對大學四年生活都會有極大幫助。本文以S大學“九九購物節(jié)”為例，探索如何合理引導大學生尤其是大一新生群體進行合理消費。

一、大學生網絡購物中的突出問題

隨著我國國民經濟和互聯(lián)網科技的發(fā)展，“互聯(lián)網+”的模式逐漸滲透到人民日常生活的各個方面。“互聯(lián)網+”購物即網購模式。根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，網絡購物用戶規(guī)模達到7.82億，未來即將步入大學校園的學生網民合計占據網民整體的60.9%。大學生是網絡購物的主要群體，在網絡購物中有以下幾點突出問題。

1.詐騙案件在大學中愈演愈烈

以上海為例，近幾年發(fā)生在高校校園的網絡詐騙案件屢禁不止，詐騙距離大學生并不遙遠。由于一些不良平臺的引誘，近幾年校園貸、網貸問題愈發(fā)嚴重。“只要你是學生，有身份證，就借給你錢！”這樣的校園貸宣傳語在大學校園隨處可見。每年開學季，大學生消費需求上漲，不良校園貸就會乘虛而入。

2.網絡購物虛擬化易出現不理性消費

在螞蟻花唄官方發(fā)布的《2017年中國年輕人消費生活報告》的數據顯示：25%的90后擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式。這從側面反映出了大學生這一群體習慣性超前消費，通過小額借貸的方式去消費不在自己能力范圍內的商品或服務。有學者通過分析得出：大學生對產品的喜好、審美和需求等共同因素影響著其消費行為，很多時候由于消費意識問題，導致不理性消費。

3.大學生零散購買渠道性價比較低

有研究顯示，大學生對校園超市的商品種類、商品價格滿意度較低，能夠滿足學生的基本需求，但種類和價格需要進一步改進。

新生入學后，尤其在購買日用品方面，校園超市內的商品存在商品種類少、價格偏高、性價比低等問題，為購物造成許多不便之處。

4.新生“適應”生活成本居高不下

有調查數據顯示，大一新生每月的花費普遍比其他年級高。新生進入大學會有半年至一年的適應時期，需要適應新環(huán)境，對新物品消費需求大。逐漸走向獨立生活的日常開銷支出較之前有明顯增長。日常生活開銷超出預期，生活成本居高不下，是大一新生面臨的問題之一。

二、新生易產生網購問題的原因探析

1.大學新生心智的尚未成熟

大學新生剛步入多元化的大學生活，第一次離開父母，雖然擁有了一定范圍內的經濟支配權，但心智尚未成熟，心理防御能力較弱，容易被消費主義裹挾，進行不合理的消費。

2.“00后”獨特的消費觀念

根據《Z世代消費力白皮書》，19-23歲的在校Z世代，消費行為和結構都與X、Y世代有許多區(qū)別。其顯示在校大學生消費能力可觀，多數大學生物質消費和精神消費占比不均，主要通過網絡購買日用品、衣物、化妝品和奢侈品等物質消費。Z世代追求個性的同時，又有從眾心理，期待獲得認同。緊跟時尚潮流，造成了很多不必要的消費。消費變成大學生最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法，超半數認同花錢是為了開心和享受，甚至有人使用分期付款，購買超過自身能力的商品。

3.網購平臺鼓勵超前消費

網購平臺被一些巨頭所壟斷，新生缺少一個真正意義上值得信賴的購物平臺。這些網購平臺普遍有鼓勵借貸的傾向，以某購物平臺為例，在支付過程中會默認將自己平臺的借貸方式放在首位。且借貸額度大于學生償還水平，是造成大學生在網購過程中產生問題的重要原因之一。

4.網絡消費環(huán)境不夠完善

網絡平臺已經成為大學生獲取信息的重要渠道，因此網絡平臺宣傳的內容對大學生的消費觀起著重要的作用。但很多商家為了追求商業(yè)價值，在網絡上宣傳的內容很少考慮會對大學生消費觀念產生怎樣的影響?；ヂ?lián)網內容良莠不齊，大學生群體甄別信息能力較為薄弱，容易受到不良信息的負面影響。

三、以S大學“九九購物節(jié)”為例引導大學生合理消費的嘗試

S大學是一所位于上海的理工科院校，男女比例分布均衡，校區(qū)集中分布，有利于項目的開展且對研究而言具有代表性。該校對培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面重視程度很高，“九九購物節(jié)”就是在此背景下應運而生，由學生提出創(chuàng)新設想并進行初步嘗試，之后得到老師和學校方面的認可，成為校級項目大力開展。

大學生這一群體的理性消費對于國家經濟發(fā)展、思想教育成效的提升以及大學生自身素質提高有著重要意義。有研究指出，理性消費行為習慣是隨著人的成長而不斷養(yǎng)成的，青少年時期對新事物接受速度較快，質量和品牌意識較強，受外界的影響較大，此時的消費行為介于理性與非理性之間，這個階段進行引導和教育很有必要。而大一新生就處于這一階段，所以“九九購物節(jié)”將目標瞄準大一新生，輻射全體學生，從而引導大學四年合理消費行為習慣的養(yǎng)成。

S大學“九九購物節(jié)”內容包括搭建直播購物平臺、二手物品交易平臺、市集活動開展等。通過分析“九九購物節(jié)”的各項舉措，探析大學生合理消費行為習慣的養(yǎng)成途徑。

1.調動大學生受眾群體

根據全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報給出的數據顯示，全國高校新生消費規(guī)模逐年增長，消費潛力巨大。定位上海10所高校，本科和研究生新生總人數達到6萬余人“九九購物節(jié)”預計覆蓋人群4萬人，預計消費購買1萬人,每人在開學平均花費6000，預計總金額達到6000萬。

2.創(chuàng)新渠道，技術賦能

“九九購物節(jié)”所采用的數字化線上直播售賣方式，為滬上高校首次。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，可運用的技術越來越多樣和成熟，大學生作為互聯(lián)網的原住民，更傾向于數字化的直播帶貨模式，取得的反響較好，能夠輻射更多受眾。

3.打造新生專屬購物平臺

“九九購物節(jié)”搭建了一個專屬于新生的購物平臺。擁有校園官方包括團委、教授、學工部、后勤處和保衛(wèi)處的指導，確保購物平臺安全性，真正保障學生利益。新生剛進入校園，學長學姐作為意見領袖發(fā)揮的作用不容小覷，人氣校園明星大學生領銜直播，在此過程中進行宣傳、教育，幫助大學生群體樹立正確消費理念。

4.保證供貨端質量

在“九九購物節(jié)”中，選擇的品牌不僅是具有質量保證且注重性價比，適合大學生群體使用。如中國移動，戴爾，林清軒水星家紡等。具有一定品牌知名度，能夠有效解決新生入學購置必需品的相關問題。

5.搭建二手購物市場

“九九購物節(jié)”也搭建了一個二手物品流通平臺。以教材為例，大學課程教材較大部分為自己購買，相同專業(yè)不同年級的學生購買教材是相同的，重復購買既會造成書籍浪費又會提高學生學習成本，通過此平臺，能夠有效減少資源浪費和降低生活成本。

四、總結與展望

大學生理性消費行為習慣的養(yǎng)成是其成人和成才的重要一環(huán)，網絡購物是大學生主要購物方式，在這過程中產生的問題亟待解決。以S大學開展的“九九購物節(jié)”為案例，得到了一些如何引導大學生理性消費的經驗。首先探索大學生在網絡購物中產生的問題，然后分析內部和外部原因，之后確定目標人群為大一新生——其理性消費習慣的養(yǎng)成是奠定大學四年理性消費的基礎。

S大學“九九購物節(jié)”是一次符號化的嘗試，其背后所蘊含著多重意義。九九購物節(jié)，是新生入校以后一種消費行為養(yǎng)成的有效儀式教育。直播選擇的主播是有影響力的學長學姐，除去帶貨之外，為新生答疑解惑也是達成的效果之一。新生對大學生活既憧憬又迷茫，部分學生沒有考到理想院校，存在多種負面情緒。學長學姐開展的直播活動內容包括未來規(guī)劃、四六級指導等等。在這個時間段開展“九九購物節(jié)”一定程度上緩解新生消極情緒，有助于培養(yǎng)學生對學校的歸屬感、認同感。

搭建的二手購物平臺一定程度上減少資源浪費，促進資源的循環(huán)利用，是提升學生環(huán)保理念，促進合理消費的有力嘗試。以“九九購物節(jié)”為主題，教師指導開展文創(chuàng)市集等一系列活動，豐富新生校園生活，打通學生社會實踐渠道，一方面提高學生綜合實踐能力，另一方面有利于增設校園文化建設，建立一個綠色、健康、正確的消費環(huán)境，這也將有助于大學生網絡購物問題的解決和理性消費行為習慣的養(yǎng)成。