城市文化品牌成為旅游增長關(guān)鍵動能

姜南

2019年11月2日，經(jīng)江蘇省人民政府批復(fù)，揚(yáng)州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游度假區(qū)。近年來，揚(yáng)州積極打造中國國際運(yùn)河文化旅游目的地，是文旅融合發(fā)展、主客共享的現(xiàn)代城市休閑度假的代表。本期訪談欄目獨家采訪揚(yáng)州旅游營銷中心有限公司董事長、揚(yáng)州市旅游協(xié)會執(zhí)行副會長兼秘書長肖潔，分享后疫情時代旅游市場的需求變化與揚(yáng)州旅游的發(fā)展經(jīng)驗。

立足運(yùn)河文化，助推活態(tài)傳承保護(hù)

據(jù)肖潔介紹，揚(yáng)州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游度假區(qū)主要有兩點原因，一是揚(yáng)州瘦西湖本身是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，也是國家5A級景區(qū)，出現(xiàn)兩個度假區(qū)的概念，容易引起歧義，揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)與揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游度假區(qū)的紅線是不交叉的。二是國家正在實施建設(shè)大運(yùn)河、長城、長征、黃河4大國家文化公園的戰(zhàn)略，揚(yáng)州是大運(yùn)河的原點城市，同時也是申請世界文化遺產(chǎn)的牽頭城市，揚(yáng)州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游度假區(qū)，與國家實施的文化公園戰(zhàn)略相呼應(yīng)。

2014年6月，中國大運(yùn)河項目申遺成功，揚(yáng)州境內(nèi)6段河道、10個遺產(chǎn)點列入世界文化遺產(chǎn)名錄，是大運(yùn)河全線遺產(chǎn)段點入選最多的城市。揚(yáng)州是唯一全域被納入核心區(qū)的地級市，瘦西湖是大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)中的一個重要遺產(chǎn)點。從大運(yùn)河申遺成功開始，多年來揚(yáng)州始終非常重視大運(yùn)河的保護(hù)、傳承、利用與開發(fā)工作。肖潔認(rèn)為，更名后的揚(yáng)州大運(yùn)河文化旅游度假區(qū)結(jié)合揚(yáng)州區(qū)域特點，更有利于推進(jìn)大運(yùn)河文化帶的建設(shè)，同時，它的內(nèi)涵和外延都是無限擴(kuò)大的，例如在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面，會出現(xiàn)一些新的產(chǎn)品，呈現(xiàn)新亮點和新賣點。

直面疫情影響，呈現(xiàn)四點新的變化

肖潔表示，后疫情時代，國內(nèi)旅游市場的需求發(fā)生了四點變化。第一，旅游度假消費(fèi)的主力人群日趨年輕化。當(dāng)前旅游市場主力人群主要體現(xiàn)在80后90后以及正在崛起的00后，當(dāng)前90后和00后已經(jīng)占據(jù)出行游客的最大份額，80后消費(fèi)主題是以親子度假為主，00后消費(fèi)主題是與朋友結(jié)伴出游為主。第二，對旅游度假的品質(zhì)要求越來越高。過去追求”窮游”的消費(fèi)人群現(xiàn)在更注重品質(zhì)而淡化性價比，特別體現(xiàn)在對住宿品質(zhì)的要求非常高。2019年之前，愿意選擇高品質(zhì)酒店的旅游人群比重還比較低，疫情出現(xiàn)之后，隨著安全與健康越來越成為人們旅游出行考慮的首要因素，人們更加注重酒店的品質(zhì)與服務(wù)，后疫情時代高品質(zhì)酒店的入住率大大提高。同時，人們對餐飲的品質(zhì)有所追求，人均消費(fèi)相對偏高的一些餐飲也受到追捧。第三，旅游出行方式發(fā)生了根本變化。旅行社組團(tuán)出游的消費(fèi)份額在持續(xù)下降，這類人群以中老年人為主。絕大部分旅游群體選擇自由行，通過自駕、高鐵、飛機(jī)出行的方式抵達(dá)目的地。第四，因全球疫情的影響，高端消費(fèi)人群旅游目的地由境外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，肖潔深切感受到，因度假區(qū)所在位置是長三角區(qū)域，近年來長三角區(qū)域整體旅游業(yè)態(tài)的繁榮發(fā)展，服務(wù)品質(zhì)不斷提升，促使長三角區(qū)域高端旅游消費(fèi)人群比重明顯增加。

強(qiáng)化文旅融合，實現(xiàn)非遺融入景區(qū)

肖潔講到，文旅融合是未來幾年揚(yáng)州旅游發(fā)展的一個主要方向，以文促旅，以旅彰文。很多目的地本身擁有的深厚文化與品牌被束之高閣，很多文化內(nèi)涵與魅力沒有被挖掘好，也沒有被市場接受。在當(dāng)前的大眾旅游時代，人們有高層次文化的需求，強(qiáng)調(diào)文旅融合，是讓這些原本人們無法親近和體驗的文化內(nèi)涵通過多樣化的形式與旅游產(chǎn)品向游客進(jìn)行展示，讓文化變得可體驗。

揚(yáng)州在文旅融合方面做了多方面的探索與嘗試。肖潔舉例講到，“非遺進(jìn)景區(qū)”是揚(yáng)州文旅融合方面的一個有效做法。在此之前，揚(yáng)州打造了486非遺集聚區(qū)，區(qū)域里聚集了一些非遺傳承人和產(chǎn)品，但這個區(qū)域流動性不大，游客量不高。讓非遺進(jìn)入景區(qū)后，借助景區(qū)本身的游客量，將這些非遺文化和產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化后取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

塑造城市品牌，放大揚(yáng)州“三都”影響

同時，揚(yáng)州正在打造“三都”品牌，即“世界運(yùn)河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”城市新品牌，把這些品牌作為落地項目來打造。以“世界運(yùn)河之都”為例，今年的6月18日，中國大運(yùn)河博物館即將開館，這也是揚(yáng)州在國家文化公園建設(shè)方面率先落地的一個實體項目。目前，聯(lián)合國教科文組織已在全球評選出36個美食之都，中國有4個，分別是成都、順德、澳門、揚(yáng)州，去年聯(lián)合國教科文組織授予揚(yáng)州“世界美食之都”的稱號。揚(yáng)州在美食的傳承、弘揚(yáng)與創(chuàng)新方面下足了功課，有高端的培訓(xùn)，從中職院校、大專院校到本科院校，都設(shè)置有相關(guān)課程，配備了一定的師資力量。揚(yáng)州獲得“東亞文化之都”稱號，加強(qiáng)了揚(yáng)州與日本、韓國的互動與交流。把這些文化資源和品牌同旅游產(chǎn)品、線路以及推廣結(jié)合在一起，使得揚(yáng)州的文旅產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。據(jù)肖潔介紹，揚(yáng)州今年清明節(jié)假期和五一小長假的游客量和消費(fèi)收入同2019年相比有了明顯增長。

創(chuàng)新營銷策略，探索景區(qū)合作機(jī)制

揚(yáng)州在營銷推廣方面采用了多種策略。一是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，進(jìn)行全媒體營銷。二是揚(yáng)州成立了運(yùn)河城市精品景區(qū)合作機(jī)制。瘦西湖景區(qū)同時邀請北京頤和園、杭州西湖、桂林漓江、四川青城山、四川都江堰、山東泰山、河南云臺山7家景區(qū)數(shù)據(jù)庫作為發(fā)起景區(qū)，成立了運(yùn)河城市精品景區(qū)合作機(jī)制。在這個基礎(chǔ)上，又陸續(xù)增加很多境外的景點，通過以景區(qū)合作機(jī)制為紐帶，把境內(nèi)外的運(yùn)河城市的旅游資源進(jìn)行融合，促進(jìn)相互學(xué)習(xí)與交流，將各自景區(qū)優(yōu)秀的做法借鑒和使用，這也是一種創(chuàng)新的做法。

提升服務(wù)品質(zhì)，打造高端會展城市

談及揚(yáng)州的會展業(yè)發(fā)展，肖潔從三個方面介紹，首先，他在很多年前就認(rèn)識到，揚(yáng)州一定要具備一些國際國內(nèi)知名的酒店品牌，跨國企業(yè)和國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)對會議中心和酒店品質(zhì)的要求非常高，很多企業(yè)在選擇場地時會指定一些酒店品牌，近些年揚(yáng)州不斷引入一些高端品牌酒店，為揚(yáng)州的會展經(jīng)濟(jì)提供充足的硬件支撐；其次，揚(yáng)州市政府每年都會出臺會展業(yè)相關(guān)的獎勵措施與政策，助力招展引會，促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展；再次，揚(yáng)州積極打造國家級旅游度假區(qū)，推出好酒店的同時提供好各項服務(wù)，讓會展企業(yè)來到揚(yáng)州以后，既能夠感受到揚(yáng)州的好服務(wù)，也能體驗揚(yáng)州的好環(huán)境，不僅提供美食美景，也創(chuàng)造綠色、清潔、健康的城市環(huán)境，此外，揚(yáng)州也在培養(yǎng)一支高素質(zhì)的會展業(yè)人才隊伍。揚(yáng)州努力打造會展城市，相信未來能夠成為國內(nèi)會展旅游目的地中的一張閃亮名片。