公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建*

鄭 燃，戴艷清

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷是指各類公共文化機(jī)構(gòu)利用數(shù)字化信息技術(shù)和方法對(duì)其擁有和存取的文化信息資源進(jìn)行歸納、整合、組織、開發(fā)、分銷、促銷等營銷和推廣實(shí)踐，旨在傳播公共數(shù)字文化，最大限度滿足用戶文化需求的活動(dòng)。1970年代，服務(wù)營銷作為一種創(chuàng)新服務(wù)理念被引入及應(yīng)用于圖書館，Yorke D.A所著Marketing the Library Service對(duì)此進(jìn)行了詮釋[1]。1990年代，我國圖書館學(xué)領(lǐng)域已出現(xiàn)獨(dú)有的“營銷組合策略”[2]，相繼引入顧客導(dǎo)向、市場細(xì)分等市場營銷理論，使得圖書館服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。進(jìn)入21世紀(jì)，基于新型社交媒體(如微博、微信)的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷研究及實(shí)踐呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象[3-5]。服務(wù)主體基于用戶特征和偏好開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)成為大勢所趨。然而，我國公共文化服務(wù)主體在服務(wù)營銷的過程中力量分散，營銷水平參差不齊，組織形式和管理方式缺乏較為成熟的理論指導(dǎo)，成為公共數(shù)字文化服務(wù)供需雙方對(duì)接程度不高的重要原因。一方面，隨著社會(huì)公眾對(duì)品質(zhì)精神文化生活需求的上升，公共文化機(jī)構(gòu)作為國家提供公共數(shù)字文化服務(wù)的重要主體和制度性安排，需要從整體層面更新服務(wù)資源、創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)及服務(wù)方式等，才能在較大程度上滿足公眾的公共文化需求，提升服務(wù)效能。另一方面，由于公共文化機(jī)構(gòu)提供的數(shù)字文化資源及服務(wù)是準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品，具有一定的排他性和競爭性，因而其在提供服務(wù)的過程中面臨著眾多商業(yè)性文化機(jī)構(gòu)的競爭。此時(shí)，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)需要從戰(zhàn)略制高點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建從上至下的服務(wù)營銷體系，以在各服務(wù)機(jī)構(gòu)之間形成服務(wù)營銷的合力，進(jìn)一步推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)的均等化及普及化。本文擬在探討公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，基于頂層設(shè)計(jì)理念構(gòu)建較為完整的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型，為我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)及營銷實(shí)踐提供參考。

1 公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建的難點(diǎn)

1.1 理論研究及實(shí)踐探索不夠充分

在公共數(shù)字文化服務(wù)理論研究層面，主要研究成果集中于以下幾個(gè)方面：第一，營銷理論與管理，如圖書館營銷定義研究[6]、基于蜻蜓效應(yīng)的高校圖書館微博營銷實(shí)施管理機(jī)制研究[7]；第二，營銷工具與策略，如借助Web2.0工具開展圖書館和信息機(jī)構(gòu)營銷[8]、多種類型圖書館營銷手冊(cè)[9]；第三，營銷實(shí)踐與應(yīng)用，如利用電視廣告、手機(jī)應(yīng)用程序及新媒體等進(jìn)行圖書館服務(wù)營銷[10-11]；第四，營銷服務(wù)評(píng)價(jià)，如檔案網(wǎng)站檢索平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[12]、圖書館服務(wù)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[13]。綜上，現(xiàn)有研究成果從研究對(duì)象上看，多與圖書館、檔案館等單個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)，鮮見從整體層面研究公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的成果；從具體研究內(nèi)容上看，多與某些具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用相關(guān)，少見從宏觀管理的視角開展研究的成果。

在實(shí)踐層面，一些公共文化機(jī)構(gòu)(如公共圖書館、博物館)在服務(wù)營銷方面做出了有益的探索，取得了良好的效果?？傮w來看，大部分機(jī)構(gòu)在實(shí)踐過程中均會(huì)制定相應(yīng)的服務(wù)營銷活動(dòng)方案，但幾乎都未在組織層面建立起與自身相適應(yīng)的服務(wù)營銷體系。以全國文化信息資源共享工程為例，筆者于2018年對(duì)文化部全國公共文化發(fā)展中心相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的訪談結(jié)果表明，該中心暫未設(shè)立專門的營銷部門，一些部門及崗位承擔(dān)了服務(wù)推廣職能。比如，發(fā)展中心宣傳活動(dòng)部負(fù)責(zé)國家數(shù)字文化網(wǎng)的內(nèi)容更新及運(yùn)維，對(duì)應(yīng)的崗位為網(wǎng)站管理專員，其功能類似于營銷但并不完全等同于營銷；資源建設(shè)部則通過設(shè)立資源服務(wù)推廣崗位，負(fù)責(zé)對(duì)資源進(jìn)行推廣。服務(wù)營銷體系的缺失使得營銷活動(dòng)的開展缺乏整體視角、系統(tǒng)化的營銷手段以及相應(yīng)知識(shí)準(zhǔn)備的營銷人員，營銷效果大打折扣。

1.2 涉及因素多樣且復(fù)雜

盡管目前學(xué)界并未對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷形成統(tǒng)一概念，但服務(wù)營銷本身所涉及的要素(如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、分銷、人員、有形展示)已受到學(xué)界的廣泛認(rèn)同。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建立在各營銷要素的基礎(chǔ)之上，且涉及資金、組織等因素，十分多元且復(fù)雜。

從宏觀層面而言，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建側(cè)重于整體性規(guī)劃，需要綜合考慮政策、技術(shù)、組織及人員等。比如，在政策方面，需要決策層的充分重視并發(fā)揮政策的權(quán)威性、約束性、指導(dǎo)性及前瞻性等作用，將營銷體系建設(shè)納入到服務(wù)管理政策或法規(guī)體系中。在技術(shù)方面，需要將服務(wù)營銷管理系統(tǒng)或平臺(tái)嵌入公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)中，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的透明共享、營銷組織的系統(tǒng)全面、營銷執(zhí)行的及時(shí)有力等。在組織方面，則須建立起專門的營銷部門或組織，以確保營銷人員專業(yè)且充足，以有效實(shí)施營銷活動(dòng)，確保營銷效果。此外，開展服務(wù)營銷活動(dòng)需要有一定的資金保障?？梢姡矓?shù)字文化服務(wù)營銷體系的建立并非一蹴而就，需要服務(wù)主體從理念到實(shí)施一以貫之，并從政策、資金、人員等各方面予以有力保障。

1.3 相關(guān)工作尚未納入制度設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

筆者通過近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，我國上至大型文化服務(wù)惠民工程，下至單個(gè)公共文化基層機(jī)構(gòu)，鮮有將公共數(shù)字文化服務(wù)營銷納入公共文化組織構(gòu)建與制度設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之中的做法。文化部全國公共文化發(fā)展中心宣傳活動(dòng)部承擔(dān)了部分營銷活動(dòng)策劃與實(shí)施的工作，但其與專門的營銷部門仍有著較大差別，在組織層面難以保障服務(wù)營銷活動(dòng)的持續(xù)開展。時(shí)至2019年4月，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》，在其所提出的4項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)中，僅包括了“統(tǒng)籌工程資源建設(shè)和服務(wù)推廣”[14]等提法，但仍未與服務(wù)營銷建立任何關(guān)聯(lián)。

服務(wù)營銷理論與實(shí)踐在商業(yè)領(lǐng)域已形成了完整的知識(shí)體系和與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)做法。尤其是各類型企業(yè)，其結(jié)合大數(shù)據(jù)、多媒體等先進(jìn)技術(shù)與工具，將服務(wù)營銷應(yīng)用在各種場景之中，取得了顯著的營銷效果。而在單個(gè)公共文化基層機(jī)構(gòu)，大多數(shù)管理者和從業(yè)者對(duì)此了解不夠，認(rèn)識(shí)不到位，既無知識(shí)儲(chǔ)備，也無經(jīng)驗(yàn)積累，這就導(dǎo)致其難以把握現(xiàn)代服務(wù)營銷的規(guī)律，難以適應(yīng)服務(wù)營銷實(shí)踐之需，更無法將服務(wù)營銷工具納入機(jī)構(gòu)制度設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之中，形成常態(tài)化的營銷管理機(jī)制。

2 頂層設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建的意義與要點(diǎn)

2.1 意義

“頂層設(shè)計(jì)(Top-Down Design)”這一概念最初來自于系統(tǒng)工程學(xué)，其意指站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)，對(duì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行整體把握，然后自頂層開始，從上至下進(jìn)行層層設(shè)計(jì)，使所有的層次及子系統(tǒng)圍繞總目標(biāo)，產(chǎn)生預(yù)期的整體效應(yīng)[15]。因而，頂層設(shè)計(jì)其實(shí)是從高處著眼，它不僅包含著對(duì)于高層的設(shè)計(jì)，也包含對(duì)于中層及基層的設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)是連接理念與實(shí)踐的“藍(lán)圖”，具有兩大特征：其一，為整體的明確性和關(guān)聯(lián)性，即將一項(xiàng)工程的“整體理念”具象化，且各設(shè)計(jì)要素緊密圍繞頂層目標(biāo)，形成有機(jī)關(guān)聯(lián)、匹配與銜接；其二，為實(shí)際的可操作性，表現(xiàn)為頂層設(shè)計(jì)的表述簡潔明確，設(shè)計(jì)的成果具備實(shí)踐可行性?？傮w而言，頂層設(shè)計(jì)對(duì)于某一個(gè)項(xiàng)目或某一項(xiàng)工程，是要從全局出發(fā)，對(duì)其各層次及各要素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，以實(shí)現(xiàn)理念一致、功能協(xié)調(diào)、結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、資源共享、部件標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)?！绊攲釉O(shè)計(jì)”代表著從整體及全局層面把握問題，因而它是一種重要的戰(zhàn)略思維方法。

我國自2002年啟動(dòng)全國文化信息資源共享工程起，陸續(xù)建設(shè)了三大數(shù)字文化惠民項(xiàng)目，直至2019年公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新，但一直未建立系統(tǒng)的服務(wù)營銷體系。這顯然不利于各項(xiàng)目從整體上提升用戶體驗(yàn)以及公共數(shù)字文化服務(wù)效能。實(shí)踐中，我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)的開展多以發(fā)達(dá)地區(qū)單個(gè)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)為代表，如公共圖書館和博物館，且形式較為多樣。不過，盡管部分服務(wù)機(jī)構(gòu)具有較豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，卻一直缺乏全局發(fā)展的營銷理念。事實(shí)上，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建不僅需要圍繞提升服務(wù)效能的頂層目標(biāo)，還需要縱向上從規(guī)劃、管理、實(shí)施幾個(gè)層面實(shí)現(xiàn)要素關(guān)聯(lián)，橫向上實(shí)現(xiàn)宏觀、中觀與微觀層面各要素的協(xié)調(diào)合作。同時(shí)，從其實(shí)際的可操作性來看，應(yīng)具體落實(shí)服務(wù)營銷理念及措施，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)的目的。需要說明的是，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的實(shí)際操作涉及多方面的因素，并非一項(xiàng)一次性的工作。它具有循環(huán)往復(fù)的性質(zhì)，且其本身也是由諸多工作環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體運(yùn)行鏈。因此，基于頂層設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用系統(tǒng)論方法，從全局角度對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷工作進(jìn)行各方面、各層次及各要素的統(tǒng)籌規(guī)劃，建立完整的營銷體系，有利于統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)服務(wù)營銷體系的運(yùn)行，集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)，從而提升服務(wù)效能的目標(biāo)。從總體來說，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷需要納入到公共數(shù)字文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)中。

2.2 要點(diǎn)

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系頂層設(shè)計(jì)的基本思路，就是要從戰(zhàn)略管理的高度，將服務(wù)營銷納入到公共數(shù)字文化建設(shè)全局中來，使得公共數(shù)字文化服務(wù)在普及化、均等化的原則指導(dǎo)下，朝著提升用戶體驗(yàn)及服務(wù)效能的目標(biāo)有序推進(jìn)。總的說來，基于統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)的基本理念，構(gòu)建公共數(shù)字文化服務(wù)體系需要把握以下要點(diǎn)。

(1)統(tǒng)籌規(guī)劃，自頂向下。貫徹實(shí)施科學(xué)發(fā)展觀，強(qiáng)調(diào)文化管理創(chuàng)新，把頂層設(shè)計(jì)與基層已有的營銷系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來，自頂向下，找準(zhǔn)面向公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的具體需求，厘清服務(wù)邊界和范圍。

(2)用戶導(dǎo)向，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的建設(shè)歸根結(jié)底是以用戶需求為主導(dǎo)的。事實(shí)上，用戶需求決定著公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的整體設(shè)計(jì)。而該體系的建設(shè)要盡可能體現(xiàn)用戶需求導(dǎo)向下各相關(guān)要素的聚合，排除冗余要素。

(3)強(qiáng)化應(yīng)用，突出績效。從資源優(yōu)化配置的視角來說，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的建設(shè)，在于通過對(duì)公共數(shù)字文化資源(即產(chǎn)品及其傳播渠道、促銷方式等)各要素的優(yōu)化組合，最大程度地提高資源優(yōu)化配置效率，達(dá)到提升服務(wù)效能的目標(biāo)。因而，須強(qiáng)化營銷體系各要素的協(xié)同，突出其實(shí)際應(yīng)用功能，并引入相應(yīng)的績效評(píng)估模式及方法，提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3 頂層設(shè)計(jì)理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型構(gòu)建及解讀

3.1 模型構(gòu)建

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建須關(guān)注公共數(shù)字文化服務(wù)體系內(nèi)外的各種復(fù)雜因素。僅從公共數(shù)字文化服務(wù)體系內(nèi)部構(gòu)造而言，就包括文化資源建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、營銷體系建設(shè)及資源與服務(wù)推廣等多個(gè)模塊，以及資金、人員、組織等各種要素。對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)主體來說，劃分各模塊責(zé)任與職能，協(xié)調(diào)其關(guān)系，并結(jié)合服務(wù)營銷組合要求，為謀求公共數(shù)字文化體系的可持續(xù)發(fā)展做出長遠(yuǎn)的、全局性、根本性的謀劃，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的決策活動(dòng)，它對(duì)于決策者及其工作人員提出了極高的要求。筆者嘗試從縱向上，以規(guī)劃、管理與實(shí)施三大層次實(shí)現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；在橫向?qū)用娓鲗哟斡上嗷オ?dú)立而又互相依賴的子要素或模塊組成，如管理層面主要由信息、計(jì)劃、組織、人力、執(zhí)行及控制等子系統(tǒng)構(gòu)成(見圖1)。

圖1 頂層設(shè)計(jì)理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型

3.2 模型解讀

宏觀層面?zhèn)戎赜跔I銷體系建設(shè)的整體性規(guī)劃，需要同時(shí)考慮營銷體系的建立對(duì)于政策、技術(shù)、組織及人員等方面的要求。

(1)政策要素。政策是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而確定的行為準(zhǔn)則與謀略[16]，有權(quán)威性、約束性、指導(dǎo)性、穩(wěn)定性及前瞻性等特點(diǎn)。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)是一項(xiàng)涉及眾多機(jī)構(gòu)和領(lǐng)域的復(fù)雜工作，制定相關(guān)政策顯然有利于保障活動(dòng)的有效開展。當(dāng)然，這并非是為公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制定專門的政策或法規(guī)文件，而是應(yīng)該將其納入到有關(guān)公共文化服務(wù)管理的政策或法規(guī)體系中。具體內(nèi)容包括：明確服務(wù)營銷對(duì)于公共數(shù)字文化建設(shè)的重要性，使其成為公共文化管理的基本環(huán)節(jié)，進(jìn)而促使各公共數(shù)字文化項(xiàng)目或機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷活動(dòng)；明確服務(wù)營銷部門或組織的地位，成立常設(shè)性服務(wù)營銷部門或組織，賦予其策劃、組織營銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)資源的權(quán)力；明確建立面向內(nèi)部管理的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷平臺(tái)，規(guī)范服務(wù)營銷的組織原則、方式方法，同時(shí)允許各公共文化機(jī)構(gòu)或組織依據(jù)一般程序制定適合本機(jī)構(gòu)的相應(yīng)系統(tǒng)。

(2)技術(shù)要素。服務(wù)營銷源自商業(yè)領(lǐng)域，并在企業(yè)中形成了一套獨(dú)有的技術(shù)管理方法。然而，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷畢竟不同于企業(yè)服務(wù)營銷，因此必須對(duì)企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)進(jìn)行改造，以適用于公共數(shù)字文化領(lǐng)域。其中，開發(fā)服務(wù)營銷管理系統(tǒng)和平臺(tái)是實(shí)施公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的技術(shù)關(guān)鍵。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷系統(tǒng)是集營銷計(jì)劃、營銷組織、營銷人力、營銷執(zhí)行及營銷控制等在內(nèi)的信息系統(tǒng)，是營銷管理的基本工具。而較為重要的是，如何采用技術(shù)手段收集用戶需求信息。

(3)組織要素。建立服務(wù)營銷部門或組織是順利實(shí)施公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)的前提條件。目前在我國較大型的公共數(shù)字文化項(xiàng)目中，并未單獨(dú)設(shè)立營銷部門。如文化共享工程中，主要由資源建設(shè)部設(shè)立資源服務(wù)推廣崗位，負(fù)責(zé)資源推廣。這樣的設(shè)置對(duì)于全國性的文化惠民工程來說，顯然是杯水車薪。因而，建立專門的營銷部門或組織，同時(shí)加強(qiáng)專家、用戶和系統(tǒng)內(nèi)部人員的溝通，贏得他們對(duì)服務(wù)營銷組織建設(shè)的支持。

(4)人員要素。人員是服務(wù)營銷部門或組織的核心組成部分。提高人員的營銷意識(shí)對(duì)于營銷活動(dòng)的組織和實(shí)施尤為重要。保證營銷組織及活動(dòng)的科學(xué)性的最好辦法就是對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)設(shè)定和工作計(jì)劃的制定；對(duì)營銷活動(dòng)框架或行為尺度的理解；對(duì)營銷產(chǎn)品、渠道、促銷方式等要素的熟悉等。

在中觀層面，建立起公共數(shù)字文化服務(wù)營銷管理平臺(tái)，包括營銷信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)以及控制系統(tǒng)。其中，營銷信息系統(tǒng)承擔(dān)信息上傳下達(dá)以及用戶需求收集等職責(zé)；計(jì)劃系統(tǒng)負(fù)責(zé)各個(gè)具體營銷活動(dòng)的策劃和發(fā)布；組織系統(tǒng)承擔(dān)對(duì)參與某具體營銷活動(dòng)的營銷部門的組織調(diào)度；人力系統(tǒng)則承擔(dān)專業(yè)營銷人員的管理及調(diào)度職能；執(zhí)行系統(tǒng)是營銷活動(dòng)具體實(shí)施的操作系統(tǒng)；控制系統(tǒng)主要對(duì)營銷過程實(shí)施監(jiān)督、反饋以及調(diào)整。

從微觀層面來看，側(cè)重于公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的實(shí)際操作，須進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。最首要的問題涉及用戶需求的精準(zhǔn)把握以及用戶類型的具體劃分及定位，以針對(duì)不同用戶群體提供不同的資源及服務(wù)。產(chǎn)品促銷主要指營銷部門根據(jù)具體的項(xiàng)目或者本機(jī)構(gòu)資源特色，向用戶傳遞有關(guān)本機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品的各種信息，吸引用戶利用資源的一種活動(dòng)；營銷渠道拓展包括跨機(jī)構(gòu)跨部門間的合作，利用微信等社會(huì)化媒體開展創(chuàng)意營銷；有形展示則突出利用現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)，利用O2O手機(jī)端服務(wù)定制功能，采取線上線下相結(jié)合的形式，強(qiáng)化資源展示帶給用戶的良性體驗(yàn)；產(chǎn)品優(yōu)化及選配推送意味著準(zhǔn)確把握用戶需求的變化，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)整及其個(gè)性化選擇與配置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)配送；營銷隊(duì)伍管理則包括專業(yè)人員培訓(xùn)、招募志愿者等；營銷過程管理應(yīng)注意從營銷信息系統(tǒng)中獲取用戶需求，在服務(wù)過程中與用戶形成良性互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。

4 頂層設(shè)計(jì)理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型實(shí)現(xiàn)

為促進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的實(shí)現(xiàn)，建設(shè)相關(guān)制度、打造服務(wù)品牌、實(shí)施營銷活動(dòng)等是服務(wù)營銷主體需要考慮的重要問題。

4.1 宏觀層面完善公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制度建設(shè)

制度建設(shè)對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)成效有著直接的影響。因此，制度是否符合公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的運(yùn)作規(guī)律，是提高公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)成效的關(guān)鍵所在。一方面，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制度可以納入公共文化服務(wù)體系建設(shè)的相關(guān)政策，如《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》；另一方面，公共圖書館等公共文化機(jī)構(gòu)應(yīng)在現(xiàn)有《公共圖書館法》等的指導(dǎo)下，補(bǔ)充完善服務(wù)營銷的相關(guān)規(guī)定。

(1)明確建立專門的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷部門或組織，與采編、流通等部門彼此平行，且擁有一定的決策自主權(quán)，原有的服務(wù)推廣部門部分功能可在一定程度上考慮合并到新建立的營銷部門中。

(2)明確建立獨(dú)立的服務(wù)營銷系統(tǒng)。服務(wù)營銷活動(dòng)從公共數(shù)字文化產(chǎn)品(即資源)的采集階段開始，一直貫穿至服務(wù)產(chǎn)品的利用及信息反饋階段，因此，開發(fā)獨(dú)立的服務(wù)營銷系統(tǒng)十分必要。在具體實(shí)施時(shí)，可以把現(xiàn)有的相關(guān)資源采集、加工、檢索等子系統(tǒng)納入到該系統(tǒng)中，以獲取服務(wù)各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，為服務(wù)營銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。

(3)將營銷人員培訓(xùn)工作納入到專業(yè)人才繼續(xù)教育培訓(xùn)體系中，提倡專門培訓(xùn)與一般培訓(xùn)相結(jié)合，短期培訓(xùn)班與階段性培訓(xùn)相結(jié)合。

4.2 中觀層面塑造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌

在中觀層面，著重依托現(xiàn)代化的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷管理平臺(tái)塑造服務(wù)品牌。公共數(shù)字文化服務(wù)品牌是指公共文化機(jī)構(gòu)等服務(wù)主體對(duì)所提供的某項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)賦予的一種文化符號(hào)或名稱，目的是形成特定的消費(fèi)聯(lián)想，使用戶認(rèn)同該服務(wù)的高品質(zhì)特征。打造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌并非一朝一夕可以做到，它需要較長時(shí)間進(jìn)行服務(wù)品牌核心價(jià)值的凝聚。

總體來說，服務(wù)品牌的形成與可持續(xù)發(fā)展離不開營銷信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)以及控制系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與合作。為此，應(yīng)注重3個(gè)問題。

(1)依托信息系統(tǒng)，探尋目標(biāo)用戶群體。比如，內(nèi)蒙古圖書館的彩云服務(wù)基于圖書館采購及加工圖書的流程有一定的周期，導(dǎo)致讀者無法在短時(shí)間內(nèi)借閱新上市圖書文獻(xiàn)的現(xiàn)實(shí)情況，通過與新華書店等企業(yè)合作，擴(kuò)充資源總數(shù)，讀者在書店前臺(tái)刷讀者證、輸入密碼，即完成下單購書及借閱環(huán)節(jié)。此項(xiàng)創(chuàng)新舉措很好地滿足了讀者需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，吸引其他潛在用戶，最終形成了品牌的磁場效應(yīng)。

(2)依托計(jì)劃、組織及人力系統(tǒng)，做好服務(wù)品牌的內(nèi)容規(guī)劃。比如，上海交通大學(xué)圖書館為配合學(xué)校提出的“建設(shè)世界一流大學(xué)”的宏偉藍(lán)圖而創(chuàng)建IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌，設(shè)計(jì)核心板塊、精品板塊及特色板塊，所有板塊整體目標(biāo)指向“支持創(chuàng)新人才、孕育創(chuàng)新機(jī)制”[17]，服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)層層遞進(jìn)及整體化的特征，為服務(wù)品牌形成擴(kuò)散效應(yīng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(3)各大系統(tǒng)協(xié)調(diào)合作，加強(qiáng)公共關(guān)系營銷，形成聚合效應(yīng)。即借助公共數(shù)字文化服務(wù)主體之外的力量，比如，用戶或其他合作機(jī)構(gòu)和組織等，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)品牌傳播過程中的主體力量。比如，深圳市鹽田區(qū)圖書館“海洋”主題服務(wù)中就采用了“以名人話語顯示品牌分量”的形式，即邀請(qǐng)名人參與講座、展覽等活動(dòng)，以名人縱論海洋與人類的關(guān)系，暢談人類對(duì)海洋的深厚感情，探討海洋文化的發(fā)展態(tài)勢和海洋圖書與文獻(xiàn)建設(shè)，借鑒名人效應(yīng)擴(kuò)大其自身影響，利用軟廣告使圖書館深入人心[18]。

4.3 微觀層面按照既定流程開展?fàn)I銷活動(dòng)

與任何活動(dòng)一樣，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)由一系列的工作步驟或環(huán)節(jié)組成。其流程可具化成幾個(gè)步驟，如圖2所示。

圖2 公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的組織流程

(1)確定營銷目標(biāo)。任何營銷活動(dòng)的開展源于組織或機(jī)構(gòu)整體發(fā)展的需求，因此應(yīng)指向組織或機(jī)構(gòu)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。第一，使?fàn)I銷活動(dòng)指向戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面關(guān)聯(lián)社會(huì)效益，指向用戶體驗(yàn)的提升；另一方面則提升其經(jīng)濟(jì)效益，指向公共數(shù)字文化服務(wù)效能的提高。第二，細(xì)化目標(biāo)用戶群體。以加拿大伯靈頓公共圖書館BPLmobile項(xiàng)目為例，在實(shí)施營銷活動(dòng)前，根據(jù)市場調(diào)研把兩類人群分別定位為首要和次要營銷目標(biāo)群體[19]。

(2)制定營銷計(jì)劃。這包括對(duì)營銷過程中需要涉及到的人、事和物的統(tǒng)籌安排。第一，確立服務(wù)營銷產(chǎn)品。一般而言，公共數(shù)字文化資源為核心產(chǎn)品，需要以文字、圖片、視頻、音頻等形式來呈現(xiàn)，屬于形式產(chǎn)品。第二，選擇營銷渠道。營銷渠道是將具體的產(chǎn)品或服務(wù)向用戶轉(zhuǎn)移的通道或路徑。當(dāng)前，社交媒體如微信、微博等，以及官方網(wǎng)站主頁和一些印制的宣傳材料等均可供選擇。而用戶口碑營銷也是不少服務(wù)營銷主體追求的營銷方式。第三，策劃促銷活動(dòng)。首先應(yīng)明確促銷產(chǎn)品范圍，一般而言，公共數(shù)字文化資源組合的寬度越大，可供服務(wù)主體選擇的促銷設(shè)計(jì)方案越豐富。同時(shí)，要明確促銷活動(dòng)開展的時(shí)間范圍，搭配促銷技巧(如使用各類新媒體)可更大限度地提升整體促銷的效果。第四，確定有形展示手段及方式。公共數(shù)字文化資源的展現(xiàn)方式，應(yīng)重點(diǎn)考慮服務(wù)APP或網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)，即美學(xué)因素(如版面風(fēng)格、色彩搭配、標(biāo)識(shí)等)與功能因素(如信息搜索功能、用戶與服務(wù)主體的信息溝通功能等)。第五，組織營銷人員。一方面要考慮具有一定營銷專長或知識(shí)的員工，另一方面則需要挑選對(duì)營銷工作熱情較高的人員，推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。

(3)開展?fàn)I銷活動(dòng)。應(yīng)特別重視活動(dòng)開展期間各類資源，包括人力、物力、財(cái)力資源的調(diào)度和使用，并及時(shí)調(diào)整。第一，收集服務(wù)過程中的有效反饋信息，以用于挖掘用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，而整理與營銷管理活動(dòng)相關(guān)的信息，則方便建立營銷案例庫，為服務(wù)營銷活動(dòng)的可持續(xù)開展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。第二，開展服務(wù)過程的監(jiān)督管理。監(jiān)督指“察看并督促”[20]，其目標(biāo)在于對(duì)營銷過程實(shí)施監(jiān)控，使之更加高效化與規(guī)范化。在監(jiān)督管理的手段上，主要采用行政監(jiān)督。在監(jiān)督內(nèi)容上，主要包括對(duì)營銷活動(dòng)的宏觀布局監(jiān)督，以及所有營銷活動(dòng)的結(jié)果監(jiān)督等。在監(jiān)督類型上，包括進(jìn)度監(jiān)督、成本監(jiān)督及質(zhì)量監(jiān)督等。

(4)評(píng)估營銷成效。第一，對(duì)于單次或系列營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益，應(yīng)有一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，以避免營銷活動(dòng)流于形式，同時(shí)有利于活動(dòng)的可持續(xù)開展。第二，撰寫評(píng)估報(bào)告。評(píng)估報(bào)告的重點(diǎn)在于結(jié)論和建議。比如，何種信息來源導(dǎo)致了何種結(jié)論，何種建議是根據(jù)何結(jié)論得出的，這樣可以增進(jìn)評(píng)估結(jié)果的有用性。一般而言，少而精、具體的、有針對(duì)性的建議比混雜的、面面俱到的建議更具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值。第三，制定營銷成效提高策略。營銷主體針對(duì)具體營銷案例，在評(píng)估報(bào)告結(jié)論的基礎(chǔ)上，依據(jù)其所屬的營銷活動(dòng)類型，結(jié)合營銷活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力等各項(xiàng)資源的分配情況等，制定提升不同類型公共數(shù)字文化服務(wù)營銷成效的策略，使其通過經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，升華為一種具有一定通用性的營銷知識(shí)。

5 研究不足及展望

我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)上至國家制度建設(shè)層面，下至基層實(shí)踐，尚未得到應(yīng)有的重視。因此，本文所構(gòu)建的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型只是理論層面的探索，亟待在實(shí)踐中驗(yàn)證及改進(jìn)。不過，隨著服務(wù)營銷理念的逐步普及，可以預(yù)見，頂層設(shè)計(jì)理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)，將對(duì)公共文化機(jī)構(gòu)服務(wù)效能的提升產(chǎn)生積極的效果。