導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度的影響

周揚(yáng) 周芷萱 張柯焱

[摘 要] 游客對景區(qū)的感知度很大程度上取決于景區(qū)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，所以在旅游服務(wù)質(zhì)量中導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是最敏感的標(biāo)志，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在一定程度上會影響旅游服務(wù)質(zhì)量。通過研究大量相關(guān)文獻(xiàn)并以檳榔谷景區(qū)作為研究案例，通過赴檳榔谷景區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷一共發(fā)出130份，其中有效問卷121份，問卷有效率96%。用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析，了解游客滿意度與導(dǎo)游講解的知識性、趣味性和互動性之間的關(guān)系，為提升旅游文化及旅游景區(qū)導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)和實踐參考。

[關(guān)鍵詞] 導(dǎo)游講解;服務(wù)質(zhì)量;知識性;趣味性;互動性;游客滿意度

[作者簡介] 周 揚(yáng)（1987—），男，海南瓊海人，碩士，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院旅游管理（中奧合作）專業(yè)負(fù)責(zé)人，講師，主要從事旅游市場營銷、領(lǐng)導(dǎo)力研究;張柯焱（2001—），男，山西太原人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院2019級旅游管理（中奧合作）專業(yè)本科生，研究方向為旅游管理;周芷萱（2000—），女，陜西西安人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院2018級旅游管理（中奧合作）專業(yè)本科生，研究方向為旅游管理。

[中圖分類號] F590? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2021）20-0033-04? ? [收稿日期] 2021-02-20

一、引言

近年來旅游業(yè)發(fā)展越迅速，各旅游景區(qū)的發(fā)展出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。旅游景區(qū)應(yīng)該重視游客滿意度，而制約各景區(qū)游客滿意度的因素不是單一的，而是受到交通、住宿、景區(qū)設(shè)施、等各部分的影響。導(dǎo)游的服務(wù)在其中起到了關(guān)鍵作用。導(dǎo)游的服務(wù)范圍很廣，涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等環(huán)節(jié)，在其中扮演著重要的角色。所以，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在一定程度上會影響旅游服務(wù)質(zhì)量。張翼（2001）指出導(dǎo)游的工作評價取決于導(dǎo)游對游客的服務(wù)質(zhì)量，想要提高游客滿意度，從決定性因素考慮首先要提高導(dǎo)游員的個人素養(yǎng)以及專業(yè)知識水平才可以更加有效地處理帶客過程中出現(xiàn)的各種復(fù)雜棘手的問題及突發(fā)事件[1]。本文試對導(dǎo)游與游客的接觸過程進(jìn)行研究，分析導(dǎo)游和游客二者存在的關(guān)聯(lián)，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，幫助旅游企業(yè)提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，為增強(qiáng)客戶滿意度提供理論依據(jù)和實踐參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國內(nèi)外導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量研究綜述

景區(qū)導(dǎo)游講解服務(wù)是景區(qū)解說的一部分，歐美地區(qū)旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家是最早開始研究景區(qū)解說體系的，其中美國是第一個把景區(qū)解說系統(tǒng)帶入到旅游景區(qū)的國家。楊文華（2011）通過游客的身份分析了重慶天生三橋景區(qū)解說系統(tǒng)，對景區(qū)的自導(dǎo)式解說以及向?qū)浇庹f系統(tǒng)存在的不足提出了建議，如豐富解說內(nèi)容、提高講解員自身素質(zhì)、規(guī)范完善媒體解說布局、優(yōu)化景區(qū)重要特征解說等[2]。導(dǎo)游員被旅行社委派到各景區(qū)景點開展講解服務(wù)，其中在講解服務(wù)質(zhì)量的研究多數(shù)建立在游客評價的基礎(chǔ)上。關(guān)于游客滿意度的研究我國有相關(guān)學(xué)者和專家劉春濟(jì)和高靜（2006）分別用IPA和Co-Plot兩種方法，具體研究國內(nèi)游客對導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量滿意度的提升對策[3]。劉暉（2009）通過聯(lián)系利益相關(guān)者理論分析了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，總結(jié)了現(xiàn)階段出現(xiàn)這些問題的成因以及解決問題的對策，提出在整個服務(wù)系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理也會受到影響;如果導(dǎo)游自身與利益相關(guān)者出現(xiàn)責(zé)任和權(quán)力失衡（主要包括委派導(dǎo)游的旅行社和游客）那么導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量也會受影響。只有對導(dǎo)游員權(quán)利義務(wù)建立良好的管理體制不斷完善對導(dǎo)游員的保障措施才可以解決失衡的權(quán)力和責(zé)任關(guān)系[4]。

（二）相關(guān)概念分析

1.景區(qū)導(dǎo)游講解服務(wù)概念分析。游客的自身感知是在參觀游覽景區(qū)的過程中通過景區(qū)的自然風(fēng)光形成的，而景區(qū)里所涉及的地方民族風(fēng)情、風(fēng)土產(chǎn)物、歷史文化、民族特色等人文旅游資源，這些資源的表現(xiàn)形式有的分布單一，有的則需要在景區(qū)自然景觀的映襯下體現(xiàn)出來。游客如果想要更進(jìn)一步地了解旅游目的地其深層人文要素和自然要素的聯(lián)系，往往會借助景區(qū)導(dǎo)游的講解服務(wù)，這樣便能增加自身的旅游體驗感，進(jìn)而有深切的體會和感悟[5]。

2.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。對于服務(wù)質(zhì)量，每個學(xué)者都有著不同的看法，近年來我國學(xué)術(shù)界就出現(xiàn)了很多有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究成果。例如，我國學(xué)者包惠、胡斌等（2000）將服務(wù)質(zhì)量定義為是個人或團(tuán)體通過服務(wù)顧客，讓顧客感受到其服務(wù)的特色和價值，受組織行動和顧客評價的影響[6]。這里的服務(wù)質(zhì)量指：實際服務(wù)水平和期望達(dá)到的服務(wù)水平之間的比較，顧客是感受服務(wù)質(zhì)量和判斷服務(wù)質(zhì)量好壞的一部分群體，要多從顧客自身感知的角度來定義、衡量服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)質(zhì)量的好壞評判來自顧客。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于企業(yè)能給被服務(wù)者帶來的滿意度的水平，也是提供給顧客的服務(wù)工作被認(rèn)可度的高低[7]。

3.游客滿意度。游客滿意度的起源是顧客滿意度，雖然它們的本質(zhì)內(nèi)容是一樣的，但是在不同領(lǐng)域中它們各自的意義就會根據(jù)不同的情況被區(qū)別開來。一開始在銷售行業(yè)中研究顧客滿意度，并且進(jìn)一步定義了顧客滿意度。同時得出，期望決定顧客是否滿意，而期望大都起始于生活中日積月累的經(jīng)驗，在消費(fèi)過程中消費(fèi)者須盡力調(diào)解自己的期望與對產(chǎn)品是否滿意的關(guān)系[7]。在這之后顧客滿意度在不同的領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用并加以研究，而在不同領(lǐng)域里，研究者們對顧客滿意度提出了不同的定義。謝禮珊、李健儀（2007）提出的概念是：“顧客自己需求被滿足后，對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己的需求程度的一種評價”。他們把游客對于服務(wù)是否滿意作為衡量滿足他們期望值的標(biāo)準(zhǔn)，在游客被服務(wù)或購買東西前會產(chǎn)生期望值，在期望的驅(qū)使下游客在體驗產(chǎn)品和服務(wù)的過程中會一直進(jìn)行對比。所以游客的滿意度是游客自己在無數(shù)次旅游出行中形成的一種感知度。游客在自己行程體驗之后對某個地方的旅游產(chǎn)品給予較高的評價和認(rèn)可，那么游客的滿意度也會隨之提升，相反，如果達(dá)不到自己對旅游產(chǎn)品的期望值，那么滿意度就會自然而然地下降[8]。