數據驅動下的卷煙精準投放探究

范毅 江南 楊川紅

[摘 要]在市場化取向改革中，煙草行業(yè)如何與大數據、消費者需求相結合已成為卷煙精準投放工作的重要部分。文章通過分析重慶煙草（銷售）公司精準投放的實踐案例，提出了投放彈性系數，并以此為精準投放提供了一定指導。

[關鍵詞]卷煙投放;彈性系數;精準投放

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.132

當前，煙草行業(yè)正在推行卷煙市場化取向改革，試圖從消費者需求來優(yōu)化現有的卷煙投放策略，達到卷煙供給和需求相匹配的精準投放策略。作為西南地區(qū)唯一的直轄市，重慶卷煙市場潛力巨大，且一直是國家煙草稅收的重要戰(zhàn)場。[1-2]然而，重慶市地理范圍遼闊，包括38個區(qū)縣（自治縣），幅員遼闊造成了各區(qū)縣經濟發(fā)展程度不均，城鄉(xiāng)分化嚴重，因此重慶的卷煙市場也存在“大城市+大農村”兩極分化的特點，此特殊性導致了重慶現行卷煙投放存在著投放不均、精準程度不足等問題。針對以上現實問題，重慶煙草（銷售）公司（以下簡稱重慶煙草）在卷煙精準投放上做出了一些改革探索，力圖借助信息化的手段來提升投放的精準性。

1 重慶市場卷煙貨源投放存在的不足

1.1 卷煙投放依靠經驗判斷，缺乏數據指導

重慶煙草早在多年前就開始布局“卷煙V6系統(tǒng)”的信息化水平建設。但在實際調研中卻發(fā)現，V6系統(tǒng)僅涉及數據匯總、信息上傳等前期工作，對于卷煙投放的核心工作內容覆蓋范圍較小。同時，重慶煙積聚了大量的終端零售客戶、消費者、品牌發(fā)展、區(qū)域消費水平等海量的數據，而這些數據目前大多處于“休眠”狀態(tài)中，數據價值沒有被充分挖掘。因此，重慶煙草的數據驅動精準投放仍有待提高。

1.2 二元經濟結構明顯，但投放標準相對統(tǒng)一

當前，重慶煙草遵循客戶分檔原則進行卷煙投放，全市統(tǒng)一采用“3+X”的方式進行維度設置，原則上只選擇4個指標維度。其中，“3”為3個必選指標，即購進額、購進金額、地產煙購進額;“X”為意向可選擇指標，即：批發(fā)價260～640元/條品規(guī)購進量、批發(fā)價640元/條以上品規(guī)購進量、條均價、一類煙購進量、二類煙購進量、三類煙購進量、地產煙購進量等。按區(qū)域、區(qū)縣單位市場或全市設置“3+X”指標維度權重上限。

區(qū)縣各單位按區(qū)域市場基本一致的原則，不同區(qū)域之間的貨源投放標準可以存在差異，但對同區(qū)域內各區(qū)縣30個檔位的客戶實行統(tǒng)一的投放標準，這一投放策略方便統(tǒng)一管理，也節(jié)省了物流運輸成本，但不可避免的，“區(qū)域投放同標準”原則忽視了同區(qū)域內各區(qū)縣經濟發(fā)展與居民消費習慣的差異性，導致貨源投放在一定程度上沒有“按需分配”，同區(qū)域內不同區(qū)縣的市場狀態(tài)存在較大差異。

1.3 投放潛在影響推斷不足，無法做到精準投放

以往對于重慶市的卷煙投放潛在影響分析中，存在以下兩方面的問題：一是主觀經驗判斷，通過管理者的專業(yè)能力對卷煙投放的潛在影響進行分析，但這只能對常規(guī)性的卷煙投放工作做出大致的決策，但對于非常規(guī)性的市場行為與卷煙投放的精準影響無法進行推斷。二是投放分析指標過于單一，僅運用了銷售量、投放量、訂足率、價格等基礎指標，且對這些指標進行分析的過程中，進行了定型化的分析，缺乏定量性分析，無法做到精準判斷。

2 卷煙貨源投放方案設計

2.1 投放彈性系數

在經濟學上，彈性指一個變量相對于另一個變量發(fā)生的一定比例的改變的屬性。彈性的概念可以應用在所有具有因果關系的變量之間。作為原因的變量通常稱作自變量，受其作用發(fā)生改變的量稱作因變量。例如，自變量X和因變量Y之間存在關系 ，則Y與X之間的彈性系數為：

θ=（ΔY/Y）（ΔX/X）

根據彈性定義，將投放彈性定義為投放量變動引起的另一指標的變化程度，即投放彈性系數為：

投放彈性系數（θ）=（Xt-Xt-1）/Xt-1（Yt-Yt-1）/Yt-1

其中，X代表任意其他指標，Y代表投放量，t指當前期，t-1指上期，因此投放彈性系數的含義為投放量兩期的變動對任一其他指標變動情況的影響。[3]例如，當X為訂購量時，為投放-訂購彈性，表明投放量變動1%對訂購量的變化程度的影響。同理，X為庫存量、價格與銷售量時， 分別代表投放-庫存彈性、投放-價格彈性與投放-銷售彈性，分別表明投放量變動1%對庫存量、價格與銷售量的變化程度的影響。

2.2 卷煙彈性系數計算及其沖擊效果

為驗證重慶市卷煙投放對市場的影響，擬用銷量作為投放的間接衡量指標來驗證卷煙銷量對價格及訂足率的影響。之所以選擇銷量作為投放的間接衡量指標，一方面是因為相對于已獲得的投放數據量，卷煙銷售數據量更全面，模型擬合效果更好;另一方面則是因為相對于卷煙投放量，卷煙銷售量更能解釋市場需求變化。

根據銷售歷史數據，選取2016年1月至2019年12月的煙草銷售數據，為了驗證銷量對其他變量的直接影響，各指標數據量不進行換算，而為了測彈性系數，將各指標數據取對數。本研究統(tǒng)計分析軟件采用stata 15.0。

表1和圖1展示了卷煙銷量對價格指數的直接影響的VAR模型結果，共展示了8期的脈沖響應變化。由結果可知，隨著當期卷煙銷量增加的影響，當期卷煙價格指數降低，銷售增多10000箱，當期價格指數降低0.071左右，隨后在2月中降低幅度逐漸增大，在之后的第二月到達最低點，降低0.431左右。在第3月至第8月逐漸歸0。

表2和圖2展示了卷煙銷量-價格指數彈性的VAR模型結果，共展示了8期的脈沖響應變化。由結果可知，隨著當期卷煙銷量變化增加，當期卷煙價格指數降低，銷售每增多1%，隨后一月價格指數降低0.002%左右，在隨后2月中降低幅度逐漸增大，在之后的第二月到達最低點，降低0.004%左右。在第3月至第8月逐漸歸0。

3 重慶煙草精準投放方案優(yōu)化啟示

3.1 強化數據采集與利用，實時模擬投放沖擊彈性

數據驅動的根本在于對數據的多元性和可獲得性，文章雖然借助現有數據計算了相應的彈性系數，對重慶煙草卷煙投放具有一定的指導意義。[3]但值得注意的是，由于數據采集的局限性，本研究未能計算包含客戶利率、稅收等的彈性系數，因此在后續(xù)信息采集工作中還需進一步完善信息采集工作內容，擴大信息采集范圍，提升信息采集數據質量，為更精準的定性測算提供數據支撐。[4]

除此之外，文章為重慶市煙草投放工作提供了一種行之有效的數據模擬算法，可以直接運用到卷煙投放的實際工作中。因此在后續(xù)的卷煙投放過程中，工作人員應重視對投放彈性即沖擊效果的模擬計算，為投放決策提供支持依據。

3.2 推廣數據模型，確定區(qū)域內不同區(qū)縣權重

重慶具備典型的“二元”經濟結構，區(qū)域內區(qū)縣經濟情況不同而投放標準卻統(tǒng)一可能會引起各區(qū)縣的卷煙品規(guī)市場狀態(tài)產生巨大差異，造成不同區(qū)縣市場發(fā)展不平衡問題。有鑒于此，未來重慶煙草需進一步拓展模型應用范圍，將其在全市各區(qū)縣進行推廣，以模擬現行情況下不同區(qū)縣卷煙投放對市場狀態(tài)的影響，盡可能考慮時間因素與空間因素，在動態(tài)模擬過程中測算不同季節(jié)、不同時期、不同區(qū)域的投放彈性與銷量彈性及其潛在影響，最終在決策投放量時確定時間權重與區(qū)縣權重，最終基于區(qū)域內同一投放標準的前提下，銷售分公司把握總體市場狀態(tài)，在目前策略下確定的投放量基礎上根據區(qū)縣權重加權，依據當地經濟發(fā)展水平與市場狀態(tài)不斷調整、控制投放狀態(tài)。

3.3 做好模型模擬矯正工作，依據模擬結果支持決策

受數據數量和質量的限制，文章挑選了具有代表性的“模擬樣本”進行了數據模擬，證明了本研究方法在卷煙投放實際工作中的有效性。[5]但是卷煙投放是一個漫長、需不斷進行調整的工作過程，因此在后續(xù)卷煙投放工作過程中，管理者要重視運用本報告模擬運行算法，并對長期的工作實時數據進行不斷的檢驗與驗證，以形成良好、穩(wěn)定的模擬結果，對卷煙投放工作提供決策支持。

3.4 拓寬彈性系數的動態(tài)計算和應用范圍

一方面，通過VAR等定量分析方法動態(tài)分析各彈性系數，對投放及銷售不同階段產生的潛在影響進行定量計算，不斷對彈性系數進行矯正，最終得到能包含時間因素與空間因素的彈性系數，為后續(xù)投放提供反饋校正;另一方面，結合市場狀態(tài)分析結果與彈性系數，對下期的投放量進行初步確定，通過調整不同品規(guī)的投放量來調整卷煙市場狀態(tài)，依據“總量控制、稍緊平衡”投放原則，在確?；救蝿胀瓿傻那闆r下滿足市場供需平衡。

參考文獻：

[1]劉頌，朱峰，王偉，等.基于大數據驅動的精準貨源投放模式研究[J].現代商業(yè)，2020（19）：123-125.

[2]魏雨宸，朱逸雯，杜玨，等.荊州卷煙零售戶精準劃分及貨源投放策略[J].合作經濟與科技，2020（2）：61-65.

[3]于曉晨.齊齊哈爾煙草市場化取向的改革之路初探[J].中國商論，2017（17）：131，134.

[4]谷學志，曹小鐘.基于量化管理的卷煙精準投放策略研究[J].現代經濟信息，2014（1）：30-31.

[5]莊奕.精確信息、精準投放、精細管理、精誠服務——晶派紅雙喜精準營銷“四步曲”[J].上海商業(yè)，2010（8）：49-51.