運(yùn)用四種媒介技巧分析德芙巧克力廣告

【摘要】本文將使用符號(hào)學(xué)理論、馬克思主義理論、精神分析理論以及社會(huì)學(xué)理論對(duì)于德芙巧克力廣告文本Its Not Just Dark 進(jìn)行解析。

【關(guān)鍵詞】媒介分析技巧 廣告

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..073

此廣告是是德芙巧克力公司經(jīng)過(guò)一年的努力，找尋并應(yīng)用已故女星奧黛麗·赫本生前大量的影像資料，包括《蒂芙尼的早餐》、《羅馬假日》等經(jīng)典影片，運(yùn)用CG影視技術(shù)所制作出來(lái)的一個(gè)廣告。赫本乘坐的汽車因交通事故停下來(lái)后，她不經(jīng)意地打開(kāi)自己的手提袋，微笑地看著包里的德芙巧克力。隨后，男主開(kāi)著小汽車停在了她的旁邊。從男女主相遇開(kāi)始，赫本原唱的Moon River便在觀眾的耳邊響起，接著兩人對(duì)視了一眼，派克邀請(qǐng)赫本坐上他的小汽車。下一個(gè)鏡頭是她吃下一塊巧克力，雙眼微閉十分享受，然后是一個(gè)德芙巧克力廣告的慣用的鏡頭：巧克力變成一條條絲帶從赫本的身上滑過(guò)，最后一個(gè)鏡頭是廣告的文字。本文將使用符號(hào)學(xué)理論、馬克思主義理論、精神分析理論以及社會(huì)學(xué)理論對(duì)于德芙巧克力廣告文本Its Not Just Dark 進(jìn)行解析，以其探究廣告的本質(zhì)。

1. 廣告中的隱喻

隱喻和轉(zhuǎn)喻是文本傳遞意義的方法。隱喻是通過(guò)類比指出兩件事物之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)喻是一種以聯(lián)想為基礎(chǔ)，用來(lái)暗示思維關(guān)系的符碼。從而使人們能將兩件事物關(guān)聯(lián)上。隱喻和轉(zhuǎn)喻通常交融在一起，有時(shí)某個(gè)特定的事物可能同時(shí)具有隱喻和轉(zhuǎn)喻的意義，它能夠使讀者能更清楚地知道事物與形象是如何產(chǎn)生意義的。

1.1 影像

奧黛麗·赫本是好萊塢著名影星，被美國(guó)電影學(xué)會(huì)評(píng)為“百年來(lái)最偉大的女演員”第三位，她在幾十年演藝生涯中演繹出了無(wú)數(shù)經(jīng)典熒幕形象，優(yōu)雅、高貴是她的代名詞。在此廣告中，制作者運(yùn)用CG技術(shù)將這個(gè)去世多年的傳奇影星再現(xiàn)到了熒幕之上，讓觀眾瞬間把德芙巧克力與赫本優(yōu)雅、高貴的形象掛鉤起來(lái)，人們會(huì)不自覺(jué)地把對(duì)于赫本的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到巧克力上。同時(shí)，赫本對(duì)于此巧克力的“代言”也隱喻了德芙是一個(gè)歷史悠久且品味十足的品牌。

從轉(zhuǎn)喻的角度來(lái)看，赫本的“貴族”式的優(yōu)雅代表了端莊、高貴等優(yōu)良特質(zhì)。這會(huì)激發(fā)觀眾的聯(lián)想，使得觀眾認(rèn)為赫本所代言的德芙巧克力也是巧克力產(chǎn)品中的貴族。

1.2 音樂(lè)

Moon River是奧黛麗·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的一首經(jīng)典歌曲，該廣告中的影像與音樂(lè)隱喻一直伴隨著觀眾。羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為符號(hào)含有兩個(gè)層次的表意系統(tǒng)。在巴特看來(lái)，索緒爾的“能指+所指=符號(hào)”只是符號(hào)表意的第一個(gè)層次，而將這個(gè)層次的符號(hào)又作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)新的所指。第一層次的意義，巴特稱之為“所指意義”，而第二層次是“內(nèi)涵意義”。從第二層次意義來(lái)看，Moon River作為能指，所指向的是完美的愛(ài)情。當(dāng)音樂(lè)響起，觀眾的記憶就被喚醒，進(jìn)而就回想到電影中赫本所演繹的那些愛(ài)情故事的經(jīng)典片段，此廣告也隱喻了巧克力是愛(ài)情的象征。

1.3 文字

在廣告最后一個(gè)鏡頭才出現(xiàn)該巧克力的廣告標(biāo)語(yǔ)：Its Not Just Dark，its DOVE。該廣告主要宣傳的產(chǎn)品是德芙黑巧克力，廣告中的“dark”也是隱喻新推出的黑巧克力。

眾所周知，“DOVE”的隱含意義是“Do you love me”，結(jié)合德芙巧克力那個(gè)浪漫的誕生背景故事，觀眾已經(jīng)將其轉(zhuǎn)喻理解為“愛(ài)情”，德芙巧克力的產(chǎn)品實(shí)物也被轉(zhuǎn)喻激活成產(chǎn)品的標(biāo)志。

2. 消費(fèi)社會(huì)中的廣告

對(duì)于媒介分析的研究者來(lái)說(shuō)，馬克思主義的分析方法是分析社會(huì)與社會(huì)機(jī)構(gòu)最為有力和最具開(kāi)創(chuàng)性的方法之一。運(yùn)用馬克思主義理論分析廣告文本，可以得出該廣告的運(yùn)作方式以及背后的權(quán)力關(guān)系。

今日，我們身處于一個(gè)大眾傳媒與消費(fèi)主義主導(dǎo)的社會(huì)。廣告生產(chǎn)焦慮，人為制造需求，通常使得資本主義的異化得以滋長(zhǎng)，以維系消費(fèi)文化的運(yùn)行。而廣告的功能之一就是把人們的注意力從敏感問(wèn)題上引開(kāi)，轉(zhuǎn)移到對(duì)自我的關(guān)注上。在廣告中，觀眾不再會(huì)去關(guān)注階級(jí)的存在，也忽視了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。觀眾在觀看Its Not Just Dark 的時(shí)候，潛移默化地影響了觀眾的消費(fèi)心理，刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望：赫本代言的德芙巧克力是一種象征著愛(ài)情的高端巧克力。這使得觀眾產(chǎn)生了匱乏感，在需要愛(ài)情、享受的時(shí)候會(huì)想要去購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力，仿佛買(mǎi)了之后自己就可以像奧黛麗·赫本一樣，優(yōu)雅地享用巧克力。進(jìn)而，這會(huì)刺激人們努力工作，積累財(cái)富，然后去消費(fèi)，這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。

廣告不僅是促銷商品工具，它還控制著日常生活，支配著社會(huì)關(guān)系。它是向的大眾傳播信息的大眾藝術(shù)，是一種“勸服藝術(shù)”，所以它承擔(dān)眾多任務(wù)，直接任務(wù)是推銷商品，長(zhǎng)期任務(wù)是維護(hù)從業(yè)者的利益。而媒介在廣告方面的行為掩飾了階層差異。德國(guó)馬克思主義學(xué)者沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏裉岢隽诉@樣一個(gè)觀點(diǎn)，在資本主義社會(huì)中，控制生產(chǎn)的階級(jí)已經(jīng)明白如何將人造的欲望融入商品之中，進(jìn)而控制對(duì)統(tǒng)治階級(jí)有利的人民群眾的生活——即購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。該廣告利用并控制了人們欲望：女星奧黛麗·赫本與型男格雷戈里·派克，當(dāng)然還有德芙巧克力，在廣告中的美好畫(huà)面塑造了一幅美好的場(chǎng)景，這改變了人們的需求，促使人們?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)。這使得觀眾產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)：人們以為自己想買(mǎi)什么，想做什么，全都是自己的主意。但實(shí)際上，廣告把個(gè)體“詢喚”為主體，使其臣服于主流意識(shí)形態(tài)。通過(guò)“詢喚”的方式，意識(shí)形態(tài)剔除了主體對(duì)社會(huì)的種種不滿，從此主體不再對(duì)社會(huì)秩序構(gòu)成威脅，反而能夠絕對(duì)地服從。這十分具有諷刺意味，我們都確信自己能自由地做出自己的選擇，因?yàn)槲覀兇_信自身的獨(dú)立性，而實(shí)際上我們的選擇是別人強(qiáng)加給我們的，是由主流意識(shí)形態(tài)代言人廣告業(yè)強(qiáng)加給我們的，這種自主的幻覺(jué)使得我們更加容易被操縱與剝削，使得觀眾認(rèn)同“舊秩序”，認(rèn)同資本主義。

3. 廣告中欲望的釋放

精神分析批評(píng)是一種運(yùn)用精神分析概念來(lái)了解某主題事物的研究方法，它對(duì)于人性進(jìn)行了深入地探討。Its Not Just Dark這部廣告片牢牢地抓住了個(gè)人潛意識(shí)中的本能欲望，讓受眾對(duì)于該廣告文本產(chǎn)生了深刻的影響，進(jìn)而使得消費(fèi)者在潛移默化中接受了廣告所傳達(dá)的概念，達(dá)到了宣傳效果。

按照弗洛伊德的觀點(diǎn)，潛意識(shí)包括人的原始沖動(dòng)和各種本能，以及各種和本能相關(guān)的欲望，由于這些沖動(dòng)和欲望可能與民俗、習(xí)慣、道德、法律相悖，因此常常被人們壓抑到自己的潛意識(shí)之中，但是它仍具有強(qiáng)大的能量，人們不斷地按照“快樂(lè)原則”想從其中獲得心理滿足。從而，潛意識(shí)是人類心理深層次的基礎(chǔ)和人類活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。德芙巧克力廣告Its Not Just Dark篇，利用浪漫的戀愛(ài)情結(jié)表達(dá)并滿足人們的潛意識(shí)需求。這一方式通過(guò)男女情愛(ài)來(lái)說(shuō)明與襯托商品，感染觀眾，是一種常見(jiàn)的商業(yè)廣告表達(dá)形式。雖然表面上廣告中奧黛麗·赫本邂逅格雷戈里·派克的浪漫情節(jié)與商品本身并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，卻能引起觀眾的聯(lián)想、幻想，觀眾濃厚的興趣，潛意識(shí)里釋放了觀眾的欲望，或者使得觀眾的力比多能完全的發(fā)揮作用。從而，廣告也達(dá)到了自己的預(yù)期效果：受眾一旦在自我釋放中感覺(jué)到愉悅，就是或多或少的了解到了廣告內(nèi)容的隱秘意義，這是受眾的本能欲望在幻想的形式中得到滿足。

4 .從社會(huì)學(xué)視角看廣告

廣告的影響力是十分深遠(yuǎn)的，其產(chǎn)生的影響包含單不限于商業(yè)。有學(xué)者認(rèn)為，我們可以從不同的角度來(lái)看待電視廣告，廣告不僅是商業(yè)性的，同時(shí)它也具有社會(huì)性。它講述著或參與著社會(huì)場(chǎng)中各種力量之間正在進(jìn)行的游戲?！闭鐘W古斯特·孔德所說(shuō)，社會(huì)學(xué)是整個(gè)人類理論與實(shí)踐知識(shí)的工具，它的目的是為了了解并控制人類的行為。那么，廣告對(duì)人產(chǎn)生了什么影響呢？

生活方式一詞包羅萬(wàn)象，包括一個(gè)人在服飾、車子、娛樂(lè)和文學(xué)等方面的品味。“方式”表示格調(diào)，“生活方式”一詞描述一個(gè)人的生活格調(diào)。生活方式經(jīng)常與一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階級(jí)相關(guān)，并且體現(xiàn)在個(gè)人的“形象”上。人們通過(guò)大眾媒介完成自身的社會(huì)化，而作為大眾媒介之一的廣告也勢(shì)必對(duì)人們的社會(huì)化產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)今的電視廣告，使用價(jià)值已經(jīng)被淹沒(méi)在各式各樣的視覺(jué)奇觀當(dāng)中，符號(hào)價(jià)值大行其道。消費(fèi)商品，不再僅僅是消費(fèi)它的使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它所代表的符號(hào)意義。消費(fèi)者更注重的是商品所帶來(lái)的社會(huì)地位、品味的象征，以及浪漫等感性的含義。這樣一來(lái)，觀看了Its Not Just Dark 后的觀眾，消費(fèi)的不僅是德芙巧克力的使用價(jià)值，而是與奧黛麗·赫本和德芙巧克力所掛鉤的那種高雅品味，但是這種品味實(shí)際上是媒介人為地賦予給它的，而不是它本身就具有的。人們更多地消費(fèi)的是它的符號(hào)價(jià)值，而并非是使用價(jià)值。人們?cè)谙M(fèi)后會(huì)產(chǎn)生幻想：我也吃了德芙巧克力，我跟奧黛麗·赫本擁有了同樣的品味，我也會(huì)擁有她那樣的魅力，獲得型男的青睞。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象我們應(yīng)該辯證地看待：從正面談，它促使了人們更加努力工作，積累財(cái)富，積極地追求。從負(fù)面談，這種消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在給人們帶來(lái)快樂(lè)與滿足的同時(shí)，也在不斷麻醉人們的思想，讓人們安于現(xiàn)狀，喪失以批判的眼光看待事物的能力，使得人們迷失在消費(fèi)主義的生活方式中無(wú)法自拔，這也不利于人的社會(huì)化。

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作者簡(jiǎn)介：朱晟，，湖南益陽(yáng)，碩士研究生在讀 研究方向：影視藝術(shù)與文化