花椒星球的運動鞋創(chuàng)新

張麗瓊

絲綢 冰激凌 光腳穿

fajo：花椒星球的運動鞋創(chuàng)新

雖然在商業(yè)上，一些新銳品牌無論是從渠道還是體量上尚是微小的存在，

但他們清晰的定位和獨具特色的原創(chuàng)風(fēng)格，

卻星光熠熠，未來可期。

在運動鞋領(lǐng)域，國內(nèi)市場基本被耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等幾大國內(nèi)外頭部品牌們分食。新品牌想要借此突圍，不簡單。

然而，就有這樣一個國產(chǎn)品牌，偏偏主攻運動鞋，通過差異化的原創(chuàng)設(shè)計，在引發(fā)年輕人共鳴、找到文化認(rèn)同感的同時，也兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性和舒適性，從而實現(xiàn)上線一周賣出8000雙的亮眼成績。

這個品牌名叫fajo花椒星球，一個很特別的名字。

fajo花椒星球，成立于2019年，來自上海，是一個希望創(chuàng)造出融合中國傳統(tǒng)與國際流行的國產(chǎn)品牌。

fojo是中國特有香料“花椒”的諧音，品牌希望產(chǎn)品可以像花椒一樣，為生活加點料，致力于為更多人帶來舒適、健康、自由的生活方式，為每一個人創(chuàng)造出不用費心思穿搭，就可以穿上出門的產(chǎn)品。

在花椒星球天貓官方旗艦店里可以看到，目前，品牌一共只有3款產(chǎn)品，共計10個SKU，分別是“冰激凌絲綢鞋”、“軟黃金羊絨鞋”和“太空漫步訓(xùn)練鞋”。其中冰激凌絲綢鞋作為主打產(chǎn)品，人氣和銷量最高，有6大配色，分別是椰奶白、檸檬香草、紅豆冰沙、藍莓優(yōu)格、黑松露、薄荷海鹽。

能在短時間內(nèi)贏得消費者的青睞，一定有其過人之處。據(jù)了解，作為fajo花椒星球主打的冰激凌絲綢鞋，其“絲綢”鞋面花費了團隊4個多月時間，進行了超過15種“絲綢”紗線組合測試開發(fā)，最終才在垂墜感、實現(xiàn)光腳能穿的透氣性、覆在腳面的包裹感找到了一點平衡。

產(chǎn)品特色

①3℃的清涼：fajo自研“SILKOO科技絲綢”鞋面，冰涼滑軟，光腳穿瞬、司可感。“科技絲綢”面料是由萊賽爾纖維+氨綸纖維混合紡織而成，氨綸纖維表面，還包裹了云母粉薄膜。

②特色鞋底：用棕櫚油隨機繪制“臟臟”鞋底，使得每一只鞋都“與眾不同”。

③隨機彩蛋：在鞋上或鞋盒里埋藏有“幸運彩蛋”，給顧客不同驚喜。

④隨心穿：拉起后跟是跑鞋，踩下后跟當(dāng)拖鞋。

2021新品

最近，花椒星球又帶來了新品絲綢鞋“fufu絲綢鞋”。據(jù)其官方公眾號，這款產(chǎn)品同樣也花費了很大的力氣打磨和調(diào)優(yōu)，目前劇透的共有綠豆沙、杏仁棕、糯米白、淺青四大配色。

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花椒星球運作解密

作為一個初創(chuàng)品牌，花椒星球為什么要將目光投向運動鞋產(chǎn)品，他們又是如何走出屬于自己的差異化之路的？我們從其創(chuàng)始人龐曉敏的公開探討發(fā)言中，了解到一二。

1、為何盯上運動鞋這個大紅海？

龐：當(dāng)下中國市場的運動鞋功能性過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，從別的方向上下手來實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定義或者品牌定義，還有很大的空間。

2、背后有著怎樣一個設(shè)計團隊？

龐：花了一年時間組建供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)團隊。我們的設(shè)計團隊有的是從一線品牌挖來。團隊里有兩種設(shè)計師：國外設(shè)計師做顧問，國內(nèi)設(shè)計師負責(zé)產(chǎn)品。本人親自負責(zé)產(chǎn)品企劃。我們認(rèn)為企劃是第一步的，企劃之后再決定這個產(chǎn)品的形態(tài)。另外，還花了7個月時間磨合渠道和產(chǎn)品。

3、到底怎么來做差異化？

龐：比如，我們用一個不太可能會用在鞋上的材料一一羊絨和羊毛混紡的材料做了鞋面，讓你不太會聯(lián)想到它是個純粹的運動鞋，我們甚至在整個鞋底上鋪了一層很厚的天鵝絨。我們希望用戶第一次能光腳去穿，因為它的觸感獨特，就像踩在了一個很厚的地毯上。

這種觸感體驗沒有參照物，它不能跟穿過的運動品牌對比，也不能和穿過的休閑鞋、皮鞋對比。沒有對比，就可能成為一個新品牌或者新空間，也不會讓別人對你有競爭對手型的想象。

4、目前復(fù)購如何？

龐：復(fù)購用戶大概占15%。我們有一個用戶買了不同尺碼的40多雙的鞋，我們回訪時發(fā)現(xiàn)他竟然是回家過年給親戚朋友帶的。他們家在內(nèi)蒙，沒有什么東西可以帶，突然想到這個東西，因為我們標(biāo)稱自己的產(chǎn)品是羊毛產(chǎn)在內(nèi)蒙的，他們覺得很自豪。還有一種情況，我們有私人銀行的客戶，銀行客戶買了以后覺得這東西很好玩，他覺得口彩很好，步步高升，就買給他們的大客戶做一些采購。

5、如何把鞋賣給想要的用戶？

龐：花椒星球與其他運動品牌不一樣之處在于，我們接近60%的用戶是女生。

我們覺得最容易買運動鞋的是我們稱之為“愛吃色拉的女生”，年齡跨度大，會健身、瑜伽或跳街舞，線上線下都有固定的場所聚合，或者喜歡固定的內(nèi)容，比如減肥養(yǎng)生。

我們投放沒花特別多的錢，但效果還蠻驚人。

首先，我們投放的對象是健身微信群，我們并不是看中這些人會運動，而是看中他們幾乎不運動（這里指專業(yè)運動）。比如，超級猩猩就是一種廣場舞加夜店的形式，這些用戶喜歡曬，喜歡分享，新品牌對他們更有吸引力。選擇他們做商品展示，并給到特定的價格獲得早期用戶，就可以觀察他們的分享意愿。

其次，同一批用戶在線上看什么，我們就投什么。最好的平臺是b站，因為b站是少數(shù)的用戶特別喜歡看廣告、up主特別在意看廣告的一個社區(qū)，它的邏輯是內(nèi)容加社區(qū)，這種是非常好的形態(tài)。

這兩種來源的用戶非常好，粘性強。特別是b站up主，他們一般都有自己的微信群，合作后會給你反饋，比如你這個東西發(fā)出去以后，用戶是什么情況等等。這樣，也便于我們更好地挖掘和跟蹤用戶。