淺析融媒體時代企業(yè)報(bào)宣傳策略

◎金 妹

近日，由湖北省企業(yè)報(bào)記者協(xié)會評選的2020年全省企業(yè)報(bào)年度優(yōu)秀新聞作品“出爐”。新聞宣傳也是生產(chǎn)力。對于企業(yè)而言，不論是內(nèi)聚力量外樹形象，還是記錄歷史書寫成就，新聞宣傳的作用都舉足輕重。本文以2020年度湖北省企業(yè)報(bào)新聞獎一等獎獲獎作品為例，分析探討融媒體大潮下，企業(yè)報(bào)在應(yīng)對新媒體和網(wǎng)上輿論場的挑戰(zhàn)過程中，在適應(yīng)分眾化、差異化趨勢下的有益探索與實(shí)踐。

一、要直面熱點(diǎn)，更要權(quán)威引領(lǐng)

萬物互聯(lián)的大潮下，媒體融合發(fā)展成為一場不容回避的自我革命。從2020年度湖北省企業(yè)報(bào)新聞獎一等獎獲獎作品的分析中可以窺見：融媒體背景下，融的是時代和行業(yè)的共性，但真正存活的法則是融出個性。對于企業(yè)報(bào)來說，它的個性在于要直面熱點(diǎn)，回應(yīng)熱點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的特性，理性介入，以更權(quán)威、更深刻的報(bào)道引導(dǎo)輿論。

例如，《東風(fēng)汽車報(bào)》的通訊《東風(fēng)下一代汽車搶占新基建高地》，報(bào)道以東風(fēng)公司技術(shù)中心自主開發(fā)的東風(fēng)Sharing-VAN1.0Plus成功量產(chǎn)下線為契機(jī)，引出東風(fēng)公司搶占“新基建”高地、大力發(fā)展“下一代汽車”的具體實(shí)踐。2020年兩會，“新基建”首次寫入政府工作報(bào)告，“新基建”更是上升到國家戰(zhàn)略層面。報(bào)道既第一時間響應(yīng)國家戰(zhàn)略發(fā)展號召，貼合社會熱點(diǎn)，也通過全方位地深入采訪介紹了東風(fēng)作為國之大器以超前眼光打造超前產(chǎn)品，大力發(fā)展“下一代汽車”的技術(shù)儲備、實(shí)戰(zhàn)過程、研發(fā)成果等，具有一定的行業(yè)指標(biāo)意義。

《橋梁建設(shè)報(bào)》的通訊《以設(shè)計(jì)帶動制造 構(gòu)建國內(nèi)橋梁產(chǎn)業(yè)大循環(huán)格局》。報(bào)道以該單位的三座橋梁工程獲“2020年度工程設(shè)計(jì)獎”為由頭，就如何加快構(gòu)建國內(nèi)橋梁產(chǎn)業(yè)大循環(huán)格局等時政熱點(diǎn)，通過與專家的對話和多維度的資料研究與采訪，介紹了當(dāng)前設(shè)計(jì)技術(shù)和理念、研發(fā)與制造等發(fā)展的探索與成就，分享了專家關(guān)于構(gòu)建國內(nèi)橋梁產(chǎn)業(yè)大循環(huán)格局的思考與建議。十九屆五中全會提出，要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。該報(bào)道對于行業(yè)而言，這不僅是一篇動態(tài)新聞的報(bào)道，更是一份具有一定的戰(zhàn)略決策參考價(jià)值的珍貴資料。

不論是新車下線，還是項(xiàng)目獲獎，就事件本身來說，都不足以成為引起社會和同行業(yè)廣泛關(guān)注的好新聞、大事件。但若是高屋建瓴放在國家戰(zhàn)略的層面，深挖其在行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，將新聞的價(jià)值與其在行業(yè)的獨(dú)特性、與時代的連接性結(jié)合，小題材也能出好作品。

包括《江漢石油報(bào)》的通訊《“網(wǎng)絡(luò)銷售”模式帶火油田特色產(chǎn)業(yè)》、《東風(fēng)汽車報(bào)》的系列報(bào)道《六穩(wěn)六?？礀|風(fēng)》，都是緊扣疫情后的“云銷售”“六穩(wěn)六?！钡戎卮笾黝}，呈現(xiàn)國有企業(yè)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定作出積極貢獻(xiàn)的新聞事實(shí)，具有鮮明的時代意義和較強(qiáng)的新聞價(jià)值。

有學(xué)者也據(jù)此提出了傳統(tǒng)媒體好新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)的變化，就是與熱點(diǎn)的契合度。我們正處在一個熱點(diǎn)頻發(fā)的時代，社會大眾都更關(guān)注社會聚焦點(diǎn)的新聞，企業(yè)報(bào)雖然在搶熱點(diǎn)搶時效上不占優(yōu)勢，但是如果遠(yuǎn)離熱點(diǎn)，就會自我邊緣化。直面熱點(diǎn)，進(jìn)行有說服力的深入報(bào)道和權(quán)威引導(dǎo)，是企業(yè)報(bào)必須適應(yīng)的新態(tài)勢。

二、要有內(nèi)容品質(zhì)，更要有人文高度

在加速奔涌的時代，傳遞時代的溫度，呈現(xiàn)人文的高度是走出溫飽、走向小康的人們對于新聞的新需求。

從2020年度湖北省企業(yè)報(bào)新聞獎一等獎獲獎作品的分析中，我們可以看到，這些作品中既有時代的洪流，也有個人的命運(yùn)；既有歷史的變遷，也有時下的“溫度”。

中建三局的消息作品《三萬張明星片 一次真誠致敬——局“特別行動”溫暖“兩山”醫(yī)院建設(shè)者》，報(bào)道詳細(xì)記敘了中建三局一次特別行動——為“兩山”醫(yī)院建設(shè)者定制明星片的暖心舉措，以小切口詮釋了大情懷，傳播了正能量。

鉆井工一直是石油行業(yè)的最突出代表。一直以來，由于鉆井施工在野外，員工吃、住都在野營房，生活艱苦單調(diào)。2020年，江漢油田生活基地的建設(shè)，讓一線鉆井工告別了“逐井而居”的歷史。《江漢石油報(bào)》消息作品《江漢鉆井工結(jié)束“逐井而居”的生活》通過一線新入職員工“新生活”的講述和有著多年野外鉆井工作經(jīng)歷的老員工的回憶，鮮明呈現(xiàn)了這種新舊生活的對比，文末更呼吁企業(yè)在有條件的地方，建設(shè)更多的鉆井生活基地。從事實(shí)的講述到更多關(guān)愛的呼吁，進(jìn)一步增添了企業(yè)的人文關(guān)懷和社會的溫暖。

再例如《中國三峽工程報(bào)》的消息《建庫以來最大洪峰抵達(dá)三峽樞紐工程》、《中國橋梁報(bào)》的消息《滬蘇長江公鐵大橋通車 中國橋梁再贏里程碑之作》，從關(guān)系國計(jì)民生的新近事實(shí)出發(fā)，分別將三峽樞紐工程應(yīng)對洪峰、滬蘇長江公鐵大橋通車事件，上升到“人民至上、生命至上”、弘揚(yáng)“工匠精神”等人文高度，實(shí)現(xiàn)了硬新聞的“軟著陸”。

最大洪峰的應(yīng)對、世界一流橋梁的通車，本身題材重大，但是事實(shí)的報(bào)道移動“小屏”會搶先，所以對于紙媒而言，就是要深化其價(jià)值，找到新聞事實(shí)與主流價(jià)值觀與百姓視角契合的關(guān)注點(diǎn)。

由此可見，傳統(tǒng)紙媒在堅(jiān)守內(nèi)容陣地，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的同時，一定要重視時下人們對人文新聞的需求，讓新聞作品更有時代溫度。

三、要能做“小吃”，更要能做“大餐”

在去中心化的時代，對于媒體宣傳來說，話題是最大的中心。傳統(tǒng)紙媒堅(jiān)持內(nèi)容為王，不僅要嚴(yán)格把關(guān)選題，尋找有熱度、可操作的的話題，更需要提高話語創(chuàng)新能力、原創(chuàng)能力和追蹤意識，既能做“小吃”，也能做“大餐”，形成菜單式話語體系。

《大考 大擔(dān)當(dāng)》系列報(bào)道，正是《東風(fēng)汽車報(bào)》追蹤熱點(diǎn)話題做原創(chuàng)“大餐”的有益實(shí)踐。疫情爆發(fā)后，《東風(fēng)汽車報(bào)》以電子報(bào)的形式，通過消息、圖片、通訊、評論等方式及時報(bào)道東風(fēng)和東風(fēng)人在疫情防控中的生動實(shí)踐和主動擔(dān)當(dāng)，通過各種新聞“小吃”及時滿足了各方的信息需求。

《大考 大擔(dān)當(dāng)》系列報(bào)道在湖北保衛(wèi)戰(zhàn)、武漢保衛(wèi)戰(zhàn)取得決定性成果，全國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果之后及時推出，從多個方面系統(tǒng)生動再現(xiàn)了央企東風(fēng)和東風(fēng)人應(yīng)對疫情大考時展現(xiàn)出的勇毅與擔(dān)當(dāng)。主題高度契合時事熱點(diǎn)，具有較強(qiáng)的新聞性。這道及時推送的新聞“大餐”也受到了學(xué)習(xí)強(qiáng)國、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等平臺的青睞。

中建三局獲獎的《“兩山”醫(yī)院建設(shè)》系列報(bào)道，也是強(qiáng)化紙媒話語原創(chuàng)能力和追蹤意識的樣本。這組報(bào)道通過《火神山的日與夜》《再戰(zhàn)雷神山，打響第二場阻擊戰(zhàn)》《中建三局再戰(zhàn)“方艙醫(yī)院”，托起信心與希望》《中建三局：以科技力量成就抗“疫”的“中國速度”》等9篇長篇報(bào)道，深度挖掘了中建三局為助力打贏湖北保衛(wèi)戰(zhàn)、武漢保衛(wèi)戰(zhàn)的貢獻(xiàn)和擔(dān)當(dāng)，獨(dú)家報(bào)道了“兩山”醫(yī)院建設(shè)者們的故事。

《二航人報(bào)》作品《讓小龍蝦喝上“礦泉水”》、《江漢石油報(bào)》作品《穿梭“防疫墻”的運(yùn)輸尖兵》則通過話語方式和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，給讀者以陌生感和耳目一新的感覺。

由此可見，融媒體時代，紙媒內(nèi)容為王，但不“唯王”，必須在內(nèi)容呈現(xiàn)、話題引導(dǎo)、話語體系、語言風(fēng)格等方面體現(xiàn)權(quán)威性、時代性和貼近性，以內(nèi)容的高度、深度、溫度和廣度去搶占傳播的高地。