老字號(hào) 新配方

文 / 管宏業(yè)

作為國(guó)內(nèi)歷史最久遠(yuǎn)、沉淀最深厚的汽車(chē)合資企業(yè)，上汽大眾正努力趕上時(shí)代變奏的脈搏。雖然在諸多細(xì)分市場(chǎng)它依然位居前列，但酒香不怕巷子深的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，不能只是車(chē)好貨靚，更要大聲“吆喝”出來(lái)。

俞經(jīng)民很有可能成為點(diǎn)燃上汽大眾新活力的“催化劑”。自4月1日接任上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理以來(lái)，他不給自己留任何緩沖適應(yīng)期，第一時(shí)間就披掛上陣將自己暴露在公眾面前。

“首秀”留給了斯柯達(dá)品牌。在上任僅僅17天后，俞經(jīng)民率上汽斯柯達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在斯柯達(dá)明銳PRO品鑒會(huì)上。之所以選擇斯柯達(dá)首秀，這里有兩層含義。

第一，上汽大眾斯柯達(dá)首任銷(xiāo)售總監(jiān)就是由俞經(jīng)民開(kāi)始。14年前，他親身參與見(jiàn)證了斯柯達(dá)品牌導(dǎo)入中國(guó)并發(fā)展成為全球第一大市場(chǎng)。

第二，激烈動(dòng)蕩的市場(chǎng)變遷下，斯柯達(dá)成為上汽大眾最薄弱的一環(huán)。2020年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量為17.3萬(wàn)輛，相比2018年高峰期的34.1萬(wàn)輛跌去了一半。如何重振斯柯達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)刻不容緩。

對(duì)于此次調(diào)任，俞經(jīng)民本人坦言：“重新回到新崗位”。早在20年前，2000年至2008年，俞經(jīng)民曾歷任上汽大眾區(qū)域總經(jīng)理、上汽大眾斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)售總監(jiān)等職，親身參與見(jiàn)證了上汽大眾的高光時(shí)刻。在行業(yè)大變革，上汽大眾全力轉(zhuǎn)向電氣化、智能化的關(guān)鍵時(shí)刻，將俞經(jīng)民調(diào)遣“回到新崗位”，各界都寄予了頗多期望。

4月1日到任，4月2日斯柯達(dá)全球市場(chǎng)銷(xiāo)售董事楊慕添就給俞寫(xiě)了一封信，特別強(qiáng)調(diào)了一起在斯柯達(dá)工作的經(jīng)歷，希望俞體內(nèi)“綠色的血液再次奔騰起來(lái)”。

時(shí)隔多年重回上汽大眾，市場(chǎng)、產(chǎn)品全都變了樣，但讓他感到特別興奮的一點(diǎn)是：“德國(guó)人這兩年想明白了，特別是在全新明銳PRO上，我看到了德國(guó)人改變的決心?！?/p>

俞經(jīng)民認(rèn)為，雖然德國(guó)車(chē)已經(jīng)在市場(chǎng)占領(lǐng)先地位，“但還是想進(jìn)攻”，特別是在年輕化、數(shù)字化和智能化上，迎合全球最大單一市場(chǎng)上的變化。

“全新明銳PRO就是最好的例證。”俞說(shuō)道。新車(chē)采用大眾集團(tuán)第八代轎車(chē)平臺(tái)，搭載W-HUD前風(fēng)窗抬頭顯示、Top View 360°全景影像、ACC自適應(yīng)巡航等眾多領(lǐng)先一代的數(shù)字科技，讓這款數(shù)字德系智能家轎更具“看頭”。 “相比上一代車(chē)型，全新明銳PRO不僅僅更大，也更年輕、更個(gè)性、更時(shí)尚?！?/p>

14年前，2007年第一代明銳進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借獨(dú)特的大掀背尾蓋設(shè)計(jì)、TSI+DSG黃金動(dòng)力組合等，在A+級(jí)家轎市場(chǎng)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。對(duì)于全新一代明銳PRO，俞經(jīng)民希望，憑借純正的德國(guó)車(chē)品質(zhì)，找回重振品牌的雄心，再度成為A+級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)桿。

講完了斯柯達(dá)，馬不停蹄，五一假期后的第一個(gè)工作日，俞經(jīng)民就攜帶上汽大眾大眾品牌一干高管北上，帶來(lái)了ID.4 X、ID.6 X、新途昂、威然等五款新車(chē)，“五子登科、進(jìn)京趕考”。

相比4月份的首秀，這一次俞經(jīng)民的認(rèn)識(shí)更深一層?！盎貧w大眾，感受到大眾還是那個(gè)大眾，無(wú)論品牌力還是競(jìng)爭(zhēng)力，依然首屈一指；但大眾又不再是那個(gè)大眾，它轉(zhuǎn)身的決心、革新的速度，都讓人刮目相看?！?/p>

觀察人士認(rèn)為，就像是一道底蘊(yùn)深厚的好酒，對(duì)上汽大眾而言，所需要的只是捅破一層窗戶(hù)紙，進(jìn)而香飄四溢。

憑借對(duì)新生代客戶(hù)的深刻理解與成功實(shí)踐，俞經(jīng)民有可能成為捅破那層窗戶(hù)紙的帶頭人。

很少有人如俞經(jīng)民這般，虛擬空間里的花名比本名更響亮。甚至在某種程度上，“胖頭俞”這個(gè)名字，已成為他與消費(fèi)者溝通的知名IP：在脫口秀上嬉笑怒罵，在直播帶貨中巧舌如簧，進(jìn)而為品牌注入一股年輕時(shí)尚的新活力。

回歸上汽大眾時(shí)間不長(zhǎng)，俞經(jīng)民就頻頻出鏡，無(wú)論是“對(duì)銷(xiāo)冠的要求就是嚴(yán)格”，還是“每個(gè)月14號(hào)都是情人節(jié)”，通過(guò)真人演繹、用心詮釋?zhuān)瑢?duì)品牌的演繹愈發(fā)有味道。俞經(jīng)民說(shuō)：“我會(huì)愛(ài)惜‘胖頭俞’這個(gè)標(biāo)簽，在更好地與用戶(hù)溝通這條路上，也會(huì)走得比之前更堅(jiān)決一些。”

這并不是一件容易的事，實(shí)際上他本人也曾猶豫過(guò)?！啊诸^俞’是汽車(chē)行業(yè)第一個(gè)做直播的，但自我坦白，剛開(kāi)始很不堅(jiān)定、曾經(jīng)膽怯?？倯岩勺约河昧似放频馁Y源打造個(gè)人形象，這個(gè)事不能做。后來(lái)通過(guò)與年輕人反復(fù)交流，他們告訴我：這不是以公為私，而是以私為公。”

智能電動(dòng)時(shí)代，都說(shuō)汽車(chē)不再是汽車(chē)，實(shí)際上市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的認(rèn)知，比產(chǎn)品本身變得更早、更激烈，這就要求企業(yè)溝通乃至營(yíng)銷(xiāo)方式也必須改變?！皩?duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，肯定要2C（直接跟用戶(hù)溝通）。做到用戶(hù)直達(dá)，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

在虛擬空間里爭(zhēng)當(dāng)“帶貨王”，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中做好“帶頭人”，俞經(jīng)民對(duì)自己的定位非常清晰?！拔抑皇瞧饌€(gè)帶頭作用，最重要的是要打造屬于上汽大眾的‘男子天團(tuán)’?！彼Ｍㄟ^(guò)自己身體力行，帶頭轉(zhuǎn)思路，做實(shí)年輕化營(yíng)銷(xiāo)，徹底激發(fā)上汽大眾營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的潛能與活力?！拔疫€是‘胖頭俞’，還要always YOUNG！”