中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價問題及對策研究

鄭正偉

摘 要：對于日趨激烈的商業(yè)銀行的競爭環(huán)境，中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價問題變得尤為重要。本文在研究中小商業(yè)銀行定價問題前期理論研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本人多年的中小商業(yè)銀行工作經(jīng)驗，以及在工作中接觸到的相關(guān)問題做出思考，并提出相關(guān)的改進(jìn)建議措施，對于同行業(yè)改善銀行產(chǎn)品的定價問題，對于本單位的定價問題的解決，提高單位的競爭力都有較好的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行;產(chǎn)品定價;問題與建議

近年來，隨著利率市場化程度不斷加深，對國內(nèi)商業(yè)銀行目前的盈利模式造成巨大沖擊，在此大環(huán)境下，自主定價能力將直接決定商業(yè)銀行的市場競爭力和盈利能力。充分認(rèn)識到這一點，農(nóng)商銀行需積極轉(zhuǎn)變思路，主動作為，在提高定價管理水平方面積極探索，構(gòu)建科學(xué)定價體系，開發(fā)上線利率定價系統(tǒng)，精確科學(xué)地審核每筆金融產(chǎn)品的成本測算，有效提升產(chǎn)品定價水平，最終實現(xiàn)差異化、精細(xì)化、市場化、系統(tǒng)化的定價目標(biāo)。

一、相關(guān)理論研究

中小型商業(yè)銀行在銀行產(chǎn)品定價的選擇中，定價的高低會影響到銀行產(chǎn)品的銷售與可行性，只有公平且合理的定價標(biāo)準(zhǔn)，中小型商業(yè)銀行才更好的推銷自家的產(chǎn)品，在面臨國有銀行和大型銀行的激烈競爭下，擴大市場占有額，以謀求自身利益的最大化。

在20世紀(jì)80年代中期，會計學(xué)家羅伯特.卡普蘭等人創(chuàng)立作業(yè)成本法制度。后經(jīng)著名管理學(xué)大師彼得·德魯克積極推廣該成本法應(yīng)用于銀行等金融行業(yè)，目前作業(yè)成本法在國外應(yīng)用廣泛，美國最大的的銀行之一花旗銀行便較早推行。隨著時代的推進(jìn)，市場經(jīng)濟的發(fā)展，目前金融業(yè)在應(yīng)用定價模型理論中，采取多種理論研究并行策略，但并不是所有成本理論都應(yīng)用于商業(yè)銀行，吳建偉（2005）在研究中，首先提出作業(yè)成本法理論雖然是比較合適銀行成本的分析理論，但在產(chǎn)品定價中，需求導(dǎo)向定價法更能為銀行獲取合理利潤空間。丁軼文（2014）指出商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價中存在不足，在對產(chǎn)品定價分析時，沒有代表性的模型作為指導(dǎo)對象，大多是依據(jù)同期、同類型的價格作為參考，帶有一定的風(fēng)險因素。

二、中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價問題的范圍和主要方法

（一）中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的范圍

金融業(yè)務(wù)多元化，金融產(chǎn)品范圍比較廣闊，從過去單一的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展為銀行、信托、投資基金、租賃等多種業(yè)務(wù)。銀行業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的三大業(yè)務(wù)：存款、貸款、匯款等等，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為貸款、本外幣存款、結(jié)算、證券、信用卡、外匯業(yè)務(wù)多種服務(wù)性業(yè)務(wù)并存的新局面。

產(chǎn)品定價的實務(wù)，主要包括存款定價、貸款定價、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價、外幣存貸款定價和資金內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格制定等等。

（二）中小商業(yè)銀行定價的主要方法

按照價格影響因素的不同，金融產(chǎn)品的定價可以分為成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、綜合定價法等多個不同的價方法。

1.成本導(dǎo)向

成本在金融企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)最重要的因素，也是必須考慮的因素，成本必須在產(chǎn)品的銷售收入中得到完全覆蓋。成本導(dǎo)向要求決策者在做定價時對企業(yè)成本做出充分與合理估計。又主要分為：成本加成法、盈虧平衡定價法。

（1）成本加成法

成本加成法是一種成熟的成本定價方法，也是用的最為普遍的定價方法。中小金融企業(yè)在定價中，以直接成本加間接成本為總成本，然后再次基礎(chǔ)上加一定利潤，就是成本加利潤的定價方法。此種方法關(guān)注的是必要的成本，然后是獲取必要的投資回報率。以貸款利率為例，由金融產(chǎn)品定價可以通過下列公式計算：

貸款利率=（資金成本+非資金性成本+風(fēng)險成本）*（1+成本利潤率）

（2）盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法，需要測算保本點的定價。金融企業(yè)在市場一定營銷售數(shù)量已經(jīng)確定，比如對外貸款總額100億元，對其定價測算出來，利潤剛好是0，即收支相抵相抵后實現(xiàn)盈虧平衡。在這個平衡點的銷量，就叫做盈虧平衡點;如果定價大于這個平衡點就會實現(xiàn)盈利;相反的，如果定價低于這個靈界點，企業(yè)就會出現(xiàn)。

2.需求導(dǎo)向

需求導(dǎo)向定價，指企業(yè)在定價時，要是以顧客需求強度為依據(jù);而不是以成本為基礎(chǔ)。如果金融企業(yè)定價強調(diào)要以顧客需求強度為重要因素，那么定價方法主要有反向定價法等。

3.競爭導(dǎo)向

商業(yè)銀行業(yè)競爭歷來十分激烈。企業(yè)在定價前需要充分調(diào)研市場，可通過研究競爭對手。考慮的主要因素有價格水平、服務(wù)狀況等多個因素，進(jìn)行研究，同時結(jié)合自身的供求狀況。經(jīng)營成本等，并結(jié)合自身的綜合能力，最后來確定產(chǎn)品的價格。

這種僅僅參考競爭者價格的定價方法，就是競爭導(dǎo)向定價法。又主要分為和差別定價法和隨行就市定價法。

（1）差別定價法

差別定價即對同一種產(chǎn)品采用不同的定價方法，是具有一種進(jìn)攻性的定價方法。采用差別定價法，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的特點，同時分析自我企業(yè)的特點，最后確定不同的多種價格，或高于競爭者，或者低于競爭對手的，同時也有等同于對手的多種定價方法。差別定價法主要有三級，主要做法是一級差別定價中，對每一顧客收取不同的價格，不同顧客進(jìn)行區(qū)分，分別對待。二級差別定價中，根據(jù)顧客需求量大小，而采用不同的價格定價。三級差別定價中，對不同顧客群采用不同的競爭性價格，前期工作是通過細(xì)分市場找到不同的顧客群，對顧客進(jìn)行細(xì)分。

（2）隨行就市定價方法

隨行就市定價法適用于情形有：品需求彈性小，市場競爭激烈;競爭對手確定，企業(yè)難以估算本企業(yè)的成本;產(chǎn)品差異很小同質(zhì)化很嚴(yán)重;企業(yè)不愿主動打亂現(xiàn)有的市場次序，不希望另辟蹊徑成為攻擊目標(biāo)，企業(yè)希望得到一種正常的報酬與獲利。采用這種方法，企業(yè)根據(jù)同類產(chǎn)品在市場中的價格，再根據(jù)自身企業(yè)的特點來進(jìn)行參考定價。

4.顧客導(dǎo)向

（1）認(rèn)知價值定價法

認(rèn)知價值定價法，就是利用顧客對產(chǎn)品價值的理解，從而進(jìn)行定價。認(rèn)知價值定價法理論認(rèn)為，顧客會根據(jù)他們對產(chǎn)品認(rèn)識、感受或理解，從而形成相應(yīng)的價值水平，而對產(chǎn)品價格做出判斷，這就屬于顧客為導(dǎo)向的定價方法。如果顧客的認(rèn)知價格較大，就認(rèn)為價值相應(yīng)偏高或者適當(dāng)偏高，這個定價也是合理的。

（2）關(guān)系定價法

對銀行和顧客而言，建立長期關(guān)系對雙方都是互惠互利，合作共贏的結(jié)果。金融企業(yè)的特點，就是利用金融產(chǎn)品，有助于企業(yè)與顧客建立長期的關(guān)系。關(guān)系定價法是一種有助于銀行同顧客形成長期合作關(guān)系，這種方法主要是根據(jù)企業(yè)與顧客的關(guān)系，最終來確定金融產(chǎn)品價格。

（3）差別定價法（依據(jù)細(xì)分顧客）

顧客不同，決定顧客的需求也不同。金融企業(yè)在分析顧客需求的同時，可以根據(jù)需求不同進(jìn)行不同的定價。一個是根據(jù)顧客的重要性水平，還有就是不同顧客的不同需求分析，如有些顧客看中的是銀行的聲譽，有的顧客看中的是產(chǎn)品本身的收益高低，有些顧客更看重產(chǎn)品本身的安全和聲譽的結(jié)合，看中銀行表現(xiàn)出的風(fēng)險控制水平等等，這樣就會有不同需求不同側(cè)重點的定價方法，形成差別定價法

5.綜合定價法

綜合定價法是指綜合利用將各種定價法，最終實現(xiàn)銀行的收益最大化。很多商業(yè)銀行貸款定價策略，通常使用綜合定價的這種方法。

基本公式為：貸款定價等于資金成本，加上經(jīng)營成本、風(fēng)險成本、預(yù)期收益，再加上顧客貢獻(xiàn)調(diào)整值和市場調(diào)整值。

簡化公式為：貸款價格=基本貸款利率+調(diào)整值

三、金融產(chǎn)品定價中存在的主要問題

（一）對商業(yè)銀行充分同質(zhì)化競爭，缺乏特色經(jīng)營產(chǎn)品。

我國商業(yè)銀行存在多元化商業(yè)銀行體系，如股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行，以及農(nóng)村信用合作社，根據(jù)不同的消費群體與服務(wù)對象不同，從而出現(xiàn)不同的銀行產(chǎn)品的市場定位。目前，我們商業(yè)銀行投資范圍和理財產(chǎn)品高度類似，并沒有哪家商業(yè)銀行做出本質(zhì)改變。將目標(biāo)客戶定位于大型企業(yè)和高端客戶，產(chǎn)品定位上盲目模仿國有控股銀行的發(fā)展思路，對中小民營企業(yè)，對三農(nóng)和對中小個體工商戶輕視，對社區(qū)居民等群體的信貸支持嚴(yán)重不夠。對經(jīng)營方面，比如網(wǎng)點體驗差異化、客戶服務(wù)差異化，也是高度雷同。

（二）沒有建立高效的營運團隊，缺乏高素質(zhì)復(fù)合人才

我國的金融業(yè)，特別是國有大中型商業(yè)銀行，大多具備復(fù)合的高層次的人才團隊，對于產(chǎn)品定價具有完善的決策機制和管理流程。但是對于中小商業(yè)銀行，在這方面缺乏系統(tǒng)全面的人才團隊，缺乏長期的研究分析，做到對客戶的個性化差異化相符合的金融產(chǎn)品。比如理財產(chǎn)品，在面對客戶方面，就首先需要好的定價產(chǎn)品，能抓住相應(yīng)的客戶群體，實現(xiàn)金融企業(yè)的個性化發(fā)展。

（三）存款業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品（或者服務(wù)）之間緊密組合不強

我國中小商業(yè)銀行存款產(chǎn)品的定價缺乏完整的系列定價體系，相對獨立，其相關(guān)性聯(lián)系緊密較差，完整的定價體系應(yīng)該是將貸款和中間業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，進(jìn)行綜合定價。國內(nèi)的大型商業(yè)銀行，根據(jù)客戶的貸款業(yè)務(wù)、儲蓄業(yè)務(wù)、支票服務(wù)、投資服務(wù)等等，結(jié)合起來，對客戶進(jìn)行綜合評價，最后再來確定客戶的信用評級和相應(yīng)的金融產(chǎn)品的價格，關(guān)聯(lián)度高度的緊密關(guān)聯(lián)。我國多數(shù)商業(yè)銀行將客戶分為不同的等級，大多給與銀行的單項產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)惠價格，沒有一個完整的將存款等級與利率，和其他的金融產(chǎn)品進(jìn)行綜合性的統(tǒng)一價格。

四、針對中小商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價相關(guān)建議

（一）完善架構(gòu)，策略引導(dǎo)，提升產(chǎn)品定價的指導(dǎo)性

面對客戶多元化需求以及更加復(fù)雜的競爭環(huán)境， 農(nóng)商行急需由規(guī)模導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向思維。身處市場，就要順勢而為，農(nóng)商銀行需始終堅定自身市場定位，堅持走市場化、差異化、專業(yè)化的道路，結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，又充分發(fā)揮農(nóng)商行支持實體經(jīng)濟發(fā)展的基石作用，加強市場跟蹤與宏觀經(jīng)濟走勢預(yù)判，及時把握利率周期走勢和波動規(guī)律，量身打造定價策略，以策略為指導(dǎo)，提升管理效率。在高管的高度重視和強力推動下，通過完善定價管理架構(gòu)，健全定價授權(quán)，理順定價流程，明確管理職責(zé)等多方位增強利率定價的管理機制建設(shè)，確保有限的資源配置到真正創(chuàng)造價值的客戶，全面提高定價管理水平，切實提升經(jīng)營質(zhì)效。

（二）優(yōu)化模型，系統(tǒng)支撐，提升產(chǎn)品定價的精準(zhǔn)性

在金融脫媒的大數(shù)據(jù)時代，豐富的數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的系統(tǒng)為科學(xué)產(chǎn)品定價管理體系的構(gòu)建提供強有力的后盾。差異化定價的實現(xiàn)建立在精準(zhǔn)衡量金融產(chǎn)品與每一個客戶的成本、風(fēng)險和回報基礎(chǔ)上。因此完善風(fēng)險定價模型，提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量，打造管理系統(tǒng)平臺都是不可或缺的一環(huán)。

通過標(biāo)準(zhǔn)定價系統(tǒng)的構(gòu)建，事先對客戶進(jìn)行定價測算與收益測算。系統(tǒng)模型根據(jù)客戶信用狀況，綜合考慮資金成本、資本成本、信用成本、稅收成本等各項因素，算好收益賬，以盈虧平衡點為指導(dǎo)，并綜合考慮資金供求、目標(biāo)收益、競爭策略等因素確定定價，增強貸款定價的科學(xué)性與合理性，提升差異化自主定價能力。

（三）優(yōu)選方法，量化協(xié)調(diào)，提升產(chǎn)品定價的科學(xué)性

結(jié)合實際和多方面權(quán)衡，采用成本加成法的定價方法， 堅持成本盈利導(dǎo)向，強化風(fēng)險管理，量化協(xié)調(diào)，引導(dǎo)資產(chǎn)定價對各項成本的有效覆蓋，綜合考慮資金成本、運營成本、風(fēng)險成本、資本成本、稅金成本和目標(biāo)利潤等各項因素，在架構(gòu)、流程、方法和技術(shù)等方面多管齊下，真正實現(xiàn)“一戶一價”。

（四）加強反饋，科學(xué)激勵，確保產(chǎn)品定價的實效性

一是加強后評價機制。優(yōu)化系統(tǒng)是一個不斷持續(xù)、迎合機構(gòu)發(fā)展的過程。要定期對業(yè)務(wù)部部門、支行等實際經(jīng)營單位的定價情況進(jìn)行量化分析，監(jiān)測定價指標(biāo)變化，對相關(guān)經(jīng)營單位進(jìn)行及時通報，不斷總結(jié)經(jīng)驗、探索實踐。

二是加強客戶貢獻(xiàn)度管理?？蛻魧r(nóng)商行歷史貢獻(xiàn)越大，相應(yīng)獲得的優(yōu)惠幅度越大。產(chǎn)品定價系統(tǒng)在定價過程中，客戶可直接查詢到其在農(nóng)商行所擁有的產(chǎn)品所帶來的利率優(yōu)惠，以及未享受利率優(yōu)惠的項目，從而促使其為享受該塊優(yōu)惠而達(dá)成中間業(yè)務(wù)、存貸款比例等目標(biāo)，提升自身對農(nóng)商行的貢獻(xiàn)度;也可據(jù)此將客戶進(jìn)行分層，針對不同層次的客戶分別進(jìn)行差異化定價，從而實現(xiàn)雙贏。

三是加強隊伍建設(shè)。一切企業(yè)的競爭力歸根結(jié)底是人才的競爭，一方面要積極培養(yǎng)利率定價的專業(yè)人才，提升中后臺定價管理能力;另一方面要加強政策傳導(dǎo)，建立科學(xué)有效的激勵機制，將信貸差異化定價納入信貸人員的績效考核范疇，確保一線營銷人員自主樹立科學(xué)合理的差異化定價意識，充分發(fā)揮貸款定價體系的作用。在構(gòu)建產(chǎn)品定價體系時，配套建立以風(fēng)險調(diào)整后收益為核心的考核機制，不斷完善激勵機制，引導(dǎo)營銷及管理人員的成本意識、風(fēng)險意識、綜合回報意識，唯有上下聯(lián)動，才能形成合力。

結(jié)束語

總之，產(chǎn)品定價系統(tǒng)是中小商業(yè)銀行長期堅持市場化經(jīng)營和精細(xì)化管理的成果體現(xiàn)。通過科學(xué)的產(chǎn)品定價管理體系，增強跟蹤市場變化的敏銳程度和反應(yīng)速度，進(jìn)一步提高農(nóng)商銀行的市場競爭能力，同時通過單一客戶差異化定價提升客戶體驗，并為客戶提供更加具有優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，真正實現(xiàn)了科技服務(wù)于銀行，科技服務(wù)于客戶的理念。

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