如何鍛造“極致”品牌

文 / 管宏業(yè)

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。當(dāng)混雜著激情與熱烈的尾氣從排氣管噴涌而出，現(xiàn)場的荷爾蒙被徹底點燃。在南海之濱，隨著RS6、RS Q8等在內(nèi)的一大波明星車型集結(jié)完畢，一場規(guī)模空前的高性能產(chǎn)品攻勢就此拉開。

這是一汽-大眾奧迪在珠海打造的國內(nèi)首個“海上賽道”項目?；顒赢?dāng)天，奧迪R/RS家族八款車型以燃油和電動雙線出擊，全陣容集結(jié)。而活動本身亦超出了通常意義上的發(fā)布含義，將極致玩家、極致產(chǎn)品和極致體驗融為一體，打造出又一起值得回味的創(chuàng)新營銷案例。

英特爾前CEO格魯夫曾預(yù)言：“只有極致才能生存”，這成為IT界信奉的一個準(zhǔn)則。汽車業(yè)大幅變革的當(dāng)下，一汽-大眾奧迪以“極致”融合產(chǎn)品、事件與圈層，著力展現(xiàn)“以人為中心”的品牌轉(zhuǎn)變，有望進一步“燃擎”加速，煥新品牌。

從貼地飛行到凌波微步

細(xì)節(jié)決定成敗，態(tài)度決定高度。從飛機落地起，“極致”就成為“海上賽道”項目的常態(tài)——包括RS6、RS5在內(nèi)，奧迪組合了一支史上最高性能的接機車隊，目的就是要從第一刻起，用RS的高能喚醒參與者的激情。

令人更大呼過癮的是，在珠海地表建筑“日月貝”下，奧迪打造了國內(nèi)首個限時24小時的海上賽道，這也是繼去年首創(chuàng)國內(nèi)城市空中賽道后，圍繞RS可街道可賽道的獨特型格，奧迪精心設(shè)計的又一個賽道IP。5個隧道彎道、360度發(fā)卡彎，距離海岸最近處僅有7.5米……將速度、激情、藝術(shù)與海邊風(fēng)情融為一體。

實際上，對速度和激情的向往無關(guān)乎年齡與性別，憑借產(chǎn)品魅力，奧迪正打破圈層界限，持續(xù)擴大它的朋友圈。繼王一博、謝霆鋒之后，著名作家、賽車手韓寒簽約成為奧迪英杰匯極速先鋒，同時也喜當(dāng)奧迪RS Q8車主。如韓寒所說，駕駛奧迪RS，獲得的不僅是單純的競速激情，同時也是在追求一種極致生活方式。

當(dāng)然，真正的主角是那些釋放歡樂、點繞激情的極致機器。包括“打破紐北賽道最速量產(chǎn)SUV”記錄的奧迪RS Q8、有著這個星球上“最強瓦罐”之稱的奧迪RS6 Avant等，每一款奧迪RS都具備獨特型格，令人流連忘返，共同組合成為豪華車品牌中陣容最完整、車型數(shù)量最多的高性能產(chǎn)品矩陣。

2020年，在“空中賽道”貼地飛行，2021年，于“海上賽道”凌波微步，無不體現(xiàn)出主辦方的巧思和自信。在中國汽車界平均兩天發(fā)布一款新車的高頻率下，消費者與媒體都更希望將有限的時間放在一些高質(zhì)量的產(chǎn)品和發(fā)布上。也正是在一系列極具創(chuàng)新的營銷實踐中，奧迪品牌被演繹得更加極致與生動。

從產(chǎn)品為主到以人為中心

以RS凸顯奧迪的極致與激情，實際上只是品牌戰(zhàn)略的一部分。正如一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌所說，奧迪正在啟動的品牌煥新戰(zhàn)略，依托豪華車市場聲勢最高的四大品牌戰(zhàn)役，打造更有魅力、更有意義的產(chǎn)品體驗，進而展現(xiàn)“以人為中心”的品牌轉(zhuǎn)變。

很顯然，“人”正成為奧迪品牌煥新過程中最重要的一環(huán)。無論是極速名利場中的英杰匯成員，還是會場外更多翹首以望的粉絲團，一汽-大眾奧迪憑借跨圈層的陣容、破次元的對話，突破場景限制，實現(xiàn)了線上用戶與線下嘉賓的同頻共振。

一方面，通過豪華車市場最具影響力的用戶形象組織奧迪英杰匯，不斷刷新奧迪品牌的用戶形象。去年9月，牽手王一博，打開與新生代對話渠道；今年4月，邀請謝霆鋒，升級電動化用戶形象；今年5月，攜手韓寒，彰顯高性能家族用戶的極致型格。

另一方面，打造豪華品牌首個生活方式“種草類”官方直播平臺Audi Channe。去年11月，Audi Channel直播首秀，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強一炮打紅，實力圈粉；今年第二期Audi Channel，孫惠斌與張強一起出道，圍繞“人、貨、場”三位一體差異化的內(nèi)容矩陣，詮釋品牌的“好玩、好物、好驚喜”，樹立了業(yè)內(nèi)類真人秀式品牌直播典范。

產(chǎn)品高能，體驗過癮，一汽-大眾奧迪已打破過往主機廠循規(guī)蹈矩的營銷路數(shù)，化身為“極致玩家”，通過“聚勢創(chuàng)新”，展現(xiàn)出更多年輕化品牌的銳利和朝氣。