實(shí)施主體視域下的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式*

戴艷清，何曉霞

0 引言

服務(wù)營(yíng)銷源自商業(yè)領(lǐng)域，指服務(wù)企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[1]。1970年代，服務(wù)營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新理念引入公共文化服務(wù)領(lǐng)域[2]。21世紀(jì)以來(lái)，公共文化服務(wù)在信息技術(shù)催化作用下，從線下發(fā)展至線下與線上結(jié)合的形式。至此，公共數(shù)字文化服務(wù)成為其重要的表現(xiàn)形態(tài)，也為服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)用于公共文化服務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了新的土壤。公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷指公共文化機(jī)構(gòu)以用戶需求為中心，依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論與方法對(duì)其擁有和存取的數(shù)字文化資源與服務(wù)進(jìn)行歸納、整合、組織、開(kāi)發(fā)、分銷、促銷等營(yíng)銷和推廣實(shí)踐，為用戶提供某種價(jià)值交換，滿足用戶公共文化需求的過(guò)程[3]。需要特別指出的是，本文所涉及的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包含以數(shù)字信息技術(shù)和方法為主的線上促銷等，也涉及以傳統(tǒng)手段為主的線下宣傳，如張貼海報(bào)、舉辦講座和展覽，這種線上線下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)的形式有利于進(jìn)一步提升公共數(shù)字文化服務(wù)效能。

目前國(guó)內(nèi)外公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的研究集中于以下方面：第一，公共文化服務(wù)營(yíng)銷管理與理論研究。秦曉婕對(duì)歷屆IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)進(jìn)行分析，探究該獎(jiǎng)項(xiàng)背后的營(yíng)銷理念[4]；劉美結(jié)合杜塞爾多夫大學(xué)暨州立圖書(shū)館抱怨管理實(shí)踐，在闡釋圖書(shū)館抱怨管理概念的基礎(chǔ)上，引入非商業(yè)性營(yíng)銷觀念，以提升圖書(shū)館管理質(zhì)量[5]。第二，公共文化服務(wù)營(yíng)銷策略與方法研究。Darlene Fichter提出應(yīng)以用戶視角進(jìn)行文化資源創(chuàng)作、營(yíng)銷成果評(píng)價(jià)以及服務(wù)行為調(diào)整[6]；王志軍在分析媒體融合與圖書(shū)館營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、打造品牌等高校服務(wù)營(yíng)銷策略[7]；戴艷清等基于7Ps營(yíng)銷理論，從多方面分析國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)的服務(wù)營(yíng)銷策略[3]。第三，公共文化服務(wù)營(yíng)銷形式與具體實(shí)踐研究。例如，加拿大卡爾加里公共圖書(shū)館利用電視廣告、美國(guó)佐治亞州理工大學(xué)圖書(shū)館利用電臺(tái)廣播開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷[4]，國(guó)內(nèi)如上海圖書(shū)館通過(guò)推出手機(jī)圖書(shū)館、e卡通、多語(yǔ)種網(wǎng)上服務(wù)等形式，增加圖書(shū)館對(duì)市民的吸引力[8]。第四，公共文化服務(wù)營(yíng)銷評(píng)價(jià)研究。戴艷清等從感官體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、情感體驗(yàn)6個(gè)評(píng)價(jià)維度出發(fā)對(duì)國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)用戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)[9]，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館以價(jià)值營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行讀者滿意度調(diào)查，探討增強(qiáng)讀者滿意度、提升圖書(shū)館效益的舉措[10]。綜上，已有研究成果主要集中于圖書(shū)館領(lǐng)域，與博物館、檔案館、美術(shù)館等公共文化機(jī)構(gòu)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷研究較少；往往聚焦于個(gè)案研究，而從公共數(shù)字文化服務(wù)整體視角出發(fā)的研究成果較少；側(cè)重于營(yíng)銷理論、營(yíng)銷策略、實(shí)踐應(yīng)用等方面的研究，而對(duì)營(yíng)銷主體、營(yíng)銷模式的研究較少?；诖?，本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、案例分析等研究方法，以實(shí)施主體作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，探究各公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)，為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體模式選擇提供參考。

1 實(shí)施主體視域下公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式劃分

隨著我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)向縱深方向推進(jìn)，全國(guó)文化信息資源共享工程等三大文化惠民項(xiàng)目于2019年得以融合，但服務(wù)效能的提升仍面臨不小的挑戰(zhàn)。本文基于營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合以及營(yíng)銷評(píng)價(jià)等圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷四步法[11]，將公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷擴(kuò)展為“三階段五步驟”，即服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施以及服務(wù)營(yíng)銷反饋三階段，確定營(yíng)銷目標(biāo)、選擇營(yíng)銷要素、制定營(yíng)銷策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)以及評(píng)估營(yíng)銷效果五步驟，并將此作為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的基本流程。下文所涉及的幾種營(yíng)銷模式，在執(zhí)行時(shí)均遵循“三階段五步驟”流程。

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷可以劃分為不同的模式。本文選取服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷劃分為單主體、參與式和合作式3種模式。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體作為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分，是服務(wù)營(yíng)銷策略的制定方以及營(yíng)銷活動(dòng)的主要執(zhí)行方。以服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，有利于實(shí)施主體對(duì)照自身情況，選擇合適的服務(wù)營(yíng)銷模式。

1.1 單主體服務(wù)營(yíng)銷模式

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的單主體模式指服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，即營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷實(shí)施以及營(yíng)銷反饋都由單個(gè)實(shí)施主體完成。從理論來(lái)說(shuō)，政府、公共文化機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)組織，在條件允許的情況下，都可以單獨(dú)開(kāi)展公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷。在我國(guó)，受公共文化建設(shè)制度的影響，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷由公共文化機(jī)構(gòu)實(shí)施完成，政府則承擔(dān)責(zé)任主體的角色。

單主體服務(wù)營(yíng)銷較常見(jiàn)于圖書(shū)館、檔案館、博物館、美術(shù)館等公共文化機(jī)構(gòu)，其中又以圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷最為常見(jiàn)。比如，新西蘭因弗卡吉爾公共圖書(shū)館在充分利用社交媒體開(kāi)展“病毒式”營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求，開(kāi)展多元化的產(chǎn)品營(yíng)銷。該館一方面通過(guò)采取制作并發(fā)布創(chuàng)意視頻、名人模仿照以及與用戶積極互動(dòng)等營(yíng)銷策略[12]，有效推動(dòng)圖書(shū)館的宣傳推廣工作；另一方面，該館也根據(jù)不同用戶群體特征，提供個(gè)性化服務(wù)，如為青少年提供在線解答作業(yè)服務(wù)、為成年人提供眾多免費(fèi)培訓(xùn)課程等[13]。又如湖南圖書(shū)館以微信公眾號(hào)為主要陣地，開(kāi)展多元化的內(nèi)容營(yíng)銷，包括借助熱點(diǎn)事件、提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)率的熱點(diǎn)營(yíng)銷，依托館藏資源、傳承湖湘文化的特色營(yíng)銷，線上咨詢及時(shí)回復(fù)、線下活動(dòng)積極開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷等。在這些營(yíng)銷策略的作用下，湖南圖書(shū)館微信公眾號(hào)粉絲數(shù)一年增加4萬(wàn)人，社會(huì)影響力顯著提升[14]。從以上案例可看出，公共文化機(jī)構(gòu)在獨(dú)立開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)方面做出了不少嘗試，也取得了不錯(cuò)的成效。

單主體服務(wù)營(yíng)銷模式實(shí)施主體在數(shù)量上具有單一性；其依托的數(shù)字文化資源以單一實(shí)施主體的館藏及其存取資源為主，因而文化服務(wù)集成度較低；從營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，主要涉及實(shí)施主體和用戶，信息交流復(fù)雜性程度較低?；诖耍瑔沃黧w服務(wù)營(yíng)銷模式被視為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的初級(jí)模式。實(shí)施主體僅需根據(jù)自身情況，有目的地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)即可，服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程比較靈活、簡(jiǎn)單?，F(xiàn)階段我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷處于穩(wěn)步發(fā)展階段，各公共文化機(jī)構(gòu)逐步意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的重要性，而單主體模式作為一種初級(jí)模式，將會(huì)成為大部分實(shí)施主體的首要選擇。

1.2 參與式服務(wù)營(yíng)銷模式

資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，組織為了生存需要與它所依賴的環(huán)境進(jìn)行因素互動(dòng)，這些因素通常包含其他組織[15]。實(shí)施主體在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，不可避免地涉及資源配置與利用。由于部分實(shí)施主體自身?yè)碛械馁Y源無(wú)法完成既定的營(yíng)銷目標(biāo)，通常會(huì)與其他組織進(jìn)行因素互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)成參與式服務(wù)營(yíng)銷。參與式服務(wù)營(yíng)銷涉及多個(gè)主體，其中，實(shí)施主體為營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者，參與主體作為除實(shí)施主體與用戶外的第三方參與服務(wù)營(yíng)銷。該模式的主體關(guān)系如圖1所示，其中，實(shí)施主體是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的控制方與統(tǒng)籌方，確保服務(wù)營(yíng)銷“三階段五步驟”順利進(jìn)行。在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)施主體根據(jù)營(yíng)銷需求向參與主體尋求幫助，參與主體在接收求助信息后，為實(shí)施主體提供數(shù)字資源、技術(shù)以及資金等方面的支持，確保服務(wù)營(yíng)銷各要素得到良好的展示。需要特別說(shuō)明的是，參與主體A、B、C并非特指某一個(gè)公共文化機(jī)構(gòu)或其他社會(huì)組織，而是某類主體在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)揮的作用，可以是一個(gè)也可以是兩個(gè)及以上的服務(wù)方。

圖1 參與式服務(wù)營(yíng)銷模式主體關(guān)系圖

2002年英國(guó)政府主導(dǎo)創(chuàng)建“文化在線”項(xiàng)目，目標(biāo)是通過(guò)聯(lián)合數(shù)字技術(shù)與文化資源，為歷史、文學(xué)、戲劇、音樂(lè)等領(lǐng)域提供補(bǔ)充資源[16]，同時(shí)為公眾提供一個(gè)可以充分發(fā)展文化藝術(shù)才能的平臺(tái)。該項(xiàng)目包含多個(gè)子項(xiàng)目，如ArtisanCam項(xiàng)目、Film Street項(xiàng)目、My Art Space項(xiàng)目，都邀請(qǐng)了不同的機(jī)構(gòu)參與服務(wù)營(yíng)銷。各機(jī)構(gòu)參與情況如圖2所示。

圖2 英國(guó)“文化在線”項(xiàng)目各機(jī)構(gòu)參與情況

廣州圖書(shū)館“健康大講堂”活動(dòng)也充分運(yùn)用參與式服務(wù)營(yíng)銷，以館藏健康信息資源為基礎(chǔ)，以南方醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院所提供的人員、物資為重要支撐，開(kāi)展包括嬰幼兒階段的育兒護(hù)理、老年階段的養(yǎng)生食療在內(nèi)的多項(xiàng)主題活動(dòng)；該館還與《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》等媒體緊密聯(lián)系，為主題活動(dòng)宣傳預(yù)熱[17]。社會(huì)組織參與廣州圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面解決了圖書(shū)館營(yíng)銷資源不足的問(wèn)題；另一方面通過(guò)與公共文化機(jī)構(gòu)合作，各社會(huì)組織也提升了自身的社會(huì)影響力。

參與式服務(wù)營(yíng)銷模式引入?yún)⑴c主體，為實(shí)施主體帶來(lái)了數(shù)字資源、資金以及技術(shù)等方面的保障，實(shí)施主體所提供的文化服務(wù)集成度較單主體服務(wù)營(yíng)銷模式有所提升。與此同時(shí)，參與主體的加入，也使得原本以實(shí)施主體和用戶為中心的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)變得更為復(fù)雜。但其文化服務(wù)集成程度、信息交流的復(fù)雜程度與合作式服務(wù)營(yíng)銷相比，仍存在一定的差異。因此，可以認(rèn)為，參與式服務(wù)營(yíng)銷是公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)渡階段模式。受限于能力的不足或客觀環(huán)境的需要，對(duì)于難以完成服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施主體來(lái)說(shuō)，參與式服務(wù)營(yíng)銷不失為一種好的選擇。

1.3 合作式服務(wù)營(yíng)銷模式

合作競(jìng)爭(zhēng)理論來(lái)自商業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)該有合作。雖然公共文化產(chǎn)品具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，但不管是同質(zhì)性還是異質(zhì)性的公共文化機(jī)構(gòu)之間都存在競(jìng)爭(zhēng)。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》提出引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，公共文化服務(wù)多元化供給已成大趨勢(shì)。將合作競(jìng)爭(zhēng)理論引入公共文化領(lǐng)域，各公共文化機(jī)構(gòu)之間通過(guò)合作，建立合作式服務(wù)營(yíng)銷模式，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)立公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷品牌；有利于產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高數(shù)字資源的利用率；有利于產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)，公共文化機(jī)構(gòu)通過(guò)互相學(xué)習(xí)，為機(jī)構(gòu)內(nèi)部提供新的思想和活力。

合作式服務(wù)營(yíng)銷模式指多個(gè)實(shí)施主體基于共同的目標(biāo)，合作發(fā)起公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的“三階段五步驟”由各實(shí)施主體共同完成，其主體關(guān)系如圖3所示。合作式服務(wù)營(yíng)銷是深層次的合作。在資源層面，各實(shí)施主體之間公共數(shù)字文化資源共建共享，確保資源的豐富性，為多元化的產(chǎn)品營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；在平臺(tái)層面，采取兩種方式開(kāi)展合作，一為共建公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一為用戶提供服務(wù)，二為對(duì)接已有服務(wù)平臺(tái)，增加公共數(shù)字文化資源的接入方式，開(kāi)展多樣化的渠道營(yíng)銷；在人員層面，常見(jiàn)做法是實(shí)施主體派出專業(yè)人士成立委員會(huì)或?qū)ｉT(mén)工作小組，為服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)提供專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。

圖3 合作式服務(wù)營(yíng)銷模式實(shí)施主體關(guān)系圖

以2013年美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館(Digital Public Library of America，DPLA)項(xiàng)目為例。在資源層面，該項(xiàng)目將全美圖書(shū)館、博物館和檔案館的數(shù)字化文化遺產(chǎn)及相關(guān)資源進(jìn)行匯集與整理[18]；在人員層面，各館成立相關(guān)理事會(huì)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的政策和戰(zhàn)略問(wèn)題；在平臺(tái)層面，以門(mén)戶網(wǎng)站和App工具開(kāi)發(fā)為主要服務(wù)營(yíng)銷渠道。各館之間深層次的合作，有效促進(jìn)了各館文化資源整合，提高了公眾獲取公共數(shù)字文化服務(wù)的便捷性，從而提升了公共文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)效能。以2017年佛山市順德區(qū)圖書(shū)館、檔案館以及博物館開(kāi)展合作服務(wù)營(yíng)銷為例，三館以數(shù)字資源的共建共享為基礎(chǔ)，彼此簽訂協(xié)議，將各自的電子文獻(xiàn)資源進(jìn)行了交換[19]；以人員的合作交流為支撐，共同制定服務(wù)營(yíng)銷策略，并成立專門(mén)的跨部門(mén)工作小組，負(fù)責(zé)服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施；以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要服務(wù)營(yíng)銷渠道，線上線下同時(shí)進(jìn)行宣傳推廣，聯(lián)合推出了線下宣傳活動(dòng)。順德區(qū)三館的合作營(yíng)銷，一方面可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，更好地滿足公眾的文化需求；另一方面，區(qū)域性公共文化機(jī)構(gòu)之間彼此合作，推出具有地方特色的公共文化服務(wù)，打造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌，提高公共文化機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

合作式服務(wù)營(yíng)銷依托多個(gè)實(shí)施主體進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)施主體的類型具有同一性或多樣性的特點(diǎn)。多個(gè)實(shí)施主體合作為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)了豐富的文化資源，文化服務(wù)集成化程度較高。同時(shí)，合作式服務(wù)營(yíng)銷也具有一定的復(fù)雜性，涉及資源、平臺(tái)、人才、資金等方面的集成與分配，注重各實(shí)施主體之間的合作交流，以達(dá)到不同實(shí)施主體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的目的，因此各實(shí)施主體之間以及其與公眾的信息交流復(fù)雜性程度較高。現(xiàn)階段共建共享作為社會(huì)發(fā)展的基本原則，國(guó)家鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部、不同機(jī)構(gòu)之間合作共享。合作式服務(wù)營(yíng)銷模式順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，各方積極合作，集多個(gè)實(shí)施主體力量于一體，以資源的共建共享為基礎(chǔ)，以人員的合作交流為支撐，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為服務(wù)營(yíng)銷渠道，是服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，合作式服務(wù)營(yíng)銷模式也將成為未來(lái)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的主流模式之一。

2 實(shí)施主體視域下公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式比較分析

3種公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式各有特點(diǎn)，本文根據(jù)營(yíng)銷過(guò)程、關(guān)鍵要素以及營(yíng)銷效果的不同進(jìn)行比較。其中，在營(yíng)銷過(guò)程方面選取操縱性作為比較維度，原因在于操縱性是營(yíng)銷復(fù)雜性在實(shí)施主體視角下的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了實(shí)施主體掌控營(yíng)銷過(guò)程的難易程度；核心產(chǎn)品的豐富性是公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，數(shù)字文化資源是服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展的重要基礎(chǔ)，也是公共文化機(jī)構(gòu)立足于社會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)營(yíng)銷的影響范圍是衡量營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，影響范圍越大，營(yíng)銷效果越好，實(shí)施主體獲益也越多。

2.1 營(yíng)銷過(guò)程的操縱性

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的操縱性是指營(yíng)銷過(guò)程對(duì)實(shí)施主體控制、掌握的反應(yīng)特性，主要受主體(包括實(shí)施主體與參與主體，下同)數(shù)量和主體間信息交流的復(fù)雜性制約。在3種模式中，單主體模式操縱性最好，參與式次之，合作式最差。

在單主體服務(wù)營(yíng)銷中，實(shí)施主體獨(dú)自管控服務(wù)營(yíng)銷全程，無(wú)需與其他主體交流、溝通，簡(jiǎn)化了服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程，操縱性好。而參與式服務(wù)營(yíng)銷雖包含實(shí)施主體和參與主體，但實(shí)施主體是服務(wù)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，服務(wù)營(yíng)銷“三階段五步驟”由它控制與統(tǒng)籌，參與主體只涉及服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施階段。實(shí)施主體與參與主體之間信息交流表現(xiàn)為實(shí)施主體尋求幫助，參與主體作出需求回應(yīng)，其信息傳遞路徑見(jiàn)圖4。合作式服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體間信息交流最為復(fù)雜，其復(fù)雜性程度與實(shí)施主體數(shù)量呈正相關(guān)。在實(shí)際服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)施主體間需不斷地溝通、交流，共同完成服務(wù)營(yíng)銷“三階段五步驟”，其信息傳遞路徑見(jiàn)圖5。

圖4 參與式服務(wù)營(yíng)銷模式信息傳遞路徑

圖5 合作式服務(wù)營(yíng)銷模式信息傳遞路徑

2.2 核心產(chǎn)品的豐富性

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品是公共數(shù)字文化資源，其豐富性包括數(shù)字資源的數(shù)量和種類，是開(kāi)展多元化產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，是影響服務(wù)營(yíng)銷效果的重要因素。在3種模式中，單主體模式核心產(chǎn)品豐富性程度最低，合作式最高，而參與式則受參與主體A的影響。

在單主體服務(wù)營(yíng)銷中，實(shí)施主體的單一性導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷核心產(chǎn)品呈現(xiàn)單一性的特點(diǎn)，核心產(chǎn)品類型受限。比如，圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，提供的數(shù)字資源多為圖書(shū)資源，而涉及歷史記錄的檔案資源，與美術(shù)、陶藝相關(guān)的藝術(shù)資源等有所欠缺。參與式服務(wù)營(yíng)銷核心產(chǎn)品的豐富性與參與主體A的數(shù)量呈正相關(guān)，參與主體A的數(shù)量越多，核心產(chǎn)品越豐富。合作式服務(wù)營(yíng)銷核心產(chǎn)品具有同質(zhì)性或互補(bǔ)性，同質(zhì)性在于資源數(shù)量的擴(kuò)大，如不同公共圖書(shū)館資源共享，服務(wù)營(yíng)銷最大的“賣點(diǎn)”在于盡可能滿足用戶的圖書(shū)資源需求，互補(bǔ)性在于資源體系的補(bǔ)充，如圖書(shū)館與檔案館資源共享，服務(wù)營(yíng)銷最大的“賣點(diǎn)”在于集不同類型的資源于一體，為用戶提供更便捷的公共數(shù)字文化服務(wù)。合作式服務(wù)營(yíng)銷核心產(chǎn)品的同質(zhì)性或互補(bǔ)性，取決于實(shí)施主體的類型及其所掌握的資源。

2.3 服務(wù)營(yíng)銷的影響范圍

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的影響范圍受核心產(chǎn)品豐富程度、服務(wù)類型多樣化程度、用戶數(shù)量以及用戶滿意度的制約。在3種模式中，單主體服務(wù)營(yíng)銷影響范圍最小，參與式與合作式服務(wù)營(yíng)銷影響范圍均受主體數(shù)量的影響。

實(shí)施主體的單一性影響了服務(wù)類型的多樣性，間接限制了服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)受眾的范圍，導(dǎo)致單主體服務(wù)營(yíng)銷影響范圍有限。比如，地區(qū)公共圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，其目標(biāo)受眾主要為該地區(qū)的公眾，其服務(wù)類型主要依托于館藏資源，而該地區(qū)以外的公眾難以成為該營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾，原因可能是沒(méi)有接觸到服務(wù)營(yíng)銷信息，或是對(duì)其提供的服務(wù)不感興趣。參與式與合作式服務(wù)營(yíng)銷的影響范圍與主體數(shù)量呈正相關(guān)。在參與式服務(wù)營(yíng)銷中，參與主體數(shù)量越多，在數(shù)字資源、資金以及信息技術(shù)等方面就越有保障，越容易提供高質(zhì)量的文化服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷影響范圍越廣。在合作式服務(wù)營(yíng)銷中，實(shí)施主體的數(shù)量決定了核心產(chǎn)品的豐富性和服務(wù)類型的多樣性，一定程度上決定了用戶數(shù)量和用戶滿意度，從而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果產(chǎn)生影響。

3 公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式適用性分析

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷為滿足公眾文化需求、提高數(shù)字資源利用率提供了新路徑，如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷、選擇何種營(yíng)銷模式也成為公共文化機(jī)構(gòu)等服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施主體的新課題。本文就實(shí)施主體操縱能力、實(shí)施主體服務(wù)集成化程度以及服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模等方面，分析了3種模式的適用性，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷過(guò)程的操縱性、核心產(chǎn)品的豐富性、服務(wù)營(yíng)銷的影響范圍以及主體數(shù)量繪制了七要素之間的關(guān)系圖，見(jiàn)圖6。

圖6 公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷主要要素關(guān)系圖

3.1 實(shí)施主體服務(wù)營(yíng)銷操縱能力

實(shí)施主體操縱能力指其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷全程的控制與掌握能力，是實(shí)施主體選擇服務(wù)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)條件，主要包括實(shí)施主體對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和過(guò)程的注意能力、動(dòng)態(tài)判斷能力以及即時(shí)反應(yīng)能力。

在公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷中，核心產(chǎn)品的豐富性是影響服務(wù)營(yíng)銷效果的重要因素。增加主體數(shù)量以及各主體之間數(shù)字資源共建共享，是豐富核心產(chǎn)品的有效手段。主體數(shù)量、核心產(chǎn)品以及實(shí)施主體服務(wù)營(yíng)銷操縱能力之間存在互相影響的關(guān)系。從圖6可知，主體數(shù)量與核心產(chǎn)品的豐富性呈正相關(guān)，但實(shí)施主體的服務(wù)營(yíng)銷操縱能力又制約著主體數(shù)量，因此，并非主體數(shù)量越多，服務(wù)營(yíng)銷效果就越好。在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程操縱難易度與實(shí)施主體操縱能力之間找準(zhǔn)一個(gè)平衡點(diǎn)，選擇合適的服務(wù)營(yíng)銷模式，判斷實(shí)施主體與參與主體的最佳數(shù)量，是提升服務(wù)營(yíng)銷效果的重要手段。

在3種模式中，單主體、參與式以及合作式對(duì)實(shí)施主體操縱能力要求依次提高，這是由服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的操縱性決定的。因此，操縱能力較弱的實(shí)施主體選擇單主體模式較合適，操縱能力較強(qiáng)的實(shí)施主體可以嘗試合作式服務(wù)營(yíng)銷。選擇參與式服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施主體需要注意將參與主體的數(shù)量控制在一個(gè)合理的范疇。

3.2 實(shí)施主體服務(wù)集成化程度

實(shí)施主體服務(wù)集成化程度即其提供的數(shù)字文化服務(wù)的集中、有序程度，是影響服務(wù)營(yíng)銷模式選擇的重要因素。公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施主體一般是公共文化機(jī)構(gòu)，其服務(wù)集成化程度主要取決于各機(jī)構(gòu)之間數(shù)字資源、服務(wù)平臺(tái)的共建共享程度。共同開(kāi)展公共數(shù)字文化項(xiàng)目則是公共文化機(jī)構(gòu)共建共享的常用手段。

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷通常以公共數(shù)字文化項(xiàng)目為依托，實(shí)施主體選擇服務(wù)營(yíng)銷要素，制定服務(wù)營(yíng)銷策略，通過(guò)將營(yíng)銷策略融于公共數(shù)字文化項(xiàng)目之中，以達(dá)到提高服務(wù)效能的目的。公共文化機(jī)構(gòu)單獨(dú)開(kāi)展的公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)集成化程度低，較適合采取單主體模式，公共數(shù)字文化項(xiàng)目已建成的數(shù)字資源、服務(wù)平臺(tái)、資源獲取渠道等都可以成為服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)。而公共文化機(jī)構(gòu)共同開(kāi)展的公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)集成化程度高，更利于參與式與合作式服務(wù)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，已共建共享的數(shù)字資源、已對(duì)接的服務(wù)平臺(tái)都為參與式和合作式服務(wù)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。選取合作式還是參與式服務(wù)營(yíng)銷，取決于實(shí)施主體即公共數(shù)字文化項(xiàng)目開(kāi)展主體之間能否做到目標(biāo)一致、利益共享以及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。目標(biāo)一致是合作式服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展的前提，利益共享是基本要求，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)是必然選擇。若項(xiàng)目開(kāi)展主體之間無(wú)法就此達(dá)成共識(shí)，則由服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起者作為實(shí)施主體，項(xiàng)目其余開(kāi)展主體轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c主體，構(gòu)成參與式服務(wù)營(yíng)銷模式。

3.3 服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模

服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模是選擇服務(wù)營(yíng)銷模式的約束條件，主要由用戶數(shù)量、用戶滿意度和服務(wù)效能決定。在營(yíng)銷規(guī)劃階段，實(shí)施主體需確定營(yíng)銷目標(biāo)，即服務(wù)營(yíng)銷要達(dá)到的效果，包括數(shù)字資源利用率、目標(biāo)用戶群體等，間接對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模提出了要求。

從圖6可知，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模與主體數(shù)量呈正相關(guān)，通過(guò)主體數(shù)量這個(gè)中介變量與營(yíng)銷過(guò)程的操縱性呈負(fù)相關(guān)。服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模越大，所需主體數(shù)量越多，營(yíng)銷過(guò)程的操縱性越差，對(duì)實(shí)施主體服務(wù)營(yíng)銷操縱能力要求越高。因此，規(guī)模較小的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)適合采取單主體模式，反之，則適合開(kāi)展合作式服務(wù)營(yíng)銷。受我國(guó)現(xiàn)行公共文化行政管理體制條塊分割特點(diǎn)的影響，合作式服務(wù)營(yíng)銷適用于區(qū)域規(guī)?；蛐袠I(yè)規(guī)?；姆?wù)營(yíng)銷活動(dòng)。同一區(qū)域的公共文化機(jī)構(gòu)與社會(huì)其他文化機(jī)構(gòu)可通過(guò)彼此合作，開(kāi)展區(qū)域規(guī)模化的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，建立品牌化的地方特色公共數(shù)字文化服務(wù)。具有垂直關(guān)系的上下級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)可通過(guò)合作，開(kāi)展行業(yè)規(guī)模化的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大行業(yè)知名度，提高本行業(yè)文化資源的利用率。參與式服務(wù)營(yíng)銷能否滿足實(shí)施主體對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模的要求，取決于參與主體的數(shù)量和實(shí)施主體的操縱能力。參與主體的數(shù)量為服務(wù)營(yíng)銷數(shù)字資源、資金以及信息技術(shù)等提供了保障，但又受實(shí)施主體操縱能力制約。

4 結(jié)語(yǔ)

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷作為提高公共數(shù)字文化資源利用率、豐富國(guó)民文化生活的重要手段，隨著信息社會(huì)的發(fā)展，必將愈發(fā)受到社會(huì)的重視。本文基于實(shí)施主體的數(shù)量及合作參與方式對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的模式進(jìn)行了界定，并比較分析了3種模式的優(yōu)劣勢(shì)以及適用性，以期為公共數(shù)字文化服務(wù)主體選擇服務(wù)營(yíng)銷模式提供參考。需要特別說(shuō)明的是，3種公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)和適用情況，選擇合適的服務(wù)營(yíng)銷模式，才能有效推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)的發(fā)展。