疫情之下在線教學(xué)平臺持續(xù)使用意愿研究
——基于用戶價值理論

蘇恒瑞

(湖北開放大學(xué),湖北 武漢 430074)

一、研究背景

2020年初,新冠疫情的暴發(fā)打亂了我國國民經(jīng)濟發(fā)展的正常秩序，武漢是這次疫情最為嚴(yán)重的地區(qū)，市內(nèi)的眾多高等學(xué)府也被打亂了正常教學(xué)秩序。當(dāng)年3月，響應(yīng)教育部下達的“停課不停學(xué)”的指示精神，武漢的各大高校全面推進在線教學(xué)。各色在線教學(xué)平臺相繼“登場”，這些在線教學(xué)平臺有的之前已經(jīng)做得較為成熟，有的產(chǎn)品才剛剛投入市場，還存在缺陷。而此次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，極大地增加了各大在線教學(xué)平臺的用戶數(shù)量，也間接加快了 “線上”與“線下”相結(jié)合的教育教學(xué)模式改革探索。

高校學(xué)生作為教學(xué)過程的主體，在在線教學(xué)中依然占據(jù)主體地位，他們對在線教學(xué)課堂的質(zhì)量有著直觀的感受。在線教學(xué)課堂的質(zhì)量和平臺所提供的功能與服務(wù)有著密不可分的關(guān)系，后疫情時代“線上”與“線下”相結(jié)合的教育教學(xué)模式的探索離不開廣大學(xué)生的參與。因此本研究選擇從在校大學(xué)生的角度考慮在線教學(xué)平臺的內(nèi)容、功能設(shè)計等屬性，并引入了用戶價值理論，以此研究大學(xué)生持續(xù)使用在線教學(xué)平臺意愿的影響因素，旨在為在線教學(xué)平臺的經(jīng)營者提供一定的改進建議。

二、相關(guān)理論

(一)感知價值研究

1.感知價值的定義

用戶購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值(Drucker，1954)，這是感知價值理論的前身，隨后感知價值受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。有學(xué)者提出用戶的感知價值是用戶對產(chǎn)品所帶來的利益和成本進行對比后得出的，并在后續(xù)的研究中將感知價值劃分為感知利得與感知利失，并提出兩者的比值是對產(chǎn)品效用的總體評價[1]。國內(nèi)的感知價值理論研究起步稍晚，蘇鈺[2]認(rèn)為感知價值是消費者在體驗完某種產(chǎn)品或服務(wù)后，結(jié)合自身主觀情況分析自己的收獲與付出，同時結(jié)合自身的心理訴求，對這個產(chǎn)品或服務(wù)所做出的評價。

2.感知價值的維度

感知價值有一個經(jīng)典的二維度劃分，即感知利得與感知利失[3]，感知利得主要包括產(chǎn)品的形態(tài)、屬性以及技術(shù)等質(zhì)量因素。感知利失則主要包括了顧客的使用成本因素[4]。Sweeney在2001年提出感知價值四維度模型，包括功能價值下的質(zhì)量因素、功能價值下的價格因素、情感價值、社會價值。對于感知價值的維度國內(nèi)也有學(xué)者提出了自己的觀點，閡梅梅[5]以快速消費品為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客對于快消品的價值主要包括功能價值、情感價值、利失價值和社會價值，實證了這四個維度能有效測量顧客對快消品的感知價值。

3.感知價值對用戶使用行為的影響

目前關(guān)于感知價值對用戶使用行為的影響研究主要集中在感知價值對于用戶或顧客行為傾向、購買意愿、滿意度、忠誠度、持續(xù)使用意愿等方面，可以分為直接影響研究與間接影響研究。而在間接影響的研究中，Kisang等[6]的研究發(fā)現(xiàn)顧客價值、滿意度與行為三者的關(guān)系中，滿意度起到中介作用。

4.感知價值與在線教學(xué)平臺

王偉，于吉萍等[7]指出感知價值具有差異性和不穩(wěn)定性，同時指出感知價值具有多層次性、主觀性、情境依賴性和動態(tài)性的特征。這就表明每個用戶的價值需求層次都不盡相同，價值也會隨著用戶的購買意圖、偏好、價值觀和資本、情景等的不同而產(chǎn)生差異，同時感知價值會隨著時間的流逝而發(fā)生改變。[8]

而大學(xué)生用戶持續(xù)使用在線教學(xué)平臺意愿也會隨著用戶差異化的主觀個人價值因素而不盡相同。如情感因素方面，有一些在線教學(xué)平臺擁有一些獨特資源或者名師受到用戶的喜好與青睞，這些資源受限于版權(quán)限制只能在固定平臺觀看或使用；有的在線教學(xué)平臺增添了一些互動性的功能，包括發(fā)彈幕、評論、留言等行為，從而增加了用戶的使用體驗。功能方面則是基于平臺的信息系統(tǒng)功能屬性來界定的，如平臺操作界面，平臺運行流暢度與清晰度等。因此，根據(jù)前文感知價值理論介紹部分中對感知價值維度的劃分，結(jié)合用戶使用在線教學(xué)平臺的重要特點，選擇引入Sweeney在2001年提出感知價值四維度模型，包括功能價值(質(zhì)量因素，因本研究不考慮使用平臺的費用問題，故刪除價格因素)、情感價值、社會價值作為本研究感知價值的測量維度。

(二)滿意度相關(guān)研究

1965年Cardozo率先提出顧客滿意度理論，Oliver在該理論的延伸研究中提出，滿意度是一種顧客的主觀感受，這種主觀感受主要通過與購買前期望做比較后產(chǎn)生，因而滿意度會受到消費者購買產(chǎn)品服務(wù)的期望值影響。Fornell[9]提出了非常著名的顧客滿意度研究模型，該模型組合了消費行為中的購買價格、購后感知以及顧客的期望等等。白長虹[10]通過梳理國內(nèi)外的相關(guān)文獻，認(rèn)為顧客滿意度有一個重要的前提就是用戶感知價值。鄧朝華等[11]以移動即時通訊服務(wù)為研究對象，實證分析得出，服務(wù)質(zhì)量、信任、功能價值和情感價值對滿意度有顯著影響。

目前，關(guān)于用戶滿意度的研究已經(jīng)比較成熟，而將滿意度作為變量考慮進web2.0背景下的信息系統(tǒng)的研究也有不少，大部分都證明了顧客滿意度會影響顧客的持續(xù)使用意愿。而在線教學(xué)平臺作為一個新興的產(chǎn)物，大學(xué)生用戶群體占據(jù)著重要的分量，他們對于平臺服務(wù)或提供的產(chǎn)品的滿意度，可能對他們的持續(xù)使用意愿有著重大影響，因此將滿意度納入本文的研究。

(三)持續(xù)使用意愿研究

持續(xù)使用是一種用戶初次使用以后的采納行為，它與市場營銷領(lǐng)域中重復(fù)購買的概念類似。最早提出該概念的學(xué)者是Bhattacherjee，他將持續(xù)使用意愿定義為用戶未來繼續(xù)使用該系統(tǒng)的一種主觀傾向性，并提出新的量表[12]。后來的學(xué)者也多將持續(xù)使用意愿研究與信息系統(tǒng)的產(chǎn)品相結(jié)合。目前國內(nèi)關(guān)于在線教學(xué)的研究多是基于個體案例的研究和教學(xué)模式研究，從平臺的用戶價值入手的研究還不多，將目標(biāo)群體定位為大學(xué)生的研究就更少了。而學(xué)生群體是在線教學(xué)平臺的主力軍，因此研究大學(xué)生群體對在線教學(xué)平臺的持續(xù)使用意愿是很有必要的。

三、研究模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

通過上述文獻的深度整理與分析，在前人研究模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價值、滿意度、信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿相關(guān)理論，根據(jù)在線教學(xué)平臺自身的功能與特點，最終得到本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

(二)研究假設(shè)

1.感知價值與滿意度相關(guān)假設(shè)

根據(jù)前文的理論介紹可以知道，感知價值是影響用戶行為的重要因素，而在感知價值的間接影響的研究中，Kisang等[6]發(fā)現(xiàn)顧客價值、滿意度與行為三者的關(guān)系中，滿意度起到中介作用。同時考慮到大學(xué)生用戶在使用在線教學(xué)平臺中較為重要的功能價值、情感價值與社會價值。因此本文的假設(shè)如下：

H1：大學(xué)生用戶對在線教學(xué)的感知價值正向影響滿意度。

H1a：大學(xué)生用戶對在線教學(xué)平臺的功能價值正向影響滿意度。

H1b：大學(xué)生用戶對在線教學(xué)平臺的情感價值正向影響滿意度。

H1c：大學(xué)生用戶對在線教學(xué)平臺的社會價值正向影響滿意度。

2.滿意度與持續(xù)使用意愿相關(guān)假設(shè)

Cardozo[13]通過對滿意與不滿意的差異化研究發(fā)現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度越高，顧客再次購買的意愿就越高，再次購買意愿也會進一步影響再次購買行為，而對于信息系統(tǒng)來說，再次購買意愿就等同于持續(xù)使用意愿。同時根據(jù)Kisang等[7]與國內(nèi)外學(xué)者對于電子信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿研究，發(fā)現(xiàn)滿意度經(jīng)常會被作為影響持續(xù)使用意愿的中介變量，因此本文的假設(shè)如下：

H2：大學(xué)生用戶對在線教學(xué)平臺的滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

四、研究方法與問卷設(shè)計

本文的研究方法為問卷調(diào)查法與結(jié)構(gòu)方程建模法的實證研究方法。問卷采用李克特5級量表，其中1表示不符合，5 表示非常符合。問卷一共包含5個變量，在問卷中每個變量均有3～4個測量項目對變量進行度量，量表問卷的設(shè)計參考相關(guān)經(jīng)典文獻或按照相關(guān)方法提出。本研究的量表問卷設(shè)計主要是參考相關(guān)的成熟量表，并結(jié)合在線教學(xué)平臺的屬性、功能及特點等，對其進行科學(xué)而細(xì)致的修改工作，形成初始量表問卷。其中感知價值包含3個變量：功能價值、情感價值、社會價值，量表主要參考Sweeney[1]、閔梅梅[5]研究中的測量量表；滿意度量表主要參考Oliver與Hong等研究中的測量量表；持續(xù)使用意愿量表主要參考Davis、Bhattacherjee[12]和Hong[14]等研究中出現(xiàn)的測量量表。

(一)預(yù)調(diào)研信效度分析

研究對初始問卷通過專家訪談進行測試后做了修改與完善，修改后的問卷針對42名使用在線教學(xué)平臺的大學(xué)生用戶進行了預(yù)調(diào)研，并將收集上來的42份問卷進行了信效度檢驗，檢驗結(jié)果如表1。

表1 預(yù)調(diào)研信度檢驗結(jié)果

通過信效度檢驗可以看見，問卷中的每個變量KMO值大于0.7且累計解釋率都達到50%以上，問卷具有較好的信度與效度，可以進行到下一步正式調(diào)研階段。

(二)正式調(diào)研數(shù)據(jù)收集

本研究的研究對象是使用在線教學(xué)平臺的大學(xué)生，通過網(wǎng)絡(luò)向其發(fā)放電子問卷。正式調(diào)研階段發(fā)放449份問卷，回收有效樣本437個。樣本年齡主要集中在18～25歲，學(xué)歷多集中在本科、專科，且男女比例較為均衡，絕大部分無固定收入。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度與效度分析

1.信度分析

此次對樣本的信度分析，主要從感知價值、滿意度與持續(xù)使用意愿兩個部分進行。根據(jù)學(xué)者們普遍接受的變量信度的標(biāo)準(zhǔn)，即Cronbach's Alpha值的分析指標(biāo)大于0.7，為信度可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，CITC大于0.5，表明具有較高相關(guān)性的標(biāo)準(zhǔn)。

樣本總體信度分析、感知價值、滿意度與持續(xù)使用意愿信度分析結(jié)果如表2，Cronbach's Alpha值均高于0.7。

表2 總體信度分析結(jié)果

如表3所示，感知價值、滿意度與持續(xù)使用意愿表中各變量的CITC值均大于0.5，量表中的每個變量Cronbach's Alpha值均大于0.7，滿足信度標(biāo)準(zhǔn)，該變量的信度較好，該部分問卷的內(nèi)部一致性及可靠性較好。

表3 各個變量統(tǒng)計分析

2.效度分析

探索性因子分析與驗證性因子分析是本研究的效度檢驗方法。第一步，對問卷所收集上來的數(shù)據(jù)做因子分析檢驗，其中Bartlett's-test和 KMO測量值是檢驗一般采用的方法，Bartlett's-test檢驗的標(biāo)準(zhǔn)為Bartlett's-test的P值是否無限接近于0。KMO檢測值是用來判斷數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)強度的值，其標(biāo)準(zhǔn)為KMO測量值必須大于0.7以上。

如表4所示，表中各變量的KMO測量值均大于0.7，Bartlett's-test中sig值無限接近于0，說明適合做因子分析。提取一個主成分，對變量做進一步的主成分分析，表中用戶價值、滿意度與持續(xù)使用意愿的測量項因子載荷均大于0.7，累計解釋均大于超過60%，檢驗的結(jié)果說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 探索性因子分析檢驗

第二步，做驗證性因子分析，并通過公式計算得到組合信度的值與平均變異抽取量的值。

通過表5可以看出，各個變量的組合信度CR值均高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，平均變異抽取量AVE的取值均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，通過18個測量性所反映出本研究的5個潛變量的內(nèi)部一致性高。問卷中的各潛變量的問項也很好地反映潛變量，說明該研究中的數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。變量的量表的信度較好，該部分問卷的內(nèi)部一致性及可靠性較好。

從表5可以看出，在對角線上的5個潛變量的平均變異抽取量AVE值的平方根，均大于對角線以下潛變量間的相關(guān)系數(shù)值，說明各個潛變量之間的關(guān)聯(lián)度不大，該研究中的數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。同時對測量問項進行量化分析，包括測量問項的因子載荷量與信度系數(shù)等指標(biāo)來檢驗，其中因子載荷量的標(biāo)準(zhǔn)為其值高于0.5，信度系數(shù)R2的值高于0.2。通過表5我們可以看出，所有測量項的因子載荷均高于0.5的指標(biāo)，信度系數(shù)R2的值也均高于0.2，說明問卷中的測量問項均能較好地對研究中的潛變量進行解釋，同時也反映出本研究的研究模型具有不錯的內(nèi)在穩(wěn)定性。測量項因子載荷均大于0.7，累計解釋均超過60%，檢驗的結(jié)果說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表5 驗證性因子分析檢驗

借助AMOS軟件，還得出了模型的各項擬合指標(biāo)，如表6所示，發(fā)現(xiàn)各項擬合指標(biāo)均符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

表6 區(qū)別效度分析

(二)結(jié)構(gòu)方程分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

根據(jù)原模型提出的假設(shè)，以及潛變量功能價值、情感價值、社會價值、滿意度與持續(xù)使用意愿之間的線性關(guān)系，由此初步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。并借助通過結(jié)構(gòu)方程模型中線性關(guān)系的分析檢驗本研究中提出模型以及假設(shè)檢驗進行檢驗。

2.初始模型檢驗

如表7所示，本研究的初始模型中，各項擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

表7 初始模型擬合指標(biāo)

(三)假設(shè)檢驗

模型通過AMOS軟件檢驗后，采用路徑分析方法獲得各研究變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、P值、C.R.值，其中C.R.的標(biāo)準(zhǔn)為大于1.96，如表8所示。

表8報告了本研究假設(shè)檢驗情況，假設(shè)H1、H1a、H1b與H2均得到了很好的支持。由此可知，在本研究中，功能價值、情感價值正向影響滿意度，同時存在滿意度的中介作用，滿意度正向影響持續(xù)使用意愿，但假設(shè)H1c關(guān)于社會價值的相關(guān)假設(shè)沒有得到驗證，其不成立的原因可能是因為大眾對于一款在線教學(xué)平臺的社會價值的認(rèn)可還有待提高，目前，市面上新興的在線教學(xué)平臺的社會知名度與影響度還不夠。

表8 研究假設(shè)路徑分析

六、研究結(jié)果與討論

(一)注重產(chǎn)品年輕化

在線教學(xué)平臺的用戶主要集中在18～28歲的學(xué)生，而社會上也越來越多的出現(xiàn)一些專門提供給剛步入社會不久的年輕人的在線教學(xué)平臺，他們都是平臺的高頻使用者，大部分沒有收入或者收入不高，所以對平臺的需求一方面講求實惠，而另一方面也會追求一些懂得他們需求的平臺。這就需要開發(fā)者緊緊去把握他們的心理、習(xí)慣以及潮流，及時在內(nèi)容上有所體現(xiàn)。

(二)注重用戶主觀價值

本文關(guān)于用戶感知價值中功能價值與情感價值的相關(guān)假設(shè)已經(jīng)得到了證實，其中功能價值與情感價值的路徑系數(shù)分別為0.204與0.145，這就表明用戶首先看中的是平臺的功能價值，包括操作的便利性、實用的應(yīng)用程序、豐富的信息資源甚至是有獨家版權(quán)內(nèi)容。其次用戶的關(guān)注點才會聚焦在情感價值，包括使用平臺時候的舒適度、愉悅度等。而這些價值對于一個每天大量使用電子信息系統(tǒng)的學(xué)生來說極其重要，因為他們可選擇替代的產(chǎn)品很多，這就使得他們對使用一款軟件的需求有時候達到了吹毛求疵的地步，稍有體驗上的不滿意，可能就會將一款產(chǎn)品打入“冷宮”。

同時社會價值的相關(guān)假設(shè)雖然在本研究中不成立，可能是因為許多用戶還沒有注意到在線教學(xué)平臺的社會價值，但并不代表其不是一個運營的重點，待到在線教學(xué)平臺市場的發(fā)展更加成熟，市面上出現(xiàn)1～2款的“爆款”，形成一定影響力的時候，社會價值這一影響因素一定會受到用戶的重視，這就需要平臺經(jīng)營者在滿足用戶的功能價值與情感價值之上，進一步摸索這一塊的用戶價值。

(三)精準(zhǔn)洞悉用戶新價值需求

從之前的研究中我們得知用戶的價值具有多層次性、主觀性、情境依賴性和動態(tài)性的特征，這說明用戶的需求除了因人而異以外，也會隨著時間的變化而衍生出新的需求從而產(chǎn)生新的用戶價值，本文僅僅從主要的功能價值與情感價值驗證了用戶感知價值對于在線教育平臺用戶行為的影響，隨著時間的推移這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要經(jīng)營者多多去洞悉用戶的新需求，不能僅停留在本文中所研究的功能價值、情感價值與社會價值上。

(四)提高用戶滿意度是王道

有很多學(xué)者已經(jīng)驗證滿意度對用戶的再次使用或者持續(xù)使用意愿有著重大的影響，本研究重點在于用戶感知價值對在線教學(xué)平臺的持續(xù)使用意愿的影響，以滿意度作為重要的中介，然而影響用戶持續(xù)使用意愿的絕對不止感知價值這一方面，這些價值對于一個學(xué)習(xí)平臺而言體現(xiàn)的比較直接與具體。平臺的運營者在經(jīng)營平臺的過程中可能會發(fā)現(xiàn)更多影響用戶滿意度的因素，如視覺感官因素、平臺安全因素等等，而針對這些因素經(jīng)營者都要有所布局，以讓平臺立于不敗之地，為教師、學(xué)生提供更好的線上體驗。

(五)提高平臺的內(nèi)容建設(shè)

目前新興的在線教學(xué)平臺質(zhì)量參差不齊，但在未來隨著競爭的白熱化，平臺之間質(zhì)量差距將進一步縮小。如果一個平臺沒有在內(nèi)容上做到自我造血或有優(yōu)秀的第三方內(nèi)容輸入，是不可能在這個市場長期穩(wěn)定生存的。只有為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，同時做到緊緊圍繞社會熱點對內(nèi)容進行及時更新才能更加受到用戶的青睞。

七、結(jié)語

疫情背景下，一大波在線教學(xué)平臺如雨后春筍般冒出來，這些產(chǎn)品有的已趨于成熟，有的還不夠完善，而在線教育平臺和其他的web2.0背景下的電子信息系統(tǒng)一樣，其平臺間競爭的核心就是爭取更多用戶并留住優(yōu)質(zhì)用戶。研究發(fā)現(xiàn),平臺為用戶提供優(yōu)質(zhì)的功能價值與情感價值無疑會提升用戶的滿意度，進而讓用戶有更強烈的持續(xù)使用的欲望，但用戶永遠(yuǎn)是挑剔的，其價值需求也是動態(tài)改變的，只有不斷探索并大膽創(chuàng)新，才能為平臺、行業(yè)提供更好的發(fā)展。