普惠視域下螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析

鄭楊丹 方有恒 廣東金融學(xué)院保險學(xué)院

一、螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

（一）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展歷程

2016年10月，支付寶正式上線互聯(lián)網(wǎng)保險平臺“螞蟻保險”，螞蟻金服（2020年7月，浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團股份有限公司更名為螞蟻科技集團股份有限公司，以下簡稱”螞蟻集團”）開始將支付寶作為保險服務(wù)的主要平臺。2017年4月中旬，支付寶推出贈送健康險活動，20天內(nèi)有超過1300萬名支付寶用戶主動領(lǐng)取，他們絕大部分是初次接觸健康險的90后。此后該項目升級為“健康金”，用戶每完成一次線上交易都能獲得一筆免費的“健康金”。2018年10月，支付寶推出“相互?！保ê蟾麨椤跋嗷殹?，以下稱“相互寶”）大病互助計劃，2019年11月，上線一年的“相互寶”用戶數(shù)突破1億，成為全球最大的互助社區(qū)。作為參與門檻極低的保障激勵和互助計劃，“健康金”與“相互寶”一方面成功幫助螞蟻集團完成支付寶用戶的“保險啟蒙”，大規(guī)模地提高了用戶對健康險及壽險產(chǎn)品的認(rèn)知和使用，便于進行后續(xù)的商業(yè)保險轉(zhuǎn)化；另一方面則是以特殊的營銷方式踐行著普惠金融思想。

依據(jù)2020年8月25日披露的螞蟻集團招股書，截至2020年6月30日，螞蟻集團已與超過90家保險機構(gòu)合作開展業(yè)務(wù)；截至2020年6月30日的12個月間，螞蟻集團保險平臺促成的保費及分?jǐn)偨痤~已達到520億元，銷售了超過2000款保險產(chǎn)品，包括健康、意外、旅行、財產(chǎn)、人壽、車輛和公益等類別。目前，螞蟻保險平臺在售的明星健康險產(chǎn)品包括“好醫(yī)保”系列醫(yī)療險、“健康?！毕盗兄丶搽U，以及其他針對特定人群開發(fā)的健康險，如“少兒門診醫(yī)療險”“孝順?！ぶ欣夏赆t(yī)療險”等。

（二）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品策略

1.基于支付寶用戶特點的深度定制

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點決定了互聯(lián)網(wǎng)健康險在產(chǎn)品開發(fā)、價格定位與風(fēng)險控制上更加具有針對性。開放式保險平臺可以整合市場優(yōu)質(zhì)專業(yè)保險機構(gòu)進行合作，并通過技術(shù)支持將保險營銷數(shù)據(jù)與保險需求反饋給合作保險機構(gòu)，開發(fā)更加符合市場需求的新保險產(chǎn)品。例如，螞蟻集團與中國人保、國泰產(chǎn)險和國華人壽聯(lián)合在螞蟻保險平臺推出了多款基于支付寶用戶特點定制的“健康?！毕盗兄丶搽U，分為“保20至30年”“保1年”“保終身”“少兒重疾險”“少兒重疾險（返保費）”等多個版本。此外，還有“好醫(yī)?！毕盗嗅t(yī)療險、“孝順?！ぶ欣夏赆t(yī)療險”等特色定制保險產(chǎn)品，均體現(xiàn)了螞蟻集團以用戶為基礎(chǔ)的產(chǎn)品策略。

2.“相互寶+健康險”的互補產(chǎn)品組合

“相互寶”大病互助計劃根本目的在于為螞蟻集團的健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷提供引導(dǎo)動力，由于同時存在實質(zhì)的健康保障與互助作用，也可作為健康險的一種補充保障，共同構(gòu)建“相互寶+健康險”的產(chǎn)品組合策略。值得肯定的是，就內(nèi)容與體驗而言，入門級的健康保障體驗喚醒了一部分“相互寶”成員的保險意識，同時也在一定程度上能幫助經(jīng)濟上有困難卻有強烈保障需求的消費者。

3.健康險咨詢與健康保障增值服務(wù)

健康增值服務(wù)是螞蟻保險平臺的重要服務(wù)功能之一。螞蟻集團在螞蟻保險平臺單獨劃分出了“社群”板塊，匯集眾多保險規(guī)劃專家以文章、直播、短視頻等形式向消費者提供購前購后必要的保險知識與咨詢服務(wù)，緩解保險營銷過程中的信息不對稱難題。例如在欄目“幫你選保險”中，螞蟻保險平臺以“給誰買”“買什么”“買放心”為主題將專家科普文章進行分類歸總，讓消費者有針對性地了解目標(biāo)保險產(chǎn)品，幫助消費者挑選到更加契合本人保障需求的保險產(chǎn)品。

（三）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的價格策略

螞蟻集團對用戶消費特點以及收入情況等進行大數(shù)據(jù)分析，目的在于利用保險科技實現(xiàn)保險定價的普惠化。螞蟻保險平臺推出的可終身續(xù)保的健康險產(chǎn)品“好醫(yī)?！そK身防癌醫(yī)療險”，年保費僅89元。另外，“好醫(yī)?！らL期醫(yī)療險”“孝順保·中老年醫(yī)療險”等特色健康險產(chǎn)品也均具有價格低廉的特點，體現(xiàn)了螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的低價策略。

（四）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道策略

目前，螞蟻集團已初步構(gòu)建起以支付寶平臺為主體，配合多元媒體營銷宣傳的銷售渠道模式，實現(xiàn)了普惠金融服務(wù)中的“普”。螞蟻集團在微信、微博、知乎等社交平臺均開通了螞蟻保險官方宣傳賬號，并定期通過社交平臺進行公司文化、產(chǎn)品、保險知識以及螞蟻保險平臺使用教程等內(nèi)容的推送與互動，達到與消費者進行溝通的目的。官方微博“螞蟻保”擁有40多萬粉絲，功能定位同樣為保險知識科普和保險產(chǎn)品的發(fā)布與介紹，開辟了“保險防坑知識小測驗”“支付寶保險小課堂”等微博話題，選擇明星左小青作為代言人，借助明星知名度進行保險知識的宣傳與保險營銷，同時以活動抽獎等互動形式提高粉絲參與率與微博曝光度，以達到廣告營銷宣傳的效果。

（五）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的促銷策略

除了低價策略外，螞蟻集團還以各種形式向消費者派發(fā)優(yōu)惠券和舉辦優(yōu)惠活動來進行促銷。例如，通過“相互寶”每日健康運動打卡發(fā)放“健康紅包”，可用來抵扣以月繳形式購買“好醫(yī)保·長期醫(yī)療險”的首月保費。

此外，借助支付寶成熟的業(yè)務(wù)生態(tài)，通過融合活動與螞蟻保險產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)動效應(yīng)，從而進行保險的聯(lián)動促銷：一是參與支付寶內(nèi)各類現(xiàn)象級營銷活動，如“雙十一”等；二是聯(lián)合阿里系的其他業(yè)務(wù)部門進行協(xié)同營銷，以品牌影響力產(chǎn)生規(guī)?；癄I銷效應(yīng)，如在支付寶內(nèi)其他業(yè)務(wù)板塊植入營銷內(nèi)容，實現(xiàn)全局場景式聯(lián)動促銷。通過互動拉近與消費者交流溝通的距離，能夠提升消費者對保險機構(gòu)的好感度與認(rèn)可度。

二、螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的普惠性分析

（一）深度定制下的價格普惠

普惠的保費定價是螞蟻集團進行健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點，這離不開互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是支付寶用戶群體構(gòu)成的影響。互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的高度普及給予了螞蟻集團深耕下沉市場的豐富土壤，將移動快捷支付等普惠金融服務(wù)在最遙遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)普及開來，也將螞蟻保險帶到了普惠行動中。Mob研究院發(fā)布的《2019第三方移動支付行業(yè)研究報告》顯示，2018—2019年第三方移動支付用戶收入分布以“月薪5000～10000元”為主，“月薪小于3000元”與“月薪3000～5000元”的用戶占比位居其后，總體收入水平較低。且根據(jù)用戶學(xué)歷分布情況，“高中及以下”“?？啤睂W(xué)歷用戶占絕大部分，這意味著大部分用戶購買互聯(lián)網(wǎng)保險的最純粹心理在于保費低廉，在未完全熟悉保險內(nèi)容的情況下，以價取勝是較好的策略（https://www.mob.com/mobdata/report）。

（二）操作簡化下的投保普惠

螞蟻集團擁有專業(yè)的開發(fā)團隊，開發(fā)出功能豐富、操作簡便的螞蟻保險平臺，并將“一站式”保險服務(wù)深度嵌入平臺整體設(shè)計中，降低消費者投保成本。在投保階段，消費者可全程進行自助投保與核保，以簡單的問題選擇形式自動生成定制保險方案，并通過提取支付寶注冊個人信息自動填充投保信息，而無需重復(fù)輸入，使投保流程更加簡化快捷，提高消費者投保效率。內(nèi)置于支付寶應(yīng)用內(nèi)的平臺優(yōu)勢使消費者在支付寶應(yīng)用內(nèi)即可完成所有的投保流程，并直接完成支付而無需第三方應(yīng)用協(xié)助完成，享受到“足不出戶”的保險普惠服務(wù)。

（三）服務(wù)擴展下的保障普惠

增值服務(wù)是保險機構(gòu)在完成舉績后的必要功課，而在螞蟻保險平臺，保險產(chǎn)品特別是健康險的服務(wù)擴展是螞蟻集團踐行普惠服務(wù)理念的重要一環(huán)。在螞蟻保險平臺內(nèi)提供“名醫(yī)咨詢”“公立體檢”“在線掛號”“送藥上門”“疫苗預(yù)約”“慢病管理”和“科普辟謠”等，更將“醫(yī)療健康”小程序接入“更多健康”功能?！敖】到稹币沧鳛槲浵伡瘓F保險服務(wù)擴展的一部分而存在。服務(wù)普惠有效提升了消費者的福利水平。

三、螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷SWOT分析

（一）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢分析

1.科技實力雄厚

來自阿里巴巴的人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析等業(yè)界頂尖的計算機科技被大量地應(yīng)用于螞蟻保險平臺的建設(shè)和服務(wù)中，使得螞蟻集團以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的健康險產(chǎn)品策略擁有雄厚的科技基礎(chǔ)。借助計算機科技，螞蟻集團從遙遙領(lǐng)先同行的龐大用戶數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)描繪出特定用戶畫像，用以制定針對支付寶用戶的精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷策略。

2.用戶基礎(chǔ)深厚

螞蟻集團采取低價策略進行健康險的互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要基于支付寶用戶收入與消費習(xí)慣的總體構(gòu)成特點。作為國內(nèi)第一批誕生的第三方移動支付應(yīng)用提供商之一，螞蟻集團經(jīng)過多年的市場耕耘和下沉擴張，已經(jīng)從城市滲透到農(nóng)村的各個角落，擁有超過10億用戶，其中大部分用戶為中低收入群體。中低收入群體雖然帶來的個體效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如重大客戶，但由于基數(shù)龐大，所帶來的長尾效應(yīng)（Long Tail Effect，指差異化的、少量的需求累加起來會形成一個比流行市場更大的市場）十分可觀。

（二）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷劣勢分析

1.銷售渠道單一

螞蟻保險平臺目前主要內(nèi)置于支付寶，其渠道存在過于單一等問題。目前保險市場上如慧擇保險、水滴保、蝸牛保險等第三方保險平臺均已建立了PC網(wǎng)頁、移動客戶端等多元化保險銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，消費者可隨時隨地購買保險。即便支付寶用戶流量帶來的市場潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺，但螞蟻保險的銷售渠道仍然顯得過于單一，在渠道多元化策略上有待改進。

2.宣傳渠道局限

目前螞蟻集團在微博、微信、知乎等常見社交平臺都開通了官方賬號進行保險營銷互動與內(nèi)容宣傳，但活躍程度并不高。其中，螞蟻保險微信官方公眾號“支付寶保險”內(nèi)容僅更新至2020年9月9日（2021年5月24日查閱）；知乎官方賬號最新活躍時間也暫時止步于2020年10月26日。唯一始終保持活躍的只有官方微博賬號“螞蟻?！?，大多數(shù)發(fā)布內(nèi)容為保險知識問答、代言人營銷和網(wǎng)友提問解答等，營銷宣傳渠道較為局限。

（三）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷策略外部威脅分析

螞蟻保險平臺并非唯一依靠母公司生態(tài)資源進行健康險營銷的保險平臺，與之具有類似形式的保險平臺還有騰訊微保。此外，慧擇保險、水滴保、悟空保、蝸牛保險等保險銷售平臺均是螞蟻保險平臺的競爭對手。螞蟻集團“相互寶+健康險”的產(chǎn)品組合策略也并非一枝獨秀，水滴公司早在2016年5月就推出了“水滴互助”（目前已經(jīng)停辦）。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)健康互助計劃的“鼻祖”，“水滴互助”的運行規(guī)則與運行效率相較于相互寶也更為成熟高效，再配合水滴保險健康險業(yè)務(wù)，形成了類似螞蟻集團“相互寶+健康險”的產(chǎn)品組合。隨著網(wǎng)絡(luò)互助計劃關(guān)停潮的來臨，這一銷售模式的發(fā)展趨向變得撲朔迷離。

（四）螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷策略機會分析

新冠疫情的沖擊使保險市場環(huán)境發(fā)生了巨變：一方面，新冠疫情下，傳統(tǒng)線下保險代理人渠道暴露出體系成熟卻無法有效應(yīng)對如疫情之類事件沖擊的“硬傷”，并且該渠道保費價格相比互聯(lián)網(wǎng)保險往往偏高，而線上互聯(lián)網(wǎng)保險渠道幾乎不受現(xiàn)實社會針對疫情的社交管控影響，營銷方式十分靈活且保費價格往往較低；另一方面，新冠肺炎被部分傳統(tǒng)健康險排除在保障范圍之外，商業(yè)健康險“第三支柱”作用并沒有充分發(fā)揮應(yīng)有作用。因此，未來一段時間，傳統(tǒng)線下保險代理人渠道雖仍具有資源優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)保險渠道將逐漸成為保險營銷的重要陣地，螞蟻保險平臺將迎來發(fā)展窗口期。

四、螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷策略完善建議

（一）開發(fā)普惠適用的多元健康險產(chǎn)品

“好醫(yī)保”“健康?！钡认盗薪】惦U產(chǎn)品價格普惠、保障全面，定位非常成功，以此為基礎(chǔ)，螞蟻集團可繼續(xù)與合作保險機構(gòu)深入合作，利用自身成熟的技術(shù)體系優(yōu)勢和對產(chǎn)品組合的精準(zhǔn)把握，著眼于用戶消費構(gòu)成和市場變化，開發(fā)出更加普惠、性價比高的健康險產(chǎn)品。例如，2021年2月1日起，國家正式施行了重疾險新規(guī)定，對重疾險產(chǎn)品保障要求更加嚴(yán)格，螞蟻集團可對現(xiàn)有產(chǎn)品體系進行升級換代，同時繼續(xù)采取高性價比的價格策略，一方面響應(yīng)新規(guī)定，另一方面則符合普惠金融服務(wù)的中心思想。此外，螞蟻集團可進一步將產(chǎn)品線進行延伸，開發(fā)出更多元的健康醫(yī)療險產(chǎn)品，使消費者擁有更多的消費選擇權(quán)，實現(xiàn)健康險產(chǎn)品的選擇普惠。

（二）多渠道加強健康險營銷力度

螞蟻集團將螞蟻保險平臺內(nèi)置于支付寶，一方面考慮到支付寶龐大的用戶流量基數(shù)，另一方面則是受自身發(fā)展因素影響。螞蟻集團全資控股的螞蟻保保險代理有限公司管理并運營螞蟻保險平臺，此外控股國泰產(chǎn)險、發(fā)起建立信美相互人壽，均反映了螞蟻集團在保險領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。但始終單一的支付寶渠道營銷也是螞蟻集團面臨的潛在弱點。相比之下，騰訊微保已建立了“網(wǎng)頁端+小程序”的營銷渠道模式，同時擁有網(wǎng)頁和微信的用戶流量資源，競爭力不容小覷。

對此，螞蟻集團應(yīng)盡早制定戰(zhàn)略渠道目標(biāo)，發(fā)揮多保險機構(gòu)合作的渠道優(yōu)勢，拓寬營銷渠道應(yīng)對挑戰(zhàn)。螞蟻集團可利用品牌影響力進行品牌營銷，發(fā)揮支付寶的支付應(yīng)用的地位優(yōu)勢進行營銷渠道的拓寬，提高保險平臺健康險的營銷效果。此外，螞蟻集團應(yīng)重視微信公眾號與知乎等強大的營銷宣傳功能，重新重視并回歸活躍狀態(tài)，通過長期與用戶互動來積累互聯(lián)網(wǎng)用戶口碑與提高知名度。

（三）優(yōu)化健全風(fēng)險控制機制

螞蟻集團雖已建立先進的保險科技系統(tǒng)和風(fēng)險控制機制，但面對時刻變化的風(fēng)險狀況與不斷積累的用戶風(fēng)險，迫切需要對保險科技系統(tǒng)和風(fēng)險控制機制進行定期頻繁的更新迭代，這需要螞蟻集團充分地利用自身深厚的科技實力。此外，螞蟻集團應(yīng)優(yōu)化投保流程的安全性，通過與醫(yī)院機構(gòu)建立風(fēng)險審核機制和醫(yī)療服務(wù)對接，降低用戶道德風(fēng)險，同時提高用戶保障程度，從安全意義上完成對用戶的普惠服務(wù)。

（四）進一步拓展健康服務(wù)

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展、居民收入增加，消費者對健康管理和醫(yī)療資源的需求也隨之增長，相應(yīng)的供需矛盾正在從以往的費用支出負(fù)擔(dān)較大所致的消費不足，發(fā)展為健康管理和醫(yī)療資源的供給不足。在醫(yī)療衛(wèi)生方面，大部分消費者有能力支付常見的費用，部分消費者有能力支付較高的費用，但是，在目前優(yōu)質(zhì)的健康管理和醫(yī)療資源普遍緊張的情況下，消費者對優(yōu)質(zhì)資源的渴求正在增長。螞蟻集團健康險互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該研究該變化趨勢，利用平臺優(yōu)勢和影響力，集聚和優(yōu)化相關(guān)資源，為消費者提供普惠的健康管理和醫(yī)療服務(wù)，并以此作為未來一個時期內(nèi)重要的營銷策略。