淺析化工企業(yè)對市場信息的有效利用

張保明

當今是高度信息化的社會，化工企業(yè)可直接間接從各種渠道獲取大量信息，如何發(fā)揮市場信息的眼睛功能并有效利用已成為化工企業(yè)贏得競爭的關鍵。首先指出市場信息對化工企業(yè)經營的重要性，然后分析了化工企業(yè)市場信息管理的幾個誤區(qū)，最后探討了化工企業(yè)應如何加強對市場信息的利用。

一、市場信息對化工企業(yè)經營的重要性

市場信息是指市場商品在交換過程中所產生的各種情報、消息和數據資料的總稱。狹義的市場信息是指有產市場商品銷售的信息，廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關信息，如宏觀環(huán)境情況、產品供需情況、流通渠道情況、競爭對手情況、替代品情況、應用及新產品情況等。

市場信息對化工企業(yè)經營的重要性主要表現為：

了解經營環(huán)境，指導化工企業(yè)決策。宏觀政策、經濟環(huán)境、行業(yè)更新等國內外環(huán)境變化較大，有效利用信息，可以為制定化工公司發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)劃及目標提供支撐依據。

掌握供需變化，制定營銷策略。市場供需變化最直接影響化工企業(yè)營銷策略的制定，踩準節(jié)場規(guī)律，把控銷售節(jié)奏，準確掌握市場動向，制定產品、價格、渠道及促銷策略，實現化工企業(yè)產品或服務進入市場。

分析競爭態(tài)勢，贏得市場先機。完全市場競爭態(tài)勢下，如何做到“知己知彼”，抓住瞬息萬變的市場時機，充分有效利用信息是搶占市場先機的法寶。

調整營銷目標，贏得企業(yè)效益。跟蹤市場變化，尋求市場變動有利時機，動態(tài)營銷組合，實現化工企業(yè)目標和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

化工工業(yè)是石油產業(yè)鏈中與國民經濟息息相關的產業(yè)，無論是國防、衛(wèi)生、機電、農業(yè)、紡織等領域，無時無刻有化工產品相伴隨，日常生活中更是如影隨形?；ぎa品包羅萬象，品種繁多。如今處于石油能源日趨緊張的時代，化工企業(yè)如果是經營得當，其生存能力將會很強，收益將會很好，否則很容易被市場所淘汰。因此對市場信息的把握程度與化工企業(yè)經營效果息息相關。

二、化工企業(yè)的市場信息管理誤區(qū)

（一）有名無實的市場部門

目前化工企業(yè)大都設有市場部，但市場部職責到底是什么、他們與銷售的關系是什么、該如何利用市場部做好市場、如何通過市場部去真正了解市場環(huán)境等等問題，其實很多企業(yè)都說不清楚，因此也就導致了許多化工企業(yè)的市場部是有名無實的尷尬境地;很多化工企業(yè)把市場部當作第二銷售部和第二技術部，名曰其名做營銷;很多化工企業(yè)或者企業(yè)家對市場部是一個模棱兩可的狀態(tài)，只是覺得別人都設了，自己也應該設，所以就更別提市場部發(fā)揮其基本作用了。結果是，企業(yè)機構設置的“情報室”“參謀部”等各式各樣的市場信息收集部門，看上去“高大上”，但無實際職能，有的甚至將企業(yè)“老弱病殘”人員放在市場部門，有的市場部門只進行簡單的數據統(tǒng)計或信息匯總功能。

（二） 重生產輕營銷

有兩類企業(yè)，往往不需要把營銷放在前面位置：一類是供不應求的壟斷企業(yè)，這樣的企業(yè)生產的產品一經面市就已經被搶購一空，又何必大費周章去營銷呢;另一類是穩(wěn)定供需關系的企業(yè)，這類企業(yè)，本身具有很穩(wěn)定的合作伙伴，資金鏈條也穩(wěn)健，那么營銷對他的作用也是不大的。然后，當前國內的化工企業(yè)間競爭激烈，既不是供不應求的壟斷企業(yè)，市場上更談不上有穩(wěn)定的供需關系，因此如果繼續(xù)秉持重生產的觀念就十分危險了。

與此同時，一些化工企業(yè)以銷售產品為主要目的，營銷活動重“銷”不重“營”，認為營銷人員只要會說話會搞好關系就可以，或從其它部門等隨意抽調人員到營銷管理崗位上，不了解市場不熟悉業(yè)務，使得營銷工作難以走上正軌，企業(yè)的進一步發(fā)展也受限。

為此，國內不少化工企業(yè)，特別是國有資產占有較大比重的化工企業(yè)，需要進一步思考如何提升營銷工作的地位，如何建立以“顧客就是上帝”為中心的思想理念，如何全心全意為顧客著想，如何全心全力接納客戶的訴求，如何積極響應顧客提出的相關問題和要求，如何為顧客提供更方便、更快捷的便利服務和增值服務，如何讓客戶深切感受到產品認知度和市場知名度。

（三）信息收集只重數量不管質量

企業(yè)重視市場信息工作，要求市場人員每人每天、每月或季度要收集多少信息，以信息數量考核員工。但員工往往采取隨意網上抄取信息，拆分信息、杜撰信息等方式應對，導致市場信息質量不高，缺乏準確性、指導性和服務性。這樣的信息在數量上占很大的優(yōu)勢，可是效果卻很差，難以正確指導營銷工作的開展。

三、化工企業(yè)如何加強對市場信息的利用

（一）建立廣泛的信息收集渠道

不斷拓展化工企業(yè)市場信息收集的范圍?；て髽I(yè)主要采用內部信息、外部信息及市場調查等方式，對企業(yè)內部的原料供應、裝置運行、產品質量、物流倉儲等，外部的宏觀政策、競爭環(huán)境、同行的動態(tài)、下游需求、替代品行情、新領域新市場情況等，以及企業(yè)為新項目、新產品、新應用領域、新市場拓展等進行的各項專題市場調研。

建立各層級的市場信息收集渠道。營銷部門是市場信息收集的主要部門，業(yè)務層是市場信息收集主體，化工企業(yè)的生產、計劃、質量、科研、物流、倉儲、財務等部門也是市場信息收集的渠道。

建立相對穩(wěn)定的市場信息收集途徑。穩(wěn)定的市場信息來源，便于定期和及時獲得連續(xù)的市場信息，有時市場信息獲取是需要花費成本，例如專業(yè)機構市場分析，專業(yè)網站的信息瀏覽等。

（二）設立專門的市場信息管理部門

化工企業(yè)有必要建立專門的市場信息管理部門，對涉及到企業(yè)營銷活動的所有市場信息進行收集、分析、核實及跟蹤，整合企業(yè)內部、外部的信息，編輯匯總形成專業(yè)性的市場信息，通過企業(yè)內部共享及報送流程給予企業(yè)相關部門指引、使用和決策。

該部門對收集的市場信息的是要有明確的目的性和目標。一方面市場信息管理部門必須將要收集的市場信息設定明確的要求和目標，最好通過表單的形式明確需要什么樣的市場信息，什么信息是有價值和有意義的，另一方面信息的收集要有時效性，尤其對于競爭策略性的信息，只有及時了解，及時反應，才能撲捉戰(zhàn)機，從容迎戰(zhàn)。對于不同部門和人員的信息收集的職能要明確、細致，分別要求不同的部門提供不同的信息，如市場人員提供行業(yè)信息，政策信息，銷售人員要提供競爭產品信息、消費者信息、新產品信息，技術人員提供新技術信息等。

同時，還要建立管理流程，設計信息反饋及處理程序，將信息管理上升到公司的“程序法”。明確要求什么部門什么時間提供什么方面信息，通過何種方式傳 遞。信息負責人怎樣處理信息，怎樣匯集與分析，誰負責得出結果呈現報決策者等。

另外，要設立獎懲制度，作為信息管理的執(zhí)行依據，將信息分類、定義及對各部門職責進行規(guī)范，對不按要求進行信息收集及處理的人員進行懲治。對提供重要信息帶來效益的部門和人員要予以獎勵，對提供虛假信息或未經核實的信息而誤導決策或造成損失的要予以處罰等等。

（三）提升市場信息的處理能力

分門別類的篩選信息。將眾多雜亂無章的信息，根據一定的標準進行梳理，進行宏觀政策、產品信息、應用領域、競爭對手、營銷策略等分類。重點是產品質量跟蹤信息和競爭對手情報，前者主要涉及消費者對本公司產品的反映、市場上反饋回來的包裝和內在質量問題、市場上的假貨信息和竄貨信息等，后者主要涉及競爭對手的規(guī)模及主要產品、營銷策略、手段及經營狀況、該化工企業(yè)產品的市場占有率、該企業(yè)對本公司潛在危險的分析報告等。

區(qū)分信息的輕重緩急。企業(yè)每天要面對成百千的信息，在對信息進行分門別類分燈的基礎上，要對信息進行時間上的排序，及時處理影響企業(yè)短期經營目標的信息，對影響企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃的信息可轉相關部門調查研討后處理，這樣就避免了化過多的精力不停的處理信息。

分層次的信息報送呈現。化工企業(yè)不同層面對市場信息要求不同（參見表1），企業(yè)高層可以選擇性的了解更多的市場信息，也可以了解關鍵性信息;企業(yè)中層根據市場信息調整目標策略，向高層提出規(guī)劃建議，向基層安排任務;企業(yè)基層需要分析補充市場信息，并執(zhí)行中高層使用市場信息后應對措施的執(zhí)行。因此就需要對信息進行分層級呈報，經過分析處理后的信息呈“金字塔”型呈現到企業(yè)不同層面。

組織重大信息的分析研討會?；て髽I(yè)收集利用市場信息的目的是為了更好的發(fā)展企業(yè)，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，生產適銷對路的產品，滿足市場需求，實現企業(yè)效益，推動企業(yè)發(fā)展。對重要的影響企業(yè)經營發(fā)展的信息，不僅僅是簡單的收集整理，而是要有效利用。組織專家及市場分析人員對信息進行挖掘，制定適合化工企業(yè)的計劃目標，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

通過上述措施強化市場信息的運用，可以讓化工企業(yè)了解熟悉的資源是什么，其中有力度采購的有哪些;了解資源關系怎樣的，如何擇優(yōu)選擇;了解市場需求旺盛的產品類型，以及其中有哪些產品本企業(yè)的市場關系是良性的，或有希望發(fā)展成為良性的。通過大量的市場信息分析，從資源和市場兩方面找出共同點，從而鎖定需要開發(fā)的產品，進入市場培育階段，經過多次反復篩選， 使其成為公司的主營項目，并加以鞏固和維護，使其創(chuàng)效能力不斷提升。

四、結語

化工企業(yè)為了在市場中獲取更大的競爭優(yōu)勢，需要設立專門的市場信息管理部門，建立廣泛的信息收集渠道，全面、快速、準確的獲取市場信息，并應用科學的信息處理方法和有效的信息共享利用機制，提升市場信息的處理能力，從而使用自己在激烈的市場競爭環(huán)境下時時領先對手一步，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。

（作者單位：中國石化集團重慶川維化工有限公司）