奔騰三問：一次從品牌到品質(zhì)的自我革命

文 / 李苗苗

近日，一汽奔騰喜迎15周年慶，同時(shí)發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略。

作為一個(gè)已經(jīng)走過15年歷程的“老品牌”，如何在新的全球政經(jīng)環(huán)境、新的技術(shù)趨勢(shì)、新的消費(fèi)人群中找到屬于自己的發(fā)展新機(jī)會(huì)，是這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布的關(guān)鍵看點(diǎn)。

從一系列的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，到百萬輛的產(chǎn)銷計(jì)劃，再到品牌和渠道的創(chuàng)新升級(jí)，奔騰端上來的這盤“菜”，不但種類豐富，而且干貨十足。如果用一句話來總結(jié)，可以說，這是一次奔騰從品牌到品質(zhì)的自我革命。

對(duì)于此次奔騰新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，除了祝福，當(dāng)然也有疑問。特別是對(duì)于奔騰這樣一個(gè)曾經(jīng)有過輝煌，也走過彎路的企業(yè)來說，通過對(duì)以下三個(gè)問題的釋疑，或許我們可以把這一次奔騰的改變看得更加清晰。

一問：為什么選擇這個(gè)時(shí)間？

奔騰是一個(gè)“有故事”的品牌，這個(gè)品牌曾經(jīng)在中國(guó)自主汽車歷史中留下過濃墨重彩的一筆。那么，這樣一個(gè)品牌，為什么選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上重新出發(fā)？

知史以明鑒。帶著這個(gè)疑問再去看昨天和今天的奔騰，答案就在其中。

15年前奔騰首次出發(fā)，彼時(shí)正是自主蹣跚學(xué)步的時(shí)代，那會(huì)兒十萬元以上的汽車市場(chǎng)幾乎都是合資品牌。奔騰以一款B70一炮而紅，這是中國(guó)自主品牌第一款主打中高端市場(chǎng)的B級(jí)轎車，這種膽色和實(shí)力，給人留下了深刻印象。

那么，今天奔騰的再次出發(fā)，則處在一個(gè)完全不同的時(shí)代。什么時(shí)代？我認(rèn)為是一個(gè)民族自信建立、中國(guó)品牌全面崛起的新時(shí)代。

縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，以華為、李寧為代表的中國(guó)品牌，在各自的領(lǐng)域里不僅走上了世界舞臺(tái)，而且站在了舞臺(tái)的中央。新國(guó)貨與國(guó)潮的興起，標(biāo)志著中國(guó)設(shè)計(jì)與中國(guó)創(chuàng)造，得到了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

聚焦到汽車產(chǎn)業(yè)，隨著汽車技術(shù)從傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱向新能源、智能化轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)品從功能性向體驗(yàn)性轉(zhuǎn)變，年輕一代成為主力消費(fèi)人群，傳統(tǒng)合資品牌的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被消解。這為中國(guó)的自主汽車品牌，創(chuàng)造了歷史性的機(jī)遇。

熟悉奔騰的人應(yīng)該知道，奔騰今天的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就。過去幾年來，奔騰一直在對(duì)自己的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行梳理。2018年，奔騰換標(biāo)、產(chǎn)品升級(jí)；2019年，一汽奔騰轎車公司成立；2020年，全新FMA、FME架構(gòu)發(fā)布；2021年，推出第三代B70和T55兩款重要車型，與李寧合作打造汽車國(guó)潮風(fēng) ……

所以說，此次奔騰的全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布，既乘著時(shí)代潮流的東風(fēng)，也依托于一汽戰(zhàn)略的整體規(guī)劃。就像一汽奔騰總經(jīng)理隋忠劍在發(fā)布開場(chǎng)演講中提到的：“這是時(shí)代之運(yùn)、產(chǎn)業(yè)之運(yùn)與用戶之運(yùn)的共同作用?！?/p>

百年大變革之下，帶來發(fā)展新契機(jī)。奔騰的重新出發(fā)不僅是大勢(shì)所趨，更是時(shí)代的呼聲。因勢(shì)而起，方能迎風(fēng)而上。

二問：百萬輛目標(biāo)如何達(dá)成？

15年前奔騰首次出發(fā)，以一款B70一炮而紅。

作為把“國(guó)民車”作為自己定位的奔騰，初心是讓老百姓“買得起，用得住，有尊嚴(yán)”。

“買得起”，并不是說就是走低價(jià)路線，而是要能夠提供豐富的產(chǎn)品，能夠讓不同消費(fèi)能力的人群找到合適自己的產(chǎn)品；“用得住”，也不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更是技術(shù)品質(zhì)和性能品質(zhì)；而“有尊嚴(yán)”，則是一個(gè)品牌能夠給用戶帶來滿足感、溫度感和自豪感。

隨著全新的品牌戰(zhàn)略發(fā)布，奔騰提出了明確的發(fā)展規(guī)劃——“十四五”內(nèi)完成保60萬輛、挑戰(zhàn)100萬輛”的目標(biāo)。按照計(jì)劃，奔騰到2023年實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)銷到達(dá)30萬輛；在2024年到2025年戰(zhàn)略成長(zhǎng)期間，產(chǎn)銷達(dá)到60萬輛，并適時(shí)挑戰(zhàn)百萬輛規(guī)模。

平心而論，以目前奔騰的產(chǎn)銷規(guī)模，要完成這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)挑戰(zhàn)很大。壓力一方面來自于傳統(tǒng)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也來自造車新勢(shì)力的逼近。在這個(gè)新舊交替、百舸爭(zhēng)流的市場(chǎng)中，一汽奔騰需要用實(shí)力，去證明自己的價(jià)值。

如何在新的技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)之下，打造全新的奔騰產(chǎn)品矩陣，建立全新的品牌形象認(rèn)知，構(gòu)建全新的用戶關(guān)系，在新時(shí)代踐行“買得起、用得住、有尊嚴(yán)”的初心？百萬輛目標(biāo)的背后，實(shí)際上是奔騰從品牌到品質(zhì)的一次自我革命。

在“十四五”期間，奔騰計(jì)劃形成轎車、SUV、MPV產(chǎn)品的全覆蓋、傳統(tǒng)能源和新能源并駕齊驅(qū)、To C與To B市場(chǎng)雙軌制的新產(chǎn)品矩陣，同時(shí)在戰(zhàn)略成長(zhǎng)期，以每年兩款以上全新車型的推出速度，完成8款傳統(tǒng)能源產(chǎn)品、5款新能源產(chǎn)品的布局，覆蓋A00到B級(jí)的主流乘用車市場(chǎng)。

如此規(guī)模龐大的產(chǎn)品陣容，對(duì)于研發(fā)能力的要求自然是極高的。對(duì)于底蘊(yùn)不夠深的品牌來說，顯然很難得到這樣的技術(shù)支撐。但是對(duì)于背靠中國(guó)一汽的奔騰品牌來說，技術(shù)研發(fā)正是其強(qiáng)項(xiàng)。

據(jù)了解，一汽奔騰將建立奔騰慕尼黑前瞻造型工作室和奔騰上海造型工作室，同時(shí)布局智能網(wǎng)聯(lián)院、新能源院，通過“兩國(guó)四地”研發(fā)布局，吸納全球資源，以迎接“新四化”的發(fā)展機(jī)遇。

在核心技術(shù)方面，一汽奔騰通過打造“智控平臺(tái)、智擎動(dòng)力、智悅平臺(tái)”三大平臺(tái)，覆蓋全系產(chǎn)品。同時(shí)，基于全新設(shè)計(jì)和三大平臺(tái)，一汽奔騰將繼續(xù)深化“以用戶體驗(yàn)為中心”的理念，打造“五悅IP”，推動(dòng)汽車定義從功能型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。

在品牌的打造升級(jí)上，奔騰對(duì)目前的“世界之窗”LOGO進(jìn)行了全面升級(jí)。形象化的轉(zhuǎn)變，反映出了奔騰對(duì)于人車關(guān)系深刻變革的洞察。此外，奔騰還將構(gòu)建領(lǐng)先的技術(shù)品牌、貼心的服務(wù)品牌、共融的生態(tài)品牌、溫情的公益品牌和專屬的定制品牌，通過五大子品牌支撐，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

作為一個(gè)以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的國(guó)民品牌，奔騰的此次新戰(zhàn)略發(fā)布把另一個(gè)重點(diǎn)聚焦在了對(duì)于用戶的服務(wù)和權(quán)益上。針對(duì)目前消費(fèi)者的應(yīng)用痛點(diǎn)，奔騰推出了獨(dú)特的“518服務(wù)權(quán)益”，首次在汽車行業(yè)提出“30日免費(fèi)退換”以及“整車終身質(zhì)?！钡揉嵵爻兄Z，在服務(wù)的深度上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，通過打造“文創(chuàng)、服務(wù)、銷售、智能、生活和經(jīng)銷商”六大權(quán)益貨架，奔騰在服務(wù)的廣度上進(jìn)行了巨大化的外延。把過去單方面的輸入，轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降碾p向溝通，奔騰要真正實(shí)現(xiàn)“人-車-生活”全場(chǎng)景覆蓋。

通過深度和廣度兩個(gè)維度的擴(kuò)展，奔騰將重塑品牌在消費(fèi)者心中的感知，建立用戶的品牌自豪感。而這，也正是目前奔騰發(fā)展困境的破局點(diǎn)。

三問：新奔騰有何新內(nèi)涵？

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，是中國(guó)品牌發(fā)展面向全球化、塑造民族品牌形象的最佳契機(jī)；通過產(chǎn)品與服務(wù)的突破升級(jí)，把“國(guó)潮崛起、國(guó)貨振興”帶入汽車行業(yè)，是自主品牌的發(fā)展命題；中美脫鉤、一“芯”難求的行業(yè)現(xiàn)狀，如何自立與反制，是中國(guó)汽車工業(yè)的成長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

如此，便不難看出此次一汽奔騰全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布的內(nèi)涵到底是什么。

站在百年未見之大變局的新起點(diǎn)上，掌握核心技術(shù)、打造一流企業(yè)、樹立民族品牌，是國(guó)家對(duì)于自主汽車工業(yè)的目標(biāo)與期許，更是時(shí)代與消費(fèi)者的內(nèi)心呼聲。身為“共和國(guó)長(zhǎng)子”，這是中國(guó)一汽義不容辭的歷史使命。

作為一汽自主版圖中的重要組成部分，一汽奔騰帶著這三重使命，旗幟鮮明地展示了自主品牌向上的態(tài)度、蓬勃進(jìn)取的風(fēng)貌，這也是屬于奔騰的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

值得一提的是，在此次的新戰(zhàn)略發(fā)布中，奔騰的“兩國(guó)四地”研發(fā)布局，與紅旗的“兩部六院”和“三國(guó)六地”，頗有異曲同工之處。而奔騰的“勁、純、臻”全新設(shè)計(jì)理念，也很容易讓人聯(lián)想到紅旗的“尚·致·意”。

眾所周知，紅旗在過去幾年里已經(jīng)取得了令全球矚目的階段性成功。將成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在奔騰的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)紅旗、解放、奔騰一汽自主三駕馬車的并駕齊驅(qū)，是中國(guó)一汽這一代領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思路。

中國(guó)自主品牌如何創(chuàng)新向上，一直是汽車行業(yè)一個(gè)雋永不變的熱門話題。特別是最近一兩年，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率也節(jié)節(jié)攀升，更讓人看到了屬于中國(guó)民族汽車品牌的春天即將到來。

但與此同時(shí)，我們也不能忽視目前中國(guó)汽車行業(yè)的諸多亂象。特別是在新能源領(lǐng)域，從之前的PPT造車，到現(xiàn)在的扎堆兒過熱，資本逐利助推了這些現(xiàn)象的加劇。對(duì)于消費(fèi)者而言，選車既要有好的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)，更需要有可靠的品質(zhì)和值得信賴的品牌。

而這，就是屬于奔騰的角色！