人工智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的影響研究

◎董妤婷

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200083)

“人工智能(Artificial Intelligence,縮寫(xiě)AI)”這一概念于20世紀(jì)50年代的達(dá)特茅斯會(huì)議首次提出，但在當(dāng)時(shí)并未引發(fā)社會(huì)關(guān)注，與會(huì)學(xué)者將其定義為：使一部機(jī)器的反應(yīng)方式像一個(gè)人在行動(dòng)時(shí)所依據(jù)的智能。經(jīng)過(guò)60 余年的起伏發(fā)展，人工智能目前迎來(lái)第三次發(fā)展浪潮，并且來(lái)勢(shì)迅猛，廣泛應(yīng)用到醫(yī)療診斷、搜索引擎、無(wú)人駕駛汽車(chē)、圖像識(shí)別乃至文學(xué)創(chuàng)作等諸多領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造出真正的價(jià)值，可謂“得AI 者得市場(chǎng)”，廣告行業(yè)也不例外。

高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作、高精準(zhǔn)的廣告投放與高回報(bào)的廣告效果是廣告行業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)，但囿于媒介與技術(shù)的局限，即便有基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者標(biāo)簽化、廣告精準(zhǔn)投放等方面取得進(jìn)步，由于海量的數(shù)據(jù)具有無(wú)序性，以往的廣告?zhèn)鞑ト耘f難以實(shí)現(xiàn)成正比的付出與回報(bào)。人工智能為解決上述困境帶來(lái)了顛覆性的技術(shù)支持。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，依托于海量的大數(shù)據(jù)和不斷優(yōu)化的算法能力，廣告行業(yè)的智能化時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。有學(xué)者將2017年界定為廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)人工智能轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵性一年，智能化創(chuàng)意、智能化內(nèi)容生產(chǎn)以及智能化內(nèi)容管理分析技術(shù)在這一年得到高速發(fā)展，這些技術(shù)所解決的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)供給側(cè)的智能化。[1]

時(shí)至今日，人工智能技術(shù)已廣泛應(yīng)用于廣告行業(yè)，主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)模仿廣告人的思維，智能化地處理廣告運(yùn)作中面臨的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者洞察、基于算法的廣告制作與投放策略。那么，這樣的行業(yè)變革是否會(huì)對(duì)廣告人的職業(yè)造成威脅？人工智能技術(shù)給廣告行業(yè)帶來(lái)了哪些影響？這將是本文圍繞探討的核心問(wèn)題。

一、人工智能技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用

(一)基于海量數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察始終是開(kāi)展廣告活動(dòng)前期的一個(gè)關(guān)鍵步驟，在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)流程中，廣告從業(yè)者主要借助問(wèn)卷調(diào)查、訪談等調(diào)研方法獲取小樣本數(shù)據(jù)，再結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者分析。而在智能化時(shí)代的廣告業(yè)務(wù)流程中，人工智能技術(shù)能夠從多端異構(gòu)的海量數(shù)據(jù)中抓取有效數(shù)據(jù)，并從核心用戶群的數(shù)據(jù)中整合消費(fèi)者特性，形成消費(fèi)者畫(huà)像，為后續(xù)傳播鏈路中的個(gè)性化推送奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)用到的人工智能技術(shù)主要依靠于使用大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的“高維數(shù)據(jù)校準(zhǔn)－堆疊新校準(zhǔn)”兩階段算法模型，例如，最大熵算法可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行智能分類(lèi)；布爾模型、空間向量模型、概率模型以及潛在語(yǔ)義索引模型等智能算法可以分析消費(fèi)者偏好。[2]

(二)基于大規(guī)模廣告內(nèi)容的廣告創(chuàng)作

人工智能在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用建立在對(duì)大規(guī)模廣告內(nèi)容的分析處理之上，發(fā)揮其“深度學(xué)習(xí)”的特性，通過(guò)提取目標(biāo)語(yǔ)義并進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，檢索挖掘廣大跨媒體廣告內(nèi)容中的觀點(diǎn)和情感偏向等，結(jié)合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)素材庫(kù)中的文字、圖形等創(chuàng)意元素進(jìn)行智能組合，制作出千人千面的個(gè)性化廣告。

廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的人工智能成果具體表現(xiàn)為廣告短文案寫(xiě)作和簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。前者目前處于發(fā)展初期，只能生成結(jié)構(gòu)化的短文案，無(wú)法完成帶思想的長(zhǎng)文案，例如，利歐集團(tuán)利用人工智能技術(shù)生成信息流廣告的標(biāo)題；后者已有較為成熟的產(chǎn)品，例如，阿里在2017年推出的魯班智能設(shè)計(jì)平臺(tái)，原理是通過(guò)人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，達(dá)到了每秒制作8 000 張海報(bào)的驚人產(chǎn)量。

(三)基于算法分析的廣告投放

廣告精準(zhǔn)投放直接關(guān)系到廣告的傳播效果，但它也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)和難點(diǎn)。人工智能技術(shù)可以整合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、上網(wǎng)痕跡、APP 數(shù)據(jù)以及地理信息等大數(shù)據(jù)，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)的方法，研發(fā)消費(fèi)者行為渠道指標(biāo)系統(tǒng)，通過(guò)跟蹤消費(fèi)者行為模式與媒介接觸習(xí)慣的智能推理運(yùn)算，對(duì)廣告投放接觸點(diǎn)模擬算法，實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告?zhèn)€性化投放。

智能化時(shí)代，人工智能技術(shù)一定程度上使廣告投放的難題有了突破口，最顯著的成果之一即誕生程序化廣告和信息流廣告這兩類(lèi)新型廣告產(chǎn)品。程序化廣告是指廣告主通過(guò)DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))進(jìn)行目標(biāo)用戶、出價(jià)等設(shè)定，最終通過(guò) AdX(廣告交易平臺(tái)) 匹配某一媒體上的用戶實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化投放。[3]自2012年引入中國(guó)以來(lái)，因其靈活、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，一直受到廣告主的熱捧。同樣受到熱捧的信息流廣告則是在APP、網(wǎng)站、瀏覽器等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告，把廣告融入到上下文的內(nèi)容之中，其優(yōu)勢(shì)在于考慮到用戶的媒介使用環(huán)境，降低以往硬廣推送的突兀感，讓商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)之間達(dá)到一種良好的平衡。

二、人工智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的積極影響

毋庸置疑，人工智能技術(shù)已經(jīng)在廣告行業(yè)發(fā)揮了舉足輕重的作用，甚至掀起行業(yè)變革，筆者從廣告主、廣告公司、廣告形態(tài)三個(gè)維度分析人工智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的積極影響。

(一)廣告主：節(jié)省廣告費(fèi)用并實(shí)時(shí)追蹤去向

廣告大師沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。這反映了廣告主在廣告活動(dòng)中一直面臨的困境：第一，廣告投放費(fèi)用難以實(shí)現(xiàn)全面且有效的利用；第二，廣告效果難以獲得實(shí)時(shí)反饋。以往的廣告運(yùn)作中，廣告主通常依靠廣告代理公司為中介，向其支付費(fèi)用，以獲取專(zhuān)業(yè)化的廣告策劃與執(zhí)行方案，雙方達(dá)成共識(shí)的預(yù)期廣告效果是影響廣告費(fèi)用的重要因素。然而廣告的成本評(píng)估與效果測(cè)定并非易事，盡管在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，CPC、CPM 等指標(biāo)為廣告成本評(píng)估提供量化數(shù)據(jù)，但這些方式忽略了受眾在接觸網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的專(zhuān)注度以及對(duì)廣告與產(chǎn)品的信任度，因此，仍舊存在測(cè)定不準(zhǔn)確、無(wú)法保證廣告主收益等問(wèn)題。

人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合改變了上述局面。首先，廣告主可直接通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，跳過(guò)了廣告代理公司這一中間環(huán)節(jié)，可謂“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。其次，人工智能化程度高的新媒體平臺(tái)，自身帶有較大的流量和特定的用戶群，可以增強(qiáng)廣告投放的覆蓋面和針對(duì)性。再次，人工智能技術(shù)根據(jù)新媒體平臺(tái)在PC 端、移動(dòng)端等端口獲得的實(shí)時(shí)反饋效果數(shù)據(jù)，采用層次聚類(lèi)、主成分分析等機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)分析，研發(fā)科學(xué)的綜合指標(biāo)體系，以測(cè)評(píng)廣告投放效果，使廣告主追蹤每一筆廣告費(fèi)用的去向成為可能。[3]更重要的是，人工智能技術(shù)在此基礎(chǔ)上，采用強(qiáng)化學(xué)習(xí)和知識(shí)圖譜的方法，可根據(jù)受眾反饋的數(shù)據(jù)特征，智能選擇個(gè)性化的主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，比如，采用受眾感興趣的字眼或圖片進(jìn)行推送，進(jìn)而提升廣告有效到達(dá)率，讓廣告主不僅能看到每一筆費(fèi)用的去向，還能把錢(qián)花在刀刃上。

(二)廣告公司：驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣告公司重構(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)

人工智能對(duì)廣告公司的影響體現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣告公司重構(gòu)其業(yè)務(wù)部門(mén)，主要表現(xiàn)為新增人工智能部門(mén)和前置技術(shù)人員。傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)部門(mén)基本分為客戶部、策劃部、設(shè)計(jì)部和媒介策略部，各部門(mén)職能環(huán)環(huán)相扣：客戶部負(fù)責(zé)與客戶溝通并對(duì)內(nèi)傳遞其需求，策劃部負(fù)責(zé)根據(jù)客戶需求制定創(chuàng)意策劃方案，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)將創(chuàng)意落地成平面、視頻等形式，媒介策略部則負(fù)責(zé)制定媒介投放策略。

時(shí)至今日，人工智能技術(shù)部門(mén)雖尚未成為廣告公司必要的職能部門(mén)，但行業(yè)內(nèi)的多數(shù)龍頭公司已設(shè)置人工智能相關(guān)的崗位和機(jī)構(gòu)，成為廣告公司業(yè)務(wù)流程中溢出的工具平臺(tái)。例如，利歐集團(tuán)將人工智能技術(shù)部門(mén)作為平臺(tái)對(duì)接集團(tuán)的子公司，向氬氪、琥珀等公司輸出廣告文案，為MediaV、微創(chuàng)、智趣等公司提供程序化購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)支撐。[4]

此外，人工智能還促使廣告公司將技術(shù)人員前置到業(yè)務(wù)流程的前期環(huán)節(jié)，讓原本在后端工作的技術(shù)人員直接與客戶溝通，此舉有助于增強(qiáng)廣告主與客戶人員、技術(shù)人員三方之間的信任度，提升溝通效率。

(三)廣告形態(tài)：推動(dòng)計(jì)算廣告演進(jìn)為智能廣告

人工智能技術(shù)催生了新的廣告形態(tài)，諸如前文提到的程序化廣告和信息流廣告，在誕生之初就具備了人工智能的基因，而這些新形態(tài)的廣告本質(zhì)上都屬于計(jì)算廣告——是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷升級(jí)和進(jìn)化的產(chǎn)物。

計(jì)算廣告的概念由Andrei Broder 于2008年首次提出，他認(rèn)為計(jì)算廣告的核心問(wèn)題是找到特定用戶在特定環(huán)境和適當(dāng)廣告之間的“最佳匹配”。[5]計(jì)算廣告構(gòu)建了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)系統(tǒng)，由廣告主、廣告媒體、廣告平臺(tái)、廣告技術(shù)公司、數(shù)據(jù)提供商、廣告受眾等參與者組成，消費(fèi)者洞察、廣告文本生成、媒體選擇、效果檢測(cè)等都納入了計(jì)算廣告的運(yùn)作框架，終極目的是實(shí)現(xiàn)廣告成本、用戶體驗(yàn)、商業(yè)價(jià)值三者之間的兼顧與平衡。

早期的計(jì)算廣告或多或少涉及了人工智能技術(shù)，但由于智能化程度不高，難以實(shí)現(xiàn)廣告、媒體、用戶三者的最優(yōu)匹配，例如，廣告數(shù)量過(guò)多、廣告質(zhì)量低下的問(wèn)題對(duì)用戶體驗(yàn)造成干擾。隨著人工智能的發(fā)展，其感知智能和認(rèn)知智能得到提升，這推動(dòng)了計(jì)算廣告進(jìn)入發(fā)展新階段——演化為智能廣告。[6]相較而言，智能廣告雖然依舊以數(shù)據(jù)和算法為支撐，但更富人性化，不再以干擾用戶體驗(yàn)的方式出現(xiàn)，而是以智能化的交互手段與廣告內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，谷歌旗下廣告平臺(tái)推出的“Auto Ads”，會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)“思考”。

三、人工智能為廣告業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)

人工智能為廣告業(yè)帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也不可避免地為行業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在廣告?zhèn)惱砗托袠I(yè)沖擊兩個(gè)層面。在廣告?zhèn)惱韺用?，用戶隱私泄露和流量數(shù)據(jù)造假成為當(dāng)下日益突出的行業(yè)亂象；在行業(yè)沖擊層面，人工智能技術(shù)成為引發(fā)“去中介”浪潮的關(guān)鍵之一，導(dǎo)致一些缺乏專(zhuān)業(yè)性的廣告代理公司面臨淘汰危機(jī)。

(一)人工智能技術(shù)加劇廣告?zhèn)惱硎Х?/h3>

1.用戶隱私泄露

過(guò)去，用戶數(shù)據(jù)大多來(lái)源于個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等組織的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，這是一種耗時(shí)耗成本的數(shù)據(jù)獲取方式，用戶數(shù)據(jù)泄露可能源于非法出售或惡意盜取。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的各種行為活動(dòng)都能以信息流和數(shù)據(jù)流的形式記錄下來(lái)，并在云端永久保存，這種數(shù)據(jù)獲取方式雖省時(shí)高效，但用戶并非自愿被記錄數(shù)據(jù)，因而當(dāng)人工智能利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)和算法分析時(shí)，其實(shí)也侵犯到了用戶隱私。計(jì)算廣告乃至智能廣告看似給用戶帶來(lái)了便捷，然而這種便捷以用戶交換個(gè)人數(shù)據(jù)甚至隱私為代價(jià)。

當(dāng)前人工智能在廣告投放方面的應(yīng)用多是基于弱人工智能技術(shù)，諸如前文提到的早期計(jì)算廣告，給用戶帶來(lái)了“時(shí)空侵犯”。以淘寶廣告為例，用戶在淘寶搜索某件商品之后，平臺(tái)會(huì)源源不斷地向其推送同類(lèi)商品，甚至當(dāng)用戶打開(kāi)阿里旗下的其他平臺(tái)，也會(huì)看到該類(lèi)商品的廣告，恍若桎梏于“廣告繭房”。這類(lèi)廣告投放方式不僅忽略用戶真實(shí)消費(fèi)心理，還使用戶感到隱私被偷窺，引起反感情緒。

2.流量數(shù)據(jù)造假

人工智能在廣告中的應(yīng)用進(jìn)一步突出了數(shù)據(jù)的重要性，然而當(dāng)點(diǎn)擊量、流量等成為業(yè)界公認(rèn)的計(jì)算廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)后，數(shù)據(jù)造假的亂象也隨之出現(xiàn)?！爱?dāng)入口、流量、轉(zhuǎn)化率、留存率、獲客成本、ARPU 值(用來(lái)衡量每一用戶帶來(lái)的平均收益)成為孜孜以求的目標(biāo)，許多商業(yè)公司不惜僭越底線，引流、導(dǎo)流手段五花八門(mén)，甚至拿技術(shù)直接換取商業(yè)利益，連部分大型互聯(lián)網(wǎng)公司都不能免俗”。[7]數(shù)據(jù)造假帶來(lái)的負(fù)面影響主要有以下兩個(gè)方面：

第一，欺騙廣告主，直接造成其廣告費(fèi)用的損失。例如，廣告主投放的程序化廣告，需基于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)設(shè)定目標(biāo)用戶、出價(jià)等，一旦平臺(tái)出現(xiàn)虛假數(shù)據(jù)，廣告投放效果就會(huì)大打折扣，使廣告主的投放費(fèi)用蒙受損失。這種傷害還會(huì)讓廣告主對(duì)程序化廣告等計(jì)算廣告失去信任，不利于新興廣告產(chǎn)品的健康發(fā)展。

第二，騷擾廣告受眾，引發(fā)抵觸心理。廣告在消費(fèi)者心目中的形象向來(lái)較為負(fù)面，精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)了讓受眾看感興趣的廣告，從而提升他們對(duì)廣告的好感度。然而當(dāng)人工智能技術(shù)對(duì)有虛假流量的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行同樣的機(jī)器學(xué)習(xí)和算法分析后，得出的廣告投放策略自然與目標(biāo)受眾不匹配，導(dǎo)致精準(zhǔn)投放“一朝回到解放前”，不合時(shí)宜的廣告再次成為影響用戶體驗(yàn)的干擾因素。

(二)人工智能致使部分廣告公司面臨淘汰危機(jī)

一方面，人工智能技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的廣泛應(yīng)用使傳統(tǒng)廣告從業(yè)者的作用日益減小。正如前文提到的人工智能在消費(fèi)者洞察、廣告設(shè)計(jì)與制作等廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，甚至新生的程序化創(chuàng)意平臺(tái)，都說(shuō)明人腦與人力可被機(jī)器所替代，這在一定程度上剝奪了廣告從業(yè)者賴以揚(yáng)名立萬(wàn)的創(chuàng)意、策劃等能力。

另一方面，人工智能技術(shù)使一些缺乏專(zhuān)業(yè)性的廣告代理公司面臨淘汰危機(jī)。例如，程序化廣告興起之初，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，但作為甲方的廣告主很多時(shí)候卻看不出個(gè)中區(qū)別，因而難以選擇，需要以廣告代理公司為中介來(lái)完成程序化購(gòu)買(mǎi)，這是一種基于經(jīng)驗(yàn)的程序化購(gòu)買(mǎi)。而應(yīng)用了人工智能技術(shù)的程序化廣告市場(chǎng)為廣告主提供了新的、更為科學(xué)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一種基于人工智能實(shí)現(xiàn)的程序化購(gòu)買(mǎi)，廣告代理公司的“中介”作用弱化甚至變成可有可無(wú)的“雞肋”，因而面臨生存困境。

四、反思：創(chuàng)意與技術(shù)的博弈

創(chuàng)意與技術(shù)的重要性順序問(wèn)題是廣告業(yè)的熱門(mén)議題，尤其是在人工智能盛行的當(dāng)下，技術(shù)似乎更勝一籌。因而有學(xué)者認(rèn)為，過(guò)去的廣告業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在品牌廣告的創(chuàng)意、策劃和媒介購(gòu)買(mǎi)方面，業(yè)務(wù)流程的人工化色彩非常明顯，技術(shù)的作用雖然重要但仍然處于某種附屬地位，直至人工智能時(shí)代，技術(shù)的地位已經(jīng)反超創(chuàng)意。[8]但也有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，創(chuàng)意依舊為王，因?yàn)榧夹g(shù)的復(fù)制成本低廉且便捷，相較之下，優(yōu)秀的創(chuàng)意卻難以復(fù)制，因而是廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵。[9]

創(chuàng)意與技術(shù)的博弈一定程度上也可轉(zhuǎn)化為人腦和機(jī)器的關(guān)系問(wèn)題，人腦代表創(chuàng)意，機(jī)器代表技術(shù)，這牽涉到人工智能自誕生以來(lái)就伴隨的爭(zhēng)議話題——人腦是否會(huì)被機(jī)器替代。人工智能浪潮之下，廣告業(yè)務(wù)流程中的部分工作內(nèi)容確實(shí)被機(jī)器替代，所以廣告從業(yè)者和廣告公司在人工智能背景下的作用也應(yīng)當(dāng)被重新思考。雖然人工智能技術(shù)參與的廣告創(chuàng)作、消費(fèi)者洞察和廣告投放高效且精準(zhǔn)，但由于目前的技術(shù)手段僅限于弱人工智能，因而存在下列問(wèn)題：第一，人工智能創(chuàng)作的廣告大多數(shù)據(jù)庫(kù)中是圖文素材的簡(jiǎn)單組合，內(nèi)涵膚淺，難以真正打動(dòng)受眾；第二，人工智能在消費(fèi)者洞察和廣告投放的應(yīng)用中都依賴于算法，而算法具有不透明性且不可預(yù)見(jiàn)性，存在失控的可能性。因此，廣告從業(yè)者所具備的創(chuàng)意能力和文案寫(xiě)作能力仍在廣告運(yùn)作中起主導(dǎo)作用。在未來(lái)，即便人工智能技術(shù)在廣告業(yè)應(yīng)用得更為成熟，也還是需要廣告人進(jìn)行把關(guān)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同的運(yùn)作模式，在創(chuàng)意與技術(shù)之間尋求平衡的結(jié)合點(diǎn)，推動(dòng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。