市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理在多元化市場(chǎng)情況下的應(yīng)用分析

曲亞楠

企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，如何規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值最大化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理至關(guān)重要，鑒于此本文以多元化市場(chǎng)為背景進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理的研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理的意義、當(dāng)前面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了渠道管理的具體對(duì)策，期望為實(shí)現(xiàn)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理提供有價(jià)值的參考。

多元化市場(chǎng)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，在這種情況下，如何為營(yíng)銷(xiāo)渠道提供支持，如何進(jìn)行科學(xué)的管理，對(duì)明確企業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展有重要的作用。因此做好營(yíng)銷(xiāo)渠道管理至關(guān)重要，應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，積極的開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并提升管理者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供更多的實(shí)現(xiàn)途徑。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理在多元化市場(chǎng)情況下的內(nèi)涵及意義

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)換才能保證企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，生產(chǎn)的商品需要進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，但是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)換，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在多元化市場(chǎng)運(yùn)行下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)中間商的銜接來(lái)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的，中間商作為價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要銜接者，對(duì)商品價(jià)值具有重要的導(dǎo)向作用，首先中間商直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且能夠做好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析，對(duì)消費(fèi)者需要什么質(zhì)量、類(lèi)型的商品以及需求量如何有很清晰的規(guī)劃，在這種情形下就會(huì)向廠(chǎng)家提出生產(chǎn)要求，獲得所需的貨物，這為廠(chǎng)家的生產(chǎn)指明了方向，對(duì)提高市場(chǎng)份額，促進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)化具有重要的意義。所以中間商營(yíng)銷(xiāo)渠道在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為重要，尤其是在當(dāng)前多元化市場(chǎng)背景下，很多企業(yè)由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的考察，無(wú)法綜合市場(chǎng)情況將生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效銜接，因此在這種情況下市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，中間商渠道提供的信息綜合、全面，但是也會(huì)產(chǎn)生其他的渠道，這些渠道雖然不具備全面性，但是能夠?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)提供思路，減少企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研程序，對(duì)減少企業(yè)盲目生產(chǎn)，提供多樣化的生產(chǎn)提供了有利條件，所以在當(dāng)前復(fù)雜、多元化的市場(chǎng)背景下，不僅要利用好渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，而且還要利用渠道來(lái)為自身發(fā)展制定綜合發(fā)展策略，為保障企業(yè)生產(chǎn)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供有利條件。

二、多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理面臨的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化，和多元化市場(chǎng)情況不匹配

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)成產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的前提條件，但是目前我國(guó)企業(yè)的渠道擁有現(xiàn)狀來(lái)看，很多企業(yè)的渠道數(shù)量有限，這種情況導(dǎo)致靈活性差，不能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行生產(chǎn)價(jià)值的調(diào)整，比如原材料漲價(jià)的情況下，需要提高生產(chǎn)成本，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，如果擅自進(jìn)行提價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)方利益受損，產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道流失，所以會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。其次如果營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)少，企業(yè)的依賴(lài)性較強(qiáng)，形成習(xí)慣性效應(yīng)，就很難進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)，而在這種情況下企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)渠道少一方面無(wú)法掌握市場(chǎng)的全面消息，所以也無(wú)法更好的制定生產(chǎn)計(jì)劃，只能進(jìn)行單一渠道的生產(chǎn)。再者單一渠道的依賴(lài)，會(huì)助長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道氣焰，擅自修改合作章程，嚴(yán)重影響企業(yè)價(jià)值的兌現(xiàn)。再者多元化市場(chǎng)情況下，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，市場(chǎng)是不穩(wěn)定的，在這種不穩(wěn)定的情況下，如果僅僅憑借單一的渠道來(lái)獲得企業(yè)生產(chǎn)利益價(jià)值的轉(zhuǎn)換是很難的，因?yàn)榍赖南拗菩?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)單一化，所以對(duì)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極其不利。此外單一、少營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀下，缺乏新的營(yíng)銷(xiāo)渠道接入，就會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)渠道壟斷，進(jìn)而引發(fā)不公平競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理也失去了意義。因此在當(dāng)前多元化的市場(chǎng)背景下，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化，不斷的擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，不僅有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，還有利于企業(yè)更好掌握市場(chǎng)化消息，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的穩(wěn)步提升具有重要的意義。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理理念落后，不適合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展變化

企業(yè)的發(fā)展立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向影響較大，因此企業(yè)制定發(fā)展策略的時(shí)候，是綜合、長(zhǎng)期的發(fā)展策略，是有利于企業(yè)發(fā)展的策略，但是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，很多企業(yè)管理者缺乏前瞻性，制定發(fā)展策略缺乏科學(xué)性，依然難以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困擾，所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的時(shí)候，考慮的并非是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是自身利益價(jià)值的穩(wěn)定兌現(xiàn)，而是基于現(xiàn)實(shí)利益的考慮，這種沒(méi)有前瞻性的選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，甚至還會(huì)引發(fā)企業(yè)盲目性的生產(chǎn)行為，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。其次傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念并不適合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展變化，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念非常陳舊，主要采用打折、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換方式消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)，沒(méi)有消費(fèi)激情，所以很難發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)渠道真正價(jià)值。再者新的營(yíng)銷(xiāo)渠道是否適合市場(chǎng)發(fā)展變化，是否能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值是值得考量的，需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，而在落后的管理理念模式下，很難進(jìn)行新渠道、新方法的實(shí)踐。此外對(duì)于渠道的管理應(yīng)該是此消彼長(zhǎng)的，雖然有所側(cè)重，但是應(yīng)該以市場(chǎng)變化為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，在市場(chǎng)中有利于某種營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展，能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的情況下，可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的深度開(kāi)發(fā)，但是也要兼顧其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)靈活的掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道，為發(fā)揮渠道的最大價(jià)值提供有利條件。

（三）多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏協(xié)同效應(yīng)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是否能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，需要企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提供多方位的支持，使之和營(yíng)銷(xiāo)渠道相匹配，但是事實(shí)上，很多企業(yè)只建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，卻忽略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)渠道不想匹配，比如營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)商品提出了質(zhì)量、樣式等需求，而企業(yè)在成產(chǎn)、管理中缺乏協(xié)同性，不跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品要求來(lái)進(jìn)行原材料的提供，所以導(dǎo)致成產(chǎn)和渠道供應(yīng)產(chǎn)生差異性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。其次在多元化的市場(chǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化，但是在這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式下，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要提供哪些支持，比如需要提供產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品儲(chǔ)存量等，但是由于缺乏對(duì)新型渠道的管理經(jīng)驗(yàn)，很難實(shí)現(xiàn)渠道供應(yīng)的整合、統(tǒng)一，無(wú)法為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道提供有利的支持。此外多元化市場(chǎng)背景下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)也日漸豐富化，在這種形勢(shì)下，渠道也日益增多，很多情況下，市場(chǎng)需求的產(chǎn)品并不需要企業(yè)親力親為，只需要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化就可以獲得產(chǎn)品價(jià)值，但是由于企業(yè)不重視渠道管理，不擅于利用渠道形成互通性能，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，所以導(dǎo)致市場(chǎng)渠道之間缺乏協(xié)同性，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)發(fā)揮渠道綜合效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)價(jià)值。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理在多元化市場(chǎng)情況下的實(shí)現(xiàn)路徑分析

（一）完善營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建健全的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)單一化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，也不利于企業(yè)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化，所以針對(duì)于當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理現(xiàn)狀，需要不斷的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，首先營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展不應(yīng)該盲目性，任意發(fā)展沒(méi)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而應(yīng)該立足于企業(yè)發(fā)展來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如開(kāi)發(fā)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，打通企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售范圍的不斷擴(kuò)大。也可以根據(jù)企業(yè)提供的服務(wù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展，比如開(kāi)拓代理商營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服務(wù)業(yè)的適用性較強(qiáng)，尤其是一些第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，通過(guò)代理方式能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)?？傊@些營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)要多樣性呢，可以實(shí)現(xiàn)橫向、縱向的跨越發(fā)展，以此為企業(yè)發(fā)展提供活力，為促進(jìn)企業(yè)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化提供有利條件。此外營(yíng)銷(xiāo)渠道不應(yīng)需要依賴(lài)于中間商渠道，這種渠道雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息，但是具有片面性，還應(yīng)依賴(lài)于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，所以企業(yè)自身也要做好市場(chǎng)調(diào)研，積極的尋找適合當(dāng)前市場(chǎng)變化、符合消費(fèi)者需求的新渠道，而不是局限于某一個(gè)渠道中。總之企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只有不斷的完善營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建適合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能為企業(yè)發(fā)展助力。

（二）提升營(yíng)銷(xiāo)管理理念，不斷適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展變化

多元化市場(chǎng)背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是復(fù)雜、多變的，是沒(méi)有具體規(guī)律可以遵循的，在這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的管理理念也是實(shí)時(shí)更新，而不應(yīng)該禁錮思想，依然按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念來(lái)進(jìn)行渠道管理。尤其是在2019年以來(lái)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的變化，使得很多消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)到線(xiàn)上銷(xiāo)售，在這種社會(huì)現(xiàn)狀下，如果企業(yè)渠道管理還不做出積極的回應(yīng)，就會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)管理者要有前瞻意識(shí)，要有動(dòng)態(tài)管理意識(shí)，能夠敏銳的撲捉市場(chǎng)的變化，并積極的做出回應(yīng)，折射到渠道管理中，要實(shí)現(xiàn)渠道管理的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，以前主打線(xiàn)下渠道可以向線(xiàn)上渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變，形成線(xiàn)下、線(xiàn)上綜合渠道發(fā)展體系，為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值更好的轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外企業(yè)要更新渠道管理理念，擺脫以往只重視生產(chǎn)，忽視銷(xiāo)售的管理理念，要讓營(yíng)銷(xiāo)渠道帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，并對(duì)相關(guān)的員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓他們認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，并樹(shù)立科學(xué)維護(hù)銷(xiāo)售渠道的意識(shí)，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中、服務(wù)的提供中提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提帶來(lái)良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以此來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定。

（三）增加渠道管理者之間的協(xié)同性，提升管理水平

通過(guò)以上分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中出現(xiàn)了缺乏協(xié)同性差的現(xiàn)象，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。對(duì)此應(yīng)不斷健全營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系，為營(yíng)銷(xiāo)渠道提供人員、資金、技術(shù)等多方面支持，以此來(lái)保障營(yíng)銷(xiāo)渠道更好的運(yùn)行。其次從客觀(guān)的角度來(lái)看待渠道管理，認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的影響，并建立相應(yīng)的管理體系，提供相關(guān)的人員來(lái)對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的管理，以此來(lái)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的需求，對(duì)企業(yè)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行管理，為形成符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)渠道提供有利的條件。其次在多元化市場(chǎng)的背景下，會(huì)出現(xiàn)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要協(xié)調(diào)的各方條件、各方力量也存在明顯的差異性，所以要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行力量的協(xié)調(diào)，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，要提供相對(duì)應(yīng)的貨源、提供直播平臺(tái)等，以此來(lái)滿(mǎn)足渠道需求，為更好的進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換提供有利條件。此外渠道管理依賴(lài)于科學(xué)的管理，需要專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行管理，不僅熟知營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式，而且能夠根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式提供相應(yīng)的手段來(lái)進(jìn)行條件匹配，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展有著較強(qiáng)的引導(dǎo)作用，但是在具體的管理中，由于沒(méi)有健全的市場(chǎng)渠道管理體系，加之營(yíng)銷(xiāo)管理渠道單一，因此導(dǎo)致管理渠道無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，所以應(yīng)重視渠道管理，根據(jù)市場(chǎng)變化情況豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道，并提升管理者素質(zhì)，為滿(mǎn)足復(fù)雜事態(tài)的渠道管理提供有利條件。

（作者單位：南昌職業(yè)大學(xué)）