移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)與探討

樊未

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也得到了空前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。就整體市場(chǎng)而言，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，在這種大環(huán)境下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷;轉(zhuǎn)型升級(jí)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.117

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越快，當(dāng)前全球都已經(jīng)步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展便利了一代又一代人民的生活和工作，深究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)影響的不只是人民的生活和工作，還對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)一定程度的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展也有了非常大的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)由賣(mài)方主導(dǎo)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方主導(dǎo)，這些新問(wèn)題的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這樣才能幫助企業(yè)提升自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[1]。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)環(huán)境的變化

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更容易、更準(zhǔn)確進(jìn)行數(shù)據(jù)收集

與傳統(tǒng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的最大優(yōu)勢(shì)就是更容易進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)要想收集一手資料要耗費(fèi)非常多的人力、物力，甚至一些零售終端會(huì)對(duì)供應(yīng)商隱瞞一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，企業(yè)難以了解消費(fèi)者的真實(shí)情況，這會(huì)妨礙到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的正常開(kāi)展。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)終端的使用，企業(yè)可以非常便捷地收集到消費(fèi)者的信息、掌握消費(fèi)者的需求，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，信息的準(zhǔn)確性提高，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等信息。除此之外，企業(yè)還可以獲取消費(fèi)者的即時(shí)反饋，可以了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度以及產(chǎn)品的改進(jìn)空間，完善企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)可以有效提升產(chǎn)品的知名度，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

1.2 新時(shí)代背景下消費(fèi)者主權(quán)地位更加明顯

在信息傳遞較為緩慢、信息閉塞時(shí)期，消費(fèi)者能夠接觸到的產(chǎn)品是非常有限的，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)是由賣(mài)方主導(dǎo)的，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇自己所熟知的產(chǎn)品。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)越來(lái)越明顯。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)主播帶貨、網(wǎng)友種草、網(wǎng)頁(yè)搜索等各種渠道接收到各種各樣產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者貨比三家的空間也有所增長(zhǎng)，消費(fèi)者主導(dǎo)地位大幅上升。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)一定不能忽視消費(fèi)者主導(dǎo)地位的上升，要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，努力搶奪市場(chǎng)[2]。

1.3 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求更趨向理性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)更廣泛的渠道接觸到各式各樣的產(chǎn)品，在選擇時(shí)會(huì)利用便利的互聯(lián)網(wǎng)收集產(chǎn)品信息，在這種情況下消費(fèi)者作出的決定會(huì)更加理性。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，消費(fèi)者可以了解到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、價(jià)格以及特質(zhì)，再結(jié)合自身情況選擇滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。相關(guān)學(xué)者的研究表明，品質(zhì)、健康和便利是推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的三大要素。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使用讓消費(fèi)者可以親身參與到產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與討論中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求也會(huì)向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)、制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中一定要從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，綜合評(píng)定產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，切忌盲目追逐利潤(rùn)而忽視了忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)[2]。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇

（1）簡(jiǎn)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，降低成本。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷背景下，企業(yè)的營(yíng)銷模式層次較多、環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，相應(yīng)工作的開(kāi)展也較為煩瑣。在新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)可以直接使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端完成企業(yè)的全部銷售業(yè)務(wù)往來(lái)，這可以在一定程度上減少企業(yè)銷售產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。例如微商、電商、代購(gòu)這些都是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介存在的營(yíng)銷模式，企業(yè)通過(guò)這種方式開(kāi)展?fàn)I銷可以避免一些中間商賺差價(jià)的行為以及實(shí)體店的投入，節(jié)約整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本。營(yíng)銷成本降低之后，企業(yè)可以將更多的資金投入到新產(chǎn)品的研發(fā)以及提升產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬企業(yè)規(guī)模方面，這對(duì)于提升企業(yè)的綜合實(shí)力、推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展非常關(guān)鍵[3]。

（2）精準(zhǔn)捕捉客戶需求，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的緊密性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，很多企業(yè)的產(chǎn)品特征存在重疊現(xiàn)象，相似產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確判斷不同產(chǎn)品之間的差別，在這種情況下企業(yè)如何吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系非常重要。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為消費(fèi)者與企業(yè)之間的直接溝通提供了非常有利的平臺(tái)，很多企業(yè)都開(kāi)始使用微信、淘寶、微博、抖音等平臺(tái)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)一方面可以讓消費(fèi)者及時(shí)了解到企業(yè)產(chǎn)品的最新?tīng)顩r，另一方面也可以讓企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)和要求采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的緊密性。此外，大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以讓企業(yè)精準(zhǔn)地捕捉到客戶的需求，根據(jù)需求為消費(fèi)者推送滿意的產(chǎn)品[4]。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

（1）消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下快速傳播，市場(chǎng)中產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也非常快，產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品特征都有非常高的相似度，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)要從自身需求和自己喜好的角度出發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了信息的傳播，消費(fèi)者會(huì)面臨更多的選擇，由此促進(jìn)消費(fèi)者需求向多樣化方向發(fā)展。對(duì)于企業(yè)而言，一方面要努力生產(chǎn)出符合消費(fèi)者多樣化需求的產(chǎn)品，另一方面要努力讓消費(fèi)者從眾多同質(zhì)、類似的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品是一項(xiàng)艱難但非常重要的工作，由此便造成了市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以刺激企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展[4]。

（2）消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理存在泄漏風(fēng)險(xiǎn)。前文中已經(jīng)提到互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)可以運(yùn)用一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，很多企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶資源管理。消費(fèi)者的各種信息都會(huì)被記錄到企業(yè)的特定數(shù)據(jù)庫(kù)中，但是目前存在的問(wèn)題是很多企業(yè)會(huì)忽視對(duì)客戶信息的保密，一些企業(yè)甚至?xí)⒖蛻粜畔①u(mài)給詐騙公司，對(duì)消費(fèi)者造成困擾的同時(shí)也破壞了企業(yè)的形象，得不償失。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，保護(hù)消費(fèi)者的隱私都是最為基本的準(zhǔn)則，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的防御系統(tǒng)，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息不被泄漏[2]。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略

3.1 進(jìn)行營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)反饋相比，企業(yè)在傳統(tǒng)時(shí)代要根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的后期反饋開(kāi)展并完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這種背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定存在滯后性。企業(yè)在實(shí)際制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力，由于延期滯后性的存在可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的效果難以顯現(xiàn)，無(wú)法達(dá)到最初設(shè)立的目標(biāo)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。另外，企業(yè)還應(yīng)加快對(duì)市場(chǎng)反饋的處理和反應(yīng)速度，有效改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略滯后這一問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、零售商的即時(shí)溝通，準(zhǔn)確收集市場(chǎng)的一手信息，對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型，制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。此外，企業(yè)還應(yīng)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使很多企業(yè)進(jìn)駐電商平臺(tái)，甚至有很多企業(yè)拋掉線下實(shí)體店，全身心運(yùn)營(yíng)線上營(yíng)銷，這對(duì)于想要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言并不是一個(gè)良策?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性導(dǎo)致一些消費(fèi)者很難切身感受產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，進(jìn)而難以作出選擇，因此企業(yè)應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，開(kāi)展線上營(yíng)銷的同時(shí)配合開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷，吸引消費(fèi)者，努力將潛在客戶變成消費(fèi)者[5]。

3.2 重視專業(yè)人才的培育，提升企業(yè)綜合實(shí)力

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，人才既是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)最不可或缺的要素，同時(shí)也是企業(yè)最為強(qiáng)大的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、管理，還是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定，相關(guān)專業(yè)人才都占據(jù)一個(gè)至關(guān)重要的位置，企業(yè)只有吸納優(yōu)秀的專業(yè)人才，才能保證這些工作的順利、高效開(kāi)展。因此，企業(yè)要想保證市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必須采取各種方式為企業(yè)提供足夠的人才以促進(jìn)發(fā)展。一方面，企業(yè)自身要注重人才的培養(yǎng)。企業(yè)在吸納相關(guān)專業(yè)的人才之后還要注重對(duì)這些人才的培養(yǎng)，集中力量培養(yǎng)具有專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的人才，以便其能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供即時(shí)、準(zhǔn)確的信息，同時(shí)還要保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性和保密性，保護(hù)消費(fèi)者的隱私和安全;另一方面，企業(yè)要加大技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和建設(shè)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的投入力度，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作的開(kāi)展保駕護(hù)航，提升企業(yè)的綜合實(shí)力[6]。在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)背景下，企業(yè)可以通過(guò)外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)的方式提升企業(yè)專業(yè)人才素質(zhì)。

3.3 推動(dòng)營(yíng)銷方式多元化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多便利。一方面，企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，根據(jù)分析結(jié)果制定出符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式;另一方面，消費(fèi)者也可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下消費(fèi)者只能與零售商、配送員進(jìn)行溝通，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)郵件、線上對(duì)話的方式與企業(yè)進(jìn)行溝通，有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)自己的需求。電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷模式，但是很多企業(yè)僅僅是入駐一些電商平臺(tái)，單純地拓寬營(yíng)銷渠道，并沒(méi)有注意到全球商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)于企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展而言，更為重要的是推動(dòng)營(yíng)銷方式多元化發(fā)展，以社交平臺(tái)為中心培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性不容忽視，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于基本需求的滿足，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也應(yīng)該受到重視，因此企業(yè)應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)掌握每一位消費(fèi)者的需求，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立與維護(hù)[7]。

4 結(jié)論

綜上所述，企業(yè)想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下保持健康、持續(xù)發(fā)展，必須要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。文章從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)環(huán)境的變化出發(fā)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提出策略建議，包括進(jìn)行營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合;重視專業(yè)人才的培育，提升企業(yè)綜合實(shí)力;推動(dòng)營(yíng)銷方式多元化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

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