接受美學(xué)視角下公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營策略研究

于利群 房琳

摘 要：接受美學(xué)著重文學(xué)的接受研究、讀者研究和影響研究，更加關(guān)注讀者的體驗(yàn)、感受和互動(dòng)，后作為一種方法論被廣泛應(yīng)用于不同領(lǐng)域。在Web2.0時(shí)代，新媒體已經(jīng)成為公立醫(yī)院樹立、推廣品牌不可或缺的載體，正確的新媒體運(yùn)營策略有助于提高工作效率和工作成效。文章從接受美學(xué)的幾個(gè)核心理論出發(fā)，對(duì)醫(yī)院新媒體運(yùn)營策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為注重公立醫(yī)院新媒體內(nèi)容和平臺(tái)匹配度，選擇合適的內(nèi)容表達(dá)形式，注重內(nèi)容質(zhì)量并掌握好合適的發(fā)布頻次，保留適當(dāng)?shù)膶徝谰嚯x，建立和完善新媒體反饋機(jī)制，是公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營的有效策略。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué) 新媒體運(yùn)營 公立醫(yī)院

中圖分類號(hào)：062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）01-241-02

一、接受美學(xué)及其核心理論

（一）接受美學(xué)

接受美學(xué)是20世紀(jì)60年代由德國康斯坦茨大學(xué)教授漢斯·羅伯特·姚斯（Hans-Robert Jauss）創(chuàng)立的理論，主要應(yīng)用于文學(xué)研究領(lǐng)域。它不同于文學(xué)的內(nèi)部研究和外部研究，而是著意于文學(xué)的接受研究、讀者研究和影響研究，強(qiáng)調(diào)讀者的感受在文學(xué)作品創(chuàng)作中的重要性。接受美學(xué)認(rèn)為，如果沒有讀者的參與，文學(xué)作品只是一堆沒有生命的印刷品?？梢哉f，接受美學(xué)的視角是更加注重讀者的體驗(yàn)、感受以及文學(xué)作品和讀者間的互動(dòng)，這一視角下的讀者地位得到很大提升，甚至在某種意義上超過了作者的地位。

（二）接受美學(xué)的核心理論

接受美學(xué)的核心包括審美經(jīng)驗(yàn)、期待視野和審美距離等。審美經(jīng)驗(yàn)是指讀者在以往閱讀作品過程中積累下來的對(duì)作品的審美記憶，會(huì)直接影響讀者主觀上對(duì)作品的抵制接收或順利接受;而期待視野主要是指接受主體或主體間的先于理解形成的、指向本文及本文創(chuàng)造的預(yù)期結(jié)構(gòu)，當(dāng)讀者對(duì)作品的預(yù)期與作品有所契合時(shí)，這種契合被稱為視野融合。接受美學(xué)認(rèn)為，讀者的期待視野和新作品之間存在一個(gè)審美距離，審美距離會(huì)讓讀者每一次閱讀新的作品時(shí)都產(chǎn)生視野的變化，形成新的審美經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)作品超出讀者的期待視野，形成更高層次的、令讀者喜悅的審美經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，作品和讀者的審美距離就是最恰當(dāng)?shù)木嚯x。

（三）接受美學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域

接受美學(xué)理論從發(fā)生學(xué)角度看，可以狹義地理解為是一種文學(xué)理論。接受美學(xué)的實(shí)質(zhì)是著重考慮關(guān)于創(chuàng)作者與讀者的互動(dòng)，考慮創(chuàng)作者的編碼和接受者的解碼之間的差異。創(chuàng)作者和接受者的審美經(jīng)驗(yàn)及期待視野的差異導(dǎo)致編碼和解碼之間的差異，不僅僅出現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，也廣泛地出現(xiàn)在包括電影、電視和廣告創(chuàng)作等各個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域中。在創(chuàng)作實(shí)踐中，作為一種以預(yù)判產(chǎn)出效果來指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出價(jià)值最大化的方法論，接受美學(xué)及其核心理論已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用到社會(huì)生活的眾多方面，包括且不限于文學(xué)審美、餐飲審美、廣告審美、影視劇審美等。高建輝、祁建華等人將接受美學(xué)理論應(yīng)用于圖書館文獻(xiàn)資源建設(shè)，薛鵬、梁迎春則將其應(yīng)用于大學(xué)生思想政治教育質(zhì)量研究。

二、公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營

公立醫(yī)院的新媒體是指公立醫(yī)院為傳播醫(yī)院的價(jià)值觀，塑造醫(yī)院的品牌而自主運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)媒介手段，如微博、微信公眾號(hào)、APP、網(wǎng)站、抖音等，區(qū)別于傳統(tǒng)的醫(yī)院院報(bào)、宣傳欄等宣傳手段。公立醫(yī)院新媒體的功能通常包括新聞發(fā)布、服務(wù)信息發(fā)布、醫(yī)療服務(wù)、科普宣傳和品牌推廣等。從不同維度對(duì)新媒體運(yùn)營策略進(jìn)行研究，將大大提高新媒體運(yùn)營的效率和效果，促進(jìn)醫(yī)院文化傳播，提升醫(yī)院品牌形象。

三、接受美學(xué)與公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營

（一）接受美學(xué)理論可以拓展到公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營策略研究領(lǐng)域

從形式上看，公立醫(yī)院新媒體內(nèi)容主要由文字、圖片和音視頻構(gòu)成。雖然文學(xué)作品里多數(shù)時(shí)候僅僅包括文字，有時(shí)借助于圖片，但是二者作為創(chuàng)作品，其存在的形式都是為了和作為信息接收者的讀者和觀看者進(jìn)行交流;從產(chǎn)品屬性上看，公立醫(yī)院新媒體和文學(xué)作品有共同的特征：內(nèi)容由運(yùn)營者生產(chǎn)，經(jīng)過受眾的閱讀、交流、產(chǎn)生審美結(jié)論，從而完成產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，無論從內(nèi)容形式還是產(chǎn)品屬性看，接受美學(xué)理論均可以作為研究公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營策略的方法論。本文從接受美學(xué)的幾個(gè)核心理論出發(fā)，對(duì)公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營進(jìn)行分析研究，尋找有效的運(yùn)營策略。

（二）接受美學(xué)視角下新媒體運(yùn)營者和受眾的關(guān)系

受眾對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的瀏覽和接受是新媒體運(yùn)營者創(chuàng)作內(nèi)容能否獲得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果新媒體運(yùn)營者在進(jìn)行主題和內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)或者在決定發(fā)布形式時(shí)不把受眾放在重要的位置上，不考慮受眾的接受度，那么其創(chuàng)作的目的將難以實(shí)現(xiàn)。

四、接受美學(xué)理論在公立醫(yī)院新媒體運(yùn)營中的應(yīng)用

為了推廣醫(yī)院品牌、提供便捷醫(yī)療服務(wù)、提高公眾健康素養(yǎng)，公立醫(yī)院新媒體的創(chuàng)作內(nèi)容主要包括醫(yī)院新聞、醫(yī)療服務(wù)、健康科普和醫(yī)院文化展示等。為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營新媒體的目的，新媒體運(yùn)營者可以從受眾接受角度，通過對(duì)以往作品的接受度分析，而對(duì)每一次的創(chuàng)作進(jìn)行受眾接受度預(yù)測(cè)，有針對(duì)性地創(chuàng)作和發(fā)布作品。

（一）注重公立醫(yī)院新媒體內(nèi)容和平臺(tái)匹配度

新媒體內(nèi)容和平臺(tái)的匹配度是指什么樣的內(nèi)容適合在哪些平臺(tái)上發(fā)布。公立醫(yī)院新媒體所使用的平臺(tái)中，微博的傳播時(shí)效性比較長，受眾范圍廣，不限于醫(yī)院的患者，對(duì)熱點(diǎn)事件敏感，關(guān)注科普;微信傳播力度大，但傳播熱度持續(xù)時(shí)間短，受眾基本為患者和員工;APP基于強(qiáng)大的服務(wù)功能，受眾主要為患者，更加關(guān)注就醫(yī)指南類的內(nèi)容;官方網(wǎng)站中老年用戶占比高于移動(dòng)端自媒體平臺(tái);以抖音為代表的短視頻類醫(yī)療自媒體，受眾類型比較復(fù)雜，關(guān)注內(nèi)容更加多樣化。

從接受美學(xué)的角度看，分析研究不同的新媒體平臺(tái)受眾群，了解不同受眾群的審美經(jīng)驗(yàn)和接受動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性地將合適的內(nèi)容以合適的形式發(fā)布在合適的媒體上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和平臺(tái)的最佳匹配，提高作品的被接受度。以醫(yī)院新聞發(fā)布為例，公立醫(yī)院新聞的主要內(nèi)容有學(xué)術(shù)活動(dòng)、內(nèi)部會(huì)議、新技術(shù)新項(xiàng)目、危重癥救治和榮譽(yù)表彰等。其中，學(xué)術(shù)活動(dòng)、內(nèi)部會(huì)議、榮譽(yù)表彰更受醫(yī)院員工關(guān)注。而患者則樂于接受新技術(shù)、新項(xiàng)目以及危重癥救治等和自己有關(guān)的內(nèi)容。因此新技術(shù)、新項(xiàng)目以及危重癥救治的內(nèi)容，與官方微博、微信公眾號(hào)、APP、網(wǎng)站的匹配度更高，而內(nèi)部會(huì)議一類內(nèi)容和面向員工的院刊匹配度更高。

（二）相同的內(nèi)容，不同的新媒體應(yīng)采用不同的表達(dá)形式

從接受美學(xué)的視野融合理論出發(fā)，同樣內(nèi)容針對(duì)不同的受眾群體，應(yīng)該應(yīng)用不同的表達(dá)形式。以危重癥救治為例，如果作為醫(yī)院內(nèi)部傳播或作為資料留存，創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于病情分析、救治的專業(yè)性以及臨床經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，創(chuàng)作形式應(yīng)是專業(yè)論述;如果作為技術(shù)品牌推廣，則應(yīng)從患者的社會(huì)屬性、病情的危重程度、搶救過程的驚險(xiǎn)等方面著手，創(chuàng)作形式應(yīng)為敘事體，要避免因?qū)徝谰嚯x太大導(dǎo)致受眾拒絕接受，并影響作品的傳播。筆者所在醫(yī)院曾將一例多學(xué)科協(xié)作救治成功的重癥心肌炎案例以漫畫的形式在微信公眾號(hào)傳播，通過夸張卻直白的漫畫語言向受眾介紹了專業(yè)設(shè)備ECMO以及該心肌炎案例救治的復(fù)雜性，獲2.1萬閱讀量及近200多點(diǎn)贊，是一次較為成功的技術(shù)品牌傳播。

（三）正確看待公立醫(yī)院新媒體發(fā)布頻次和質(zhì)量之間的關(guān)系

數(shù)字媒體時(shí)代各種訊息無處不在，碎片化閱讀提高了受眾的接受閾值，高頻低質(zhì)或者高頻同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)引起受眾的審美疲勞，降低受眾和新媒體間的粘合度。例如關(guān)于“醫(yī)護(hù)人員逢年過節(jié)都要堅(jiān)守崗位而不能陪伴家人”的題材，原本是醫(yī)生職業(yè)性質(zhì)使然，人盡皆知，這樣的內(nèi)容，每當(dāng)春節(jié)假期，反復(fù)多次發(fā)布，有量無質(zhì)，受眾產(chǎn)生審美疲勞，反響程度往往一般。而2018年護(hù)士節(jié)前夕，某微信公眾號(hào)一條題為“戲精女護(hù)士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了”的短視頻，獨(dú)辟蹊徑，一人飾多角，網(wǎng)絡(luò)化語言，自黑搞笑中表達(dá)了護(hù)士的不易和職業(yè)的高尚，引起眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，總瀏覽量超過5000萬。在相同的新媒體運(yùn)營成本下，發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量比頻次更為重要。

（四）保留適當(dāng)審美距離，提高公立醫(yī)院新媒體的品質(zhì)

接受美學(xué)理論認(rèn)為，在審美經(jīng)驗(yàn)與作品中間存在審美距離，這種審美距離“不能太大，也不能太小，要遠(yuǎn)近適中?！惫⑨t(yī)院的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作同樣應(yīng)該遵循這個(gè)法則。以健康科普為例，一方面科普的主題要跟大部分受眾生活相關(guān)，另一方面知識(shí)點(diǎn)要既有專業(yè)性又有可行性，讓受眾既看得懂又能學(xué)到實(shí)用的新知識(shí)，內(nèi)容符合大部分受眾的期待視野。如果知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容深?yuàn)W晦澀，審美距離就太大，受眾難以接受。如果內(nèi)容科學(xué)性差、知識(shí)點(diǎn)少，審美距離就太小，則會(huì)降低公立醫(yī)院新媒體內(nèi)容的品質(zhì)。

（五）建立和完善新媒體反饋機(jī)制，提高受眾粘性

在接受美學(xué)理論中，讀者和創(chuàng)作者之間的溝通是完成作品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之一，自媒體內(nèi)容發(fā)布完畢并不意味著該作品生產(chǎn)完畢。目前的新媒體中，官方微博、微信公眾號(hào)、APP、抖音等有便捷的客戶溝通渠道，官方網(wǎng)站也可以開設(shè)留言功能。但一項(xiàng)關(guān)于北京市屬三級(jí)醫(yī)院微信公眾號(hào)的調(diào)查顯示，雖然微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于可進(jìn)行一對(duì)一的交流服務(wù)，但大部分醫(yī)院因負(fù)責(zé)微信的人力少，沒有條件做用戶的調(diào)查回訪，導(dǎo)致微信平臺(tái)無法提供個(gè)性化服務(wù)，用戶的粘性無法提升。只有將與受眾的溝通前置于作品完成的節(jié)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)作品接受程度最大化。公立醫(yī)院投入適當(dāng)人力，加強(qiáng)新媒體后臺(tái)互動(dòng)，增進(jìn)與受眾的溝通，將受眾納入作品創(chuàng)作過程，有利于提高受眾的粘性，充分發(fā)揮新媒體對(duì)醫(yī)院整體工作的促進(jìn)。

五、小結(jié)

綜上所述，公立醫(yī)院的新媒體運(yùn)營是品牌建設(shè)和推廣的必要手段，在運(yùn)營過程中，應(yīng)從接受美學(xué)的視角，給予受眾充分的尊重，在對(duì)受眾接受度進(jìn)行充分調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，關(guān)注受眾的期待視野，把握好審美距離，從創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作形式、作品質(zhì)量、發(fā)布平臺(tái)、發(fā)布頻次以及受眾溝通等方面多維度做好新媒體的運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)有效、高效的醫(yī)院品牌傳播。

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（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院 北京 100029）

[作者簡介：于利群，副研究員，研究方向：公立醫(yī)院品牌傳播;房琳，碩士，助理研究員，研究方向：傳播學(xué)。]

（責(zé)編：賈偉）