基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷*

胡佳豪，戴艷清

服務(wù)營銷起源于商業(yè)領(lǐng)域，主要是指企業(yè)等以顧客需求為中心，以提高服務(wù)質(zhì)量、增強顧客體驗、增進顧客情感為目的而實施的一系列行為及活動(涉及到產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、整合、宣傳推廣等)。1970年代服務(wù)營銷理念便受到公共文化服務(wù)領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注[1]。21世紀伊始，以公共圖書館、文化館、博物館、藝術(shù)館、檔案館等為主的公共數(shù)字文化服務(wù)供給體系不斷發(fā)展，其以資源數(shù)字化、服務(wù)泛在化等為特征，成為打通公共文化服務(wù)“最后一公里”的重要保障。2017年印發(fā)的《文化部“十三五”時期公共數(shù)字文化建設(shè)規(guī)劃》提到，公共數(shù)字文化建設(shè)存在服務(wù)與群眾文化需求缺乏有效對接、服務(wù)效能不高等問題[2]。在服務(wù)需求層面，表現(xiàn)為公共數(shù)字文化服務(wù)知曉率和利用率不高，因此，從服務(wù)供給層面加強公共數(shù)字文化服務(wù)營銷，以促進公共數(shù)字文化服務(wù)的宣傳推廣，增進公共數(shù)字文化服務(wù)有效供給能力，提升供給效率成為必要手段。

1 研究綜述

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷是指各類公共文化機構(gòu)力求在滿足需求與服務(wù)目標之間達到平衡，遵循以用戶需求為導(dǎo)向的原則，通過利用數(shù)字化信息技術(shù)和方法對其擁有和存取的文化信息資源進行精準化營銷和推廣實踐，旨在傳播公共數(shù)字文化，最大限度地滿足用戶的文化需求[3]。國內(nèi)外公共文化服務(wù)領(lǐng)域的研究者均較為關(guān)注服務(wù)營銷在公共數(shù)字文化服務(wù)中所發(fā)揮的重要作用。不過，公共數(shù)字文化服務(wù)這一概念極具中國特色，國外研究者更側(cè)重于對公共圖書館、博物館、文化遺產(chǎn)機構(gòu)等開展的數(shù)字文化服務(wù)營銷進行研究。通過對公共數(shù)字文化服務(wù)營銷關(guān)聯(lián)度較高的相關(guān)文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)其研究主題主要有4個。

(1)數(shù)字圖書館服務(wù)營銷策略研究。2002年謝春枝就提出數(shù)字圖書館建設(shè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷[4]，蕭慶認為應(yīng)將市場營銷職能融入數(shù)字圖書館管理[5]，此后學(xué)者們整合4P和4C營銷組合[6]、7P組合理論[7]等營銷理論對數(shù)字圖書館營銷策略展開研究。國內(nèi)學(xué)者關(guān)注數(shù)字圖書館市場營銷中的體驗營銷[8]、內(nèi)容營銷[9]等，國外學(xué)者則較多地關(guān)注數(shù)字圖書館營銷中用戶體驗產(chǎn)生的重要作用，強調(diào)通過社交媒體與公眾多渠道互動[10-11]。

(2)公共數(shù)字文化網(wǎng)站服務(wù)營銷探討。完顏鄧鄧等基于資源整合利用視角研究公共數(shù)字文化資源整合網(wǎng)站的瀏覽檢索功能[12]，曹樹金等發(fā)現(xiàn)廣東省公共數(shù)字文化網(wǎng)站存在受政策影響大、資源建設(shè)較單一等問題[13]。在服務(wù)營銷理念影響下，學(xué)者們對公共數(shù)字文化網(wǎng)站的研究逐漸融入鮮明的服務(wù)營銷理念，如戴艷清等基于7Ps營銷理論研究發(fā)現(xiàn)國家數(shù)字文化網(wǎng)在服務(wù)產(chǎn)品、線上有形展示及供給主體方面均存在問題，提出構(gòu)建一站式服務(wù)網(wǎng)站、優(yōu)化門戶設(shè)計、改善營銷方式等建議[3]。

(3)服務(wù)營銷現(xiàn)狀總結(jié)與思考。韋楠華等發(fā)現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷存在營銷意識不強、需求把握不準確、營銷模式單一、品牌特色不強、保障機制不足等問題，提出開展精準營銷、把握營銷需求、構(gòu)建多元營銷體系、加強新媒體營銷、建立保障機制等建議[14]；戴艷清梳理國內(nèi)外公共數(shù)字文化服務(wù)營銷研究成果與實踐，提出開展營銷現(xiàn)狀調(diào)查、服務(wù)營銷優(yōu)化設(shè)計、實證調(diào)研與影響力評估和服務(wù)營銷策略試驗及實施推廣等建議[15]。

(4)國外公共數(shù)字文化項目營銷策略研究。戴艷清等發(fā)現(xiàn)美國大型公共數(shù)字文化項目在服務(wù)營銷策略方面存在優(yōu)化服務(wù)、重視用戶教育、加強與學(xué)校合作、招募志愿者、開展創(chuàng)意營銷、引進人才并建設(shè)營銷隊伍等經(jīng)驗[16-17]；中國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷可以借鑒印度公共數(shù)字文化服務(wù)項目營銷做法，如加入游戲化營銷元素、開展細分服務(wù)、堅持需求導(dǎo)向、融入創(chuàng)新思維[18]；英國“文化在線”項目在注重用戶體驗及可持續(xù)發(fā)展、關(guān)注用戶評價與反饋、多渠道營銷推廣、多樣化文化藝術(shù)表現(xiàn)等方面值得借鑒[19-20]。

綜上所述，已有研究集中在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷國內(nèi)外實踐對比、國外經(jīng)驗借鑒及營銷理論等方面，并取得了一定成果，但對服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論系統(tǒng)性的研究成果較少。本研究基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，進一步充實和完善公共數(shù)字文化服務(wù)營銷理論成果，結(jié)合案例分析，以期為公共文化機構(gòu)開展公共數(shù)字文化服務(wù)營銷提供新的理論依據(jù)及實踐建議。

2 網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中的具體解讀和價值理念

“整合營銷”強調(diào)營銷(即溝通)，以消費者為核心構(gòu)建企業(yè)行為和市場行為，迅速樹立良好的品牌形象[21]。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則是在“整合營銷”理論基礎(chǔ)上的升級，它強調(diào)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)等新媒體的作用拓寬營銷渠道、滿足營銷需求，具 體是指Interesting(趣味)、Interests(利益)、Interaction(互動)和Individuality(個性)[22]。

2.1 具體解讀

為使網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則能夠在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中得以更好地應(yīng)用，在融合4I原則和公共數(shù)字文化服務(wù)營銷兩個概念的基礎(chǔ)上，研究認為網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中的含義主要包括4個方面。

(1)趣味，主要包括但不限于公眾利用公共數(shù)字文化服務(wù)數(shù)字資源、參與公共數(shù)字文化活動等所感知到的有趣性，這種趣味可以是具有創(chuàng)意的數(shù)字資源內(nèi)容、豐富多彩的數(shù)字文化活動形式等，并能夠吸引公眾參與和利用服務(wù)。

(2)利益，主要是指公眾通過參與和利用公共數(shù)字文化服務(wù)(包括利用數(shù)字資源、設(shè)施設(shè)備以及參與數(shù)字文化活動等)所能獲取到的對于自身需求的滿足情況，這種利益可以是滿足自身消遣閑暇時間的需求、追求自身發(fā)展的需求等。此外，利益一詞還可從兩個角度去闡釋，一方面，公共數(shù)字文化服務(wù)供給應(yīng)匹配公眾實際需求，并實現(xiàn)充分和及時的有效供給，以滿足公眾利益需求；另一方面，公共數(shù)字文化服務(wù)是具有公益性質(zhì)的公共文化服務(wù)，因此滿足公眾利益需求本質(zhì)上也是實現(xiàn)公共數(shù)字文化有效供給的目的所在，即充分地滿足公眾的公共數(shù)字文化服務(wù)需求(即公眾的利益)也就實現(xiàn)了公共數(shù)字文化服務(wù)供給在某種社會層面的利益追求。

(3)互動，是指公共數(shù)字文化服務(wù)供給主體之間及其與社會之間形成的互動交流關(guān)系，而以往的“一站式”“交互式”服務(wù)方式較多地強調(diào)供給主體之間的協(xié)作、供給主體與服務(wù)受眾之間的互動交流，而較少突出供給主體為服務(wù)受眾即公眾之間提供的互動交流平臺。因此，互動原則不僅包括供給主體之間的互動、供給主體與社會其他文化機構(gòu)或組織的互動，以此增進服務(wù)供給的豐富程度，還包括供給主體與社會公眾及社會公眾與社會公眾之間的互動等?；拥哪康脑谟谕苿臃?wù)的宣傳推廣與利用參與，增強公眾參與感和體驗感。此外，它也強調(diào)在公眾實施評價反饋或建議監(jiān)督的過程中及事后，要予以及時有效的回應(yīng)和反饋，營造服務(wù)受眾之間互動交流的環(huán)境并不斷對其加以優(yōu)化和改善，為服務(wù)受眾提供互動交流的平臺及保障?；釉瓌t是通過實施互動行為及活動等使得服務(wù)信息能夠在供給主體之間、供給主體與服務(wù)受眾之間以及服務(wù)受眾之間產(chǎn)生更加快速、更加大量的流動和交換，以更好地滿足服務(wù)供給主體和服務(wù)受眾的信息需求，進而為滿足雙方利益構(gòu)建更加豐富的、優(yōu)質(zhì)的、活躍的信息資源基礎(chǔ)和環(huán)境。

(4)個性，一方面是指要突出服務(wù)特色，與市場公共數(shù)字文化供給形成差異化(這種差異化可以是緣于資源及服務(wù)供給的特色、新穎性及科學(xué)權(quán)威性等)；另一方面，是指要面向不同身份特質(zhì)的公眾提供個性化服務(wù)，以滿足不同人群的需要。

值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中的應(yīng)用并不是彼此獨立分散的，而是在實踐中相互滲透并融合應(yīng)用以發(fā)揮服務(wù)營銷效果。趣味、個性及互動是為了滿足公眾各方面的利益需求，而利益原則也對公共數(shù)字文化服務(wù)供給提出了趣味、個性及互動方面的要求，各個原則之間并沒有明確的界限，而是通過融合應(yīng)用的方式在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中共同發(fā)揮作用。

2.2 價值理念

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷領(lǐng)域體現(xiàn)出至少3種價值理念。

(1)以公眾需求為導(dǎo)向，提升公眾滿意度。公共數(shù)字文化服務(wù)供給應(yīng)充分地、可持續(xù)地與動態(tài)化、多樣化的公眾文化需求相匹配，才能最終實現(xiàn)有效供給。當前，中國公眾數(shù)字文化消費項目中休閑娛樂型消費占比較高，而休閑娛樂型消費屬于趣味元素的一種類型，滿足公眾休閑娛樂型數(shù)字文化消費的需求也是滿足其對文化利益的需求，這與趣味及利益原則相一致。同時，公眾對交互式平臺建設(shè)、個性化服務(wù)存在需求[23]，這與互動、個性原則相符，簡言之，4I原則在一定程度上符合公眾對于公共數(shù)字文化服務(wù)供給存在的現(xiàn)實需求。因此，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則體現(xiàn)了以公眾需求為導(dǎo)向的價值理念，從而提升公眾滿意度。

(2)注重服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)效能。無論是趣味和利益，還是互動和個性，都對公共數(shù)字文化服務(wù)質(zhì)量提出了很高的要求。趣味和利益驅(qū)使公眾產(chǎn)生服務(wù)需求，增強公眾的利用意愿，互動和個性優(yōu)化并提升公眾的服務(wù)利用體驗，進而促使公眾產(chǎn)生持續(xù)利用行為?？梢?，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)中的應(yīng)用可有效提升服務(wù)效能。

(3)迎合公眾利益訴求，提高使用價值。趣味、利益、互動及個性四個原則強調(diào)服務(wù)供給應(yīng)圍繞公眾需求、能夠為公眾所利用、對公眾能夠產(chǎn)生實際價值。因而，在切合公眾實際文化需求的價值導(dǎo)向下，公共數(shù)字文化服務(wù)要注重服務(wù)使用價值的提高，使公眾在服務(wù)利用的過程中滿足自身文化利益需求。具體表現(xiàn)為，將公共數(shù)字文化服務(wù)使用價值最終凝聚成為服務(wù)特色，形成品牌效應(yīng)，進一步增加公共數(shù)字文化服務(wù)知曉率，提高服務(wù)利用率，最終提升服務(wù)效能。

3 基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷框架及要點

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中的解讀，基于4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷框架主要如下所述：網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則從總體上可以貫穿于公共數(shù)字文化服務(wù)供給的各個方面(如數(shù)字資源建設(shè)、活動舉辦、設(shè)施設(shè)備供給等)，為公共文化機構(gòu)打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給體系指明了一定的方向和原則。因而，4I原則要求公共文化機構(gòu)以公眾需求為導(dǎo)向，為其提供動態(tài)的、及時的公共數(shù)字文化服務(wù)，而趣味、利益、互動和個性等4I原則又對服務(wù)主體提出了持續(xù)提高服務(wù)使用價值、凝聚服務(wù)特色、優(yōu)化用戶體驗的服務(wù)供給要求。除提升服務(wù)供給質(zhì)量、充分促進有效供給之外，新媒體時代還要求公共數(shù)字文化供給要充分發(fā)揮包括微博、微信、QQ等社交媒體和自媒體、官方媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體的作用進行公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播推廣，融合各種營銷手段(如情懷營銷、視覺營銷、內(nèi)容營銷、體驗營銷、主題營銷等方式)進行服務(wù)營銷，不斷吸引更多用戶，同時促使用戶對公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)利用行為，完善需求表達途徑，以了解其顯性需求；同時采用大數(shù)據(jù)技術(shù)等，以挖掘并分析其潛在需求，真正實現(xiàn)以公眾需求為導(dǎo)向的服務(wù)供給。以上構(gòu)成基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷框架，如圖1所示。

圖1 基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷框架

3.1 融入趣味元素，吸引公眾參與

休閑娛樂是公眾數(shù)字文化消費中的重要分支，融入趣味元素能更好地迎合公眾需求。首先，在公共數(shù)字文化資源建設(shè)方面，應(yīng)充分關(guān)注當前公眾文化偏好，可以建設(shè)主題與公眾廣泛關(guān)注的、與社會生活高度相關(guān)的數(shù)字資源，并輔之以有趣詼諧的表現(xiàn)方式和形式。在活動舉辦方面，充分發(fā)揮游戲化營銷元素在服務(wù)營銷中的重要作用，不斷提升服務(wù)供給的趣味性，可以效仿市場數(shù)字文化服務(wù)供給并結(jié)合自身服務(wù)供給特性舉辦文化主題相關(guān)的趣味數(shù)字文化活動(如趣味答題、競猜等形式)。比如，廣西壯族自治區(qū)圖書館在“廣圖筋斗云”系列公共數(shù)字文化服務(wù)推廣活動中推出的小游戲“三月三”拼圖，參與者通過線下或者微信公眾號完成拼圖即可獲得獎品[24]，依靠游戲化趣味元素及獎勵吸引公眾參與。其次，由于公眾體驗式消費需求的存在，融入趣味元素也意味著新興技術(shù)的應(yīng)用，人工智能、AR、VR等技術(shù)的適當應(yīng)用能夠增強服務(wù)供給的趣味性，可以建設(shè)VR文化主題旅游等形式的體驗式服務(wù)供給，滿足公眾體驗式文化消費需求，進而吸引公眾參與利用。比如，深圳市鹽田區(qū)圖書館使用的智能機器人通過人工智能、語音識別等技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)與用戶進行自助語音對話，還可以提供館藏查詢、服務(wù)咨詢、活動介紹、業(yè)務(wù)指引等引導(dǎo)服務(wù)，腕帶上內(nèi)置感應(yīng)器的智能手環(huán)可為少兒讀者和其他特殊閱讀群體提供引導(dǎo)服務(wù)，完成幫助他們進行閱讀、簽到及借閱等操作[25]。可見，趣味原則應(yīng)貫穿于資源供給、活動舉辦的各個方面，以此帶動公眾利用或參與。

3.2 重視公眾需求，增加使用價值

利益原則強調(diào)的是公眾能夠從公共數(shù)字文化服務(wù)利用中獲益，因而要以公眾利益需求為出發(fā)點和落腳點。一方面，公眾數(shù)字文化消費呈現(xiàn)出多樣化的特征，利益原則要求公共數(shù)字文化服務(wù)供給應(yīng)與市場數(shù)字文化供給保持一定的異質(zhì)化，形成具有差異化的服務(wù)優(yōu)勢，通過差異化服務(wù)去滿足公眾依靠市場數(shù)字文化供給無法滿足或無法得到有效滿足的文化需求部分。另一方面，利益原則要求公共數(shù)字文化服務(wù)供給緊扣公眾實際需求并凝聚服務(wù)特色，貼近公眾實際生活，以保持服務(wù)供給的生命力和活力，重視服務(wù)核心價值的塑造，以服務(wù)價值化和功能化帶動公眾參與和利用。公共數(shù)字文化服務(wù)作為政府主導(dǎo)下的公共文化服務(wù)供給，在供給目的的公益性、供給主體的權(quán)威性、供給資源的統(tǒng)籌整合等方面具有獨特的優(yōu)勢，而當前提供的“菜單式”“訂單式”“預(yù)約式”服務(wù)方式及需求調(diào)查活動等雖然能在一定程度上了解并體現(xiàn)公眾需求，但由于服務(wù)知曉率和利用率不高、公眾對此不甚了解、服務(wù)供給的滯后性等原因?qū)е路?wù)供給仍無法很好地滿足公眾實際需求。因此，除依靠常規(guī)的公眾需求調(diào)查和大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)收集和挖掘公眾需求外，還應(yīng)樹立“以需求為導(dǎo)向”的服務(wù)意識，主動關(guān)注社會生活動態(tài)及公眾利益訴求，尤其是對于數(shù)字文化消費相對貧乏的農(nóng)村地區(qū)，需要因地制宜地采取有效的營銷措施，以切實保障農(nóng)村公眾的文化權(quán)益，遵循農(nóng)村地區(qū)公眾的文化特性加大傳統(tǒng)的服務(wù)宣傳力度(如發(fā)布公告、發(fā)放宣傳手冊、工作人員進村開展營銷活動等方式)。在農(nóng)村地區(qū)防控新冠肺炎的過程中，數(shù)字廣播在短時間內(nèi)就發(fā)揮了一定的普及防疫知識的作用，對于農(nóng)村地區(qū)疫情防控起到了一定的效果。因此，凝聚服務(wù)特色，增加使用價值是利益原則所啟示的營銷要點之一，這要求公共文化機構(gòu)在服務(wù)供給時應(yīng)及時建設(shè)符合公眾實際利益需求的數(shù)字文化資源，舉辦貼近公眾生活訴求的數(shù)字文化活動，提供必要的數(shù)字文化設(shè)施設(shè)備等，以充分滿足公眾動態(tài)的、不斷發(fā)展的文化需求。

3.3 強化互動交流，增強用戶黏性

交互式平臺的搭建和優(yōu)化能夠豐富公眾使用體驗，更好地滿足公眾對于交流互動存在的需求，其通過發(fā)揮互動交流的作用提升公眾使用感受，進而提升公眾黏性，促使公眾從“利用”向“持續(xù)利用”轉(zhuǎn)變。啟發(fā)公共文化機構(gòu)在服務(wù)供給時需注重與相關(guān)其他信息機構(gòu)或來源的交流、合作、結(jié)合、融合等，一方面，這種互動交流還強調(diào)公共文化服務(wù)機構(gòu)在提供數(shù)字資源服務(wù)、數(shù)字文化活動等方面要以互動交流的方式(如及時回應(yīng)公眾建議評價、重視公眾反饋監(jiān)督、豐富現(xiàn)場活動互動行為、邀請公眾參與數(shù)字文化活動舉辦等)加強與公眾的聯(lián)系，拉近與公眾的距離，另一方面，需要搭建供服務(wù)受眾之間互動交流的平臺[26]，使得具有相同文化興趣愛好或共同文化交流需求的服務(wù)受眾之間能夠順利地依托平臺進行互動交流，可以效仿百度貼吧等平臺的管理模式搭建公共數(shù)字文化服務(wù)互動交流平臺，吸納有興趣、具備管理資質(zhì)的公眾對平臺進行維護管理，營造文明和諧的互動交流氛圍?？梢怨膭钌鐣暇哂幸欢ㄎ幕绊懥Φ墓娙宋锇l(fā)布文化信息，以充分發(fā)揮文化傳播的“明星效應(yīng)”，在增強平臺影響力的同時還可對平臺進行宣傳推廣。例如，湖南公共文旅云App就在湖湘文化課堂欄目提供了互動交流版塊，用戶可以在該版塊與服務(wù)人員、其他用戶進行提問、交流、內(nèi)容分享等互動交流操作。再如，廣東省立中山圖書館在主辦“公共文化共享，文化惠民遍城鄉(xiāng)”系列推廣活動時，采用現(xiàn)場問卷調(diào)查、評選文化宣傳使者等方式加強與公眾的互動交流，增強公眾參與感[27]。

3.4 凝聚服務(wù)特色，滿足公眾個性化需求

個性不僅指公共數(shù)字文化服務(wù)要突出自身特色，形成服務(wù)供給的個性，還包括滿足公眾個性化文化需求。當公共數(shù)字文化服務(wù)供給內(nèi)容與市場數(shù)字文化服務(wù)供給內(nèi)容相同時，公眾可能由于使用習(xí)慣等原因更加傾向于利用市場數(shù)字文化服務(wù)[28]，因而，公共數(shù)字文化服務(wù)供給必須要突出自身服務(wù)特色，依靠特色資源建設(shè)、供給目的惠民、供給主體多樣、供給方式豐富、資源整合等方面的優(yōu)勢來凝聚服務(wù)特色，打造服務(wù)供給個性，將保障人民文化權(quán)益落到實處。同時，公眾數(shù)字文化需求呈現(xiàn)出多樣化與個性化相交融的特征，為了滿足公眾個性化文化需求，一方面應(yīng)當充分重視公眾反饋和表達的顯性文化需求，另一方面還應(yīng)保持對社會文化信息的敏感性以發(fā)掘社會公眾的潛在文化需求，這就要求公共文化機構(gòu)遵循公眾身份特質(zhì)、文化消費行為特征等運用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等方法或技術(shù)為公眾提供迎合其需求的個性化服務(wù)，如推送公眾關(guān)注的文化領(lǐng)域的熱門話題和最新信息、提供與公眾關(guān)注的文化作品具有較高關(guān)聯(lián)度的其他作品(這種相關(guān)可以是同類型、同一作者等)、通過建立關(guān)注及文化偏好數(shù)據(jù)標簽收集用戶信息數(shù)據(jù)并進行分析以提供更加精確的推送服務(wù)等，由“分眾”服務(wù)深化拓展到更高層級的“精準推送”服務(wù)。此外，還可以考慮提供條件以供公眾個人或社會文化組織等對數(shù)據(jù)庫進行個性化開發(fā)，以豐富服務(wù)內(nèi)容和資源利用途徑，例如澳大利亞國家圖書館Trove提供的“Build”功能，使得Trove用戶可以通過API(編程接口)對Trove豐富的數(shù)據(jù)資源和工具進行構(gòu)建，從而對數(shù)據(jù)庫進行自主開發(fā)和利用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫資源的更大價值，豐富公眾資源利用方法和途徑，并且Trove還提供豐富的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫供公眾參考和利用[29]。

4 廣西壯族自治區(qū)圖書館實踐

4.1 廣西壯族自治區(qū)圖書館公共數(shù)字文化服務(wù)營銷實踐分析

廣西壯族自治區(qū)圖書館(以下簡稱“廣西圖書館”)是我國知名的省級公共圖書館，在國家大力推進公共數(shù)字文化建設(shè)的背景下，廣西圖書館通過持續(xù)加大力度建設(shè)數(shù)字文化資源、舉辦公共數(shù)字文化活動等方式向廣大公眾提供公共數(shù)字文化服務(wù)。《廣西壯族自治區(qū)圖書館2019年工作總結(jié)》顯示，截至2019年底，廣西圖書館自建、外購數(shù)字資源總量達到約253.7TB，電子證辦證量超過27萬[30]，可見，廣西圖書館在資源建設(shè)、活動舉辦等方面取得了豐碩的成果，使得越來越多的公眾利用服務(wù)或參與到服務(wù)活動中。文章主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集廣西圖書館公共數(shù)字文化服務(wù)實踐活動數(shù)據(jù)，進而基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則進行系統(tǒng)分析。由于廣西圖書館舉辦了大量公共數(shù)字文化服務(wù)活動，本次研究于2020年4月1日至7日期間主要選取廣西圖書館官網(wǎng)活動預(yù)告及文化與圖書館欄目中2018-2020年的典型服務(wù)實踐活動進行分析，發(fā)現(xiàn)廣西圖書館在服務(wù)營銷實踐中體現(xiàn)了鮮明的4I原則。

(1)融入趣味元素，構(gòu)建互動環(huán)節(jié)。廣西圖書館在舉辦公共數(shù)字文化活動時強調(diào)趣味元素的融入，把有趣的游戲化元素與文化活動結(jié)合起來，以此吸引公眾參與，如2019年舉辦的線上趣味知識競賽、2020年元宵節(jié)舉辦的猜燈謎領(lǐng)紅包活動、2020年3月舉辦的畫中有話“隨你答”線上答題及“賞秀美山水 醉壯鄉(xiāng)風(fēng)情”——“三月三”線上有獎答題活動等，將富于趣味的游戲化元素(競賽、答題領(lǐng)紅包等形式)與文化活動有機結(jié)合起來，從而建立與公眾互動的橋梁，同時也能夠讓公眾在了解及參與活動時感知到趣味。此外，廣西圖書館在服務(wù)開展及活動舉辦中體現(xiàn)了一定的互動原則，吸納社會其他文化事業(yè)單位或文化愛好者個人等參與活動舉辦。比如，廣西圖書館在舉辦樂趣外語沙龍活動時通過邀請高校在校學(xué)生、教師、其他文化機構(gòu)工作人員、文化志愿者等參與活動舉辦，通過讓公眾自身參與到活動舉辦來拉近距離感，增強公眾參與感。其次，由于活動參與者多是外語愛好者，此類活動的舉辦也能夠搭建一個供外語愛好者互動交流的活動平臺，以參與者間的互動交流活躍服務(wù)環(huán)境，增加影響力。再次，在志愿者隊伍建設(shè)方面，廣西圖書館2019年全年培訓(xùn)志愿者達1，370人，并組織志愿者上崗達2，000多人次，可見廣西圖書館培育了一定規(guī)模的志愿者隊伍，這一志愿服務(wù)形式能夠體現(xiàn)良好的互動原則，即與公眾構(gòu)建良好的互動關(guān)系。值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新媒體環(huán)境中，廣西圖書館注重“兩微一端”的運營，《廣西壯族自治區(qū)圖書館2019年工作總結(jié)》顯示，2019年底廣西圖書館微信公眾號粉絲數(shù)量達10萬余人，其微信公眾號影響力在《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報》中排到了省級公共圖書館前15名。

(2)契合公眾利益，滿足個性化需求。廣西圖書館服務(wù)營銷行為及活動中凝聚了鮮明的利益與個性原則，這主要表現(xiàn)為：首先，采用分眾服務(wù)的形式詮釋和強化以公眾需求為導(dǎo)向的服務(wù)供給理念，如2018年陸續(xù)開展的少兒活動及老年讀者活動、視障讀者活動、進城務(wù)工讀者活動等專場活動。同時，采用“走出去”方式將服務(wù)“送上門”，通過“走進”高校、工廠、社區(qū)等方式讓服務(wù)“走近”公眾，從而面對面去滿足不同群體的文化利益，擴大服務(wù)供給的寬度，拓展服務(wù)供給的深度。比如，2018年該館走進南寧學(xué)院、廣西教育學(xué)院、廣西財經(jīng)學(xué)院等高校開展公共數(shù)字文化服務(wù)宣傳推廣活動，在現(xiàn)場活動中引導(dǎo)學(xué)生了解和注冊廣西圖書館電子證，并根據(jù)大學(xué)生的需求推介“超星名師講壇”“新東方多媒體學(xué)習(xí)庫”“維普考試資源系統(tǒng)”等數(shù)據(jù)庫。其次，通過不斷凝聚服務(wù)特色和優(yōu)勢，打造服務(wù)品牌，確立了“廣西筋斗云”這一公共數(shù)字文化服務(wù)品牌[31]，并結(jié)合廣西地方特色文化集中提出了“三月三”系列公共數(shù)字文化活動，建設(shè)了極具廣西地方特色的廣西游記、八桂講壇、八桂詩詞等特色資源庫，以此形成自己的服務(wù)優(yōu)勢，凝練服務(wù)供給的個性，滿足公眾文化利益需求。最后，不斷貼近公眾生活，以滿足公眾實際文化利益需求。比如，廣西圖書館針對數(shù)字文化服務(wù)利用率較低的農(nóng)村公眾，主動關(guān)注并重視其利益訴求，提供了能夠滿足其需求的個性化服務(wù)，采取通過文化扶貧的方式融入到扶貧工作中去解決農(nóng)村地區(qū)文化貧困問題，在農(nóng)村貧困地區(qū)開展數(shù)字文化資源閱讀推廣使得服務(wù)能夠更加貼近農(nóng)村公眾的生活情境，豐富農(nóng)村公眾的數(shù)字文化生活，提升公共數(shù)字文化在農(nóng)村地區(qū)的知曉度和利用效能。

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷能夠提高社會公眾對公共數(shù)字文化服務(wù)的知曉度，從而帶動公眾利用和參與，最終在公眾與服務(wù)主體之間形成順暢的交流與互動。在上述各類服務(wù)營銷活動的支持作用下，廣西圖書館2019年全年開辦各類講座、閱讀推廣和培訓(xùn)等活動500場，參與人數(shù)達84萬人次，提供的公共數(shù)字文化服務(wù)得以更高效地傳播和利用，電子證辦證量出現(xiàn)高速增長，與2018年相比漲幅達747.5%，日均電子辦證750張。廣西圖書館的數(shù)字資源利用率相較2018年大幅上升。截至2019年12月31日，數(shù)字資源總訪問量為3，186萬次，文獻下載量為927萬篇(冊)，比2018年增長1，698%[30]。

4.2 基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷框架應(yīng)用策略

在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則啟發(fā)的營銷要點及框架進行思考的基礎(chǔ)上，結(jié)合對廣西圖書館服務(wù)實踐的分析，研究認為廣西圖書館還可采取契合公眾利益需求及個性化數(shù)字文化消費需求以拓寬服務(wù)營銷渠道、以4I原則為要點促使公眾參與公共數(shù)字文化服務(wù)傳播等策略以提升服務(wù)營銷效能。

(1)多渠道進行服務(wù)營銷，契合公眾利益及個性化需求。廣西圖書館近年來在“兩微一端”的運營方面取得了一定的成效，其還可以依據(jù)實際情況開拓更加豐富的營銷渠道，并運用更加專業(yè)化的營銷手段，為公眾參與公共數(shù)字文化服務(wù)利用及傳播推廣提供更加豐富的渠道和方式。當前公眾數(shù)字文化消費表現(xiàn)出碎片化的特征，一些短視頻App、即時通訊軟件等成為了公眾數(shù)字文化消費與傳播的重要渠道，為了迎合公眾的數(shù)字文化消費偏好，為公眾提供更加簡單快捷的利用方式，廣西圖書館應(yīng)遵循公眾數(shù)字文化消費需求，豐富服務(wù)供給渠道，不僅依賴于網(wǎng)站、微信公眾號、App等渠道進行服務(wù)供給，還可以考慮在一些熱門的市場數(shù)字文化App中投放優(yōu)質(zhì)資源進行服務(wù)營銷，同時還應(yīng)加強與媒體的協(xié)作，催生流量，讓服務(wù)獲得更多的關(guān)注。

(2)有效利用4I原則，依托互動原則強化服務(wù)營銷效果。在新媒體環(huán)境下，促使用戶參與公共數(shù)字文化傳播推廣比服務(wù)機構(gòu)單方面推動更加有效。廣西圖書館微信公眾號在2019年年底的關(guān)注量超過10萬，擁有一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)，因此可通過吸引用戶參與服務(wù)的傳播推廣從而增強服務(wù)營銷效果。研究認為通過公共數(shù)字文化服務(wù)營銷促使更多公眾(包括廣西圖書館相關(guān)工作人員在內(nèi))了解和利用公共數(shù)字文化服務(wù)后，應(yīng)當通過不斷提升服務(wù)供給質(zhì)量，增加服務(wù)供給的趣味性，保持服務(wù)供給與公眾利益需求緊密結(jié)合，同時加強互動交流，豐富個性化服務(wù)供給，依靠服務(wù)供給的趣味、利益、互動和個性要點(如采用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、贈送文創(chuàng)禮品等方式)激勵公眾對服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)利用行為，提供服務(wù)受眾進行互動交流的平臺，營造文明活躍的環(huán)境以供服務(wù)受眾進行互動交流，提供便捷的分享和傳播途徑，并鼓勵公眾主動通過博客網(wǎng)站、QQ、微信、微博、百度貼吧等文娛媒體或社交軟件進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)或分享等操作，影響其家人、朋友、同學(xué)、同事、粉絲、網(wǎng)友等，以公眾間的互動交流帶動服務(wù)營銷半徑的擴大，最終依托互動進一步增強服務(wù)營銷效果。此外，由于“去中心化”和“再中心化”環(huán)境的存在[32]，相比于傳統(tǒng)的中心化傳播環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的中心被弱化，任何組織、公眾個人都可以成為文化傳播推廣過程中相比于傳統(tǒng)中心之外的新的中心，都可以成為短暫的、非強制的、階段性的文化傳播的中心結(jié)點。如圖2所示，廣西圖書館可通過公眾之間的相互影響促使?jié)撛谟脩舫蔀榉?wù)利用者，同時吸引更多的公眾參與到公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播推廣中去，以此擴大傳播推廣范圍，增大傳播推廣力度，從而實現(xiàn)服務(wù)營銷圍繞著公眾為中心、以公眾需求為導(dǎo)向，最終又依靠公眾從整體上強化服務(wù)營銷效果。

圖2 新媒體環(huán)境下公眾參與公共數(shù)字文化服務(wù)傳播推廣模型

5 結(jié)語

4I原則在公共數(shù)字文化營銷領(lǐng)域所體現(xiàn)的價值理念與公共數(shù)字文化服務(wù)本身所具有的特性具有較強的一致性，因而能夠在公共數(shù)字文化領(lǐng)域得以靈活運用，廣西圖書館的服務(wù)營銷實踐即可證明這一點。在此基礎(chǔ)上，本研究對4I原則應(yīng)用于公共數(shù)字文化服務(wù)營銷及如何擴大服務(wù)營銷效果、提升服務(wù)營銷效能提出了相關(guān)建議。相比以往自上而下的服務(wù)營銷實踐活動，在數(shù)字時代，公共文化機構(gòu)更應(yīng)該靈活地將4I原則融入到服務(wù)營銷實踐中去，推動社會公眾積極主動地利用服務(wù)并參與到公共數(shù)字文化服務(wù)的傳播和推廣過程中，最終實現(xiàn)服務(wù)營銷既能夠充分適當?shù)貪M足社會公眾的需求，又能夠通過公眾之間的相互影響進一步發(fā)揮公共數(shù)字文化服務(wù)營銷效能，實現(xiàn)雙贏。