“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費(fèi)者如何應(yīng)對

郭洪平

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多。近期，網(wǎng)上不少用戶反映自己遇到了“殺熟”經(jīng)歷。

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近9成人認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在，56%的被調(diào)查者表示，自已有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，其中以網(wǎng)購、在線旅游、酒店住宿、網(wǎng)約車、外賣、影視等消費(fèi)場景最多。輿論熱浪下，消費(fèi)者如何認(rèn)識和應(yīng)對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象？怎樣才能維護(hù)自身合法權(quán)益不受損害？記者就此進(jìn)行了調(diào)查梳理。

同一路程，6部手機(jī)6個(gè)價(jià)

媒體報(bào)道，北京市民張先生是網(wǎng)約車平臺某滴出行的老用戶，一次偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)同一段通勤行程，隔天打車價(jià)格就不一樣，而且兩臺手機(jī)同時(shí)呼叫同一目的地時(shí)，被推送的同樣車型的預(yù)估價(jià)也不一樣，他質(zhì)疑自己遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”。

為驗(yàn)證張先生說法，有人專門進(jìn)行了實(shí)時(shí)測試。3月9日中午11時(shí)，測試人員用多臺手機(jī)同時(shí)呼叫“北京建國門—首都機(jī)場T3航站樓”行程，同一行程，同一時(shí)間，不同手機(jī)收到的定制預(yù)估價(jià)格確實(shí)不一樣。

“我們用了6臺手機(jī)，選取了同樣的某滴軟件，然后定位了同樣的地址，首先是快車，華為一個(gè)是52元，一個(gè)是61元，差別挺大”。測試人員說，這款安卓手機(jī)是老手機(jī)，只有700元，快車價(jià)格要到65元，甚至要比蘋果7的價(jià)格還高。其次，某滴優(yōu)享的預(yù)估價(jià)，分別是70元、60元、64元。

無獨(dú)有偶。貴州周先生也遭遇了同樣經(jīng)歷。媒體報(bào)道，今年4月26日晚，周先生和朋友一同打網(wǎng)約車，走的是一條熟路，12公里路程，2部手機(jī)價(jià)格相差8元。周先生與朋友多次測試對比，懷疑某滴出行有“殺熟”情況。之后，周先生聯(lián)系了某滴客服，但并未得到滿意反饋。

實(shí)際上，不只是打車平臺存在這種“詭異”現(xiàn)象，在其他網(wǎng)上消費(fèi)平臺，同樣存在類似“說不清、道不明”的情況。

2020年暑期，家住北京的周女士準(zhǔn)備帶家人到海南旅行，為節(jié)省開支，周女士提前一個(gè)月就通過某在線旅游平臺關(guān)注航班動(dòng)態(tài)和價(jià)格信息，令她沒想到的是，自己的精心策劃竟被平臺大數(shù)據(jù)“盯”上了。

“機(jī)票第一次搜是一個(gè)價(jià)格，過一段時(shí)間再搜價(jià)格就漲了?！敝芘空f，最后訂單票價(jià)比初次搜索票價(jià)高了近1000元，而朋友在同一天定到的同航班價(jià)格比自己低幾百元。她表示，即使考慮機(jī)票余量導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)，自己顯然是被大數(shù)據(jù)狠狠“宰”了一刀。

普通平臺“殺熟”，就連著名電商某東平臺，此前也被爆出對用戶進(jìn)行“殺熟”行為。有市民向媒體爆料，某東商城同樣一款手表，新用戶的價(jià)格竟比某東plus會(huì)員的價(jià)格要便宜500元。同時(shí)，某滴、某團(tuán)等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不斷被爆出“殺熟”情況，一次又一次刺激著大眾的神經(jīng)。

常見的“殺熟”套路

央視在一檔新聞節(jié)目中稱，常見的“大數(shù)據(jù)殺熟”套路有三種：一種是根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)，比如，針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格就不同;一種是根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場所定價(jià)，比如，對距離商場遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高;還有一種是根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率差異定價(jià)，比如，消費(fèi)頻率越高的用戶，平臺認(rèn)為他們對價(jià)格的承受能力就越強(qiáng)。

對于不斷爆出的“殺熟”行為，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對過往案例進(jìn)行過分析復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)常被大數(shù)據(jù)“收割”的人群，一般是三類目標(biāo)用戶。

首先是高消費(fèi)用戶。復(fù)旦大學(xué)一名教授2019年用一年時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國多個(gè)城市實(shí)地調(diào)研，收集打車樣本。結(jié)果顯示，蘋果手機(jī)用戶更容易被專車、優(yōu)享這類更貴的車型接單，如果不是蘋果手機(jī)，則手機(jī)越貴，越容易被更貴的車型接單。

其次是活躍用戶。由于技術(shù)更新很快，平臺利用大數(shù)據(jù)算法，對不同的消費(fèi)用戶展示出不同的消費(fèi)價(jià)格。正常情況下，平臺上那些重復(fù)購買的用戶，往往很少去“比價(jià)”，屬于對平臺信任感更強(qiáng)的人群，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺就會(huì)針對這種用戶進(jìn)行“殺熟”。

第三是會(huì)員用戶。人們加入會(huì)員的目的是想得到更大的優(yōu)惠，但一些用戶發(fā)現(xiàn)并不是這樣。有的網(wǎng)絡(luò)平臺有時(shí)給會(huì)員的價(jià)格會(huì)比非會(huì)員更高。

2020年12月，網(wǎng)友“漂移神夫”發(fā)表了一篇名為《我被某團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章，質(zhì)疑某團(tuán)“同一家外賣，同一個(gè)配送位置，同一個(gè)下單時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在開通會(huì)員后，為什么配送費(fèi)比非會(huì)員要高？”該網(wǎng)友在開通會(huì)員后，配送費(fèi)由平時(shí)的2元變?yōu)榱?元，比非會(huì)員的配送費(fèi)高出了一倍不止。

專業(yè)人士指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”，都是借助技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)施，常見手段有三種。

一種是根據(jù)地理定位“下手”。如果你附近的商場少，那么你的比價(jià)就不方便，因此加價(jià)你也得買。如果附近沒有大型超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日用品的價(jià)格都貴到出奇;如果平臺發(fā)現(xiàn)你還住在“富人區(qū)”，那么對不起了，加價(jià)沒商量。

再一種是根據(jù)消費(fèi)記錄“下手”。凡是大數(shù)據(jù)，都能判斷出你是不是經(jīng)?；ㄥX的主兒，如果是，那么給你加價(jià)是無疑了。

還有一種是根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞“下手”。你搜索的詞匯、時(shí)間、頻率、瀏覽記錄，都會(huì)在后臺留痕;你的急需、閑逛、經(jīng)常購買操作，都會(huì)直接影響到下次的價(jià)格。

為什么“殺熟”不“殺生”

按道理，千金難買回頭客。網(wǎng)絡(luò)平臺對待老用戶應(yīng)該如春天般溫暖，時(shí)不時(shí)來點(diǎn)紅包、優(yōu)惠券之類的甜頭，節(jié)假日再搞個(gè)噓寒問暖才是王道。但大數(shù)據(jù)讓用戶消費(fèi)頻次、價(jià)格敏感度、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)不再是秘密。更主要的是，平臺從一開始似乎就沒把熟客放在眼里。

在平臺看來，老用戶屬于存量用戶，對平臺已經(jīng)形成一定的品牌黏性和消費(fèi)剛需。新用戶才是他們需要拉攏的增量對象。所以，平臺就利用老用戶對品牌的信任和習(xí)慣，有針對性地在原有商品價(jià)格上加價(jià)，以至于出現(xiàn)了越“熟”越“殺”的情況，平臺一旦吃準(zhǔn)了用戶對某個(gè)價(jià)位的接受程度和消費(fèi)需求，“殺熟”毫不留情。

那么，大數(shù)據(jù)為什么“殺熟”不“殺生”呢？專業(yè)人士分析，有兩個(gè)先決條件在起作用：一個(gè)是，商家有充分的技術(shù)能力了解每個(gè)消費(fèi)者的購買意愿和能力，從而針對每個(gè)人單獨(dú)定價(jià);另一個(gè)是，消費(fèi)者之間彼此是區(qū)隔的，他們在購買前無從得知或很難得知標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人單獨(dú)面對的是自己的電腦或手機(jī)，商家就能根據(jù)用戶的屬性、歷史行為分析出用戶的畫像，從而了解不同消費(fèi)者的購買能力和偏好，做到千人千價(jià)，只要你不特意去比價(jià)，你根本無從得知。

另外，大數(shù)據(jù)都是由算法和程序完成的，從各種看似沒有關(guān)聯(lián)的碎片行為和場景中，分析算出用戶的個(gè)性化喜好，然后對他們進(jìn)行差異化定價(jià)，從而達(dá)到精準(zhǔn)定向營銷和收益最大化。

不得不說，線上的“大數(shù)據(jù)殺熟”和線下的敲竹杠有著異曲同工之妙。相比起面對面坐地起價(jià)和敲詐勒索這種簡單粗暴的行為，“大數(shù)據(jù)殺熟”更是“殺”人于無形。它通過深挖消費(fèi)者過往消費(fèi)甚至瀏覽記錄，讓算法洞悉消費(fèi)者偏好，清晰地知道消費(fèi)者的“底牌”，相同的產(chǎn)品，不同的價(jià)格，看人下菜碟，誘導(dǎo)用戶選擇非最佳、但利潤更高的產(chǎn)品，肆意消費(fèi)消費(fèi)者的信任，不斷試探用戶的底線的行為，更讓人覺得可怕。

“殺熟”侵犯了消費(fèi)者哪些權(quán)益

越來越多的“大數(shù)據(jù)殺熟”，對消費(fèi)者來說究竟意味著什么？中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”，既不符合道德要求，也違反法律規(guī)定，實(shí)際上是一種嚴(yán)重的背信行為。

劉俊海認(rèn)為，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費(fèi)者基于信任使用平臺，不再貨比三家;平臺為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供不優(yōu)惠價(jià)格甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

此外，專業(yè)人士也認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”，既是“價(jià)格歧視”，又是“價(jià)格欺詐”，是一種嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長唐健盛認(rèn)為，“歧視定價(jià)”是一種常見的商業(yè)營銷套路，目的在于通過給予對價(jià)格敏感者優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)促銷。這種定價(jià)行為本身沒有問題，但不能給消費(fèi)者誤導(dǎo);誤導(dǎo)消費(fèi)者，就越過了“價(jià)格欺詐”的紅線。

對此，國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究室副主任張林山也認(rèn)為，經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行虛假標(biāo)價(jià)并使消費(fèi)者誤解，誘騙消費(fèi)者做出購買選擇的做法，顯然背離公平誠信的價(jià)值原則，涉嫌“價(jià)格欺詐”。

那么，遭遇“殺熟”的消費(fèi)者，自身哪些權(quán)益受到侵犯了呢？張林山說，消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害了;隱私權(quán)也受到了不同程度的危害。

“平臺借助用戶互聯(lián)網(wǎng)終端操作行為來分析和誘導(dǎo)消費(fèi)，定義用戶所購買的服務(wù)、商品是緊俏熱門還是‘余量充足，瞞天過海地用高價(jià)損害消費(fèi)者利益，就是在對消費(fèi)行為明顯的信息誤導(dǎo)”，張林山表示，“殺熟”背后，實(shí)際上是平臺對用戶個(gè)人資料、訂單特征、網(wǎng)站搜索痕跡等隱私信息的采集、應(yīng)用，平臺有過度獲取、搜集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。

消費(fèi)者如何避免“殺熟”

專業(yè)人士認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”之所以肆無忌憚，很大一部分原因是消費(fèi)者舉證困難。取證難、維權(quán)難助長了亂象泛濫。

比如，每次出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)波時(shí)，企業(yè)都會(huì)以各種理由回應(yīng)，要么說商品型號或配置不一樣，要么說客戶享受的套餐優(yōu)惠不一樣，要么就說時(shí)間點(diǎn)不同等等，理由五花八門，沒有證據(jù)很難維權(quán)。

尤其是大多數(shù)電商平臺，自已不會(huì)主動(dòng)對外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，每當(dāng)消費(fèi)者在遇到類似問題時(shí)都很難維護(hù)自己的權(quán)益。

由于“大數(shù)據(jù)”的特性決定了“殺熟”存在復(fù)雜性和隱蔽性，別說普通消費(fèi)者難維權(quán)，就是機(jī)構(gòu)也難以舉證，所以，如何界定“大數(shù)據(jù)殺熟”，就成了一個(gè)“既有又沒有”的長期問題。

面對不公平的“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們是不是就得聽之任之、束手無策了呢？專家人士認(rèn)為，并非無解。

互聯(lián)網(wǎng)專家、眾測平臺“漏洞銀行”首席技術(shù)官張雪松認(rèn)為，用戶其實(shí)可以通過一些有效的“反抗手段”來保護(hù)自己。比如，在選擇品牌商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，要對商家進(jìn)行市場口碑的背景調(diào)查。對“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念要有所警覺，一旦知道某平臺存在“殺熟”現(xiàn)象，就應(yīng)減少使用頻次。再如，用戶應(yīng)多關(guān)注公開性價(jià)格信息，如有的商品屬于非公開、非固定價(jià)格類的，就需要警惕“殺熟”風(fēng)險(xiǎn)。

另外，用戶也可以通過以不登錄的狀態(tài)，或者不同的瀏覽器、不同的手機(jī)終端，到某個(gè)網(wǎng)站搜索某個(gè)特定的商品，記下報(bào)價(jià)，并進(jìn)行比價(jià)，時(shí)刻做到“貨比三家”。

同時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)“殺熟”情況，消費(fèi)者可以聯(lián)合維權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)達(dá)的社交媒體提供了豐富的消費(fèi)者共享信息，聯(lián)合發(fā)聲便于消費(fèi)者達(dá)成維權(quán)目的。

對此，北京志霖律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，消費(fèi)者可以留意同一經(jīng)營者提供產(chǎn)品的價(jià)格變化以及針對不同消費(fèi)者的價(jià)格是否相同。如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格明顯異常，可以通過與企業(yè)溝通了解情況，如發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格歧視，應(yīng)及時(shí)留存證據(jù)并向有關(guān)部門反映情況，以維護(hù)自身的合法權(quán)益。

還得依靠技術(shù)監(jiān)管和法律約束

本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)技術(shù)并無原罪，之所以衍生出那么多“殺熟”現(xiàn)象，說到底是一種商業(yè)宰客“套路”。

專業(yè)人士認(rèn)為，遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”，除了消費(fèi)者自己學(xué)會(huì)應(yīng)對和自保外，職能部門必須有所作為，充分發(fā)揮技術(shù)監(jiān)管和法律約束的作用，防止“貪欲的技術(shù)”急功近利，越滑越遠(yuǎn)。

劉俊海認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”牽涉面較廣，頭緒較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監(jiān)管總局作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū);另一方面，要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機(jī)制，嚴(yán)懲失信行為，提高企業(yè)違法成本;同時(shí)，還要研究如何使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對“殺熟”行為進(jìn)行自動(dòng)偵測和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生院副院長阮敬認(rèn)為，技術(shù)要以法治與德治為導(dǎo)向。電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，樹立以用戶為中心的理念，使用大數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)一視同仁，“大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者定制個(gè)性化服務(wù)，而不是用來實(shí)施價(jià)格歧視?！?/p>

可喜的是，“大數(shù)據(jù)殺熟”有了判斷標(biāo)準(zhǔn)。2021年2月，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)制定發(fā)布了《平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南》（下稱《指南》），強(qiáng)調(diào)反壟斷法及配套法規(guī)規(guī)章適用于所有行業(yè)，對各類市場主體一視同仁、公平公正對待，并明確，“大數(shù)據(jù)殺熟”可能構(gòu)成濫用市場支配地位差別待遇行為。

專家說，有了這一條，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)就可介入調(diào)查，這無疑比消費(fèi)者個(gè)體取證維權(quán)更具優(yōu)勢。一旦電商平臺被認(rèn)定為濫用市場支配地位，將面臨“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”的重磅處罰，所以，《指南》有望成為反殺“大數(shù)據(jù)殺熟”的利器。

當(dāng)然，有法可依的背后，有人也擔(dān)心操作問題。專家表示，從根本上打通取證、舉證“堵點(diǎn)”“痛點(diǎn)”難題，有三條路可走。

一條是實(shí)行“舉證倒置”，讓平臺自證清白。用戶一旦懷疑平臺實(shí)行價(jià)格歧視，就可以提出投訴或者質(zhì)疑，由平臺承擔(dān)相應(yīng)舉證義務(wù)，由監(jiān)管部門對證據(jù)進(jìn)行甄別審核。

再一條是改進(jìn)定價(jià)策略，讓消費(fèi)行為更加透明。比如，網(wǎng)絡(luò)平臺要對消費(fèi)者展示統(tǒng)一價(jià)格;通過優(yōu)惠券、紅包策略等進(jìn)行抵扣，使得消費(fèi)者能夠清楚明白地了解差異所在。

還有一條是強(qiáng)化監(jiān)管責(zé)任，讓監(jiān)管更加公正有力。對“大數(shù)據(jù)殺熟”的投訴案例，相關(guān)部門要積極主動(dòng)、及時(shí)介入，通過行動(dòng)來證明，法律、規(guī)定、指南這些東西絕非一紙空文，而要說到做到，絕不含糊。

專家說，只有善用法治力量，才能倒逼互聯(lián)網(wǎng)平臺用好大數(shù)據(jù)，激發(fā)科技向上向善的動(dòng)能，讓消費(fèi)者免于被算法“算計(jì)”，讓算法更好地服務(wù)于消費(fèi)者。