旅游知識付費：現狀、涵義、動因、困境、發(fā)展

[摘 要]旅游知識盡管具有較大價值，但相較其他行業(yè)在線知識付費仍顯滯后。文章從現狀、涵義、動因、困境和未來發(fā)展趨勢五大方面對在線旅游知識付費進行深入分析，為在線旅游知識付費今后的發(fā)展提供理論借鑒。

[關鍵詞]在線旅游知識付費;成效知識;教養(yǎng)知識;救贖知識

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.012? 隨著在線知識付費的快速增長和集中爆發(fā)，各類知識付費產業(yè)形態(tài)顯現，知識付費內容集中在投資理財、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)、工作經驗、興趣愛好等類別，[1]但圍繞旅游這一行業(yè)與普遍生活方式的知識付費研究尚未見公開發(fā)表文獻。事實上，旅游活動中，充斥著大量的信息處理過程，例如旅游產品的購買、旅游中關于目的地人文、歷史等知識。因此，旅游知識的價值是一直存在的。過去，旅游知識變現的方式主要通過旅游指南類圖書的銷售實現，國外《孤獨星球（lonely planet）》在全球范圍內的巨大銷量就是一個明證。就國內而言，據開卷統(tǒng)計數據，2011—2015年旅游類圖書的碼洋比重增幅最為明顯，上升比例達到6.38%，[2]2016年旅游類圖書約有6億的碼洋，[3]近年來更呈現出尋求個性化寫作方式、旅游目的地形象打造、追求文化性的特點。[4]

隨著“互聯網+”時代的到來，用戶閱讀時間碎片化、知識付費支付便捷化、時間利用高效化、內容尋求個性化的特點，以及在線旅游企業(yè)需要尋求新的商業(yè)模式需求，使得旅游知識付費成為可能。

因此，文章在歸納現有旅游知識付費類型的基礎上，借鑒舍勒對知識界定的邏輯框架，對旅游知識的含義進行探索，并對其動因、發(fā)展困境和未來走向進行分析，為在線知識付費的發(fā)展提供新的路徑選擇。

1 在線旅游知識付費現狀

目前旅游知識付費還處于起步階段，可供分析的實踐活動并不太多，主要存在四種類型。

1.1 旅游錦囊類型

旅游錦囊的方式最為傳統(tǒng)，即通過具有旅游經驗的人進行簽證、旅游目的地風土人情、旅游景點、住宿交通信息等方面進行歸納總結，讓潛在旅游者能在短時間內迅速了解旅游目的地的相關旅游信息。通過使用某地錦囊、旅游攻略等方式制作文檔，用戶購買后方可以閱讀、學習。最有名的產品是窮游網的窮游錦囊。但從實際銷售情況與售后評價來看，并未獲得市場認可，大多數負面評價集中在：①對旅游錦囊是否值得付費進行質疑;②支付方式不夠便捷，支付過程頻繁出錯，影響消費體驗;③錦囊內容更新不及時，內容不全等產品質量問題;④閱讀體驗不強，不能PC端與手機端同時使用。

1.2 旅游知識直播課程

這種方式是通過建立溝通社群，利用語音等方式進行實時問答，較為有名的產品是在知乎上開設的旅游Live課程。內容多針對青少年這一細分市場，課程內容多表現為某地的旅游指南、旅游攝影技巧、大學生為主的消費群體如何進行高性價比的旅游、旅游間隔年以及如何將旅游變成一種職業(yè)和謀生手段等內容。從產品銷售情況來看，產品定價從幾塊錢到幾十塊錢，銷售數量從幾人到幾千人，評價也褒貶不一。

1.3 塑造旅游KOL，進行旅游經驗分享

這一種方式是通過打造旅游KOL（Key Opinion Leaders，關鍵意見領袖）來進行某些旅游產品的挖掘與旅游市場營銷。通過將“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”[5]塑造成傳播媒介，利用關鍵意見領袖對消費者的購買決策進行影響，從而達到旅游產品宣傳、影響消費者旅游產品購買的目的。目前，窮游網、馬蜂窩和飛豬均試圖在這一領域挖掘出市場價值。窮游網根據其社交平臺用戶的社會影響力，篩選出50位“窮游年度旅行者”，并試圖通過這些旅行者來打造獨特的旅游線路;[6]通過開設淘寶店，利用KOL的推薦，進行旅行箱包、文創(chuàng)產品、帽衫外套等周邊產品的銷售，來提高銷售額。[7]馬蜂窩則利用社區(qū)這一獨特競爭優(yōu)勢，挖掘出一千多位在馬蜂窩網站內部具有影響力的“蜂首”，[8]并通過打造線下聚會來加強社區(qū)內部的聚合力。飛豬則通過與具有旅游經驗的旅游達人簽約，通過撰寫游記來吸引消費者在飛豬進行旅游產品的購買，并尤其注重具有旅游產品購買力的“90后”市場。[9]但由于這一方式多為游記分享，尚未打造成知識分享—產品銷售—用戶反饋的閉環(huán)，所以商業(yè)價值仍不明顯。

1.4 旅游個人定制

旅游定制師或旅游KOL根據客人的需求進行日程安排、旅游資源整合，具體收費方式有兩種：①根據客人需求進行旅游計劃編排，按天收費，如旅行貓;②根據銷售情況抽取傭金，如攜程定制旅游。

從目前旅游知識付費購買情況與評價反饋來看，相對于其他產品的知識付費而言，旅游知識付費尚需要市場認可，需要進行大力的市場推廣;產品的質量無法保證，評價褒貶不一;除了產品內容需要保證外，技術問題也是需要攻克的難題之一，對于眾多旅游在線企業(yè)來說，網頁使用體驗、支付便捷度、移動端與PC端的交互問題、賬戶與支付安全問題都是需要大力克服的問題;而旅游KOL的作用與產品變現能力，也是接下來需要認真考慮的問題。此外，目前各大旅游知識付費均針對的是青少年市場，然而，青少年往往具備較強的信息搜尋與整理能力，最需要借助專業(yè)人士幫助梳理旅游知識的中老年市場，以及需要大量細節(jié)從而進行妥善安排的研學旅游和親子游市場，卻無人問津，成為市場盲區(qū)。

2 旅游知識的涵義

1987年出版的《中國大百科全書》將知識界定為 “人類認識的成果”， [10]是“在實踐的基礎上產生又經過實踐檢驗的對客觀現實的反映”，強調了實踐的重要性。舍勒認為“知識是一種存在關系”，包括“成效知識（Herrschaftsoder Leistungswissen）、教養(yǎng)知識（Wesens-oder Bildungswissen）以及救贖知識（Metaphy-sisches oder Erlosungswissen）。” [11]弗林斯則對舍勒的知識類型進行了澄清，即科學知識、形而上學知識與宗教知識，見表1。[12]

旅游活動中，供求雙方均需儲備大量知識，根據舍勒對知識的定義，旅游知識包括旅游成效知識、旅游教養(yǎng)知識與旅游救贖知識。旅游成效知識是指對事物，尤其是新事物的探索認識，在旅游活動中，供給方需要不斷地進行目的地開發(fā)、旅游線路設計，并以一定方式進行解說、建構、解構、重構當地的文化符號，從而加深游客的體驗;對于旅游者而言，旅游目的地選擇、高性價比旅游產品或服務的購買，則體現著游客對新鮮事物的認知與探索。旅游教養(yǎng)知識則能讓人具有“統(tǒng)一風格圖式”與“整體的靈魂”，[13]在與外界進行互動過程中，旅游服務人員如何在職業(yè)倦怠和精神壓力中遵守服務行為規(guī)范，對顧客的無理要求做出有理有節(jié)的回應，旅游者如何尊重當地的風俗習慣、負責任的旅行，均屬于教養(yǎng)知識范疇;除此之外，通過學習救贖知識，對地方、宗教的深入理解和情感依戀，對個體進行自我塑造，并成為他人所認可、所學習的榜樣，成為旅游供求雙方所需要獲取的第三種知識。

這三種知識在旅游活動中互為補充與平衡，形成了一個有機整體，極大地影響了旅游服務質量、旅游體驗深度，并對旅游從業(yè)人員與旅游者產生極大的影響。在互聯網背景下，旅游知識付費將具有較大的發(fā)展前景。

3 在線旅游知識付費的產生動因

3.1 從市場需求層面

3.1.1 旅游成效知識的欠缺產生市場需求

無論是旅游者還是旅游產品的生產者，都存在大量缺乏旅游成效知識的情況，造成了巨大的市場需求。對于旅游者而言，基于旅游活動的綜合性與復雜性，導致了旅游者在旅游目的地選擇、旅游類型的選擇、各種旅游產品的購買、旅游活動中的突發(fā)事件處理、注意事項等問題，在未積累足夠的旅游經驗前，都需要進行相關成效知識的學習。對于旅游企業(yè)而言，旅游市場的需求日益旺盛，各種旅游人力資源培訓資源的缺失，產生巨大的人才缺口，如何讓員工快速具備恰當的服務禮儀、服務技巧、市場調研與旅游產品設計的能力，是各旅游企業(yè)亟待解決的問題。然而，尚未有資源在這一細分領域進行開發(fā)，因此也是今后的重要市場機會。

3.1.2 教養(yǎng)知識的欠缺產生各種旅游過程中的沖突

近年來，根據各大新聞報道，無論是旅游者還是旅游從業(yè)人員，在旅游過程中不遵守服務規(guī)范或者當地風俗所產生的各種游客與從業(yè)人員、游客與目的地居民之間的沖突[14-16]層出不窮。如何做一個合格的旅游者與從業(yè)人員，是需要進行專門的課程學習的。這類課程往往需要的是碎片化知識，學習之后能讓學習者更為自如、愉悅地進行旅游活動和旅游服務。

3.1.3 救贖知識的欠缺影響旅游體驗

救贖知識最主要的表現就是各種宗教知識，以及對當地的情感認同。國內外大量的歷史文化資源都受到當地的宗教歷史影響，甚至當地居民與旅游者本身行為模式也帶有宗教色彩。同時，對當地的情感與人地關系都極大影響了旅游體驗。因此，對救贖知識的掌握對游客的旅游體驗、對旅游從業(yè)人員對服務水平都有極大的影響。這一知識，往往需要極專業(yè)的人員進行深入淺出的講解，符合知識付費跨界、吸引學習者注意力、學習完可讓學習者獲得滿足從而產生愉悅感的特點。

3.2 從市場供給層面

3.2.1 旅游知識的認知盈余需要變現

認知盈余（Cognitive Surplus）這一概念最早由美國作家Clay Shirky[17]提出，他認為，互聯網時代，由于“低成本實驗和巨大的潛在用戶”的存在，最終產生了認知盈余。[18]然而，由于互聯網進行知識分享的成本極低，任何人都能輕易將各種信息發(fā)布至網上，產生信息過載，最明顯的例子莫過于旅游網站上，大量游客撰寫水平參差不齊的游記。因此，在過載信息中需要根據旅游知識生產者的經驗加以重組，將“以分散的、不完美和不穩(wěn)定的形式存在于眾多個人的頭腦中”[19]的信息賦予應用性與邏輯性，尤其是滿足跨界學習和無時不在的碎片化學習或泛在學習，[20]從而提高旅游知識學習的效率與質量。

3.2.2 商業(yè)模式升級的需要

互聯網興起的時候，知識分享往往是免費的，具體表現形式為百科類網頁與虛擬社區(qū)互助，[21]在互聯網信息爆炸的背景下，需要在旅游知識傳播過程中有“守門人”來幫助篩選有效的內容，系統(tǒng)梳理信息并應用于問題解決，使得旅游知識產品用戶獲得了心理滿足與技能獲取;旅游知識生產者獲取了經濟收益與社會地位，滿足了自我實現的需要;相關知識平臺獲取了社會的認可與經濟收益，從而完成了價值創(chuàng)造與商業(yè)模式升級過程。

3.2.3 互聯網帶來的重塑自我需要

在現代社會，終身學習思潮所帶來的塑造自己實現個人潛能的自我教育成為一種必然，旅游活動由于其具有天然文化屬性，體現出“個體的自我發(fā)展與文化的雙向建構”特點。[22]通過旅游知識付費，使得用戶通過學習獲取相關知識，并引發(fā)其旅游動機和旅游行為，通過“逃逸”現代生活、前往“他處”以使得身心放松，以更好的狀態(tài)回歸生活和工作，從而完成了自我重塑的目的。

4 基于互聯網的旅游知識付費困境

由于旅游知識囊括的范圍極廣，包括了宗教、形而上學的知識與科學知識;受眾所能接受的知識深度也極復雜，范圍遍及普及教育到媲美專家的深度專業(yè)知識，因此，如何把握用戶的需求和旅游知識水平，識別出旅游知識付費用戶，十分具有難度。

對于旅游從業(yè)人員而言，大部分人具有從業(yè)經驗，但無較高的理論與邏輯水平。如何將自己的心得體會深入淺出地進行系統(tǒng)梳理，并輸出為顯性知識，成了行業(yè)難題。此外，市場的認可也還尚需繼續(xù)開拓。相當一部分的消費者認為，旅游是一種休閑活動，目的是追求身心的放松，知識與放松成為不可調和的矛盾;旅游活動本身毫無知識含量，無須額外付費進行學習;加之互聯網上有大量的旅游免費信息可以查詢，因此，無須額外付費。

基于以上原因，目前旅游知識付費還在嘗試當中，而非如同其他領域一樣，已經有比較成熟的課程與市場認可。

4.1 時間節(jié)省效率不足

知識付費的產生動因之一是通過付費機制篩選出互聯網上的大量冗余信息，獲取對特定用戶價值較高的信息，并通過內容生產者對信息的加工、解構與重構形成具有系統(tǒng)性的知識，許多“泛知識”在學習者聽過課后就可以完成相關知識的掌握，這是用戶愿意付費的重要原因。然而，旅游知識與其他知識不同的是，旅游知識往往需要在旅游過程中不斷實踐。盡管提供旅游知識的內容生產者可能對旅游目的地的相關信息了解十分完善，但由于旅游知識生產者不能事先預見所有的問題，也不能替代旅游者進行旅游，因此，在旅游活動中出現的突發(fā)情況，為解決問題而花費的時間是無法通過知識付費節(jié)省的。

并且，由于旅游越來越變成個性化的休閑活動，大量付費的旅游錦囊、訂閱旅游知識、實時問答等旅游知識產品往往還是面對某一類游客進行的知識梳理，無法滿足一些小眾游客（尤其是潛在旅游者）的個性需求，不能保證旅游知識的深度。

此外，游客旅游過程中的在場情景、個人素質、外語水平等都會影響游客的體驗。[23]因此，在用戶購買了相關產品后不能滿足一些深度旅游愛好者的需求，就會收到負面評價，認為是浪費了時間，“被收了智商稅”。

4.2 旅游非生活、工作必須

旅游活動是較為高層次的個人休閑活動，非生活、工作必須，反而需要占據較多的閑暇時間與花費較多的金錢。因此，對于具有較大生活壓力的人們而言，旅游活動不是生活中的必選項。而旅游活動衍生出的旅游知識付費產品，則更是相對而言比較小眾的產品。相對于目前大熱的能夠提升職場發(fā)展、滿足個人資產升值的各類知識付費產品而言，旅游知識付費是教人如何花錢的，在社會未發(fā)展到這一階段時，市場接受起來必然有難度。

4.3 分享動機的轉換導致的產品后續(xù)生產能力不強

目前大多數人在互聯網上發(fā)送游記、攻略主要目的是分享，體現出一種無酬期望前提下的利他主義、社交需求、[24]謀求聲譽、經驗分享[25]等動機。但是，在知識付費的浪潮中，這種無酬的動機被追求經濟利益的動機所替代，分享本身可能將缺少有趣性和客觀性，為了迎合用戶的喜好、追求產品的變現率而失去了原有知識分享的動力，從而使得產品后續(xù)生產能力發(fā)生了變化。

5 基于互聯網的旅游知識付費未來走向

5.1 智能內容推薦

基于旅游者個性化需求的增強，旅游知識付費的需求也將更為個性化，因此，今后對于潛在旅游者與旅游知識付費用戶的需求需要調研得更為精準，在建立大數據庫的基礎上，進行數據挖掘，利用各種技術手段進行精準推送。并且，盡可能地在課程建設時做到模塊式建設，即將旅游過程中涉及的各種知識盡可能細分，根據數據分析結果對不同用戶的課程進行重新排列組合，達到盡可能智能化的內容推介。

5.2 彌補社交性不足的問題

目前旅游知識付費并未形成完整的社區(qū)，旅游者在旅游決策、旅游過程和旅游之后的經歷分享等過程并未找到一個能充分社交和表達自我的社區(qū)，如何加強結伴出游的服務、提供線上線下的社交平臺，是今后旅游知識付費需要注意的問題。

5.3 強者恒強定律

在旅游在線企業(yè)大力發(fā)展旅游知識付費過程中，很容易產生“馬太效應”，即由于前期大量用戶數據的積累，大型旅游企業(yè)更容易獲取用戶需求，并利用前期在旅游行業(yè)的積累挖掘出用戶需要的知識付費產品，如攜程具有大量較為忠誠的商務用戶，馬蜂窩和窮游具有較多的用戶分享數據，飛豬則依靠阿里巴巴的數據和金融便利，可以在旅游知識付費中占有市場先機。

總而言之，盡管旅游知識付費仍處于“試水”階段，但基于旅游的廣闊發(fā)展前景和旅游供求雙方對旅游知識的強烈需求，旅游知識付費將被行業(yè)實踐與理論研究賦予較大的期許。今后應在知識的精準開發(fā)與市場營銷、彌補社交性不足上進行深入挖掘，從而提高在線旅游知識付費的產品價值。

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[項目基金]甘肅省哲學社會科學規(guī)劃項目階段性成果（項目編號：20YB014）;甘肅省高等學校創(chuàng)新能力提升項目（項目編號：2019B-028）;甘肅省社科規(guī)劃項目（項目編號：YB011）;西北民族大學教改項目（項目編號：2020YBJG-10）;西北民族大學創(chuàng)新團隊培育項目（項目編號：31920190031）;西北民族大學中央高?；究蒲许椖浚椖烤幪枺?1920170124）。

[作者簡介]胡瀟文（1983—），女，漢族，河北保定人，西北民族大學講師，在讀博士。