全媒體主題報(bào)道策劃：價(jià)值邏輯與流量邏輯的互融共通

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;主題報(bào)道策劃;價(jià)值邏輯;流量邏輯

【作者單位】賴學(xué)滟，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目（18BXW091）的階段性研究成果;? 江蘇省社科基金青年項(xiàng)目（20GLC004）的階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.020

從2015年“十三五”規(guī)劃提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”“打造新型主流媒體”，到2020年“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議提出“推進(jìn)媒體深度融合”“做強(qiáng)新型主流媒體”，在國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)下，媒體融合將進(jìn)入全新的發(fā)展階段，探索實(shí)施全媒體傳播工程和布局全媒體傳播體系成為新時(shí)代媒體融合的主要任務(wù)[1]。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的重大紀(jì)念時(shí)間點(diǎn)，也是媒體深度融合、破圍發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在此背景下，全國(guó)各大主流媒體紛紛立足自身特色，以全媒體傳播體系為目標(biāo)，策劃并實(shí)施了一系列主題報(bào)道工程，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。

選題策劃是新聞報(bào)道的起點(diǎn)，對(duì)新聞報(bào)道影響力和輿論引導(dǎo)力的提升具有重要作用。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞的選題策劃而言，全媒體時(shí)代的主題報(bào)道選題策劃更全面、更精準(zhǔn)、更立體，既能有效統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)報(bào)道模式、擴(kuò)大報(bào)道半徑，又能為受眾提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的報(bào)道體驗(yàn)，凸顯了主題報(bào)道的特色與價(jià)值。

一、堅(jiān)持價(jià)值邏輯，融合流量邏輯：全媒體主題報(bào)道策劃的根本遵循

從傳統(tǒng)新聞報(bào)道到全媒體主題報(bào)道的轉(zhuǎn)變，源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)賦能作用下新聞生產(chǎn)與傳播模式發(fā)生了改變，只有立足媒體融合的實(shí)踐語(yǔ)境，才能有效探索全媒體主題報(bào)道選題策劃的轉(zhuǎn)變?cè)颉?/p>

相對(duì)于傳統(tǒng)主題報(bào)道的選題策劃而言，全媒體主題報(bào)道是一場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)邏輯的“相遇”，所謂的全媒體新聞?wù)Z言，其核心實(shí)際是網(wǎng)頁(yè)新聞、H5新聞、VR新聞、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫新聞、新聞?dòng)螒虻榷嘣诤闲螒B(tài)的“內(nèi)容革命”和深層的技術(shù)邏輯。隨著現(xiàn)代圖像信息符號(hào)逐漸演化成為一種新型的技術(shù)符號(hào)，當(dāng)全媒體新聞形態(tài)越來(lái)越多地訴諸視覺(jué)趨勢(shì)時(shí)，基于可感知、可視化智慧邏輯的新媒體流量邏輯便成為全媒體主題報(bào)道的重要審視維度，這是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量賦能機(jī)制所帶來(lái)的媒介發(fā)展效應(yīng)。

1.全媒體主題報(bào)道策劃的形態(tài)

全媒體主題報(bào)道策劃形態(tài)的核心是形態(tài)創(chuàng)新和渠道開(kāi)發(fā)，前者是從創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的角度出發(fā)，后者則是從創(chuàng)新傳播推廣的角度出發(fā)。比如，相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的主題報(bào)道而言，新媒體技術(shù)賦能下的平臺(tái)型媒體在新聞報(bào)道強(qiáng)度、效力等方面更符合社會(huì)大眾的認(rèn)知需求，具有流量邏輯，而出現(xiàn)這種情況的根本原因是全媒體主題報(bào)道的兼容性更好，能在當(dāng)前釋放出超越傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的價(jià)值空間。當(dāng)然，盡管技術(shù)賦能下的流量邏輯會(huì)為全媒體主題報(bào)道策劃帶來(lái)更大體量的傳播效益，但內(nèi)容始終是新聞報(bào)道的立命之本，全媒體主題報(bào)道策劃并不能一味追求流量邏輯而忽視內(nèi)容本位問(wèn)題，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才能彰顯其深厚價(jià)值，同時(shí)滿足新聞報(bào)道的價(jià)值邏輯和流量邏輯，從而實(shí)現(xiàn)自身從內(nèi)容到形態(tài)、渠道到模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。以2021年兩會(huì)期間人民網(wǎng)推出的全媒體新聞視頻欄目《強(qiáng)強(qiáng)漫談兩會(huì)》為例，其利用移動(dòng)短視頻制作技術(shù)，以動(dòng)態(tài)漫畫形式全面解說(shuō)兩會(huì)熱點(diǎn)，不僅契合了短視頻時(shí)代全民“流量池”的發(fā)展趨勢(shì)，更以新穎、別致的漫畫內(nèi)容促進(jìn)了受眾對(duì)兩會(huì)內(nèi)容的深度理解，價(jià)值邏輯和流量邏輯相結(jié)合的全媒體主題報(bào)道能快速抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)、快速傳播的目標(biāo)。

2.全媒體主題報(bào)道策劃的思維

全媒體主題報(bào)道策劃的思維基礎(chǔ)是新媒體思維，具體包括用戶思維、產(chǎn)品思維、互動(dòng)思維和融合思維等[2]。傳統(tǒng)新聞報(bào)道的接受對(duì)象是受眾，而全媒體主題報(bào)道面對(duì)的則是新媒體語(yǔ)境下的用戶。從受眾到用戶，意味著新聞報(bào)道的出場(chǎng)方式發(fā)生了根本性變化。由于新聞報(bào)道的敘事語(yǔ)言具有差異，同一個(gè)新聞選題在傳統(tǒng)報(bào)道和全媒體報(bào)道中可能會(huì)呈現(xiàn)全然不同的傳播效果。在以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體中，新聞報(bào)道在本質(zhì)上屬于觀看結(jié)構(gòu)，這意味著選題必須是一個(gè)成熟的新聞議題——新聞報(bào)道的要素齊全，不具任何爭(zhēng)議性觀點(diǎn);在全媒體主題報(bào)道中，新聞選題實(shí)際上是一個(gè)選擇結(jié)構(gòu)，即選題的意義離不開(kāi)用戶的接受度與反饋，用戶可選擇性了解新聞報(bào)道的來(lái)龍去脈，甚至就新聞報(bào)道的具體部分闡發(fā)觀點(diǎn)、參與討論，甚至引發(fā)二次、多次傳播，最大限度地發(fā)揮流量效應(yīng)。

當(dāng)然，無(wú)論新聞報(bào)道模式、技術(shù)、形態(tài)如何變化，價(jià)值邏輯始終是獲勝法寶，這也是“內(nèi)容為王”的核心定律。當(dāng)前，流量邏輯背后的消費(fèi)邏輯、在場(chǎng)邏輯、體驗(yàn)邏輯等逐漸成為用戶關(guān)注的要點(diǎn)，甚至在一定程度上呈現(xiàn)主導(dǎo)價(jià)值邏輯的趨向，如標(biāo)題黨、“眼球新聞”等均是流量邏輯的產(chǎn)物。內(nèi)容價(jià)值始終是發(fā)展核心，新聞報(bào)道策劃只有堅(jiān)持內(nèi)容本位和用戶本位，才能在全媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展。

二、注重內(nèi)容賦權(quán)，善用流量增能：全媒體主題報(bào)道策劃的發(fā)展規(guī)律

當(dāng)前，數(shù)字化、碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)環(huán)境日趨復(fù)雜，人人都是發(fā)聲者和傳播者，也是共情者和接受者。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和準(zhǔn)入性門檻較低，個(gè)體、團(tuán)隊(duì)、新興媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)主流媒體相互交織，在一定程度上造成了信息內(nèi)容傳播的無(wú)序，人們?cè)桨l(fā)需要權(quán)威內(nèi)容，這也為全媒體主題報(bào)道策劃的開(kāi)展提供了參照，內(nèi)容賦權(quán)是發(fā)展關(guān)鍵，也是現(xiàn)實(shí)所需。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及各項(xiàng)媒介技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用打破了傳統(tǒng)主流媒體新聞報(bào)道的壟斷地位，去中心化和多極化信息傳播中心日益形成，意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，大體量的在線受眾市場(chǎng)促使主題新聞報(bào)道策劃不得不采取互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，依托技術(shù)支持、場(chǎng)景建構(gòu)獲得流量增能，為自身的紙電聲一體化發(fā)展和多模式跨界融合提供保障，以實(shí)現(xiàn)全媒體傳播生態(tài)的建設(shè)目標(biāo)，促進(jìn)自身的新發(fā)展。

1.內(nèi)容賦權(quán)是全媒體主題報(bào)道策劃的核心關(guān)鍵

盡管新媒體傳播手段豐富、信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)多元，使人人都是報(bào)道者和傳播者，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是決定報(bào)道成效的關(guān)鍵。

首先，內(nèi)容賦權(quán)應(yīng)注重提升主題報(bào)道內(nèi)容的參與性和互動(dòng)性，具體體現(xiàn)在內(nèi)容敘事表達(dá)更符合受眾群體的接受習(xí)慣。為推動(dòng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體，無(wú)論是中央級(jí)媒體、省市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體還是新興商業(yè)平臺(tái)，都在積極轉(zhuǎn)變主題報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格，以親民化、互動(dòng)式的報(bào)道模式拉近與受眾的心理距離，成效顯著。例如，在2021年兩會(huì)期間，新華網(wǎng)推出說(shuō)唱歌曲《十四五@十四億》，將原創(chuàng)MG動(dòng)畫和時(shí)尚音樂(lè)元素有機(jī)結(jié)合，通過(guò)通俗直白的歌詞描繪我國(guó)社會(huì)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，年輕化、趣味性的內(nèi)容引起了全網(wǎng)關(guān)注，足見(jiàn)在內(nèi)容賦權(quán)下沉基層的作用下主題報(bào)道獲得了的巨大成效。

其次，內(nèi)容賦權(quán)應(yīng)注重創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，具體可通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)“爆款級(jí)”的傳播現(xiàn)象，為主題報(bào)道的價(jià)值傳遞和輿論引導(dǎo)提供有力支持。運(yùn)用技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)，加速原創(chuàng)報(bào)道產(chǎn)品的規(guī)?；?、高質(zhì)量分發(fā)是主題報(bào)道策劃的重要著力點(diǎn)。在2021年兩會(huì)報(bào)道過(guò)程中，人民網(wǎng)推出了“5G實(shí)時(shí)連”欄目，充分結(jié)合5G智能手機(jī)、5G直播等軟硬件設(shè)施為全網(wǎng)受眾提供了無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能的報(bào)道體驗(yàn);新華社則聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)打造“5G+8K+新立方演播室”，為沉浸聽(tīng)會(huì)、全景觀會(huì)、實(shí)時(shí)聊會(huì)提供了技術(shù)保障。此外，人民日?qǐng)?bào)打造的AI視訊產(chǎn)品、央視網(wǎng)的《AI看兩會(huì)》等，都是依托新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容賦權(quán)，為全媒體主題報(bào)道的策劃創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)傳播形成了全新合力。

2.流量增能是全媒體主題報(bào)道策劃的重要組成部分

如何讓一個(gè)好的選題和報(bào)道成功發(fā)酵為“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)報(bào)道效果最大化目標(biāo)，其核心是遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增能規(guī)律，要擴(kuò)大主題報(bào)道的分發(fā)路徑，以提升受眾黏性和報(bào)道效益。

首先，主題報(bào)道策劃要立足流量增能，打破新媒體傳播的固化流程，根據(jù)不同渠道的傳播特色和報(bào)道特征實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播目標(biāo)。2021年是建黨百年重大節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)，也是各路媒體策劃精品、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的有利機(jī)會(huì)。在此背景下，央視新聞?dòng)?021年兩會(huì)前夕在新媒體傳播平臺(tái)推出了《新局開(kāi)論》主題報(bào)道專欄，該欄目針對(duì)新媒體受眾以深度思辨、年輕表達(dá)、平易互動(dòng)的視角，成功引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在深諳流量增能發(fā)展規(guī)律的前提下，央視新聞不僅在客戶端、微博、微信公眾號(hào)以及快手、抖音等新媒體平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容推廣，還積極與環(huán)球資訊、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP等展開(kāi)密切合作，為打造新媒體平臺(tái)上的主題報(bào)道流量效應(yīng)起到了重要作用。截至2021年3月1日，該系列推出的前三期視頻特稿僅在微博平臺(tái)的相關(guān)話題閱讀量就超過(guò)了1億，視頻總觀看量也達(dá)到了772萬(wàn)，幾次登頂微博熱搜，為其他全媒體主題報(bào)道的策劃創(chuàng)新提供了有益啟示。

為與時(shí)俱進(jìn)、與民共振、與世同頻，2019年9月，人民日?qǐng)?bào)繼央視之后正式開(kāi)通了“人民日?qǐng)?bào)+”短視頻客戶端，在全民短視頻時(shí)代創(chuàng)建主題報(bào)道新渠道，順應(yīng)時(shí)代新需求。此外，人民網(wǎng)、CGTN、光明網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等一大批主流媒體也圍繞“做強(qiáng)新型主流媒體”展開(kāi)了各式主題報(bào)道策劃，一時(shí)間“眾媒紛紜”，這些主流媒體通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，強(qiáng)化流量增能效應(yīng)，對(duì)主題報(bào)道多元傳播和創(chuàng)新推廣起到了重要的促進(jìn)作用。

三、占領(lǐng)價(jià)值高地，鑄造流量平臺(tái)：全媒體主題報(bào)道策劃的實(shí)施路徑

乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展之勢(shì)是全媒體主題報(bào)道策劃實(shí)施的必然趨勢(shì)，也是主題報(bào)道策劃增強(qiáng)自身影響力、傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力、引導(dǎo)力的有效手段?；ヂ?lián)網(wǎng)具有“三角形框架”，即服務(wù)用戶的“內(nèi)容價(jià)值”、留住用戶的“運(yùn)營(yíng)手段”以及轉(zhuǎn)化盈利的“流量效應(yīng)”[3]。因此，全媒體主題報(bào)道策劃要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值輸出與效益轉(zhuǎn)化，必然要通過(guò)創(chuàng)新選題和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)占領(lǐng)價(jià)值高地，再利用有效運(yùn)營(yíng)和精品傳播打造基于互聯(lián)網(wǎng)的流量平臺(tái)，才能去粗取精，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)優(yōu)發(fā)展目標(biāo)。

1.精耕細(xì)作，以優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)提升內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值增量，占領(lǐng)價(jià)值高地

開(kāi)放與共享是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在精神，但越是開(kāi)放、共享，就越應(yīng)該將價(jià)值導(dǎo)向置于首位，以主流內(nèi)容引領(lǐng)主流輿論，實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道“既有溫度又有深度”的目標(biāo)。

首先，全媒體主題報(bào)道策劃要服務(wù)大局，展現(xiàn)價(jià)值擔(dān)當(dāng)。早在2020年，不少中央級(jí)和省市級(jí)主流媒體便提早布局、精心策劃“建黨百年”全媒體主題報(bào)道活動(dòng)，發(fā)揮主流媒體的服務(wù)作用，講好中國(guó)共產(chǎn)黨的百年故事，傳承好黨的文化精神，充分展示了主流媒體的價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

其次，立足自身特色資源稟賦，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新策劃，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造主題報(bào)道的價(jià)值標(biāo)識(shí)。在建黨百年的重大歷史背景下，各路媒體創(chuàng)新策劃，結(jié)合各地紅色文化基因推出了一個(gè)個(gè)內(nèi)容豐富、特色鮮明、價(jià)值深厚的主題報(bào)道活動(dòng)。如嘉興日?qǐng)?bào)社“遠(yuǎn)航”大型主題報(bào)道活動(dòng)，選取我國(guó)歷史上20艘獨(dú)具價(jià)值內(nèi)涵的船只，以此為故事背景串聯(lián)起中國(guó)共產(chǎn)黨的百年發(fā)展歷程，彰顯了我國(guó)的時(shí)代巨變;中央電視臺(tái)、《解放軍報(bào)》、《南方都市報(bào)》推出“奮斗百年路，啟航新征程：脫貧攻堅(jiān)答卷”專欄，選取云南省怒江州福貢縣匹河怒族鄉(xiāng)沙瓦村等地的精彩故事，生動(dòng)講述了黨如何帶領(lǐng)人民群眾脫貧致富的真實(shí)歷程。

在碎片化、數(shù)字化的信息環(huán)境中，全媒體主題報(bào)道策劃不能“唯流量是從”，而應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，聚焦各類優(yōu)質(zhì)話題和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，杜絕同質(zhì)化、模糊式、淺層次等內(nèi)容的生產(chǎn);同時(shí)，以多元化的報(bào)道角度體現(xiàn)高站位與大視野，為占領(lǐng)價(jià)值高地奠定基礎(chǔ)，更好地服務(wù)與黨和國(guó)家發(fā)展及社會(huì)建設(shè)，助力特色社會(huì)社會(huì)主義精神文明的傳播與弘揚(yáng)。

2.與時(shí)俱進(jìn)，以立體矩陣強(qiáng)化主題報(bào)道傳播效果，鑄造流量平臺(tái)

我國(guó)媒體未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將呈現(xiàn)橫向聯(lián)動(dòng)與縱向融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)[4]。全媒體主題報(bào)道策劃一方面要積極推進(jìn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，另一方面要加快中央、省、市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局，通過(guò)多中心協(xié)同融合促進(jìn)主流媒體報(bào)道基層下沉，打通傳播的“最后一公里”。

首先，通過(guò)橫向媒體聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道內(nèi)容共享和渠道構(gòu)建，擴(kuò)大報(bào)道輻射范圍和社會(huì)影響。2021年4月，在新聞工作者協(xié)會(huì)的全程指導(dǎo)下，中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)、中國(guó)地市報(bào)人編輯部聯(lián)合全國(guó)100多家地方黨報(bào)（傳媒集團(tuán)）策劃實(shí)施了“百年奮斗路·百城訪初心”慶祝建黨100周年大型全媒體報(bào)道活動(dòng)，通過(guò)全國(guó)百家黨報(bào)的同步刊播及報(bào)道，以文字、圖片、視頻、音頻、直播等全媒體形式鑄造流量平臺(tái)，從不同地域、不同角度講述了中國(guó)共產(chǎn)黨好、社會(huì)主義好、改革開(kāi)放好、偉大祖國(guó)好的時(shí)代主旋律。

其次，利用縱向傳播矩陣的發(fā)展布局助力全媒體主題報(bào)道深入基層，全方位滿足人民群眾的信息需求。2021年2月，為響應(yīng)“就地過(guò)年”的號(hào)召，新華社新聞信息中心攜手新浪微博、抖音、京東、CNC等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和云南全省129家縣級(jí)融媒體中心針對(duì)云南本地人和留在云南的外地人策劃了“七彩云南留年更?！贝汗?jié)短視頻大賽，旨在發(fā)揮四級(jí)傳播矩陣的情感動(dòng)員功能，給人們傳遞“就地過(guò)年”的溫暖。該活動(dòng)由中央級(jí)主流媒體發(fā)起，地方省、市、縣級(jí)融媒體共同參與，短短一周，便在抖音和新浪微博平臺(tái)累計(jì)獲得了4688.2萬(wàn)次話題播放量和視頻瀏覽量，來(lái)自官方和民間兩種創(chuàng)作通路被完全打通，優(yōu)質(zhì)作品層出不窮，流量平臺(tái)被徹底激活，為主題報(bào)道深度融合基層輿論生態(tài)、構(gòu)建基層主流輿論格局、強(qiáng)化報(bào)道傳播力和媒體公信力產(chǎn)生了積極作用，彰顯了全媒體時(shí)代主題報(bào)道鑄造流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體傳播的應(yīng)有之義。

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