中國奶酪市場分析研究

呂 馳

上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

2020年我國零售奶酪市場規(guī)模約88.4億元。2010—2020年，年復合增長率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）達到22.6%，其中量、價復合增速分別為18.1%、3.8%。中國奶酪市場進入黃金發(fā)展時期，兒童奶酪棒成為零售奶酪突破口。然后對比日本奶酪發(fā)展的成熟期（2010—2020年），中國奶酪在進入黃金發(fā)展階段的同時，仍需基于本土市場特色，圍繞消費者認知和實用特性，在渠道開拓創(chuàng)新等方面挖掘品類優(yōu)勢，增強品牌勢能。

奶酪市場價格及產(chǎn)能分析

按照奶酪市場上的規(guī)格來計算，每根奶酪棒凈含量20g，每噸能產(chǎn)生5萬根。

按照奶酪成本進行計算，假設為良心的內(nèi)容物成本，每噸為3萬～4萬元，每根為0.6～0.8元；奶酪包裝成本，每根約為0.25元；奶酪加工費用，按照每噸2萬元的代工費用計算，每根約為0.4元；綜合下來，1根20g容量的奶酪棒成本為1.25～1.45元。

按照一般企業(yè)的做法，每噸奶酪的噸成本控制在3萬元，添加30%的奶酪含量成本為1萬元/噸，再加上其他添加劑等，內(nèi)容物的成本控制在2萬元；企業(yè)生產(chǎn)加工每噸1萬元，最終1根20g容量的奶酪棒成本約為0.85元（30%添加量內(nèi)容物成本0.4元；包裝內(nèi)容物成本0.25元；加工費成本0.2元）。

除此之外，一般奶酪棒產(chǎn)品出廠價（代工廠結算價）為1.2元左右，經(jīng)銷商到岸價1.7～1.8元，渠道毛利為29%～33%。

國外一條奶酪生產(chǎn)線設備成本為2000萬元，產(chǎn)能為37500～75000 根/h；國內(nèi)奶酪生產(chǎn)線設備成本為300萬～500萬元，產(chǎn)能為7500～9000根/h。除了消費引領的增長，產(chǎn)能的提升也成為奶酪市場增長的重要引擎。

產(chǎn)品認知和食用特性

根據(jù)奶酪消費者調(diào)研顯示，絕大部分的奶酪產(chǎn)品符合消費者對奶酪的想象：濃濃的奶香，甜甜的口感，并認為奶酪是“高大上”的補鈣產(chǎn)品。一般分為家人在餐桌上食用（餐桌奶酪）和兒童隨時都能方便食用（零食奶酪）兩種類型。而給小孩子方便食用的產(chǎn)品，家長會希望是健康的、有益和營養(yǎng)的；同時兒童希望是好吃和好玩的。

以君樂寶斯科奇配方奶酪棒為例，產(chǎn)品富含DHA、ARA幫助孩子成長發(fā)育，同時減糖配方，減少兒童攝入過多糖分的擔憂，高鈣、富含維生素和益生菌，滿足家長對兒童奶酪棒的需求；又如光明研究院研發(fā)的光明拼搭奶酪棒，除了日常營養(yǎng)外，還特別能提高孩子的拼搭能力。

除了產(chǎn)品包裝設計卡通化外，一些奶酪廠家還推出12星座的盲盒營銷活動吸引兒童。好的奶酪產(chǎn)品一定是“既滿足了家長，又能滿足兒童”的三好產(chǎn)品：好口味、好玩、好營養(yǎng)。圖1為奶酪品牌不同維度市場競爭分析。

圖1 奶酪品牌不同維度市場競爭分析

品牌和市場競爭格局

在奶酪市場，有外國品牌百吉福、妙可藍多，也有國內(nèi)企業(yè)伊利、蒙牛、光明，還有新晉電商品牌認養(yǎng)一頭牛。

百吉福作為市場的開拓者和領導者，主打“進口奶源、高鈣”的概念進行終端鋪貨，銷售渠道以商超為主，電商為輔；妙可藍多作為國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)者，以“進口奶源、高鈣”在商超電商渠道內(nèi)并駕齊驅(qū)；伊利作為國內(nèi)乳業(yè)頭排企業(yè)，以“5倍牛奶鈣營養(yǎng)”覆蓋商超渠道、電商渠道；而認養(yǎng)一頭牛作為新生代電商品牌主要在電商發(fā)力。

在產(chǎn)品宣稱中，無論是妙可藍多、蒙牛未來星成長奶酪棒的“鈣含量為357mg/100g”，還是伊利兒童奶酪棒的“鈣含量為580 mg/100g”，都是瞄準了“奶黃金”高鈣的消費認知。圖2為奶酪品牌加工和賣點分析。

圖2 奶酪品牌價格和賣點分析

而在電商渠道，頭部品牌以低價策略搶占最大銷量。圖3為奶酪品牌天貓渠道產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。

圖3 奶酪品牌天貓渠道產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)

奶酪市場規(guī)模和市場機會點

2020年奶酪棒市場產(chǎn)值約為14.0 億元。而根據(jù)產(chǎn)量預估，2020年奶酪棒根數(shù)約為8億根。加上2018年新生人口1003.5萬人（3歲兒童），2017年新生人口1 723 萬人（4歲兒童），2016年新生人口1 786萬人（5歲兒童），2015年新生人口1655萬人（6歲兒童），2014年新生人口1 687萬人（7歲兒童），3～7歲核心消費兒童為8374萬人，平均每人吃掉10根奶酪棒（圖4）。而擴展到1～14歲的兒童為22 087.5萬人，全體兒童平均每人吃掉3.6根奶酪棒。

圖4 每年新增人口數(shù)量、年齡及奶酪棒核心消費人群及拓展人群

未來奶酪市場的增長除了提高現(xiàn)有消費人群的消費滲透率外，還表現(xiàn)在對每年新增消費人群的不斷培育。

奶酪市場發(fā)展的四點建議

一、企業(yè)不要被眼花繚亂的品牌所迷惑，也不要被價格戰(zhàn)所嚇倒?，F(xiàn)有市場競爭品牌多如牛毛，市場表現(xiàn)也似乎陷入“價格戰(zhàn)”之中，奶酪市場似乎是一個紅海市場。

二、在奶酪市場遠未飽和的階段，毋須強調(diào)差異化。每年都有新生消費者補充進入市場環(huán)境，人口紅利帶來的市場增量，差異化并不是關鍵驅(qū)動因素。

三、建立產(chǎn)品知名度比什么都重要，搶占第一優(yōu)勢比什么都重要。并不是新奶酪品牌在頭部品牌的聲量下毫無優(yōu)勢可言，在藍海市場中，“說什么”遠比“怎么說”更重要。

四、奶酪棒的瓶頸在于生產(chǎn)能力、效率、資源展開能力，因此企業(yè)生產(chǎn)能力和效率的提高對企業(yè)奶酪市場的發(fā)展更為關鍵。

奶酪消費者的三點洞察

洞察一：與其說奶酪棒能給孩子補充營養(yǎng)，不如說：“反正禁止不了孩子吃零食，不如給他吃奶酪棒?！?/p>

兒童食品的營養(yǎng)性和安全性在兒童成長期愈發(fā)重要，家長更傾向于選擇安全無糖、富含鈣和全面營養(yǎng)的奶酪產(chǎn)品作為兒童休閑時營養(yǎng)的補充。

洞察二：別人家的孩子都吃奶酪棒了！

不要讓你的孩子輸在起跑線上。一方面，家長會盡力給孩子提供更高的成長環(huán)境；另一方便，孩子同樣也具有攀比性，被孩子認可的“零食產(chǎn)品”也更容易流行起來。

洞察三：4個老人的退休工資會超額滿足孩子的要求。

以新生嬰兒為例，新晉爺爺奶奶會有更強的經(jīng)濟能力，他們往往在職或者即將退休，有著豐厚的退休金，這意味著4 位新晉爺爺奶奶更有能力滿足孩子的需求。

總結而言，中國奶酪市場仍是藍海市場，人口紅利代替差異化驅(qū)動中國奶酪市場不斷向前發(fā)展。