Z世代與烹飪智能化時代的到來

■ 朱東梅

自動烹飪機兩個技術流派的殊途同歸

目前，自動烹飪機主要有兩個技術流派，一是以美善品、米博和熬樂多為代表的美善品派；二是蘇泊爾的小C派。

從外形結構和工作原理看，二者之間也都有著明顯的差異。

在烹飪方式上，美善品自動烹飪機在高速運轉時會產生強大的離心力，采用“攪拌+加熱+定時”三種功能的排列組合，實現研磨、切碎、破壁、烹煮、自動清洗等功能。同時，美善品在料理加工上的能力更強。

除了美善品，法國的瑪捷斯，韓國熬樂多，方太米博等都開始炒作市場。在產品的設計思路上，大多數都借鑒了美善品的思路。

中國電飯煲第一品牌蘇泊爾，3月份也推出了自動烹飪產品小C主廚機。蘇泊爾的研發(fā)團隊沒有按照美善品的思路去模仿，而是將蘇泊爾鍋烹飪的成熟技術模式成功嫁接到小C上，更多的是結合加熱+攪拌+定時+壓力的功能組合，實現了多種烹飪方式的完美體現。

蘇泊爾戰(zhàn)略市場部研發(fā)人員介紹，蘇泊爾小C主廚機是目前唯一沒有運用高速攪拌功能，而是利用中式烹飪鍋的理念開發(fā)、擁有自主知識產權的自動烹飪電器。

由于產品設計思路的不同，使得蘇泊爾的小C主廚機從外形上看與鍋更加接近。而料理機出身的美善品的外形上則更加接近于破壁機。

盡管美善品和小C主廚機的技術邏輯和內部結構有差異，但是工作模式確實是雷同的，都是引導式烹飪。而引導式烹飪其實就是將詳細的演示烹飪教學過程搬到了主廚機上。其實，所有的人都知道，以中餐為代表的烹飪過程的復雜性才是廚房小白最難以掌握的核心。

因此，自動烹飪機既是一臺烹飪設備，也是一臺教學儀器。

雖然技術的底層邏輯有差異，但無論是美善品，還是米博和蘇泊爾的小C，從使用體驗看，都是不錯的，都有讓烹飪者從油煙中被解放的輕松感。

當然，市面上還有一些品牌推出自動炒菜機，外形與自動烹飪機類似，而且，也打著智能化的概念。

專業(yè)人士介紹，自動炒菜機出現的研發(fā)和推廣已經有近二十年的時間了。自動炒菜機相對來講是比較簡單的。從外形上看，炒菜機就是一個電加熱的炒鍋，其工作原理主要是加熱和攪拌兩個功能的程序化控制。其與自動烹飪機最大的差別是沒有引導式烹飪的程序。而自動烹飪機之所以在價格上比自動炒菜機高出很多，主要是因為菜譜和引導烹飪的程序化后臺的設計，包括稱重等各種算法的結合，需要品牌方很大的投入。所以，使用炒菜機要具備一定的烹飪常識，完全的烹飪小白不會用炒菜機，卻能輕松駕馭主廚機。

其次，因為功能簡單，自動炒菜機能做的主要是炒菜，而其他的主食料理是缺失。

提到菜譜，很多廚房電器都有菜譜功能。例如，智能煙機都內置了顯示屏，并與互聯(lián)網相連，可以獲取家常菜譜。

但脫離了引導式烹飪這個功能，菜譜就是紙面的說明書，幾乎沒有任何的意義。

因此，自動烹飪機的核心在于將人工烹飪模擬為引導式烹飪這一創(chuàng)新功能，也是自動烹飪不會失誤的基礎。而穩(wěn)定的烹飪水平，也是很多烹飪者最難以做到的。

傳統(tǒng)直銷遇上社交電商

眾所周知，自動烹飪機市場的開啟，首先源于美善品在中國市場的成功。而美善品的成功不單單是產品的創(chuàng)新，其營銷模式的成功也是有目共睹的。

美善品是全球知名直銷集團福維克在中國推廣最成功的產品。

作為全球知名的直銷集團，福維克進入中國市場也并非一帆風順。早在二十年前，福維克希望通過一款高端吸塵器可寶在中國建立直銷體系，撬動中國高端消費群體。然而，當時中國人的收入過低，沒有形成真正的高端消費，且吸塵器并非中國家庭的必備產品，可寶可謂生不逢時。

2012年，福維克旗下自動烹飪機美善品正式進入中國市場。2015年1月7日，福維克在中國市場獲得直銷牌照，并在北京金融街購物中心開設了中國首家體驗中心。這才是美善品真正進入中國消費者視野的開始，美善品也是福維克打開中國市場的真正媒介。

在一二線城市建立直營體驗店，通過沉浸式的產品體驗，讓消費者體驗無煙烹飪帶來的樂趣。截止2021年，美善品的直營體驗店數量超過了三十家，單單北京市場的銷售規(guī)模就超過3億元。這一方面是因為近年來中國部分群體的生活方式已經發(fā)生變革，同時，消費分級帶動了高端智能化烹飪產品的增長。

美善品的體驗中心是直銷+社交的完美結合，然而這一模式沒有大量的資本是很難推動的，因此也是多數中國家電品牌無法復制的營銷模式。

首先，美善品出資在一二線城市最高級的商圈開始體驗中心，培養(yǎng)一批專業(yè)素質較高的體驗中心烹飪講師，營銷團隊每天通過各種渠道為體驗店引流，現場烹飪課程建立聯(lián)系實現銷售。

以北京為例，美善品在北京的3家體驗中心所處的金融街、世貿天階和藍色港灣，都是北京頂級商圈，租金昂貴。這樣的體驗中心，單單每年的租金物業(yè)等硬性費用就要接近百萬。

美善品的營銷推廣人員通過線上線下等各種方式為體驗店引流，每成功為店里引流一人，均有200元的獎勵，以保證體驗中心的每個教室能夠持續(xù)開課。帶客獎勵+銷售獎勵+基本社保，使得美善品的用工成本較一般家電品牌的用工成本高出很多，支撐著美善品單品一萬多元的高價位。而美善品的兩個核心，一是營銷模式，二是高價位，是建立在傳統(tǒng)營銷渠道為零的基礎上的。

業(yè)內人士介紹，無論是小美，還是其他的品牌，自動烹飪產品的直接制造成本并不高，因為這個產品就是普通的小家電零部件+控制系統(tǒng)組成的，其中前期控制系統(tǒng)的開發(fā)需要較大的投入。

有人在分析了小美的整個模式之后認為，美善品的研發(fā)和部分產品制造是在法國和德國，這里的整體成本高于中國市場。因此，美善品整體運營+產品成本約為3000～4000元左右，這其中既包括產品的制造成本，也包括其直銷模式的運營成本。而運營費用才是成本構成的核心。

美善品的體驗中心正是直銷與社交的最佳結合?；ヂ?lián)網時代的社交，已經包含了線上線下的多種模式。

美善品用高昂的成本為自動烹飪機做市場教育，并獲得了消費者和行業(yè)的一致認可。

然而，伴隨著互聯(lián)網向零售渠道的全面滲透，直銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

福維克所屬的德國母公司，是全球排名第四的直銷集團，2020年全球銷售規(guī)模達到36.6億元。因此，美善品在全球都采用了直銷的模式。美善品的產品不但在中國市場有較大的影響，其體驗式直銷的模式也在被行業(yè)認可、研究和模仿。

然而，電商興起之后，傳統(tǒng)的“直銷模式”面臨巨大挑戰(zhàn)。以全球最大的直銷公司安利為例，因為電商尤其是跨境電商的沖擊，使得安利在中國區(qū)的銷售額從最高峰的2013年的293億人民幣，到2019年的銷售額只有20億美元左右，下滑超過50%以上。

美善品在中國市場面臨的不僅僅是營銷模式的退化，還有眾多競爭者的覬覦和攪局。

一方面，作為全球家電制造基地，中國家電品牌的研發(fā)和制造能力超強，美善品被模仿是肯定的；另一方面，美善品自身團隊也孵化出影子品牌，成為小美強有力的競爭者。

直銷模式的核心是裂變和口碑。當直營模式被移動互聯(lián)的社交屬性超越，所有品牌都能夠輕松駕馭。模式被突破，價格更親民，美善品的自動烹飪市場堡壘正在被更多的品牌攻破。至少在中國，自動烹飪市場被看好，而美善品的后市發(fā)展并不樂觀。

自動烹飪模式已在全球開啟

2015年，拿到中國直銷牌照之后，美善品一面打造營銷體系，一面做自動烹飪機的市場教育。

美善品在中國的喜人形勢原因是多方面的。首先，消費主體換擋，70、80后逐漸被90后和00后取代。成長環(huán)境的多元化和物質生活的富足，讓Z世代的人日常不再拘泥于傳統(tǒng)烹飪。要么追逐外賣，圖方便；要么吃泡面，圖便宜，其結果都是遠離了常規(guī)廚房的煎炒烹炸。

Z世代們逃離廚房重油重煙重體力的傳統(tǒng)烹飪，打造輕廚房，自然帶火了一批廚房新貴產品。多功能鍋，煎烤機，因為價位大眾化被銷售規(guī)模暴增。只不過，美善品的自動烹飪機因為價位過高，只能在小圈子內被追捧。

讓Z世代消費者重回廚房的手段是讓開發(fā)出輕廚房工具，讓烹飪更簡單，更有趣。蘇泊爾和米博等看中的正是輕廚房的烹飪趨勢。

2015年之后，自動烹飪機在三四年內，美善品可以說都是獨步天下，沒有真正的競爭者在大眾消費渠道與之競爭。

面對快速增長的自動烹飪市場，沒有后來者。

2020年，方太推出了米博自動烹飪機，并在線上線下同步推廣。與韓國的熬樂多和法國的瑪捷斯相比，米博才是真正能與美善品競爭的品牌。方太品牌的大背景，就是米博產品和渠道能力的最好背書。

米博的產品也確實不負眾望。有專業(yè)人士認為，米博產品的技術參數幾乎可以完美媲美小美的產品。而在人性化的設計上，甚至超過了小美。畢竟美善品是德國人按照自己的思維模式給中國人設計開發(fā)的，很多細節(jié)不可能與中國人完全匹配。

同時，米博在渠道模式上，也創(chuàng)新差異化地借鑒了美善品的營銷推廣模式。例如，不進入傳統(tǒng)賣場，自設體驗店，開辟商用類合作場景等，充分發(fā)揮了自動烹飪機自帶社交屬性的特點。

以米博在北京的推廣為例，米博針對用戶群屬于高端的特性，贊助了少年高爾夫球賽，野生動物保護嘉年華，房車展、某市重點小學勞動技能課等活動，以此在高端低齡消費群體中建立產品和品牌心智。

需要注意的是，自動烹飪機是一個全新的產品，無論是推廣給終端個人消費者，還是商用客戶，都需要時間和案例的積累。短期內大量地堆積線下的經銷商，雖然可以快速出貨，但也很可能會帶來一些渠道的負面效應，例如串貨，亂價等等。

在歐洲市場，法國的瑪捷斯、Moulinex（萬能），英國的Kenwood（凱伍德）、意大利的CookEasy（廚曉易）等品牌加入全球競爭，尤其是歐洲市場，在與美善品一同做大市場蛋糕的同時，也使得美善品2019年在法國的市場份額從100%降至70%。

最新的數據顯示，美善品目前在全球銷售量排在前三位的市場是法國、中國和西班牙。其中，中國市場這幾年的增長是最為迅猛的。

一個品牌的成功，核心一定是產品。而產品的成功，則是對消費者的精準把握和技術的完美結合。

自動烹飪產品的市場就是用技術和產品準確地捕捉到了Z世代群體的需求，這個市場的競爭才剛剛開始。