這家公司把泥土賣成了黃金！

吳哲

菲利普·科特勒在《營銷管理》中，為市場營銷做出了一針見血的闡釋——“有利可圖地滿足需求”。

“有利可圖”是營銷的現(xiàn)實驅(qū)動，“滿足需求”是營銷的最終目的。

如果從結(jié)果倒推，“滿足需求”又該通過怎樣的路徑實現(xiàn)

菲利普·科特勒認(rèn)為，公司應(yīng)該“通過提出價值主張——一組能滿足這些需求的利益來解決客戶需求”，無形的價值應(yīng)該“由有形的供應(yīng)物來實現(xiàn)，它可以是產(chǎn)品組合、服務(wù)、信息和體驗”。

價值一方面立足于需求，通過供應(yīng)物來體現(xiàn)；而另一方面，價值又在通過供應(yīng)物創(chuàng)造著需求。

那么，企業(yè)又該如何讓自身產(chǎn)品價值最大化繼而激發(fā)更多的市場需求？通利大理石瓷磚的市場實踐，或許能在一定程度上回答這一問題。

中觀觀察：實踐的出發(fā)點

微觀的實踐必須基于中觀的行業(yè)研判。

通利大理石瓷磚所處的建陶市場，相對來說環(huán)境頗為復(fù)雜：一方面，這一行業(yè)有自己獨立的行業(yè)生態(tài)，競爭激烈且缺乏一套細(xì)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，這一生態(tài)又與外圍的房地產(chǎn)市場有著極強的正向關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)市場的一張一翕，都對行業(yè)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

在通利董事長總經(jīng)理張念超看來，當(dāng)下的建陶行業(yè)呈現(xiàn)出三方面趨勢：

1.“去品牌化”趨勢加劇?！叭テ放苹睂嶋H上是由兩大原因共同主導(dǎo)的：

一是建陶行業(yè)本身的特性決定的。在張念超看來，建陶本質(zhì)上屬于裝修材料，是需要工人做二次加工的，對于消費者來說，并非一款拿來就可以用的完全意義上的產(chǎn)品，同時，建陶本身的復(fù)購率極低，相對于快消類產(chǎn)品，建陶類產(chǎn)品難以在消費者心智中建立強大的品牌認(rèn)知。

二是聚集區(qū)的崛起。一座城市中，圍繞著裝修的不同需求，有著不同的聚集區(qū)，一旦需求出現(xiàn)，大多數(shù)消費者首先想到的是“我要買什么？”（品類）“我要去哪兒賣？”（聚集區(qū)）最后才是“我要買哪家的”（品牌），而在真正要選定品牌、產(chǎn)生消費決策的時候，消費者又會面臨一系列老生常談的諸如終端攔截之類的問題。產(chǎn)品聚集區(qū)的“心智介入”使得品牌在消費者心智中的地位再次降級。

2.“強者恒強”，馬太效應(yīng)加劇。早期的地產(chǎn)行業(yè)中，裝修環(huán)節(jié)多是消費者自己主導(dǎo)，因而，當(dāng)時的建陶行業(yè)，做的基本上是C端生意。隨著地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇，精裝房逐漸成勢，而精裝房的背后是地產(chǎn)商大規(guī)模的集采，此時建陶行業(yè)又不得不開始在B端布局。想要服務(wù)這些大B端客戶，首先要求企業(yè)本身有一定的服務(wù)能力，同時，需要企業(yè)有一定的資金能力，地產(chǎn)行業(yè)的回款期通常需要一年，一年的大額應(yīng)收款和墊付資金，足以把很多中小企業(yè)拒之門外，因此，這種局面的出現(xiàn)，一定程度上加快了建陶行業(yè)的分化。

3.消費重歸理性。消費升級是當(dāng)下C端的一大趨勢，其背后的本質(zhì)是消費者重歸理性。建陶行業(yè)是一個典型的高毛利行業(yè)，高毛利背后是基于消費低頻的考量，獲益方是品牌商。但，伴隨著理性消費的回歸，消費者是否還會為因自己消費低頻產(chǎn)生的高毛利埋單？這是每一位建陶行業(yè)從業(yè)者都該反思的問題。當(dāng)“低頻消費”不再是當(dāng)下消費者為高毛利埋單的理由，那建陶行業(yè)的價格支撐點又應(yīng)該在哪里？

把泥土賣成黃金

如果說去品牌化和行業(yè)分化是建陶行業(yè)面臨的現(xiàn)實壓力，那么C端消費意識的改變則是建陶行業(yè)在不久的將來亟須面對的核心問題。在張念超看來，解決這些問題的關(guān)鍵，就是打造產(chǎn)品的價值點。

“人無我有，人有我優(yōu)”，這種差異化對于消費者來說是最直接的價值需求。據(jù)此，通利決定圍繞終端體驗、“產(chǎn)品+文化”這兩方面打造自己的價值主張。

終端體驗

做好終端體驗?zāi)転槠放苾r值感的提升帶來顯著的幫助。建陶行業(yè)終端體驗的打造主要基于終端店獨特的風(fēng)格展示。

在張念超看來，“瓷磚作為裝飾材料，如果不能增加消費者對瓷磚的空間感和體驗感并使之情景化，那么未來消費者對瓷磚材料的需求度還會減少?！?/p>

從產(chǎn)品本身來說，通利大理石瓷磚與市場上的普通瓷磚相比，已在設(shè)計上形成了極強的差異化。在前幾年建陶行業(yè)一窩蜂采用“黑、白、灰”三色為產(chǎn)品主色調(diào)的時候，通利卻不拘一格，大膽使用多色調(diào)，用豐富的色彩搭配確立了自己的產(chǎn)品風(fēng)格，并以此聚攏了一大批忠實用戶。

標(biāo)新立異的產(chǎn)品也決定了不一樣的終端展示，基于產(chǎn)品的差異化，通利拋棄了曾被業(yè)內(nèi)推崇的歐式風(fēng)格，刪繁就簡，用柔光大理石瓷磚打造出高雅簡約的展示空間。為消費者帶來了不一樣的感受。

除了以上對終端展示的體驗打造，在一些圍繞終端體驗的服務(wù)細(xì)節(jié)上，通利也頗具心思，產(chǎn)品圖冊是終端必備的物料，以往的產(chǎn)品圖冊，多以宣傳為目的，價值感薄弱，而通利圍繞產(chǎn)品圖冊展開了創(chuàng)新。弱化宣傳功能，將產(chǎn)品圖冊制作成一本以裝修美學(xué)搭配為主的科普圖冊，消費者從中獲取的不再是“品牌想讓你知道的”，而是“消費者現(xiàn)階段所需要的”，細(xì)節(jié)的把控，為消費者終端體驗起到了良好的價值賦能作用。

產(chǎn)品+文化

很多人這樣形容陶瓷行業(yè)：把泥土賣出了黃金的價格。從泥土到黃金，價值是其最大的支撐。

回顧建陶行業(yè)的發(fā)展，基本上分為三個階段：工廠時代、市場時代、消費主張時代。而立足于產(chǎn)品，建陶產(chǎn)品自身的發(fā)展也經(jīng)歷了五個階段：易打理、功能性、裝飾性、高仿真、個性定制。

當(dāng)下，行業(yè)恰處于消費主張時代和個性化定制時代的交點，此時，對于建陶行業(yè)來說，如何“在按需定制的基礎(chǔ)上彰顯價值”，成為未來行業(yè)的思考點。

以個性化定制為宣傳點的建陶企業(yè)在當(dāng)下并不鮮見，但大多數(shù)企業(yè)只是著眼于產(chǎn)品層面的改變，或強調(diào)材料的稀缺感，或以獨特的外形制作為賣點，卻在一定程度上忽略了個性化定制背后的價值邏輯。從定位人群出發(fā)，定制化方案的受眾多是非價格敏感人群，對于他們來講，追求產(chǎn)品層面的與眾不同只是最基本的要求，他們更想通過個性化定制展現(xiàn)自己的獨特訴求、獨特品味，甚至獨特身份，而“產(chǎn)品+文化”的組合，恰恰能從價值層面解決以上問題。

據(jù)此，通利以文化為切入點，聚集了一大批書畫專家，根據(jù)消費者需求，為他們定制相關(guān)書畫作品，把這些作品通過1：1還原，復(fù)刻在瓷磚之上，并為這些消費者頒發(fā)收藏證明。通過這種方式，為消費者打造了獨一無二的價值感。

窺一斑，知全豹。對于任何行業(yè)來說，圍繞產(chǎn)品價值的打造永遠(yuǎn)是當(dāng)下的核心要務(wù)，特別是在如今的消費主權(quán)時代，只有把握了價值邏輯，才能撬動需求的杠桿。