電商企業(yè)聲譽評價指標(biāo)體系構(gòu)建及提升策略研究 ①

天津科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 張勝智 余冬根

國務(wù)院為規(guī)范征信活動，促進(jìn)征信業(yè)健康發(fā)展，公布實施《征信業(yè)管理條例》，對社會信用主體進(jìn)行有效監(jiān)督。有關(guān)企業(yè)信譽規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺體現(xiàn)了我國對商業(yè)道德的重視程度?！墩餍艠I(yè)管理條例》的出臺，有利于規(guī)范征信主體行為，發(fā)揮市場經(jīng)濟機制的作用。信譽是企業(yè)長期發(fā)展中產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)聲譽可以贏得公眾的認(rèn)同和社會的認(rèn)可，形成企業(yè)寶貴的價值資源。社會主義市場的信用制度可以調(diào)節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，信用經(jīng)濟對市場關(guān)系進(jìn)行了約束，刺激市場需求，促進(jìn)商品經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

企業(yè)聲譽是在長期經(jīng)營活動中形成的，聲譽的好壞會影響企業(yè)的未來發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)的運營狀況和聲譽情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸透明化，企業(yè)在發(fā)生聲譽危機后無法消除商業(yè)負(fù)面新聞。戴爾公司的“郵件門”事件和南京冠生園事件違背了最基本的商業(yè)法則，企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的聲譽危機。這類事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價，失去了獲取有利資源的機會，企業(yè)績效水平下降，對企業(yè)產(chǎn)生消極影響。鑒于電子商務(wù)的特點，建立電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價體系，研究提升聲譽的策略具有重要的現(xiàn)實意義。

1 電商企業(yè)聲譽影響因素分析

聲譽在消費者的消費體驗過程中形成，是消費者對電商企業(yè)商品滿意程度的評價結(jié)果。企業(yè)的聲譽價值與企業(yè)經(jīng)營狀況整體呈同步變化趨勢。企業(yè)聲譽評價影響存在于企業(yè)運營的方方面面，市場經(jīng)濟中各成員的良好信譽使得市場經(jīng)濟有序運行，企業(yè)作為市場經(jīng)濟中最重要的一員，它的商業(yè)道德質(zhì)量在很大程度上影響市場的狀況。企業(yè)間存在的聲譽價值差異成為了相關(guān)者做決策的重要參考內(nèi)容。市場上企業(yè)間除了產(chǎn)品質(zhì)量、銷量以及價格等有形的競爭外，無形的競爭也越來越激烈。電商企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時開辟了對電商企業(yè)聲譽領(lǐng)域的研究。

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務(wù)在運營方式和組織形式等方面與傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了很大差異，利益相關(guān)者群體與電商企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的信息不對稱情況。在線上購買關(guān)系中，消費者因為處于信息對稱性的劣勢，不能全面掌握商品相關(guān)信息，不能以對商品質(zhì)量的主觀判斷為依據(jù)，進(jìn)行購買抉擇。少數(shù)無良商家利用信息優(yōu)勢，銷售與電子商品詳情圖不符的實物，謀取短期暴利欺騙消費者，失去了長遠(yuǎn)利益。大部分顧客在購買商品時更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，消費者在購買產(chǎn)品后，會通過檢驗商品使用感來判斷購買決策是否正確。根據(jù)商品的滿意度，對電商企業(yè)進(jìn)行評價，已購買者的滿意的評價又可以作為決策參考，促進(jìn)其他購買者的消費。由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可以為電商企業(yè)贏來良好的聲譽，同時提高顧客滿意度。聲譽在消費者挑選商品時可作為參考和質(zhì)量保障，提高企業(yè)經(jīng)營績效，二者互相影響，實現(xiàn)共贏。

1.2 企業(yè)業(yè)績

(1)企業(yè)內(nèi)部聲譽部門的缺失。企業(yè)的聲譽、形象以及企業(yè)文化情況在一定程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效，重點管理調(diào)控外部形象有助于企業(yè)發(fā)展。有效的聲譽管理不僅要強調(diào)品牌形象塑造等外部管理，更要注重企業(yè)內(nèi)部聲譽部門的管理。電商企業(yè)聲譽出現(xiàn)困境的原因之一是內(nèi)部聲譽部門的缺失。聲譽部門的職能是負(fù)責(zé)管理企業(yè)聲譽及外部形象，傳播弘揚企業(yè)文化和價值觀。企業(yè)員工是企業(yè)聲譽的載體，企業(yè)要提高聲譽，擁有良好的企業(yè)形象，必須使員工了解企業(yè)價值和戰(zhàn)略方向。電商企業(yè)可設(shè)置內(nèi)部聲譽激勵機制，運用績效考核方法可以提高聲譽部門管理效果，促進(jìn)提高聲譽目標(biāo)的實現(xiàn)。只有電商企業(yè)的管理者和員工充分理解企業(yè)聲譽的重要性，才能準(zhǔn)確地向外部正確傳達(dá)公司的核心思想、理念等信息。

(2)企業(yè)財務(wù)狀況。企業(yè)財務(wù)狀況體現(xiàn)了企業(yè)的業(yè)績水平，反映了公司的經(jīng)營業(yè)績和效益，是消費者了解企業(yè)聲譽情況的重要參考指標(biāo)。企業(yè)財務(wù)狀況對企業(yè)聲譽具有積極顯著的促進(jìn)作用。在同類電子商務(wù)產(chǎn)品的競爭中，利潤、發(fā)展前景和償債能力較好的企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢。良好的財務(wù)狀況有助于企業(yè)吸引更多的資本投入，獲得長遠(yuǎn)利益持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)財務(wù)狀況逐漸呈現(xiàn)透明化趨勢，公眾可以在網(wǎng)上查詢企業(yè)的財務(wù)狀況，查看財務(wù)分析報告，了解企業(yè)的內(nèi)部運作情況。通過利益相關(guān)者對電子商務(wù)企業(yè)財務(wù)狀況的分析，對電子商務(wù)企業(yè)聲譽進(jìn)行初步判斷。

(3)社會責(zé)任。企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的前提是積極承擔(dān)社會責(zé)任。缺失社會責(zé)任會導(dǎo)致顧客情感認(rèn)同和企業(yè)認(rèn)知聲譽下降，企業(yè)雖然可以通過主動承擔(dān)社會責(zé)任修復(fù)破損聲譽，但由于受行業(yè)、情感和整體聲譽影響，企業(yè)聲譽的損壞和恢復(fù)，并不完全可逆。企業(yè)缺失社會責(zé)任事件的發(fā)生會對企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致金融危機，企業(yè)價值嚴(yán)重下降，企業(yè)聲譽受到嚴(yán)重影響。企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任能夠贏得企業(yè)信譽資本，良好的聲譽情況可以在一定程度上降低企業(yè)運營成本。企業(yè)社會責(zé)任良好的信譽能夠提高企業(yè)的競爭力，從而增加市場份額，創(chuàng)造企業(yè)價值。各類電商企業(yè)對公益事業(yè)和環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)程度，也會影響到企業(yè)聲譽指標(biāo)的評價。

(4)服務(wù)。電商平臺的服務(wù)質(zhì)量是消費者對企業(yè)聲譽評價的重要參考要素。電商企業(yè)注重平臺服務(wù)質(zhì)量，加強消費者的體驗管理，會給消費者群體留下好的印象，同時會給企業(yè)帶來盈利。電商平臺的安全性和可靠性也是顧客選擇電商產(chǎn)品時的考慮因素，安全放心的購物平臺會吸引到更多的顧客。電商企業(yè)平臺解決顧客售后問題的時間越短，顧客的信任感越強。如果顧客感受到了電商平臺的關(guān)心，會更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提高對企業(yè)的認(rèn)可度和信譽度，給出較好的聲譽評價。

2 電商企業(yè)聲譽評價的指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 企業(yè)能力評價指標(biāo)的選取

分析和評價企業(yè)能力不僅可以準(zhǔn)確評價企業(yè)的績效，還是企業(yè)改革和政府宏觀調(diào)控的依據(jù)。在信息化時代，企業(yè)綜合能力成為了行業(yè)競爭的核心力量。企業(yè)能力評價的具體指標(biāo)可以選擇財務(wù)、客戶、內(nèi)部過程和學(xué)習(xí)成長四個方面構(gòu)建聲譽評價體系，具體如表1所示。

表1 電商企業(yè)聲譽評價體系

2.2 社會責(zé)任評價指標(biāo)的選取

傳統(tǒng)典型的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系不能在電商領(lǐng)域起到規(guī)范約束作用，電子商務(wù)社會責(zé)任研究存在短板現(xiàn)象。電商企業(yè)履行社會責(zé)任的行為和效果可以擬選取以下指標(biāo)進(jìn)行評價：普通服務(wù)、環(huán)境保護(hù)和社會公益。通過公眾滿意度、環(huán)保計劃實施率、社會捐贈占增加值比重等明細(xì)指標(biāo)對企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任進(jìn)行評價。

組織通過社會責(zé)任指標(biāo)對企業(yè)的社會責(zé)任績效進(jìn)行監(jiān)督和評審，全面規(guī)范評估其責(zé)任承擔(dān)情況。

3 電商企業(yè)聲譽提升策略研究

3.1 提高電商產(chǎn)品質(zhì)量

在市場經(jīng)濟條件下，電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量差異性優(yōu)勢是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，提高電商產(chǎn)品質(zhì)量對提升企業(yè)聲譽具有重要的戰(zhàn)略意義。

企業(yè)應(yīng)升級產(chǎn)品生產(chǎn)線，培養(yǎng)員工生產(chǎn)質(zhì)量觀念，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)完善質(zhì)量檢測規(guī)章制度，規(guī)范操作流程，按所要求的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量過硬的高品質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)必須有自己的技術(shù)團隊和技術(shù)體系，建立良好的運行機制，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢在同質(zhì)商品競爭中取得競爭優(yōu)勢，獲得良好聲譽評價。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的立足點，也是塑造企業(yè)聲譽的重要條件。

3.2 設(shè)立企業(yè)內(nèi)部聲譽部門

越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)形象和企業(yè)文化宣傳，企業(yè)形象和品牌親和力可以切實有效地幫助企業(yè)提高聲譽。設(shè)立企業(yè)內(nèi)部聲譽部門可以對管理層人員的行為進(jìn)行約束，激勵其努力工作，從而降低管理層道德風(fēng)險水平。聲譽部門人員專門研究企業(yè)的聲譽發(fā)展情況以及企業(yè)形象發(fā)展情況，根據(jù)發(fā)展情況提出聲譽提升方案，切實保障企業(yè)的良好聲譽。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、績效情況、企業(yè)形象、員工素質(zhì)以及承擔(dān)社會責(zé)任情況都會對聲譽產(chǎn)生影響，所以企業(yè)應(yīng)設(shè)置內(nèi)部聲譽管理部門，強化聲譽決策管理，完善聲譽管理制度，從戰(zhàn)略層面對公司聲譽進(jìn)行全方位管理，形成良好的聲譽。

3.3 積極承擔(dān)社會責(zé)任

在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)與社會有著密切的聯(lián)系。安全、穩(wěn)定、公正的社會環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)促進(jìn)社會進(jìn)步的義務(wù)。企業(yè)應(yīng)重視社會利益，樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，積極履行社會責(zé)任，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。承擔(dān)社會責(zé)任將正面影響消費者對企業(yè)的綜合印象，提高企業(yè)的綜合競爭力，為企業(yè)贏得良好的社會聲譽，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為實現(xiàn)企業(yè)和員工的利益雙贏，企業(yè)應(yīng)建立健全員工福利保障機制，全面保障員工利益，積極履行對內(nèi)部員工的社會責(zé)任。企業(yè)與員工建立穩(wěn)定和諧的關(guān)系，有助于企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。員工在自身利益得到保障后會對企業(yè)產(chǎn)生情感認(rèn)同，員工會更加積極努力地工作，在企業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)自身價值，從而提高企業(yè)業(yè)績效益，使企業(yè)在市場競爭中取得更多的市場份額。

3.4 提高電商平臺服務(wù)質(zhì)量

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，市場競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更是服務(wù)質(zhì)量的競爭。消費者在線上購物的時候，因為無法準(zhǔn)確了解到企業(yè)的經(jīng)營狀況，要花費大量時間篩選無效信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商產(chǎn)品的消費群體越來越廣泛，客服進(jìn)行介紹引導(dǎo)可以拓寬兒童和老年人消費對象的范圍。在有限的時間條件下，電商平臺客服人員良好的服務(wù)可以提高消費者對產(chǎn)品的了解程度，幫助消費者挑選出符合需求的產(chǎn)品，最終提高企業(yè)的交易率。安全可靠的電商平臺可以降低顧客消費隱患，有助于吸引更多的消費者，同時構(gòu)建良好的品牌形象。良好的服務(wù)質(zhì)量能夠提高消費者的回購率，有利于電商企業(yè)在激烈的電商市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢以及更長遠(yuǎn)的發(fā)展勢頭。

4 結(jié)語

本文在分析聲譽對電子商務(wù)企業(yè)的重要性和影響的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)績效、社會責(zé)任和服務(wù)作為影響因素。根據(jù)電子商務(wù)的特點，構(gòu)建了基于企業(yè)能力指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價指標(biāo)體系。聲譽評價指標(biāo)體系能夠向消費者和社會傳遞企業(yè)的聲譽情況，對企業(yè)管理層形成自身約束，有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。最后，根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價體系提出推廣策略，企業(yè)可以從產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部聲譽部門、社會責(zé)任以及平臺服務(wù)質(zhì)量方面提升企業(yè)聲譽評價情況。