消費者行為理論視角下農(nóng)家書屋激活路徑探究

【關(guān)? 鍵? 詞】農(nóng)家書屋;“智志”扶助;消費者行為理論

【作者單位】植子倫，湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，南寧師范大學(xué)鄉(xiāng)村振興研究院。

【基金項目】2020年湖南省研究生教育創(chuàng)新工程和專業(yè)能力提升工程項目（CX20200513）;湖南省社會科學(xué)成果評審委員會2018年度重大課題（XSP18ZDA009）;廣西教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度學(xué)生資助研究專項課題（2020ZJY121）階段性研究成果。

【中圖分類號】G258.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.029

農(nóng)家書屋是我國農(nóng)村公共文化服務(wù)建設(shè)體系的組成部分[1]。為解決農(nóng)村“買書難、借書難、看書難”的問題，2007年新聞出版總署會同多部委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于印發(fā)〈農(nóng)家書屋工程實施意見〉的通知》，在全國范圍內(nèi)實施“農(nóng)家書屋”工程。協(xié)同“精準(zhǔn)扶貧”脫貧攻堅戰(zhàn)略，目前農(nóng)家書屋已經(jīng)在全國行政村實現(xiàn)全覆蓋，尤其是貧困村建設(shè)在硬件設(shè)施和書本配備上得到了充分的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底，全國總計建設(shè)農(nóng)家書屋達(dá)58.7萬家，建設(shè)數(shù)字化農(nóng)家書屋達(dá)到12.5萬家，累計配送圖書超過12億冊[2]。精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新“智志雙扶”路徑，提升了村民的“智力”與“志氣”，農(nóng)家書屋在其中發(fā)揮了“智志”扶助的載體作用。隨著脫貧攻堅的全面勝利，鞏固拓展脫貧攻堅成果與協(xié)同鄉(xiāng)村振興有效銜接成為“十四五”開局所面臨的課題。文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)之一，農(nóng)家書屋在文化振興中發(fā)揮著重要作用。脫貧攻堅以來，農(nóng)村文化建設(shè)尤其是農(nóng)家書屋在增量上取得顯著成績，但也應(yīng)該看到，農(nóng)家書屋陷入難以縱深發(fā)展的困境，出現(xiàn)書籍使用率低、部分農(nóng)家書屋成為“擺設(shè)”、某些鄉(xiāng)村振興工作隊員以農(nóng)家書屋為臥室等情況。農(nóng)家書屋建設(shè)的全面推進(jìn)離不開行政力量的支撐，傳統(tǒng)意義上它屬于公共文化產(chǎn)品，但在數(shù)字信息時代它又需具備競爭特色。一方面，農(nóng)村公共文化服務(wù)屬于純公共文化產(chǎn)品，農(nóng)家書屋具有效用不可分割、非競爭性消費和受益群體非排他性[1];另一方面，雖然農(nóng)家書屋不具有私人產(chǎn)品的競爭性特征，但在網(wǎng)絡(luò)信息沖擊傳統(tǒng)閱讀的趨勢下，如何吸引讀者參與閱讀成為激活農(nóng)家書屋“智志”扶助載體作用的出口。

一、農(nóng)家書屋激活路徑的理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

目前學(xué)者對農(nóng)家書屋的研究涉及建設(shè)、服務(wù)和閱讀推廣三個方面。在建設(shè)方面，學(xué)者主要探討建設(shè)與管理、建設(shè)與使用、建設(shè)與發(fā)展的策略;在服務(wù)研究方面，學(xué)者關(guān)注農(nóng)家書屋的服務(wù)功能整合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制定、服務(wù)轉(zhuǎn)型、信息增能和數(shù)字化服務(wù)等;在閱讀推廣方面，眾多學(xué)者對如何增強(qiáng)農(nóng)村閱讀氛圍提出了建議?，F(xiàn)有研究大多是基于現(xiàn)狀的思考，較少從理論視角切入。為豐富農(nóng)家書屋的研究視角，本文以消費者行為理論為支撐展開研究。消費者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，人們的判斷和決策往往受到已有偏好和認(rèn)知的影響，消費者會遵循“真實”的偏好（目標(biāo)），積極尋求有用的信息或最佳產(chǎn)品，并考慮成本投入與最大收益[3]，而預(yù)期目標(biāo)、消費活動中的體驗和消費后的收獲會影響人們的消費行為[4]。假設(shè)農(nóng)家書屋讀者為消費者，時間是消費成本，農(nóng)家書屋閱讀服務(wù)為消費產(chǎn)品，依據(jù)消費者行為理論，筆者擬將研究分為三個維度，即讀者在農(nóng)家書屋的閱讀預(yù)期目標(biāo)、閱讀體驗和閱讀收益，并據(jù)此提出2個研究假設(shè)：假設(shè)1為閱讀體驗可預(yù)測讀者的閱讀收益;假設(shè)2為閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預(yù)期目標(biāo)和閱讀收益中存在中介效應(yīng)。

二、農(nóng)家書屋激活路徑的研究設(shè)計

1.量表設(shè)計

研究依據(jù)邁克爾·所羅門（Michael R. Solomon）編制的消費者行為量表，針對農(nóng)家書屋現(xiàn)狀制訂問卷，并將問卷分為兩部分。第一部分為讀者的基本情況，涉及讀者性別、年齡、閱讀興趣等7個問題。第二部分為讀者的閱讀行為偏好，共有三個維度：一是讀者的閱讀預(yù)期目標(biāo)，包含借閱書籍、娛樂消遣等8個選項;二是讀者的閱讀體驗，從閱讀體驗（現(xiàn)狀）與閱讀體驗（建議）展開，閱讀體驗（現(xiàn)狀）包含書籍是否滿足需求、書屋開放頻率、書籍更新、閱讀興趣、電子設(shè)備等內(nèi)容，閱讀體驗（建議）包含電子閱讀、場地大小、管理員協(xié)助、培訓(xùn)平臺等改進(jìn)期望，共計14個問題;三是讀者的閱讀收益，包含滿意度、幫助、閑暇、氛圍、知識和技能等6個問題。問卷使用李克特5級量表，非常不同意至非常同意按1—5表示依次遞增。問卷總Cronbach' s α系數(shù)為0.938，三個維度的Cronbach' s α系數(shù)分別為 0.884（閱讀目標(biāo)）、0.90（閱讀體驗現(xiàn)狀）、0.863（閱讀體驗建議）和0.922（閱讀收益），均呈現(xiàn)較高信度。

2.被試與研究方法

本研究采用空間分層抽樣方式，隨機(jī)選取廣西壯族自治區(qū)的東蘭縣、上林縣和龍勝各族自治縣設(shè)有農(nóng)家書屋的行政村進(jìn)行入戶調(diào)查。共計發(fā)放問卷800份，回收733份，其中有效問卷718份，有效率為98%;訪問村民718名，其中男性412名，女性306名;身份占比為在校學(xué)生（各層次學(xué)生）36%、村民28%、村干部16%、單位人員（如教師、村醫(yī)、駐村第一書記、工作隊員等）20%;年齡范圍為10—60歲，12歲以下占比0.6%，13—18歲占比6.8%，19—25歲占比39.6%，26—45歲占比39%，46—60歲占比14%。研究使用SPSS 24.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析并采用回歸分析，以Bootstrap方法檢驗鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型，其中P<0.05具有統(tǒng)計學(xué)意義。

三、農(nóng)家書屋激活路徑的實證分析

1.量表的描述性統(tǒng)計分析

本研究依據(jù)消費者行為理論從“目標(biāo)—體驗—收益”三個維度展開調(diào)查。（1）閱讀預(yù)期目標(biāo)。借閱自己喜歡的書籍是大多數(shù)農(nóng)家書屋讀者的預(yù)期目標(biāo)（均值4.08），在數(shù)字閱讀盛行的時代，紙質(zhì)書籍借閱依舊是農(nóng)家書屋的首要功能。此外，獲取考試書籍（均值3.89）、看書看報（均值3.83）和獲取種養(yǎng)殖技術(shù)（均值3.82）也是村民的閱讀目標(biāo)。由此可見， “智志雙扶”觀念已經(jīng)深入人心，信息技術(shù)獲取和技能提升成為村民的需求。（2）閱讀體驗（現(xiàn)狀）?！皶贌o法滿足需求”（均值3.47）是農(nóng)家書屋讀者最大的困擾。網(wǎng)絡(luò)信息時代，“農(nóng)家書屋電子設(shè)備較少”（均值3.39），讀者更傾向于“看手機(jī)”獲取信息（均值3.39），因此，村民希望農(nóng)家書屋能跟上網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的步伐。（3）閱讀體驗（建議）。農(nóng)家書屋改善哪些服務(wù)能提升讀者的閱讀收益？在閱讀體驗（建議）中，“希望以農(nóng)家書屋為聚點進(jìn)行種養(yǎng)殖平臺培訓(xùn)”（均值3.90），“希望在農(nóng)家書屋開展文化娛樂活動”（均值3.83）和“希望增添電子閱覽設(shè)備”（均值3.79）是村民最強(qiáng)烈的呼吁，而互聯(lián)網(wǎng)時代增添電子閱覽設(shè)備是村民對于提升農(nóng)村公共文化服務(wù)質(zhì)量的愿景。（4）閱讀收益?？傮w來看，村民對農(nóng)家書屋的滿意度較高（均值3.84）。在閱讀收益評價中，村民認(rèn)為在農(nóng)家書屋能“獲得知識”和“提升對生活生產(chǎn)有幫助的種養(yǎng)殖技能”;農(nóng)家書屋提供的智力服務(wù)在一定程度上提高了村民的生產(chǎn)積極性。

2.量表變量的回歸分析

農(nóng)家書屋讀者的閱讀預(yù)期目標(biāo)均值為3.75，閱讀體驗（現(xiàn)狀）均值為3.34，閱讀體驗（建議）均值為3.81，閱讀收益均值為3.88。四個變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)兩兩呈顯著相關(guān)（p<0.05）（見表1）。其中，閱讀預(yù)期目標(biāo)與閱讀體驗（現(xiàn)狀）、閱讀體驗（建議）、閱讀收益呈顯著正相關(guān);閱讀體驗（現(xiàn)狀）與閱讀體驗（建議）、閱讀收益呈顯著正相關(guān);閱讀體驗（建議）與閱讀收益呈顯著正相關(guān)。四個變量間的相關(guān)系數(shù)在 0.236—0.693之間，變量間的相關(guān)性存在統(tǒng)計顯著性。本研究將進(jìn)一步運(yùn)用回歸分析法對四個變量間的關(guān)系進(jìn)行分析。

3.變量之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗

首先，運(yùn)用回歸分析法對閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型檢驗（見表2）。其中，閱讀預(yù)期目標(biāo)對閱讀體驗（現(xiàn)狀）有正向預(yù)測作用（β=0.38，P<0.05），閱讀預(yù)期目標(biāo)對閱讀體驗（建議）有正向預(yù)測作用（β=0.33，P<0.05），而閱讀體驗（現(xiàn)狀）對閱讀體驗建議也有顯著的正向預(yù)測作用（β=0.41，P<0.05）。然后檢驗閱讀預(yù)期目標(biāo)、閱讀體驗（現(xiàn)狀和建議）對閱讀收益的預(yù)測作用，發(fā)現(xiàn)閱讀預(yù)期目標(biāo)對閱讀收益有正向預(yù)測作用（β=0.54，P<0.05），閱讀體驗（建議）對閱讀收益有正向預(yù)測作用（β=0.31，P<0.05），而閱讀體驗（現(xiàn)狀）對閱讀收益有顯著負(fù)向預(yù)測作用（β=-0.16，P<0.05）。由此，假設(shè)1得到驗證。

其次，運(yùn)用process偏差校正百分位bootstrap重復(fù)抽取5000次對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗（見表3），發(fā)現(xiàn)閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預(yù)期目標(biāo)和閱讀收益之間的中介效應(yīng)顯著，總中介效應(yīng)值為0.639;中介效應(yīng)判定的標(biāo)準(zhǔn)要求bootstrap 95%的置信區(qū)間不包含0值，為此三條路徑均存在中介效應(yīng)（見圖1）。具體為閱讀預(yù)期目標(biāo)通過閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）的單獨中介作用，對閱讀收益產(chǎn)生影響：效應(yīng)A為閱讀預(yù)期目標(biāo)→閱讀體驗（現(xiàn)狀）→閱讀收益，效應(yīng)值為-0.06;效應(yīng)B為閱讀預(yù)期目標(biāo)→閱讀體驗（建議）→閱讀收益，效應(yīng)值為0.1;效應(yīng)C為閱讀預(yù)期目標(biāo)→閱讀體驗（現(xiàn)狀）→閱讀體驗（建議）→閱讀收益，效應(yīng)值為0.05。閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤﹂喿x預(yù)期目標(biāo)和閱讀收益產(chǎn)生影響。由此，假設(shè)2得到驗證。

以上研究表明，農(nóng)家書屋的閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預(yù)期目標(biāo)和閱讀收益中存在中介效應(yīng)，并顯著影響閱讀收益。但目前農(nóng)家書屋讀者的閱讀體驗（現(xiàn)狀）滿意度較低（均值3.34），對閱讀收益產(chǎn)生了負(fù)向影響，如果采納村民的閱讀體驗（建議）（均值3.81），那么閱讀收益會隨之提高。因此，采納閱讀體驗（建議），針對村民需求擴(kuò)展農(nóng)家書屋功能，是提升閱讀收益的有效方式，應(yīng)成為文化振興工作的關(guān)注點，也應(yīng)成為激活農(nóng)家書屋的路徑。

四、農(nóng)家書屋激活路徑探析

讀者的閱讀體驗是村民參與閱讀活動的紐帶，也是激活農(nóng)家書屋“智志”扶助載體作用的關(guān)鍵。針對農(nóng)家書屋服務(wù)存在的薄弱之處，有關(guān)部門應(yīng)采取相應(yīng)措施，積極改進(jìn)，提升農(nóng)家書屋服務(wù)質(zhì)量和村民閱讀滿意度，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村公共文化服務(wù)建設(shè)。

1.精準(zhǔn)需求：關(guān)注村民閱讀目標(biāo)

消費者行為學(xué)表明，影響消費行為的要素分為外在因素和內(nèi)在因素。內(nèi)在因素是刺激因素混合內(nèi)在因素在個體心理上的反映，表現(xiàn)為欲望、需求、動機(jī)、偏好等，這也是產(chǎn)生消費行為的原因[4]。村民會在內(nèi)在因素的刺激下做出閱讀活動行為，可見，符合村民的閱讀需求、閱讀目標(biāo)、閱讀偏好是做到“精準(zhǔn)服務(wù)”的前提。筆者建議農(nóng)家書屋在購置書籍前應(yīng)對村民進(jìn)行需求調(diào)查，從側(cè)重政府主導(dǎo)的供給關(guān)系轉(zhuǎn)向關(guān)注村民的內(nèi)在需求[5]，具體做法包括以下幾個方面。一是邀請村民自主選擇書籍。目前農(nóng)村常住人口以留守兒童、留守婦女和留守老人為主，加上少量的青壯年，單位人員主要為鄉(xiāng)村教師、鄉(xiāng)村醫(yī)生和駐村工作隊員。農(nóng)家書屋應(yīng)根據(jù)村民的角色需求進(jìn)行個性化書籍購置服務(wù)，滿足村民的閱讀需求，以實現(xiàn)村民的閱讀預(yù)期目標(biāo)。二是激發(fā)公共閱讀需求。脫貧攻堅使“智力擺脫貧困”的觀念深入民心。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)技術(shù)是大多數(shù)村民的閱讀預(yù)期目標(biāo)，這是一個可喜的現(xiàn)象。在“十四五”開局之際做好脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富農(nóng)家書屋的活動，營造閱讀氛圍;通過閱讀活動強(qiáng)化參與閱讀活動村民的內(nèi)在需求，激發(fā)和喚醒未參與閱讀活動村民的參與欲望，提高農(nóng)村公共閱讀量[7]。

2.提升質(zhì)量：優(yōu)化村民閱讀體驗

研究結(jié)果表明，閱讀體驗（現(xiàn)狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預(yù)期目標(biāo)和閱讀收益中存在中介效應(yīng)，吸收村民的閱讀體驗（建議）可提升閱讀收益值。一是優(yōu)化農(nóng)家書屋數(shù)字化服務(wù)。農(nóng)家書屋數(shù)字化服務(wù)是村民的渴求和建議。學(xué)者楊海平等認(rèn)為，農(nóng)家書屋數(shù)字化程度不高主要表現(xiàn)為數(shù)字化產(chǎn)品缺乏以及現(xiàn)有的數(shù)字化產(chǎn)品無法滿足村民需求[8]。目前，我國行政村已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，鄉(xiāng)村已然進(jìn)入數(shù)字化時代。村民對數(shù)字化信息的渴求急速增加，呈現(xiàn)多樣化、實效性、個性化的特點[9]。因此，地方文化主管部門在規(guī)劃資金項目時應(yīng)考慮對農(nóng)家書屋2.0數(shù)字化升級改造配套的資金投入，擴(kuò)大農(nóng)家書屋數(shù)字化覆蓋率，提高農(nóng)家書屋數(shù)字產(chǎn)品的服務(wù)供給。二是提升圖書管理員的服務(wù)能力，增強(qiáng)數(shù)字化閱讀服務(wù)技能。在沒有條件配備圖書管理員的行政村可對鄉(xiāng)村振興工作隊員的數(shù)字借閱服務(wù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，提升其服務(wù)質(zhì)量。三是針對村民讀者開展數(shù)字閱讀使用培訓(xùn)活動，提升村民的數(shù)字借閱素養(yǎng)，優(yōu)化村民的閱讀體驗。四是有條件的縣域可開發(fā)“農(nóng)家書屋”數(shù)字閱讀APP，使村民可以隨時隨地進(jìn)行“掌上閱讀”，滿足村民多元、實效和個性化的閱讀需求。

3.擴(kuò)展功能：增加村民閱讀收益

目前，農(nóng)家書屋的增量發(fā)展已達(dá)到飽和狀態(tài)。鄉(xiāng)村振興時代，我們應(yīng)從擴(kuò)展農(nóng)家書屋的功能路徑著手。農(nóng)家書屋不僅是書屋，還是村民的文化之家，開展多元化的農(nóng)家書屋活動可增加村民的閱讀收益。一是搭建能滿足村民提高技能需求的科技平臺。2018年審議通過的《關(guān)于建設(shè)新時代文明實踐中心試點工作的指導(dǎo)意見》將科技與科普服務(wù)功能納入農(nóng)家書屋。一方面，在農(nóng)家書屋進(jìn)行種養(yǎng)殖培訓(xùn)、科普知識交流等與“書香社會”氛圍營造相得益彰的活動;另一方面，農(nóng)家書屋不僅方便村民隨時查閱書籍和咨詢問題，還能提升交流效果。二是擴(kuò)展“農(nóng)家書屋+”系列功能。農(nóng)家書屋可突破傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍借閱功能，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開展“農(nóng)家書屋+”服務(wù)。如采取“農(nóng)家書屋+電商”模式，指導(dǎo)村民如何在互聯(lián)網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，如何在“抖音”上拍攝短視頻銷售農(nóng)家產(chǎn)品等，還可以針對留守需求開展“農(nóng)家書屋+輔導(dǎo)”等功能擴(kuò)展活動，增加村民的閱讀收益。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略統(tǒng)籌鄉(xiāng)村人、地、業(yè)、財?shù)榷嘁夭崿F(xiàn)耦合銜接，其中鄉(xiāng)風(fēng)文明關(guān)系著鄉(xiāng)村人的精神文化生活。農(nóng)家書屋在改善鄉(xiāng)村人精神文明面貌上發(fā)揮了“智志”扶助作用。雖然脫貧攻堅期間我國行政村實現(xiàn)了“一村一書屋”的建設(shè)目標(biāo)，但農(nóng)家書屋的使用效果和使用效率卻不盡如人意。全民數(shù)字化閱讀趨勢下，如何吸引村民讀者，提升讀者的閱讀體驗是農(nóng)家書屋必須面對的挑戰(zhàn)。因此，農(nóng)家書屋在精準(zhǔn)服務(wù)上要關(guān)注村民讀者的閱讀需求和閱讀目標(biāo)，在空間區(qū)域上要打破傳統(tǒng)的“書屋”界限，拓展農(nóng)家書屋的功能?？傮w而言，提升村民讀者的閱讀體驗，匹配閱讀目標(biāo)與閱讀收益是推動農(nóng)家書屋提質(zhì)增效的有效路徑。

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