2021年中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)變化三部曲之市場變化

文/中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心 李媛媛 劉懿萱

2020年，是我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展變化最大的一年。無論是線上市場在“新冠疫情”發(fā)生后的率先恢復(fù)，還是線下“6.18”一舉引爆的新需求，以及直播電商帶貨的火熱，帶爆了全行業(yè)的各類品牌，乃至線下所謂“團(tuán)長團(tuán)購”的社區(qū)營銷模式，均取得了較快的發(fā)展，也正是因為各類市場變化及新商業(yè)模式的出現(xiàn)，積極推動了2020年全國智能門鎖行業(yè)形成產(chǎn)、銷兩旺的局面。

2021年的智能門鎖產(chǎn)業(yè)市場是否會延續(xù)2020年的高速態(tài)勢呢？還是會出現(xiàn)一些新的變化？通過對比2020年及回望近幾年的發(fā)展，預(yù)計2021年我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)的市場將會出現(xiàn)如下變化。

一、電商是必由之路，但“雞肋”效應(yīng)明顯

2020年受“新冠疫情”影響，中國智能門鎖市場前三個月基本處于停擺狀態(tài)。4月份，線下市場剛開始有恢復(fù)的苗頭，電商渠道便已搶先踏上恢復(fù)之路，率先迎來了銷量的“報復(fù)性”增長。頭部品牌德施曼、凱迪仕、小米等企業(yè)逆勢上行，并在全年領(lǐng)跑行業(yè)增長，取得了非常亮眼的成績。同時，我們看到在電商高速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的影響下，高投入、高產(chǎn)出模式變成常態(tài)化模型，產(chǎn)品銷售頭部化趨勢非常明顯，三強占比超過六成，基本上將電商的主流平臺覆蓋，形成了非常強勢的“鐵幕”，讓中、小品牌在電商領(lǐng)域取得成績的難度呈幾何數(shù)級在增加。

預(yù)計2021年，第一，電商的發(fā)展趨勢越來越好，成為品牌發(fā)展和銷量增加的必由路之一，加入電商大軍的智能門鎖企業(yè)將會越來越多，投入也將會大幅增加；第二，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的頭部效應(yīng)在智能門鎖電商領(lǐng)域里將會更加明顯，頭部廠家在高投入、商資源配給方面的強勢地位將會更加明顯；第三，隨著投入的增加，競爭也會更加激烈，但電商頭部效應(yīng)的明顯將會使大量其它企業(yè)投入和產(chǎn)出比失衡，形成看好賣不好的“雞肋效應(yīng)”；第四，在“雞肋效應(yīng)”和電商強勢地位的雙重影響下，電商對中、小品牌的友好度將會大大下降。

二、線下渠道在基于品牌發(fā)展邏輯下開始對商業(yè)模式進(jìn)行高強度、大范圍探索

2020年，我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)線下渠道受疫情影響，恢復(fù)時間同比線上、新興渠道至少晚了1個月以上，但在眾多銷售商對社群銷售、區(qū)域電商、社交電商、異業(yè)聯(lián)盟等新的銷售方式的探索下，2020年線下渠道的銷量仍然取得了不錯的成績，止住了上半年行業(yè)下滑的趨勢，全年取得了比較樂觀的增長，沒有被電商所超越，守住了流通領(lǐng)域第一大渠道的位置，甚至由于個別地區(qū)的銷售商對新銷售模式的應(yīng)用開始日趨成熟，也帶來了銷售量的高速增長。

可以預(yù)計，在2021年，首先，線下渠道將仍然是企業(yè)營銷運營的主戰(zhàn)場，但線下品牌化趨勢呈現(xiàn)明顯；其次，在體驗和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，品牌運營邏輯將會與互聯(lián)網(wǎng)高強度推廣的銷售邏輯完全不同；第三，隨著線下渠道中消費者購買方式的變化，線下渠道將會對商業(yè)模式特別是銷售方式進(jìn)行高強度、大范圍的嘗試，有望在2-3年內(nèi)，在線下形成新的發(fā)展模式；第四，品牌發(fā)展將會成為線下銷售商的主流認(rèn)知，品牌分層局面將會形成，流通品牌、門配品牌、批發(fā)品牌將會各自為戰(zhàn)。

三、直播、O2O線上線下融合等領(lǐng)域市場和渠道發(fā)展迅速

2020年，在疫情影響下催生了直播電商的火爆，頭部帶貨主播日銷售額均超過了百億元，全年直播電商總額超過了萬億元大關(guān)，預(yù)計2021年將達(dá)到2萬億元，增長幅度驚人。

智能門鎖行業(yè)在2020年同樣搭上了直播電商的快車，很多品牌在直播電商渠道中取得了較好的銷售成果，甚至通過直播電商的帶動將一些品牌產(chǎn)品推向了行業(yè)知名道路，由此可見直播電商的魅力；另一方面，下半年開始，O2O渠道中以社群電商為主體的線上、線下融合渠道在部分地區(qū)開展的如火如荼，這些O2O渠道通過線上銷售、線下服務(wù)、中間組織者撮合，形成了較強的渠道能力，也取得了非常好的效果。

預(yù)計2021年，盡管國家對直播電商的政策在不斷發(fā)生變化，管理日趨收緊，但直播電商的紅利期仍然存在，預(yù)計在未來的2-3年內(nèi)仍會保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，但隨著管理的正規(guī)化，知名品牌的不斷介入，直播電商的頭部化趨勢將會同互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣，關(guān)閉中心企業(yè)上行通路，但至少在2021年內(nèi)，窗口期仍然存在，特別是一些去中心化的直播平臺，將會成為中、小品牌唯數(shù)不多的機(jī)會；另一方面，2021年O2O的商業(yè)渠道將會隨著個別企業(yè)的成功受到極大的關(guān)注，特別是經(jīng)銷商層面的關(guān)注度會更高，他們將會逐步完善O2O社群營銷的各項規(guī)則與方法，從而實現(xiàn)能夠可推廣的商業(yè)模式。

四、To B市場競爭白熱化且錯位嚴(yán)重

兩年前，就已經(jīng)有很多企業(yè)開始重視To B市場，不少頭部流通品牌企業(yè)開始進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，一些中小企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)門配市場。但2020年，卻是全行業(yè)真正重視To B市場的開始之年，其主要原因是，隨著門業(yè)廠家智能門鎖標(biāo)配率的提升以及房地產(chǎn)市場智能化需求的強烈，導(dǎo)致了對智能門鎖需求的上揚，這直接讓行業(yè)對To B市場熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年傳統(tǒng)智能門鎖企業(yè)的一、二線品牌均已經(jīng)進(jìn)入到To B市場，部分跨界品牌也已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入到To B市場中。

預(yù)計在2021年，To B市場隨著進(jìn)入企業(yè)品牌數(shù)量的增多，競爭將會從舒適區(qū)快速進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，市場將會快速的從供需平穩(wěn)過渡到供大于求的狀態(tài)，競爭的主線將會從性價比之爭轉(zhuǎn)向資金實力之間的競爭。

與此同時，To B市場兩端錯位也將更加嚴(yán)重。一方面，已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)品牌過度關(guān)注性價比，卻忽略了To B市場“資金高要求、質(zhì)量高訴求、價格極致求”的綜合特點，形成供需要求錯位，導(dǎo)致高淘汰率現(xiàn)象發(fā)生；另一方面，容易忽略門配市場的To C屬性，將其都?xì)w于工程領(lǐng)域，這將會導(dǎo)致門配市場需求被錯位異端化，從而失去To C市場的發(fā)展機(jī)遇；第三方面，容易高估現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的需求，低估未來市場的增量，形成發(fā)展的錯位判斷，影響市場推廣、營銷投入。

五、目前階段隱形市場的增量會很大

傳統(tǒng)智能門鎖市場分為門配、房地產(chǎn)開發(fā)、零售和安防四大市場領(lǐng)域，其中門配、房地產(chǎn)開發(fā)和零售占據(jù)著超過九成的市場份額，也是當(dāng)前智能門鎖企業(yè)競爭的主流渠道。但隨著智能門鎖行業(yè)的發(fā)展與變化，其跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨市場的“三跨”屬性，催生了一些隱形的市場需求點，例如早期的傳統(tǒng)公寓市場、民宿市場，年需求量超過了300萬套，不折不扣的成為了智能門鎖市場最大的增量之一，而這類市場具備準(zhǔn)入門檻相對偏高、進(jìn)入后競爭相對不激烈、產(chǎn)品出貨量大等特點。

預(yù)計2021年，隨著國家政策的變化以及一些巨頭型公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，一些隱形的市場空間有待進(jìn)一步挖掘，其中隱形市場空間包括：校園智能化改造管理、新形態(tài)公寓及民宿、IOT或運營商訂制市場、政府集中管理市場、公安特殊需求市場以及辦公一體化控制市場等，這些隱形空間雖然隱藏在傳統(tǒng)渠道市場內(nèi)，但卻對產(chǎn)品有著自身的特殊需求，盡管總需求量不大，但單一需求量足夠的市場，不排除在這一領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)隱形冠軍的可能。

六、智能家居帶動智能門鎖市場空間增大

智能家居經(jīng)歷了近十年的培育期，從2016年開始逐漸走向臺前，特別是在近兩年，智能家居的普及度大大增加，產(chǎn)品生態(tài)體系逐漸演變成熟，預(yù)計2021年，智能家居市場總規(guī)模將達(dá)到或超過2000億元左右（數(shù)據(jù)來源：艾媒網(wǎng)），年出貨量超過3億臺設(shè)備，年均增幅超過10%。

近十年，作為智能家居行業(yè)目前唯一具備身份識別功能的入口級產(chǎn)品，智能門鎖產(chǎn)品受到了智能家居公司的普遍重視，以小米、華為、綠米、海爾、美的等有志于智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各行業(yè)公司均已經(jīng)進(jìn)入到智能門鎖產(chǎn)品賽道中。

預(yù)計2021年，無論智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度如何，增量多少，智能門鎖市場空間都將會進(jìn)一步放大，預(yù)計在流通領(lǐng)域?qū)^百分之二十，特別是以家居聯(lián)動為主線的智能門鎖產(chǎn)品的市場空間將成為智能門鎖市場增量最重要的組成部分，甚至不排除其在未來短時期內(nèi)成為市場競爭和發(fā)展的主體之一。

七、市場教育開始向著普及期過渡，但消費趨勢在發(fā)生變化

經(jīng)過了近二十年無數(shù)的智能門鎖廠家、經(jīng)銷商和媒體的市場教育，特別是近五年高強度、大范圍、高頻率的市場教育發(fā)展來看，智能門鎖產(chǎn)品總體上已經(jīng)成為了年輕消費者升級產(chǎn)品的“必選項”之一。智能門鎖產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步度過市場的教育期，無論是目標(biāo)消費者、非目標(biāo)消費者對智能門鎖產(chǎn)品的認(rèn)知度都已經(jīng)從“了解”、“知道”、“會用”階段，開始逐步向著市場普及的方向演進(jìn)。

預(yù)計2021年，隨著市場教育期的結(jié)束，市場普及期將會開啟。第一步將會是B端啟動，C端將會在B端啟動后的短時期內(nèi)快速啟動，并逐步取得普及上的優(yōu)勢地位。在普及的同時，消費趨勢也將會發(fā)生變化，總體上是升級的，但至少3年內(nèi)，物美價廉與高端需求將會成為絕對主流，同時消費者產(chǎn)品需求上顯性的“騙人”與隱性的“真需求”之間辯證的問題值得我們留意和思考。