“潮流”與“過時”的嬗變
——基于時尚雜志封面設(shè)計元素變遷的研究

首都師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 | 謝崇橋 呂靜琳

人們有時候用“感覺很舊”評價某些新設(shè)計出來的作品，這里的“舊”應(yīng)當(dāng)理解為“過時”，即“不合時宜”。但這類設(shè)計作品為什么會看起來“過時”？評價者似乎心中有數(shù)，卻又難以明確指出導(dǎo)致畫面看起來“過時”的原因。有些作品在設(shè)計最初給人的感受是“新”的，假以時日后會“過時”，這很容易理解，但也有些作品在剛剛設(shè)計出來就會讓人感覺“過時”。為什么會這樣？是什么設(shè)計樣貌會看起來“過時”？是什么視覺因素可能會導(dǎo)致設(shè)計作品快速“過時”？弄清導(dǎo)致畫面“快速變舊”的視覺設(shè)計元素或緣由，不僅對設(shè)計師具有重要意義，對人們理解設(shè)計元素的視覺影響力也頗有價值。

一、研究對象、背景與方法

為了能辨析導(dǎo)致設(shè)計作品“過時”的視覺因素，我們對過去百年來的代表性中文時尚雜志進行了對比分析，獲得了一些有價值的發(fā)現(xiàn)。之所以選擇時尚雜志，跟時尚雜志的“時尚”特征有直接關(guān)系。雖然很多設(shè)計作品都會變舊，但時尚雜志的“時尚性”和“快速變舊”無疑是最具典型性和代表性的。一方面，時尚雜志可謂是時代審美觀的最快速映現(xiàn)，試圖緊跟審美潮流是時尚雜志的至上目標(biāo)。[1]幾乎每一期時尚雜志新刊的設(shè)計特征都可謂新潮、新鮮、充滿流行元素，鮮有時尚雜志的設(shè)計以追求“過時”審美感受為目標(biāo)。另一方面，瀏覽時尚雜志的過刊，它們似乎又在以極快的速度“過時”。不要說百年前，即便是幾年前，甚至上一年度的時尚雜志，常常就會有“過時”的感受。它們有點類似時裝，今年穿去年流行樣式的服裝便會被認為是“過時”的，在現(xiàn)代化大都市里生活的人會比偏遠農(nóng)村地區(qū)的人對此感受更深。服裝店打折銷售上一年的存貨，即使衣服并沒有出廠并且保存完好，品質(zhì)上是新的，追求時髦的消費者卻會明確將它們定義為過時的“舊貨”,消費者“購買新的服飾，這并不是因為他們非買不可,而是因為他們現(xiàn)有的衣服已經(jīng)過時了?！盵2]

研究“設(shè)計作品為什么會過時”這樣的主題，也可以通過對服裝、生活日用產(chǎn)品等立體的設(shè)計物品進行分析并找到某些結(jié)論，但本文為了排除“功能性過時”等非視覺因素，使結(jié)論呈現(xiàn)更為清晰，選擇從時尚雜志這一平面設(shè)計作品出發(fā)展開討論。如果有必要，將來在進一步的研究中或許可以延伸到對立體產(chǎn)品的分析?；蛘?，我們對時尚雜志設(shè)計元素的分析結(jié)論在立體產(chǎn)品的設(shè)計中也可能同樣適用。

本文研究的時尚類雜志，從19 世紀20 年代開始至今，跨越百年，包括《良友》（1926—1941）①、《玲瓏》（1931—1937）、《大眾電影》（1950至今）、《時裝》（1980 至今）、《時尚芭莎》（2001 至今）、《瑞麗》（1995 至今）等。我們對這些刊物的視覺設(shè)計元素進行了對比，并在必要時對照了一些非時尚類刊物的設(shè)計元素，發(fā)現(xiàn)了一些導(dǎo)致其設(shè)計感受“變舊”的視覺元素及其變化規(guī)律。

《良友》雜志的創(chuàng)刊雖然定位為中國第一本攝影類畫報，但其內(nèi)容涉及政治、文化等多個領(lǐng)域，封面人物皆為當(dāng)紅的明星、名媛、名人等，充滿了時尚摩登氣息?！读加选凡粌H在內(nèi)容上與時代緊密呼應(yīng)，其自身風(fēng)格也經(jīng)歷了不斷調(diào)整以適應(yīng)時代需求，從而穩(wěn)居當(dāng)時的潮流前端。“在某種程度上，《良友》所產(chǎn)生的文化效果正是一本時尚雜志所產(chǎn)生的效果，它傳播著現(xiàn)代時尚的生活消費方式?！盵3]81“它秉承了超越一切的執(zhí)著時尚意識，堅持時尚編輯策略，以其時尚的封面、時尚的報道內(nèi)容、時尚的都市生活方式展示，構(gòu)筑了其獨特的時尚面貌?！盵4]著名作家張愛玲在小說《談女人》中這樣描寫《玲瓏》雜志：“一九三零年間女學(xué)生人手一冊的《玲瓏》雜志……”[5]，形象地表現(xiàn)出了《玲瓏》雜志作為時尚象征物所具有的影響力?！读岘嚒纷鳛橐槐九噪s志，雖然只存在了短短7 年，卻在內(nèi)容和形式上與時俱進，并且隨著時代發(fā)展而不斷調(diào)整，在不同角度、不同方面構(gòu)建著那個時代理想的摩登時尚形象，引領(lǐng)著時代潮流。《大眾電影》創(chuàng)辦于20 世紀50 年代，定位為電影雜志，“雜志內(nèi)容囊括了新中國成立后政治、文化、經(jīng)濟、外交等方面的重要事件，是一本以電影為主，反映社會風(fēng)貌的綜合性刊物，封面大多為電影明星以及當(dāng)時熱映的電影場景，具有強烈的時代特色?！盵6]電影作為一種文化載體，在新中國成立之初那個文化建設(shè)相對匱乏的年代起到了積極引導(dǎo)潮流的作用，《大眾電影》或許算不上嚴格意義上的時尚雜志，但在內(nèi)容、形式等方面都展現(xiàn)了它所處年代最典型、最推崇的流行語義和審美價值，所以本文將它列為研究對象，用于填補建國后至80 年代以前典型時尚雜志在中國廣泛出版前的空白?！度瘥悺贰稌r裝》與《時尚芭莎》都是上個世紀80 年代后出現(xiàn)的雜志，它們的定位即為時尚雜志，頗具代表性，理應(yīng)成為本文的研究對象。

本文以上述雜志的封面視覺設(shè)計元素為基本分析材料，注重前后刊期歷時性的對比分析，同時結(jié)合其他文獻對當(dāng)時社會流行文化和時尚視覺元素的記載進行比較。在歷時性的縱向?qū)Ρ确治鲞^程中，可以很明顯地看到時尚潮流的變化過程，但回溯往期雜志就能發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的潮流正好代表著過時，“過時”的感受幾乎就是這些視覺元素掉落潮頭之后隨即形成的視覺印象。

二、封面人物形象映現(xiàn)的潮流和過時

縱觀所選時尚雜志的全部封面，所用的主體形象絕大多數(shù)是女性。一百年來，時尚雜志封面上女性的形象幾乎沒有停止過變化，女性的服飾、面部妝容、姿態(tài)動作等都充分反映著時代的潮流追求，從這層意義上說，女性作為時尚代言人絕不為過。另一方面，女性形象的這種快速變化，也正是其快速過時特性的體現(xiàn)。后來的女性形象是以對之前女性形象否定、反叛或顛覆的樣式出現(xiàn)的。女性形象的變化在服飾、妝容以及向觀眾呈現(xiàn)的觀看視角等方面均有體現(xiàn)。

（一）服飾

服飾是女性形象中最突出的視覺元素，時尚潮流的變化在服飾上表現(xiàn)得最為明顯。服飾的更新速度之快，在《良友》雜志中早有描述：“十七年，革命成功，全國統(tǒng)一，于是旗袍進入新階段，高度適中，極便行走。十八年旗袍上升近膝蓋，袖口也隨之縮小，當(dāng)時西洋女子正在盛行短裙，中國女子的服裝，也受了它的影響?！盵7]僅旗袍這一種服裝樣式在短短幾年間便有許多緊隨時代的變化，在雜志視覺形象上必然有所呈現(xiàn)。

1.快速變換的旗袍樣式——對“保守”的反叛

20 世紀20 年代末改良旗袍的出現(xiàn)是對清末女性服飾的一種否定，翻看《良友》雜志早期的封面，我們不難發(fā)現(xiàn)，在1926—1927 年期間，穿著清朝服飾的女子還頻繁地出現(xiàn)在雜志的封面上（圖1），這種服飾袖口寬大，分為上衣和下裙兩部分，整體形制也偏寬松。但這種形象在1928 年后便幾乎銷聲匿跡了，取而代之的是受到流線型運動影響而發(fā)展起來的改良旗袍（圖2），改良旗袍致力于表現(xiàn)女性特有的曲線美，相比起清末女性服飾，它的袖口收緊，腰身更加貼合身材曲線。這種革新使幾年前流行的寬袍樣式清末服飾過時、變舊。這時期女性服飾的變化與女性獨立意識的崛起也有關(guān)聯(lián)，五四運動時期著名的婦女刊物《婦女雜志》積極推動女性獨立意識，“從女子經(jīng)濟獨立、教育平等到對女子獨立人格的贊揚，掀起了積極尋求解放、追求現(xiàn)代生活方式的新女性時尚風(fēng)潮”。[3]64-65原來寬大厚重且色彩沉悶的清朝服飾掩蓋了女性特有的美，被認為是對女性價值的束縛?！按藭r封面上的女性大多圓潤、健康、陽光、自然，這與之前中國女性受三從四德約束、溫順纖弱的形象形成了明顯對比?！盵8]改良旗袍的樣式有利于將女性的身材曲線表現(xiàn)出來，且穿著輕便、利于行動，這樣的著裝象征著新女性自信、獨立的形象，與此前保守的服裝樣式形成了鮮明對比。從《良友》在1926—1927 年頻繁出現(xiàn)清末服飾樣式，到1928 年后開始摒棄這種形象，轉(zhuǎn)而高頻率地出現(xiàn)改良旗袍這種現(xiàn)象可以看出，清末服飾在時尚的革新中從“潮流”到“過時”而被淘汰，不過歷時短短一兩年而已。

圖1 《良友》1926.1927部分封面（從左至右分別為：第2、3、6、10期）

圖2 《良友》1928年部分封面（左：第33期；右：第37期）

圖3 《良友》封面中的運動裝（從左至右：第46、69、77、79期）

圖4（左） 《玲瓏》封面第61期（1932年）中的運動裝

圖5（右） 《大眾電影》1950年第4期封面

2.運動服替代舊式旗袍——新式生活方式的倡導(dǎo)

如果說從清末服飾到改良旗袍的演變是潮流對于“保守”的一種反叛，那么運動裝的出現(xiàn)便是一種全新生活方式的倡導(dǎo)?！读加选冯s志在第46 期（1930 年）封面首次刊登了一位穿著短袖運動T 恤的女子，而在不久后的第69 期（1932 年）、第77 期（1933 年）、第79 期（1933 年）封面分別刊登了穿著不同運動服裝的女子，并且在往后的封面中時常有運動形象的女性出現(xiàn)（圖3）。1931 年創(chuàng)刊的《玲瓏》雜志也在其第61 期的封面上刊登了一位坐在泳池旁的泳裝女子形象（圖4）。20 世紀30 年代，南京國民政府舉行了三屆全國運動會，[9]運動成為當(dāng)時社會流行的風(fēng)潮。早在20 年代末，《今代婦女》雜志中便刊登了“運動與美”的內(nèi)容，配以文字：“今代婦女的美質(zhì)，不僅是在面部的姣好，現(xiàn)代人對于美的認識是較廣了。要的是全身的美，不是面部的美。為了這個緣故，女人于是乎不得不花更多的時間在運動上。因為要美”[3]101。運動、健美成為這一時期的審美標(biāo)準(zhǔn)，女性走出閨房，走向運動場，開始尋求健康的體格。運動、健美、陽光的形象一度成為女性的標(biāo)準(zhǔn)形象，運動服也因此流行于當(dāng)時社會。新的生活方式帶來了新的服裝樣式，同時也改變了流行元素的內(nèi)容。運動服代表了勤于鍛煉的生活方式、健美陽光的審美傾向。運動服的出現(xiàn)打破了以往中國女性弱柳扶風(fēng)、以“林黛玉”式瘦弱為美的審美傾向，瘦弱女子形象便顯得“過時”而在時尚雜志封面上漸行漸遠。

3.粗布棉衣勝過繡花旗袍——戰(zhàn)后新生的視覺形象

新中國成立后，女性服飾再次發(fā)生了變化。《大眾電影》在1950 年的第4期封面是當(dāng)時著名電影明星秦怡的劇照（圖5），她的上衣衣領(lǐng)部分仍然具有旗袍的特征，但與旗袍不同的是這件衣服的材質(zhì)是普通粗棉，并且下裝搭配一件褲子，這種著裝相比旗袍更方便參加生產(chǎn)勞動，并且具有更好的御寒效果，但同時也削弱了旗袍賦予女性特有的曲線美，在視覺上變得不太強調(diào)性別特征。同時，秦怡的發(fā)型為有劉海的蓬松短發(fā)，相比民國時期的短發(fā)多了一分隨意，少了一些精致。這種造型的流行與中國此前多年的抗戰(zhàn)和剛剛結(jié)束的解放戰(zhàn)爭有關(guān)，戰(zhàn)爭時期為了便于行動，女性軍人的穿著與男性幾乎無異，發(fā)型也都是方便打理的短發(fā)。戰(zhàn)爭結(jié)束后，物質(zhì)匱乏的社會經(jīng)濟條件短期內(nèi)也無法迅速改善，這種注重實用的服飾樣式在新中國成立初期被沿用和發(fā)展。1950 年頒布的《婚姻法》以及與這些法律規(guī)范相應(yīng)的一些措施[10]都在努力打破過去對女性的限制，提倡女性走出家門參與社會勞動，“婦女能頂半邊天”在這段時期被廣泛宣傳和塑造[11]，也為方便勞動而不重視表現(xiàn)女性柔美身體曲線的服裝樣式流行營造了社會環(huán)境。通過對比民國時期的旗袍與建國初期的粗布棉衣，可以很容易地總結(jié)出二者的關(guān)鍵性差別，旗袍代表的是精致、昂貴、女性曲線美、小資等；粗布棉衣代表的是實用、便宜、弱化性別特征、勞動等。建國初期標(biāo)準(zhǔn)的女性美變成了擁有革命性特征的勞動女性形象，旗袍象征著落后的資產(chǎn)階級腐朽思想[12]，舊式旗袍裝束會顯得過時。

4.從“質(zhì)樸”合體到“濃艷”露肩——香港電影引領(lǐng)的潮流

分析《大眾電影》在20 世紀80 年代前半期的封面我們可以發(fā)現(xiàn)，這一時期的女性在服飾方面比較流行素凈，如1981 年第8 期的封面是一位扎著麻花辮、穿著格子衫的女性；1982 年第6 期的封面女性留著齊耳短發(fā)，身著暗色格子上衣；1982 年12 月封面同樣是一位齊耳短發(fā)的女子，她身著素藍色上衣，未施粉黛；1983 年的第7 期是一位扎著馬尾的、正在看書的女性。他們衣著的共同特征都是素凈和生活化，沒有夸張的造型和配飾。這一時期的女性形象流行自然樸實和生活化特征（圖7）。在80 年代后半期至90 年代初，這種流行趨勢發(fā)生了明顯變化，如1986 年第7 期的封面女性戴著白色耳飾，身著一件藍色衣服，耳邊還別了一朵花，同年的第8 期和第9 期也同樣出現(xiàn)了造型夸張的首飾（圖8）。20 世紀80 年代后半期的流行風(fēng)格與前半期差別如此之大的原因與香港電影在內(nèi)地的流行有關(guān)。80 年代后期是香港電影進入內(nèi)地的爆發(fā)期，涌現(xiàn)出一大批穿著時髦、引領(lǐng)潮流的香港電影明星，模仿他們的裝扮在那個年代成為最新最潮的時尚?！短柾狻肥且槐驹谙愀郯l(fā)行的時尚雜志，1985 年的封面中也出現(xiàn)了佩戴造型夸張首飾的女性。《號外》第156 期（1989 年）的封面女性形象為蓬松的長卷發(fā)，夸張的大耳飾，露出鎖骨和肩頸線的上衣；《大眾電影》在1989 年的封面同樣也是類似風(fēng)格的女性形象（圖9）。并且這種風(fēng)格在90 年代初達到了頂峰，《大眾電影》在1991 年出版的12 期中共有11 期為女性封面，佩戴耳飾的共有8 位，其中有4位露出了明顯的肩頸線（圖10）。翻看《號外》在90 年代初的封面形象，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩本雜志在80 年代末至90 年代初的流行變化趨勢是非常同步的，濃艷色彩和夸張裝飾的流行致使80 年代上半期那種樸素自然的女性形象“過時”了。

5.“都市風(fēng)潮”此起彼伏——潮流的多樣選擇

經(jīng)過改革開放后近20 年的發(fā)展，到20 世紀90 年代末，新時代成長起來的很多年輕人在思想上失去了“艱苦奮斗”基調(diào)，追逐潮流的都市之風(fēng)越來越濃，“艱苦樸素”的觀念退至幕后?！霸谌粘Ｉ钪校餍窃掝}進入了少男少女的圈子，藝術(shù)品拍賣市場開始形成，國產(chǎn)電視連續(xù)劇頻頻熱播，酒吧、咖啡店、夜總會等純娛樂場所如雨后春筍般大量冒出?！盵3]143時尚潮流的可選擇種類變多，社會上也不再單獨流行某一種風(fēng)格。在《時裝L'OFFICIEL》《時尚芭莎》等類型的雜志走歐美高端時尚路線的同時，《瑞麗》這樣以“東方風(fēng)格，女性視角，實用導(dǎo)向”為辦刊風(fēng)格的時尚雜志同樣擁有數(shù)量不菲的讀者[13]。進入21 世紀后更是走向了一個全球化的時代，不同的文化在同一時空中相互交融，尤其是在城市里，人們對外來文化的包容度和接受度都很高。韓流、日流、歐美風(fēng)這段時間在中國流行起來，受到不同文化類型的影響，潮流的更新?lián)Q代速度也越來越快?？v觀近年來的時尚雜志封面，幾乎每個月的封面人物著裝款式和發(fā)型都不一樣，如2013 年的《時裝L'OFFICIEL》封面，有露肩裙、西裝上衣、網(wǎng)紗裙等不同服裝樣式（圖11）；2019 年的《時尚芭莎》封面中，幾乎每位女性的服裝樣式和風(fēng)格都不同（圖12）。多樣化的流行風(fēng)格元素使雜志封面女性形象有了不同的選擇，不再拘泥于單一類型。這一時期的流行時尚更多地立足于本土化傳播，有更多的中國特色和本土審美價值。[14]

圖7 《大眾電影》80年代前半期 部分封面（從左至右：1981年第8期、1982年第6期、1982年第12期、1983年第7期）

圖8 《大眾電影》80年代后半期 部分封面（從左至右：1986年第7、8、9期）

圖9 《號外》第156期（1989年）與《大眾電影》1989年封面形象對比

圖10 《大眾電影》1991年部分封面（從左至右第一排：第2、8、5、6期，第二排：第4、7、10、11期）

圖11 《時裝L'OFFICIEL》2013年部分封面（從左至右：1、2、4、6月刊）

圖12 《時尚芭莎》2019年女性單人封面

圖13 清末民國初年典型女性形象 （圖源：《中國歷代婦女妝飾》130頁圖161）

圖14 《良友》早期與后期眼部特征 （從左至右第一排：第19、37期；第二排：第119、130期）

圖15 《大眾電影》建國初期至80年代初女性面部妝容特征 （從左至右：1959年第4期；1953年第2期；1981年第8期；1982年第6期）

圖16 《大眾電影》80年代末90年代初女性面部妝容特征（從左至右：1989年第4期；1990年第2期1991年第11期；1992年第1期）

圖17 21世紀初期女性面部妝容特征（從左至右：《時裝》2001年5月；《瑞麗》2003年9月；《時裝》2004年12月；《時尚芭莎》2006年10月；《時尚芭莎》2008年9月）

圖18 21世紀10年代女性面部妝容特征（從左至右：《時裝》2017年11月；《時尚芭莎》2019年5月；《瑞麗》2020年6月）

（二） 面部妝容

在女性整體形象中，服飾在時尚的流行歷程中表現(xiàn)出顯著且快速的變化，但同時也有那些細微且不輕易察覺的元素在這其中經(jīng)歷著“流行”和“過時”的演變。以面部妝容為例，大致經(jīng)歷了如下過程。清末到民國初期的女性妝容，纖細彎曲的曲眉、嬌小濃艷的櫻桃小嘴似乎是典型的時尚女性形象[15]（圖13），但筆者在梳理《良友》雜志的封面時還是發(fā)現(xiàn)了一些變化，其中在《良友》早期的刊物中，眉毛的弧度比較平滑，眼睛部分的妝容通常較淡，也不強調(diào)雙眼皮，總體形象還是比較偏向于清末典型女性的特征，而后期的刊物中可以很明顯地看見眉毛為上挑狀，彎曲弧度變大，并且具有卷翹的睫毛和深色眼影（圖14），這樣的變化來源于女明星們對于歐美、好萊塢電影中流行風(fēng)尚的模仿，西方電影給予了新潮流“靈感”及“變遷”的動力，都市時尚女性在追隨這種新潮流的同時，具有“東方氣質(zhì)”的妝容在不知不覺中過時。但時隔不到十年，這種看上去精致的“仿好萊塢”妝容在建國初期也銷聲匿跡了。我們可以從《大眾電影》的封面中發(fā)現(xiàn)，從建國初期直到80 年代初，女性流行的面部妝容都以純凈、自然為主，幾乎看不到明顯的化妝痕跡（圖15）。而隨后的，80 年代末至90 年代，“煙熏妝、大紅唇”（圖16）取代建國初期的“純樸自然”，成為新的潮流風(fēng)尚。再后來，21 世紀初期時尚雜志封面反映出的流行妝容可以被歸納為“上挑的眉毛、卷翹的睫毛和深色的眼影”，但這一時期的唇妝通常較淡，為裸色或粉色，眉毛顏色也比較淡，且較粗（圖17）。在進入21 世紀第二個十年的前后，時尚雜志封面女性的妝容變得更加“獨立且自信”，大致特征為拉長的濃眉、纖長的睫毛與啞光紅唇……（圖18）

僅以眉毛的變化情況為例，過去百年時尚雜志女性人物形象的眉毛總體上遵循了 “纖細彎曲的曲眉或娥眉”、“上挑彎曲的仿好萊塢眉”、“純樸的自然眉”、“烏黑濃密的野生眉”、“色淡但有形的個性眉”、“獨立自信的濃眉”等不同變化。（表1），嘴型和唇妝也相應(yīng)有了“櫻桃小嘴”（20—40 年代）、“施淡妝的自然唇”（50—70 年代）、“煙熏妝、大紅唇”（80 年代后期—90 年代） 、“裸色或粉色唇”（20—21 世紀之交）、“啞光紅唇”（21 世紀20 年代前后）等類型的變化。

上述對呈現(xiàn)在時尚雜志封面上的女性妝容的歸類梳理雖然偶有例外，但總體而言，它們的變化仍然有著明顯的潮流傾向。判斷一種妝容在當(dāng)時是否流行，其最明顯的呈現(xiàn)方式便是看其在雜志封面中出現(xiàn)的頻率。同理，如果某種典型妝容在頻繁出現(xiàn)后又突然或者逐漸從時尚雜志封面中退出，“過時”應(yīng)該是最好的解釋。“潮流”和“過時”的交替變遷在女性面部妝容的變化上有清晰的印證。

表1 眉毛變化趨勢示意

（三）人物形象的呈現(xiàn)視角

如果拋開女性形象中服飾、妝容這類細節(jié)，將目光回到畫面本身，單從封面人物形象的呈現(xiàn)角度來分析，也可以發(fā)現(xiàn)其與潮流之間的緊密關(guān)聯(lián)?！读加选冯s志在前期（20—30 年代）的封面中，女性多以半身像呈現(xiàn)，其拍攝或繪制角度多為正面或四分之三側(cè)面，這樣的呈現(xiàn)角度使畫面更像正式的“肖像照”。到30年代末40 年代初，封面女性呈現(xiàn)有了更豐富的角度和方式，第143 期（1939 年）和第145 期（1939 年）采用了仰拍的方式，第167 期（1941 年）封面是一位將孩子舉過頭頂?shù)膵寢屝蜗?，畫面中的媽媽是背影?！读岘嚒冯s志在后期的封面中同樣有豐富的拍攝角度，《夏季特刊》（1937 年）封面女性采用俯拍，人物雙手展開搭在欄桿上；同樣是1937 年的第30 期，封面女子撐傘坐在石凳上，攝影機在她的側(cè)面拍攝，左上角露出些許樹干。這樣的構(gòu)圖是對前一時期“嚴肅、標(biāo)準(zhǔn)、正式”姿態(tài)的否定從而令前者“過時”（圖19）。同樣，《大眾電影》早期的封面由于受到蘇聯(lián)風(fēng)格的影響，在女性整體形象和畫面布局中也體現(xiàn)了出來。1960年的第3 期封面是一位女性舉起刀望向前方的形象，主人公的表情與蘇聯(lián)設(shè)計師Ikaklii Toidze 所設(shè)計的海報中女性的神態(tài)表情極為相似（圖20）。1962 年之后蘇聯(lián)電影劇照正式退出《大眾電影》的封面，[16]封面也逐漸脫離了蘇聯(lián)風(fēng)格的影響，開始有了新特征。

上述不同時代的封面人物呈現(xiàn)的視角變化，不斷否定著之前的視角而令前者“過時”。當(dāng)我們拿這些畫面與《時裝L'OFFICIEL》2013 年封面（圖11）和《時尚芭莎》2019 年封面（圖12）進行對比時，《時裝L'OFFICIEL》2013 年封面女性多種姿態(tài)半身像的呈現(xiàn)方式比二十世紀時尚雜志封面所用的視角無疑更為新潮，但在《時尚芭莎》2019 年封面人物多種背景、放任不拘的“表現(xiàn)”面前，也顯得有些“過時”了。

三、封面文字設(shè)計與時尚潮流的呼應(yīng)

時尚雜志封面的文字包括標(biāo)題字、卷（期）號、重點文章標(biāo)題甚至出刊單位名稱等在內(nèi)的設(shè)計元素，雖然其變化不像封面人物形象那樣迅速，卻也同樣能從時間軸中看到其與時尚潮流的呼應(yīng)?？v觀所選時尚雜志的全部封面，其字體設(shè)計也總是遵循以“新潮”取代“過時”的軌跡。

（一）標(biāo)題字

翻看《良友》和《玲瓏》雜志的封面即可看到手寫美術(shù)字在20 世紀20、30年代的普遍流行。以標(biāo)題字為例，《良友》雜志封面的標(biāo)題“良友”二字采用幾何字體，尤其是“良”字的處理，將上半部分設(shè)計為三角形邊框，中間的一橫也以幾何三角圖形來表現(xiàn)（圖21）?！读岘嚒冯s志的標(biāo)題字筆畫細長、連貫且圓潤，邊緣沒有棱角，優(yōu)雅中帶有一絲俏皮感（圖22）。這兩本雜志的標(biāo)題字體雖字形不同，但在形式上都是手寫美術(shù)字。與書法字體相比，印刷字體“清晰易讀，字形規(guī)范端正”[17]，手寫美術(shù)字體一方面帶有書法字體個性化的藝術(shù)特色同時兼容美術(shù)字的幾何形態(tài)，另一方面卻難以達到印刷字體那種標(biāo)準(zhǔn)幾何化的效果。如果我們將《良友》《玲瓏》與《瑞麗》雜志標(biāo)題字作對比可以發(fā)現(xiàn)，“瑞麗”二字在等線黑體字的基礎(chǔ)上將字體下半部分的筆劃做了尖角處理，還微微帶有一點弧度，視覺效果更加標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)整，更加符合工業(yè)時代的時尚特點（圖23）。相對于20 世紀上半期，印刷技術(shù)在20世紀中后期的進一步發(fā)展使得文字在字距、行距、對齊等方面的精準(zhǔn)度越來越高，尤其是計算機輔助設(shè)計的廣泛應(yīng)用，使印刷的精準(zhǔn)度更高。[18]這導(dǎo)致了人們對字形的審美發(fā)生很大改變。在“瑞麗”這類機械美流行的時代，“良友”、“玲瓏”這樣的標(biāo)題因其不那么標(biāo)準(zhǔn)的等線效果、幾乎有些稚拙的形態(tài)而不太符合新時代的審美觀，也顯得過時了。

圖19 兩個階段的《良友》《玲瓏》雜志畫面視角對比（從左到右第一排：《良友》第15、17、36期；《玲瓏》第一年12期。第二排：《良友》第143、167期；《玲瓏》第七年29期、30期）

圖20 《大眾電影》1960年第3期封面與蘇聯(lián)海報《祖國母親在召喚》的對比

圖22 《良友》標(biāo)題字

圖22 《玲瓏》標(biāo)題字

圖23 《瑞麗》標(biāo)題字

圖24 《時裝》舊標(biāo)題字體

圖25 《時裝》新標(biāo)題字體（2003年至今）

圖26 《良友》前后期字體風(fēng)格變化對比

在從手寫美術(shù)字到機械變體美術(shù)標(biāo)題字的變化之間，還曾經(jīng)出現(xiàn)過一個“手寫書法標(biāo)題字”流行的階段?！稌r裝》雜志作為上個世紀80年代初產(chǎn)生的時尚雜志，在初創(chuàng)刊時采用了手寫書法字體的標(biāo)題，“時裝”二字為行楷字體（圖24），中國書法字體具有中國古典文化渾厚、莊嚴的特征，在新中國成立后逐漸被廣泛地運用在各類雜志封面上，并且流行了較長時間，如《人民畫報》《解放軍報》都采用了毛主席的書法題字，同時期一些貼近大眾的生活類雜志如《集郵》《無線電》等也采用手寫書法字體。1981 年創(chuàng)刊的《讀者》雜志也同樣使用了手寫書法標(biāo)題字?！霸陔s志的刊名字體上采用名人手寫書法題字可以在很大程度上樹立該雜志的品牌權(quán)威性，在廣大讀者心中形成穩(wěn)固的品牌效應(yīng)”，[19]并且使雜志更加貼近普通讀者。在大量雜志標(biāo)題字使用手寫字體的潮流中，《時裝》雜志在創(chuàng)刊初期使用手寫書法標(biāo)題字是追隨潮流的自然表現(xiàn)，但時代潮流在變化，2003 年“時裝”二字一改往日的行楷風(fēng)格，以一種全新的面貌呈現(xiàn)在人們眼前（圖25），外觀方正挺拔，在等線體的基礎(chǔ)上將一些分離的短小筆劃與其它筆畫連接起來，突出整體感。相對于舊刊名，新刊名標(biāo)題字筆劃纖細一致，減少了古典趣味，多了現(xiàn)代都市的摩登感。當(dāng)我們接受了這種新的風(fēng)格后再向前回溯去品味《時裝》創(chuàng)刊初期的那種手寫字體，便會覺得它因為過于嚴肅和傳統(tǒng)而與“時尚”格格不入，成為一種過時的字體選擇。

（二）其他字體

除了標(biāo)題字，封面中其他字體的變化也可以反映出與潮流的呼應(yīng)?！读加选冯s志前28 期出版商名稱的一些偏旁部首被幾何化處理，具有明顯的現(xiàn)代主義簡潔字體設(shè)計風(fēng)格特征。第28 期至第46 期的出版商名稱采用描邊字體的形式，并加入了點線面的構(gòu)成感，如繁體“書”字下“日”部被設(shè)計成了一個圓中間一個點，這類元素與康定斯基20 世紀20 年代創(chuàng)作的作品在風(fēng)格上十分類似。此類特征的美術(shù)字體在《良友》雜志1935 年前（100 期以前）的各期封面中頻繁出現(xiàn)。另外，這一時期《良友》封面最突出的特征就是在同一頁面使用多種不同字體，中文刊名、英文刊名、中文期號、阿拉伯?dāng)?shù)字期號與出版商信息均使用不同的字體。1933 年阮玲玉的電影《城市之夜》海報中同樣使用5 種以上不同形式的美術(shù)字體。這種現(xiàn)象說明在同一版面上使用多種美術(shù)字的設(shè)計在當(dāng)時是較為流行的做法。但是1935 年之后的封面上，多種美術(shù)字體同時出現(xiàn)的頻率顯著減少，刊物信息的字號也大大縮小，字體筆劃變細，整體上減少了裝飾，并且色彩運用也趨向單一（圖26）。造成這種變化的原因：一是由于這一時期國內(nèi)戰(zhàn)爭局勢緊張，尤其是日寇入侵以來，民眾的抗擊外敵情緒高漲，國內(nèi)的各種媒介開始宣傳民族團結(jié)和抵御外侮的榮譽感，[19]17-18藝術(shù)表達開始強調(diào)中國特色，具有浪漫、享樂意味的美術(shù)字體在當(dāng)時已不符合民族團結(jié)的價值觀和民眾“抗日救亡”的決心和意志，與危機的時局和百姓的苦難格格不入；二是由于現(xiàn)代主義在全球的廣泛流行，現(xiàn)代主義設(shè)計對于傳統(tǒng)繁瑣設(shè)計的革新使得字體設(shè)計的風(fēng)格也發(fā)生了巨大改變?！白煮w設(shè)計在現(xiàn)代主義思想的影響下,改變了原有繁瑣的裝飾,強調(diào)實用性,所有的字體在設(shè)計時均向理性和直線的簡約風(fēng)格靠攏?！盵20]很多藝術(shù)家在抗戰(zhàn)時期開始創(chuàng)作簡筆風(fēng)格的諷刺漫畫，如著名畫家張樂平在抗戰(zhàn)期間繪制了大量簡筆諷刺漫畫，這種漫畫的特點是簡單、直白、利于大量傳播，同時期美術(shù)字體也緊跟著簡潔的繪畫形式而做起了“減法”。時尚雜志封面字體的豐富和簡化也是緊隨著時代潮流的步伐而演變的。

四、封面版式中的時尚審美與落后

與封面人物形象和標(biāo)題文字相比，雜志封面在版式方面的變化相對穩(wěn)定，所以封面版式設(shè)計的變遷常常不被注意，但并不意味著封面版式設(shè)計不追隨潮流，不會過時。

（一）從裝飾紋樣到幾何形態(tài)——西學(xué)東漸

20 世紀20 年代前后，西方新藝術(shù)運動的主要思想經(jīng)過翻譯、整理、傳播，在那個時代的中國流行起來，[21]《良友》雜志在前24 期的封面設(shè)計中都使用了西式畫框的版式設(shè)計，花紋內(nèi)容多為西方地毯、墻面、工藝品中常見的植物、人物與幾何紋樣，具有極強的自然主義傾向。這種特征在同期的其他雜志與廣告招貼中也十分流行。1926 年《北洋畫報》的封面版式與《良友》前12 期是幾乎一致的。1924 年著名畫家鄭曼陀所繪制的“月份牌”廣告招貼也采用此設(shè)計形式，即一西式畫框中呈現(xiàn)穿旗袍的女子，在版式和畫面裝飾上與《良友》風(fēng)格一致（圖27）。從第13 期開始，創(chuàng)始人伍聯(lián)德任用懂美學(xué)、有新思想的年輕人梁所得為畫報主編，梁所得的上任大大改善了雜志的內(nèi)容質(zhì)量，“編排也有所改進”[22]。自第13 期開始在封面上加入了“本期要目”及良友畫報標(biāo)志（圖28）?！氨酒谝俊钡淖饔门c之后演變成的雜志封面“概覽”異曲同工。相較于前12 期，13期之后的《良友》在版式設(shè)計上將裝飾改為平鋪的背景，西方新藝術(shù)運動的裝飾風(fēng)格特征更為濃郁。具有西方風(fēng)格裝飾紋樣是那個年代的流行趨勢，這些元素之所以流行，源于越來越多的外來文化進入中國，加之新文化運動的開展使文化的包容度越來越廣，不同文化在這個過程中相互碰撞，成為了當(dāng)時的流行趨勢。

隨著時代的發(fā)展，30 年代的《玲瓏》雜志在裝飾方面摒棄了《良友》早期繁瑣的西方裝飾紋樣，轉(zhuǎn)而以簡潔的幾何圖形代替。如第3 期至第16 期刊名的襯底為一個類似橫幅的規(guī)則圖形，第74 期為矩形，第77 期為圓形（圖29）?！读岘嚒冯s志在版式上頻繁使用這樣簡單的幾何圖形，是因為“在二、三十年代，我國受到西方現(xiàn)代派、未來派、立體藝術(shù)派的影響，一些雜志也開始使用這些西方現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法，追求裝飾感強、清新美好的藝術(shù)氛圍”，[19]《良友》在第52期（1930年）的封面背景中也使用了構(gòu)成主義風(fēng)格的幾何元素（圖30）?！读岘嚒贩饷嬷羞@種形狀簡潔并具有裝飾意味的圖形設(shè)計同樣也是具有構(gòu)成主義風(fēng)格的（圖31）。雖有一定的時間差，但這一時期時尚雜志在版式風(fēng)格的潮流演變順序也幾乎與西方興起的近現(xiàn)代藝術(shù)運動發(fā)展順序相一致，從崇尚自然主義的新藝術(shù)風(fēng)格到簡潔實用的現(xiàn)代主義風(fēng)格，幾年前流行的植物和曲線紋樣自然就變成了一種“舊”設(shè)計，它們因為過于繁瑣而不符合新時代講究簡約、簡潔的審美需求，變得過時了。

圖27 《良友》第11期、《北洋畫報》第415期、鄭曼陀繪月份牌版式設(shè)計對比

圖28 《良友》第13期封面

圖29 《玲瓏》第3、16、74、77期封面（從左至右）

圖30（左） 《良友》第52期封面（1930年）

圖31（右） 《玲瓏》第3期封面版式設(shè) （1936年）

圖32 《大眾電影》1960年第10期與蘇聯(lián)1951年海報版式風(fēng)格設(shè)計對比

圖33 《時裝L'OFFICIEL》《時尚芭莎》前后版式對比（從左至右：《時裝》2009年11月、2017年2月；《時尚芭莎》2008年1月、2019年11月）

（二）相似布局的不同內(nèi)涵——來自蘇聯(lián)的影響

《大眾電影》在1966 年停刊之前的版式設(shè)計除了人物照片平鋪頁面外，還出現(xiàn)了一種照片與標(biāo)題文字分隔的樣式，但不同于《良友》和《玲瓏》的是，《大眾電影》的封面并沒有用畫框的形式將主圖與標(biāo)題分開，而是直接將二者分成上下兩部分，拋棄其他修飾。筆者在蘇聯(lián)的海報設(shè)計中找到了相似的構(gòu)成：1951 年蘇聯(lián)的一張宣傳勞衛(wèi)制的海報采用的便是這種類型的版式設(shè)計，海報的上部分是圖畫，下部分是文字，背景簡單不加其他修飾，這種設(shè)計可以將海報的標(biāo)語非常顯眼地表現(xiàn)出來，相比圖畫平鋪整個頁面的設(shè)計能更加突出文字的存在性（圖32）。由于建國后一段時期我國在很多方面向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)[23]，在版式設(shè)計方面模仿蘇聯(lián)的海報風(fēng)格也是必然結(jié)果。這種將文字和圖像隔離的版式與民國時期《良友》雜志的版式設(shè)計在功能上類似，都是起到突出文字的效果，但其背后是社會文化的差別，一邊是受到西方文化的影響，一邊是受到蘇聯(lián)文化的影響，顯現(xiàn)出兩個時代的先后差異。

（三）從奪目到讓位——科技影響下的潮流變化

除社會文化外，科學(xué)技術(shù)的進步在一定程度上也左右著時尚潮流的發(fā)展方向。21 世紀初的時尚雜志在版式上幾乎形成了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：雜志標(biāo)題在頁面上方，雜志的內(nèi)容概覽交錯平鋪在頁面兩側(cè)，刊號和條形碼等其他信息都布局在雜志封面四個角的適當(dāng)位置（圖33）。相比起20 世紀的時尚雜志，封面上內(nèi)容概覽的添加是一種新營銷方法，通過醒目的標(biāo)題來吸引讀者的購買欲，概覽中字體的大小會根據(jù)標(biāo)題的重要程度來改變，重要的標(biāo)題會被寫在頁面的中間位置，字號比較大，有些標(biāo)題還會使用醒目的色彩。次要的標(biāo)題則會以適當(dāng)布局在靠頁面邊緣的位置，這樣的布局可以凸顯主次，達到良好的傳播效果。進入21 世紀第二個十年后，隨著智能手機的逐漸普及，紙質(zhì)雜志的生存空間被進一步壓縮，人們習(xí)慣于在電子屏幕上閱覽信息，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志也開始轉(zhuǎn)型。這段時期概覽的字號大小開始不斷縮小，并且文字占據(jù)頁面的比例也開始減少，通過對比《時裝L'OFFICIEL》2009 年與2017 年的封面以及《時尚芭莎》2008 年與2019 年的封面可以非常明顯地看出（圖34），封面中概覽的內(nèi)容明顯減少了，與字號縮小同時，從前醒目的黑體字也變成了筆劃較細的宋體字，雜志封面的版式設(shè)計上力求突出圖像的主體地位而減少文字的存在感。這與人們閱讀方式的改變有很大關(guān)系，傳統(tǒng)醒目鮮艷的雜志標(biāo)題在過去的報刊亭中展示時的確可以吸引眼球，激發(fā)人們的購買欲，但是把這樣的版式放在手機屏幕上時，通過屏幕光的刺激，這樣的設(shè)計會顯得格外刺眼，造成眼睛不適從而產(chǎn)生一種廉價感。時尚雜志力求代表一種有品位的生活態(tài)度，數(shù)字時代下新的時尚雜志版式設(shè)計風(fēng)格也開始了對此前風(fēng)格的否定，潮流也在緊隨著科技的發(fā)展而發(fā)生改變，21 世紀頭十年的版式設(shè)計也因為不符合大眾逐漸改變的閱讀習(xí)慣而過時了。

五、結(jié)語

隨著社會發(fā)展和時間的流逝，時尚潮流會不停地迎來更新和死亡[24]，緊隨時尚潮流的視覺設(shè)計元素也有著類似命運。設(shè)計師如果能保持與時尚潮流文化同步，借助符合時尚潮流的視覺元素進行設(shè)計，其作品就容易被認為是時尚、新潮的，但隨著每一次流行文化“退潮”，這樣的設(shè)計作品也會很快變成一個不再被關(guān)注的“過時”設(shè)計。如果設(shè)計師運用已經(jīng)“過時”的潮流元素，則新作品也可能會給觀眾以“舊”的視覺感受。

當(dāng)然，就像潮流有可能會反復(fù)，視覺元素也并非全都是一去不復(fù)返的。一些視覺元素可能隨著滾滾新浪潮一次又一次進入人們的眼簾，但每一次重現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)伴隨著新時代的形式和內(nèi)涵，而不是以往視覺元素的簡單重復(fù)。

如果想要自己的設(shè)計作品引領(lǐng)潮流，僅僅保持與時尚的同步或者是緊跟時尚潮流還不夠。設(shè)計師應(yīng)該對時代的社會文化、審美風(fēng)尚、科技等多方面的發(fā)展動態(tài)保持敏感性，能預(yù)知時尚潮流的發(fā)展方向，并主動嘗試將這些潮流因素創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換成新型視覺圖像或符號呈現(xiàn)出來。這是設(shè)計師 “出新意”的基本方法，也是設(shè)計師的社會責(zé)任。

在討論時尚雜志視覺設(shè)計元素快速強烈更替和變化的過程中，本文未能顧及到是否有一些設(shè)計元素“永不過時”或者“不太容易過時”。或者，逆向思考，那些不與時尚潮流相伴隨的設(shè)計元素，是否就有可能不太容易“過時”？但哪些元素是遠離潮流而又不過時的？如何在視覺設(shè)計中運用不代表時尚潮流的元素而又能引發(fā)受眾關(guān)注？諸如此類的問題需要在后續(xù)研究中進一步深入探討。

注釋：

① 《良友》1926年創(chuàng)刊；1941年暫時?？?945年一度復(fù)刊（之后未收錄）。