新媒體時(shí)代下的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣探析

郭威 葉輝

（云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，云南 昆明 650500）

在新媒體時(shí)代，科技的更新迭代對(duì)品類(lèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展有著重要影響，為品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供了多元化的新媒介與技術(shù)手段，也為品類(lèi)設(shè)計(jì)發(fā)展提供了新的思考角度，成為品類(lèi)傳播與創(chuàng)新的核心推動(dòng)力，是新媒體時(shí)代品類(lèi)戰(zhàn)略的重要特性。品類(lèi)傳播結(jié)合本體思維和新技術(shù)進(jìn)行新的建構(gòu)，根據(jù)品類(lèi)的創(chuàng)新與聚焦打造高精度的熱點(diǎn)共鳴，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣使人們與品類(lèi)相互間產(chǎn)生情感紐帶。新媒體時(shí)代的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更加需要將創(chuàng)新、科技、文化、媒介、經(jīng)濟(jì)等因素的差異化特征融為一體。

1 品類(lèi)設(shè)計(jì)新思維——“價(jià)值與本體”

1.1 品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)同

品類(lèi)是品牌目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品由物質(zhì)和情感方面構(gòu)成的利益點(diǎn)。品類(lèi)設(shè)計(jì)最好的載體是產(chǎn)品，在數(shù)字化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中，有了更多的體驗(yàn)場(chǎng)景和外延空間。品類(lèi)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力和建構(gòu)客戶忠誠(chéng)度的表現(xiàn)，會(huì)影響產(chǎn)品品牌在未來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的效益與增長(zhǎng)空間。在近20年的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，科技類(lèi)品牌發(fā)展的趨勢(shì)是最明顯的。從不同的視角上看待品牌概念會(huì)有不同的理解，從國(guó)家立場(chǎng)上，是議價(jià)的空間；從資本的立場(chǎng)上，則是有價(jià)的資產(chǎn)；從消費(fèi)者的立場(chǎng)，是無(wú)形的資產(chǎn)[1]。品類(lèi)是一種生活方式和態(tài)度，反之對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)品類(lèi)是Identity（本體）形象的總和。品牌概念大于品類(lèi)，卻離不開(kāi)品類(lèi)的概念設(shè)計(jì)，它是品牌所屬產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值觀等所有聯(lián)合的產(chǎn)值總和，是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)者和品類(lèi)所指向的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，吻合度越高所得到的品牌支持率就越高。例如：特斯拉公司（圖1），它所倡導(dǎo)的科技探索、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維與社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，代表性的新能源汽車(chē)產(chǎn)品非常熱賣(mài)，因此品類(lèi)的價(jià)值觀和定位是尤為重要的。諸多案例可以表明一個(gè)品牌塑造的品類(lèi)價(jià)值理念，如果得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌則是成功的。

圖1 特斯拉標(biāo)志及其新能源汽車(chē)

1.2 品類(lèi)的本體回歸

品類(lèi)設(shè)計(jì)是品牌成功的關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代，更多的設(shè)計(jì)公司將品牌設(shè)計(jì)劃分成很多不同的方面，比如在品牌設(shè)計(jì)中心（部門(mén)），只有標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品類(lèi)戰(zhàn)略、策略、文化方面放在其他的類(lèi)別中心里面。不夠重視品類(lèi)設(shè)計(jì)是現(xiàn)在大多數(shù)設(shè)計(jì)公司所面臨的問(wèn)題。品類(lèi)設(shè)計(jì)最重要的還是CIS（corporate identity system/企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的一個(gè)連體，即VI（visual identity/視覺(jué)識(shí)別）、MI（mind identity/理念識(shí)別）、BI（behavior identity/行為識(shí)別）。其中關(guān)鍵的是Identity（本體/特征），因?yàn)闊o(wú)論是從視覺(jué)部分還是系統(tǒng)的模塊化部分都不能忽視本體的重要性[2]。而品牌中視覺(jué)部分是起源于20世紀(jì)的平板印刷和紙媒，接觸點(diǎn)是視覺(jué)；而系統(tǒng)中的模板化、規(guī)范化、統(tǒng)一化達(dá)到了區(qū)隔的目的，找到品類(lèi)設(shè)計(jì)的邊界，探索設(shè)計(jì)師們所關(guān)注的問(wèn)題[3]。

1.3 品類(lèi)的媒介創(chuàng)新

在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中使用動(dòng)態(tài)的新媒介技術(shù)進(jìn)行推廣，可以讓品牌參與綜藝活動(dòng)并整合現(xiàn)有的資源，做到產(chǎn)品的娛樂(lè)化形態(tài)，有故事趣味才能引起人們的情感反應(yīng)，比如應(yīng)激心理等[4]。在產(chǎn)品包裝的時(shí)候，包裝上可以使用獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)來(lái)反映其品類(lèi)風(fēng)格，也可以與時(shí)事結(jié)合做簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。在品牌全周期的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中，需要數(shù)字性診斷、品類(lèi)路徑的優(yōu)化、策略的定制形成項(xiàng)目矩陣，達(dá)到品類(lèi)戰(zhàn)略的媒介創(chuàng)新[5]。并且可以改變營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中人工流程部分的桎梏，新媒體時(shí)代的人工智能技術(shù)開(kāi)啟多人媒介創(chuàng)意服務(wù)模式，鼓勵(lì)更多新生的、獨(dú)立的新媒介創(chuàng)造者們（設(shè)計(jì)師），將品類(lèi)的服務(wù)方式進(jìn)化為實(shí)時(shí)媒介交互體驗(yàn)，共同形成一種超媒體。

2 品類(lèi)戰(zhàn)略法則——“創(chuàng)新與聚焦”

2.1 品類(lèi)戰(zhàn)略創(chuàng)新

理解品類(lèi)戰(zhàn)略首先要理解品類(lèi)的定義：①品類(lèi)中某個(gè)品牌獲得較多的品類(lèi)特征就有代表性；②目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)某一種商品的差異化利益點(diǎn)。所以每個(gè)品類(lèi)都會(huì)有一個(gè)基本的代表品牌，它就是品類(lèi)原型。品類(lèi)的出現(xiàn)縮短了人們對(duì)于品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)判斷的時(shí)間，因此從品類(lèi)原型的商業(yè)意義可以推斷出一個(gè)結(jié)論，最接近品類(lèi)原型的產(chǎn)品最有機(jī)會(huì)獲得該品類(lèi)最大的市場(chǎng)份額，品類(lèi)原型案例有木瓜走向豐乳飲料、椰子走進(jìn)乳飲料，番茄做成番茄醬，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)的分類(lèi)就是品類(lèi)。消費(fèi)者感興趣的是品類(lèi)而不是品牌，因此品類(lèi)的力量是決定性的[6]。品類(lèi)分為強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)和弱勢(shì)品類(lèi)，能夠建立強(qiáng)勢(shì)品牌的品類(lèi)就是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，否則就是弱勢(shì)品類(lèi)。消費(fèi)者依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸性完成購(gòu)買(mǎi)的決策[7]。強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)發(fā)展到一定階段，有可能逐漸演化變成弱勢(shì)品類(lèi)，甚至衍化為過(guò)渡品類(lèi)，強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)是一對(duì)極其重要的概念，能夠有效幫助品牌經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)業(yè)者和投資人決策更好的賽道，提高競(jìng)爭(zhēng)效率。品類(lèi)戰(zhàn)略的兩個(gè)法則：一是創(chuàng)新，二是聚焦。品類(lèi)進(jìn)化的現(xiàn)象無(wú)處不在，品類(lèi)分化則是更加強(qiáng)大的商業(yè)力量，開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)新的品類(lèi)則是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳途徑。以洗發(fā)水為例，認(rèn)知隔離是新品類(lèi)形成的標(biāo)志，也就是需要尋找空白特性。洗發(fā)水品牌滋源提出了“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”用沖突戰(zhàn)略建立了頭皮好、頭發(fā)才好的新認(rèn)知，形成了自己的品類(lèi)定位“無(wú)硅油洗頭水”（圖2）。無(wú)硅油作為滋源的品類(lèi)聚焦點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的認(rèn)知及訴求，并通過(guò)新媒體銷(xiāo)售模式線上線下渠道聚合營(yíng)銷(xiāo)推廣。品類(lèi)分化是新品類(lèi)和新品牌的主要來(lái)源，率先進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)的品牌則最有可能成為消費(fèi)者的心理首位。在品類(lèi)戰(zhàn)略的未來(lái)，將出現(xiàn)新的“品類(lèi)王”，并會(huì)以前所未有的速度占據(jù)市場(chǎng)大部分的份額與估值。

圖2 滋源無(wú)硅油洗發(fā)水

2.2 品類(lèi)戰(zhàn)略聚焦

品類(lèi)戰(zhàn)略聚焦是協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一目的。第一種單一目的就是用單品牌主導(dǎo)一個(gè)定位；第二種是多個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值體系，其主要效應(yīng)就是通過(guò)相互間的協(xié)同交易來(lái)降低費(fèi)用。如果品牌企業(yè)的主業(yè)本身帶有聚焦法則，其投資更具有專(zhuān)業(yè)性，投資于多個(gè)不同價(jià)值體系并不會(huì)破壞投資的專(zhuān)業(yè)性[8]。品類(lèi)戰(zhàn)略需要定位與配稱(chēng)，統(tǒng)一分配資源形成協(xié)同配稱(chēng)，去拿到一個(gè)獨(dú)特價(jià)值的定位。品類(lèi)戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦兩個(gè)不同層面，認(rèn)知聚焦就是品牌必須主創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的定位，并保持信息傳達(dá)的一致性。運(yùn)營(yíng)聚焦兼有加減法雙重含義，減法釋放資源，并將資源用于焦點(diǎn)的加法。做其減法需要魄力，做焦點(diǎn)的加法則需要?jiǎng)?chuàng)造性，因此做加法是一個(gè)更加有挑戰(zhàn)和難度的任務(wù)。

2.3 品類(lèi)戰(zhàn)略定位

多品牌戰(zhàn)略的聚焦，多品牌不等于多元化。在認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)聚焦的兩個(gè)層面分別追求認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)的效率，運(yùn)營(yíng)聚焦要做減法同時(shí)也要做焦點(diǎn)加法[9]。而不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦有不同的方法：創(chuàng)業(yè)企業(yè)單一品牌主導(dǎo)一個(gè)定位；小型企業(yè)多品牌主導(dǎo)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)；中型企業(yè)多個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類(lèi)；大企業(yè)多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值鏈體系。定位不是定品類(lèi)，而是定品牌在品類(lèi)中的最佳位置，確定品牌的定位。品類(lèi)的創(chuàng)新讓定位變得更加容易把握，定位的目的是要擴(kuò)大品類(lèi)。定位理論的三大貢獻(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智、競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌、品牌是品類(lèi)及其特性的代表。真正決定消費(fèi)者行為的是消費(fèi)者的認(rèn)知，如果想要顧客優(yōu)先選擇自己的品牌，就應(yīng)該在思維里存在心智戰(zhàn)場(chǎng)的概念。消費(fèi)者更加關(guān)心的是品牌而非企業(yè)，品類(lèi)的原型需要代表品牌匯聚最為豐富的品類(lèi)資源識(shí)別，對(duì)資源的控制程度決定了品牌構(gòu)建是否完整和完善，是否有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)原型取得品類(lèi)的最佳競(jìng)爭(zhēng)位置，這是每一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者需要思考的核心問(wèn)題[10]。品牌進(jìn)入心智的位置首先是品類(lèi)，其次是特性，然后利用品牌打造方法把品牌植入到消費(fèi)者的大腦。

3 品類(lèi)傳播內(nèi)容與推廣——“精準(zhǔn)與共鳴”

3.1 傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性

新媒體時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代，以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體或渠道，現(xiàn)在的新媒體本身就是新的品類(lèi)，同時(shí)要具備全球化的思維[11]。首先是先品類(lèi)再品牌：第一，進(jìn)行差異化的定位，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，精準(zhǔn)的差異化定位開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)；第二，突圍策略，視覺(jué)標(biāo)識(shí)突圍和高覆蓋率的宣傳廣告加明星代言；第三，運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，快速布局密集開(kāi)店，統(tǒng)一品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，貼合消費(fèi)者增加節(jié)日活動(dòng)；第四，銷(xiāo)售渠道，自有電商專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、連鎖店形成優(yōu)質(zhì)商圈[12]。同時(shí)尋找差異性的特性。比如最安全的轎車(chē)是一個(gè)定位概念，轎車(chē)是品類(lèi)而最安全則是特性。差異點(diǎn)不是利益點(diǎn)，視覺(jué)第一，文字第二。品類(lèi)創(chuàng)新解決了3方面問(wèn)題：一是消費(fèi)者不關(guān)注弱勢(shì)品類(lèi)，品牌意識(shí)淡薄；二是分銷(xiāo)規(guī)模受制于品牌競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)選不會(huì)賣(mài)；三是渠道商盈利狀況達(dá)不到預(yù)期，經(jīng)營(yíng)受限利潤(rùn)壓縮。要堅(jiān)持不變的是品牌定位、品牌主張和視覺(jué)錘，調(diào)整和修正不斷變化的是技術(shù)進(jìn)步、傳播內(nèi)容、流行趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好甚至代言人等。品牌設(shè)計(jì)的品類(lèi)建設(shè)與規(guī)劃是品類(lèi)戰(zhàn)略的三大維度：名字、符號(hào)、定位[13]。品牌視覺(jué)符號(hào)化具有一定的戰(zhàn)略意義，人類(lèi)文明其實(shí)也是一部符號(hào)史，視覺(jué)比文字更加容易被大腦記住。所以強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的視覺(jué)形象極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至上升到品牌戰(zhàn)略層次，在品類(lèi)戰(zhàn)略定位和品牌打造過(guò)程中所犯的錯(cuò)誤很多是常識(shí)性的錯(cuò)誤，最難把控的事就是知行合一。

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性

新媒體時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是傳播渠道，二是信息內(nèi)容創(chuàng)新。以可以承載新的傳播內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，所謂新媒體是一直變化的傳播渠道，是充分利用媒介載體的新型媒體，“新”指的是利用“新”的變化找到“新”的玩法占領(lǐng)“新”的品類(lèi)[14]。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)發(fā)布與針對(duì)人群有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)、能持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引針對(duì)人群，改變或者強(qiáng)化這類(lèi)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式（圖3）。要找到新媒體時(shí)代的商業(yè)信息傳播的痛點(diǎn)，受眾的自主權(quán)，能否關(guān)閉廣告，能否快速下滑；而如果找不到受眾，盲目地追求大覆蓋，容易造成數(shù)據(jù)造假；同時(shí)，能不能夠精準(zhǔn)找到，人員做錯(cuò)內(nèi)容，渠道選錯(cuò)。產(chǎn)品過(guò)剩認(rèn)知稀缺的時(shí)代，心智營(yíng)銷(xiāo)才是品牌企業(yè)第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品的多樣性也是在快速滿足各種細(xì)分人群的需要。而互聯(lián)網(wǎng)化、群組化的消費(fèi)渠道，信息的傳播不再是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨和品牌告知，而是趨于隨著消費(fèi)者的習(xí)慣和渠道消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息推送，有效加強(qiáng)和受眾溝通的管理。廣告公關(guān)化也是十分重要的方式，就是利用事件來(lái)傳播企業(yè)和品牌的理念等方面信息，講究的是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。好的公關(guān)能夠使企業(yè)信息真正深入人心。由此可見(jiàn)在新媒體時(shí)代，品牌本身對(duì)消費(fèi)者的影響力在下降，網(wǎng)紅和明星的相互滲透融合，依舊是未來(lái)娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)的看點(diǎn)。所以人們能看到最主要的是內(nèi)容，而并非僅僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

圖3 新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播要點(diǎn)

3.3 傳播內(nèi)容的情感共鳴

在內(nèi)容為王的時(shí)代，人們要做到4點(diǎn)內(nèi)容：可看性、可傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性、話題性[15]。可看、可傳播，就是怎樣才能吸引受眾，把明知道是商業(yè)性信息的行為，而有興趣地繼續(xù)觀看并傳播；而強(qiáng)互動(dòng)性是怎樣讓觀眾消費(fèi)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)和參與的內(nèi)容；話題性就是哪里有熱點(diǎn)就有流量，大事件的發(fā)生總是有許多的吃瓜群眾，巧妙利用熱點(diǎn)話題制造話題熱點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在新冠疫情期間的“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信卻大獲好評(píng)”事件引發(fā)熱議，視頻里董事長(zhǎng)束從軒撕掉員工發(fā)起不要工資的聯(lián)名信，談到最少有5個(gè)億的損失時(shí)，表示賣(mài)房賣(mài)車(chē)也要讓員工有飯吃，充滿了正能量。標(biāo)題帶來(lái)的反差營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍，親民又容易引起共鳴，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式新穎也顯得真實(shí)。新媒體時(shí)代媒介的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這兩點(diǎn)不可缺少，一是市場(chǎng)傳播的策略，細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分人群、細(xì)分傳播渠道；二是如何做到內(nèi)容傳播，在數(shù)字時(shí)代背景下做到廣告公關(guān)化、內(nèi)容共鳴才是最佳方法。

4 總結(jié)

在新媒體時(shí)代品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的沖擊以及可能的機(jī)遇中，文章對(duì)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣進(jìn)行了探討和研究，分析了品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的推廣中，文化內(nèi)容以及營(yíng)銷(xiāo)方法的重要性。新媒體時(shí)代的品類(lèi)戰(zhàn)略中，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的新思維、新媒介、新內(nèi)容是品類(lèi)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，同時(shí)通過(guò)品類(lèi)設(shè)計(jì)的本體化、多媒介的信息傳播、品類(lèi)的創(chuàng)新與聚焦、傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)與共鳴，讓新媒體時(shí)代的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣得以持久發(fā)展。

（本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）