寧拿銅牌，不要銀牌

[美]諾瓦·戈?duì)柎奶?/p>

最高價(jià)與最低價(jià)之間的折中之選

幾年前，美國(guó)著名廚具零售商威廉姆斯·索諾瑪推出了一款全新面包機(jī)，其品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越店內(nèi)其他同類(lèi)產(chǎn)品。然而，加入這款新產(chǎn)品之后，之前最暢銷(xiāo)的面包機(jī)銷(xiāo)量竟然翻了一番。這是怎么回事？

威廉姆斯·索諾瑪是極其成功的零售企業(yè)，該企業(yè)及其旗下品牌的年銷(xiāo)售額已近50億美元。其中一塊不可小覷的銷(xiāo)售額，就來(lái)自上文中提到的那款面包機(jī)——當(dāng)品優(yōu)價(jià)更高的新面包機(jī)推出后，之前的老款面包機(jī)的銷(xiāo)售額立馬翻番。

著名學(xué)者伊塔馬爾·西蒙森認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨同類(lèi)產(chǎn)品的一系列選擇時(shí)，往往會(huì)喜好“折中之選”——消費(fèi)者會(huì)在最低價(jià)與最高價(jià)的區(qū)間內(nèi)挑選。如果二選一，折中之選當(dāng)然是便宜的產(chǎn)品；如果再增加一個(gè)價(jià)格更高的產(chǎn)品，折中之選就從最低價(jià)產(chǎn)品變成了中間價(jià)位產(chǎn)品。

在威廉姆斯·索諾瑪公司的案例中，當(dāng)價(jià)格昂貴的面包機(jī)出現(xiàn)后，原來(lái)較貴的面包機(jī)相比之下似乎就成了一個(gè)既明智又實(shí)惠的選擇。那么，這個(gè)面包機(jī)的案例帶來(lái)的啟示是什么？

假如你是公司老板或者銷(xiāo)售經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，那你一定要認(rèn)識(shí)到公司最高端產(chǎn)品以及最高價(jià)產(chǎn)品能夠帶來(lái)兩大好處：首先，這類(lèi)產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)前部分客戶和潛在客戶的需求。雖然人數(shù)不多，但他們一心追求非凡品質(zhì)。為這類(lèi)客戶提供合適的產(chǎn)品，能夠?yàn)楣編?lái)顯著收益。其次，這個(gè)好處比較隱蔽，鮮有人知——在某一產(chǎn)品線中加入一款高端產(chǎn)品，意味著價(jià)格排序第二的產(chǎn)品很可能被認(rèn)定為性價(jià)比最高的選擇。

但這條定律并沒(méi)有得到充分利用。譬如我們都很熟悉的場(chǎng)景：在酒吧挑選一瓶葡萄酒。許多酒吧都會(huì)把最貴的酒放在酒單最后，很多時(shí)候顧客的眼睛根本沒(méi)有掃到那里，更不用說(shuō)考慮購(gòu)買(mǎi)了。某些酒吧甚至將所有高檔香檳集中在一個(gè)獨(dú)立的酒單里。因此，在另一份酒單上，中檔的紅酒和香檳沒(méi)有成為折中之選，它們對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大減弱。

如果店家能稍微改動(dòng)一下排序，在酒單頂端列出最高級(jí)的紅酒和香檳，那么其必定能享受到折中之選所帶來(lái)的好處。

這一策略同樣適用于工作關(guān)系。假設(shè)你出差去參加一個(gè)在游輪上舉辦的會(huì)議，你想入住一間帶窗的客艙，而且不想直接問(wèn)上司能否預(yù)訂窗艙。那么，你可以在窗艙之外增加兩個(gè)選項(xiàng)——一個(gè)稍顯簡(jiǎn)陋（無(wú)窗的內(nèi)艙），一個(gè)近乎奢侈（帶陽(yáng)臺(tái)的客艙）?；谶@一系列選項(xiàng)，更有可能讓上司做出有利于你的選擇。

不過(guò)，如果你的公司已經(jīng)應(yīng)用了這一策略，那么高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的不景氣，很可能會(huì)使得公司停產(chǎn)該產(chǎn)品。如果企業(yè)貿(mào)然停產(chǎn)，又不能及時(shí)推出新的高端產(chǎn)品作為替代，那么就會(huì)出現(xiàn)“多米諾骨牌”現(xiàn)象——最高價(jià)的產(chǎn)品會(huì)一一倒下，后果堪憂。因此，要小心折中之選，它可能會(huì)將你帶入一個(gè)不斷折中妥協(xié)的境地。

寧拿銅牌，不要銀牌

無(wú)論是企業(yè)，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)，在排行榜上獨(dú)占鰲頭，自然會(huì)吸引很多潛在客戶。只要你是第一名，你當(dāng)然希望盡人皆知。

如果你是第二名呢？雖然也是不錯(cuò)的成績(jī)，但似乎就有點(diǎn)棘手了。告訴大家你是第二名意義不大，畢竟這就等于承認(rèn)你不是第一名了。這當(dāng)然不是說(shuō)排名第二就是滿盤(pán)皆輸。當(dāng)你獲得第二名時(shí)，可以說(shuō)自己是“三強(qiáng)之一”，這個(gè)說(shuō)法既被人熟知，又留有解釋的余地。

這個(gè)思路是否適用于排行榜中接下來(lái)的名次呢？如果一家銀行排名16，那么宣稱(chēng)自己是“16強(qiáng)”“20強(qiáng)”，這樣更有利于招攬客戶嗎？如果一所大學(xué)排名42，那么宣傳自己為“50強(qiáng)名?！薄?00強(qiáng)名?！?，學(xué)生就會(huì)蜂擁而至嗎？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肯特·格雷森在研究中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論排名與誰(shuí)有關(guān)，人們總是比較喜歡排名數(shù)字較為熟悉的榜單。某些排行榜希望出奇制勝——譬如“92強(qiáng)榜單”，這些異常數(shù)字短時(shí)間內(nèi)或許可以博人眼球，但隨著新鮮感迅速消退，人們往往會(huì)心生疑慮。

因此，當(dāng)你面向現(xiàn)有與潛在客戶時(shí)，不要故作聰明，不要?jiǎng)ψ咂h。橄欖球聯(lián)盟中有“11強(qiáng)球員”還說(shuō)得過(guò)去，但是在酒店行業(yè)中推“11強(qiáng)”就很牽強(qiáng)。不如化零為整，推出“20強(qiáng)”。在溝通交流中，直截了當(dāng)往往言而有力。

排名不僅影響企業(yè)推廣的效果，排名第二、第三，甚至?xí)绊憘€(gè)人的幸福感。

心理學(xué)家維多利亞·梅德維克等的最新研究顯示，在運(yùn)動(dòng)比賽中，銀牌得主顯然沒(méi)有銅牌得主那么開(kāi)心。這是因?yàn)榕d奮勁頭過(guò)去之后，將自己與第一名對(duì)立起來(lái)，從而忽視已落入囊中的銀牌，轉(zhuǎn)而糾結(jié)錯(cuò)失的金牌。

而銅牌得主往往會(huì)想到更不理想的情況——如果他們表現(xiàn)得稍差，可能就得不到獎(jiǎng)牌。所以，銅牌得主會(huì)慶幸自己登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也因此更加開(kāi)心。

研究者曾讓一群大學(xué)生觀看巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上得獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的錄像片段，這些學(xué)生不知道運(yùn)動(dòng)員的得分，只是根據(jù)錄像片段以1分至10分評(píng)估運(yùn)動(dòng)員的情緒，“1”為“痛苦不堪”，10為“欣喜若狂”。結(jié)果，評(píng)分趨勢(shì)昭然若揭：比賽結(jié)束不久以及頒獎(jiǎng)儀式上，銅牌得主都比銀牌得主表現(xiàn)得更高興。

這么看來(lái)，人們的幸福感與其預(yù)期息息相關(guān)。

國(guó)際旅行評(píng)論網(wǎng)站貓途鷹的企業(yè)排名情況也印證了上述現(xiàn)象。上述規(guī)律同樣適用于各種正規(guī)排名對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的影響，例如顧客服務(wù)排名、利潤(rùn)率排名、貓途鷹中的酒店及餐廳排名，等等。排在第二名可能比不上排在第三名開(kāi)心，因?yàn)閷?duì)第二名來(lái)說(shuō)，第一名就近在咫尺；排第11名比排第12名更令人不快，因?yàn)閯偤门c10強(qiáng)擦肩而過(guò)。因此，在公司內(nèi)部討論排名情況的時(shí)候，應(yīng)同樣采取面向消費(fèi)者的交流策略，相較于“排名12”，“20強(qiáng)”能夠傳遞出更多積極信息，從而鼓舞員工更上一層樓，爭(zhēng)取進(jìn)入前10名。