品牌知識、品牌信任和品牌購買意愿的關(guān)系研究

摘? 要：本文通過文獻讀法對品牌知識、品牌信任和品牌購買意愿的關(guān)系研究，發(fā)現(xiàn)消費者的品牌知識與品牌信任對品牌購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響， 同時消費者的品牌知識對其的品牌信任具有顯著正向影響。本研究試圖闡明于品牌知識、品牌信任和品牌購買意愿之間關(guān)系的作用，希望有助于企業(yè)和營銷人等方面參考。

關(guān)鍵詞：品牌知識;品牌信任;品牌購買意愿;

1.前言

隨著品牌市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)和營銷人員越來越面臨競爭的激化，消費者的力量越來越強大。為了吸引和保持顧客以及獲得銷售價值的積極成果，消費者的品牌知識、品牌信任和品牌購買意愿就成為企業(yè)和營銷人員的重要性因素，要促進的，從而品牌知識、品牌信任和品牌購買意愿的關(guān)系理解有著企業(yè)與營銷人員的重要現(xiàn)實意義，為制定或營銷方針規(guī)劃。

2.品牌知識、品牌信任及品牌購買意愿的概念

（1）品牌知識：知識是對某人或某物的熟悉、認識或理解，是一種最有價值的資產(chǎn)。品牌知識指是關(guān)于一種品牌的消費者知識，是儲存在消費者頭腦中的關(guān)于品牌的所有信息，即品牌的全部描述性和評價性信息、品牌屬性以及使用情況等信息的認知和了解程度。

（2）品牌信任：信任是人類的一種主觀感覺，是一種狀態(tài)和心態(tài)，希望在積極預(yù)期的基礎(chǔ)上接受風(fēng)險損失的意圖和行為。品牌信任是消費者對于品牌產(chǎn)生的一種情感，是品牌同消費者保持良好情感聯(lián)結(jié)的紐帶，在品牌的交互作用和面臨風(fēng)險情況下消費者對于品牌可依靠性的心理預(yù)期、意愿以及所持有的一種安全感，包括信賴品牌具備履行其所聲稱功能的能力的意愿。

（3）品牌購買意愿：意愿是個體進行任何特定活動的概率，人類行為的意識。意愿也是一種心理學(xué)概念，創(chuàng)造有意識和有計劃的個人動機，以實現(xiàn)某些具體行動。購買意愿是消費者購買特定產(chǎn)品的可能性和主觀潛力，是消費者在外部因素作用下對產(chǎn)品和服務(wù)的一種態(tài)度和主觀愿望。因此，品牌購買意愿是實際消費產(chǎn)品的可能性，購買決策的一個重要變量。

3.品牌知識與品購買意愿的關(guān)系

關(guān)于之前的品牌知識研究中，有的學(xué)者指出品牌知識指是消費者對產(chǎn)品品牌的熟悉、認知、理解和經(jīng)驗。消費者對于一種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的知識時，可以對品牌評價好，產(chǎn)生品牌興趣，并降低很多感知風(fēng)險，最終對品牌購買意愿產(chǎn)生影響。關(guān)于這觀點，Chematony和 Riley（1998）認為，消費者的品牌知識有助于消費者快速識別和糾正品牌，即如果消費者擁有品牌知識，則可以評估品牌，這讓消費者想要或愿意購買更認識的品牌產(chǎn)品。Keller （2003）認為，高低水平的品牌知識直接影響消費者對品牌產(chǎn)品的好壞評價，并影響消費者的購買意愿。瞿姣（2011）的研究指出，品牌知識對消費者購買意愿具有顯著影響。其中他認為，品牌知識是品牌的消費者知識，是消費者頭腦中積累的關(guān)于品牌的所有信息、評價和態(tài)度，通過品牌知識能夠提升品牌形象，提高品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想，并可以增加重復(fù)的購買力。蓋宇（2017）認為，品牌知識對購買意愿具有顯著正向關(guān)系，更多的品牌知識會強化品牌態(tài)度，最終消費者的品牌知識和品牌態(tài)度會影響消費者的購買意愿。別外，安亞美（2020） 通過綠色陶瓷的品牌產(chǎn)品研究，揭示品牌知識的這一方面是影響品牌購買意愿的最重要因素。從以上的理由表明，消費者的品牌知識對品牌購買意愿具有影響的重要因素之一， 能夠吸引和激勵消費者對品牌產(chǎn)品滿意和愿意購買。例如，一旦消費者對產(chǎn)品品牌有知識，消費者了解產(chǎn)品品牌的特點、價值及使用方法等，這樣會增加消費者的興趣和滿意度，同時也會增加其愿意購買，另一消費者對產(chǎn)品品牌的認可，將能夠建立對品牌的強烈信心，從而減少不確定性、更容易決定購買，以及加強其購買意愿。

4.品牌信任與品牌購買意愿的關(guān)系

對于品牌信任和品牌購買意愿的關(guān)系，有的學(xué)者認為品牌信任是消費者購買愿意的重要決策因素，因為品牌信任是消費者對一種品牌的信任的期望，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實善良的信任和總體的信任。關(guān)于這觀點，Jarvenpaa 等 （1999） 認為品牌信任在購買商品過程中起著非常重要的作用，而信任直接影響消費者的態(tài)度，最終影響消費者的購買意圖，即消費者的品牌信任會對購買意愿產(chǎn)生正面影響，可靠性越高，購買欲望增強 （McKnight 等，1998;Ling 等）。袁登華 （2007） 認為品牌信賴是重要的品牌資產(chǎn)，是消費者購買意圖的重要決定因素，品牌信賴的深化可以減少購買時的風(fēng)險和不確定性。以外，品牌信任在預(yù)測消費者購買意圖方面起著重要作用，是消費者購買意愿的重要預(yù)變量之一（Harrell and Bennett，1975; Laroche等，1994）， 另外消費者對品牌的信任增加了他們對品牌的好感，對品牌有著強烈的感情依賴，這使他們會積極贊揚品牌，不斷購買品牌，也向品牌的親朋好友推薦。從這個角度來看，正如我們現(xiàn)在所看到的，大多數(shù)消費者喜歡和愿意購買他們信任的品牌產(chǎn)品，盡管品牌產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品較高。例如，APPLE 品牌就是大多數(shù)消費者在質(zhì)量等方面信任的品牌。雖然 APPLE 品牌在同類產(chǎn)品中比其他品牌貴，但消費者也愿意購買。

5.品牌知識與品牌信任的關(guān)系

在之前的關(guān)于消費者的信知研究中，大多學(xué)者都認為信任是隨著時間以及消費者的品牌經(jīng)驗知識積累而逐步建立的，其實信任就是一個認知的過程。所謂品牌知識，就是消費者對品牌所了解的程度，對品牌的知識加深會促進消費者的品牌信任，品牌信任就是在品牌知識的基礎(chǔ)上得到進一步發(fā)展。關(guān)于這觀點，郭曉書（2016）認為品牌知識是消費者品牌信任形成的充分條件，并將品牌信任定義為消費者通過品牌的知識從而感受到品牌的可靠性，對品牌產(chǎn)生的信任感。楊偉文（2001）通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)越是積極的品牌知識越會增加消費者的信任程度，消費者明顯信任有一定知識基礎(chǔ)的品牌。陳朦（2018）在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的驅(qū)動路徑時參考管益杰等人總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)品牌信任影響因素，同樣實證檢驗了品牌知識正向影響品牌信任，所以品牌知識對品牌信任同樣起到促進作用，良好的知識能幫助消費者更好地判斷從而對品牌產(chǎn)生信任。然而，從上的理由，并結(jié)合消費者的實際行為，表明消費者對品牌產(chǎn)品的認知度能購建立消費者對品牌產(chǎn)品信任的最重要變量之一。大多數(shù)消費者傾向于信任他們所知道和了解的品牌，擁有經(jīng)驗的品牌。

6.結(jié)語

品牌知識是消費者對一種品牌的知識，包括品牌的所有信息、評價和態(tài)度。品牌信任是消費者對一種品牌的信任的期望，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實善良的信任和總體的信任。消費者的品牌知識與品牌信任對品牌購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，以及品牌知識與品牌信任具有顯著的相關(guān)關(guān)系，品牌知識能夠會促進消費者的品牌信任。為了企業(yè)在營銷中獲得競爭優(yōu)勢，需要重視和通過各種渠道建立品牌知名度和品牌信任度，以提升消費者的品牌認可和信任，就會加強消費者購買品牌的愿意度，從而更容易做出購買決定。

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作者簡介：孟洋（1994.05.06），男，老撾族，老撾人，延邊大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，2019級，碩士，研究方向：品牌營銷.