情感體驗(yàn)下兒童包裝的人性化設(shè)計(jì)探究

劉雯

（吉林動(dòng)畫學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130015）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，兒童優(yōu)先原則成為黨和國(guó)家工作的重要內(nèi)容。關(guān)注兒童身心健康發(fā)展不僅停留在教育層面，還延伸到社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)中。兒童包裝面對(duì)的群體是特殊的未成年人，設(shè)計(jì)包裝時(shí)要充分考慮兒童的身心特征和認(rèn)知發(fā)展情況，除了在外觀造型上給與兒童鑒賞與審美知覺力的提升，還要結(jié)合兒童認(rèn)知發(fā)展理論給與兒童情感的互動(dòng)和人文關(guān)懷。

1 情感關(guān)懷設(shè)計(jì)理念

情感是人在社會(huì)環(huán)境中賴以生存的心理活動(dòng)，能激發(fā)人的內(nèi)在心理和行為的動(dòng)機(jī)。人們常說(shuō)的“感覺”一詞就是情感的外化表現(xiàn)，除了人情緒的喜怒哀樂，情感泛指一切感官的（如視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等）、心理的、行為機(jī)能的以及精神的感覺。根據(jù)美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼的情感體驗(yàn)原則，他將人與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人之間的情感關(guān)系分為三個(gè)層次。即本能層、行為層和反思層。本能層是人對(duì)于產(chǎn)品外觀包裝等第一直覺的體驗(yàn)感受；行為層是在使用產(chǎn)品過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的功能以及質(zhì)量的判斷，在整個(gè)過(guò)程中使用者發(fā)生情感的變化；反思層是人的高級(jí)思維活動(dòng)，通過(guò)本能層和行為層的體驗(yàn)，用戶經(jīng)過(guò)深刻思考和判斷總結(jié)出的結(jié)論。情感體驗(yàn)原則是循序漸進(jìn)并且互相作用的，在用戶、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師三者之間形成一個(gè)閉環(huán)的情緒引導(dǎo)和牽動(dòng)，給予用戶情感關(guān)懷和精神層次的享受[1]。

早在20 世紀(jì)70 年代，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就曾預(yù)言：“來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力，將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)，并且在未來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為新的發(fā)展浪潮。”體驗(yàn)時(shí)代注重企業(yè)以服務(wù)為重心，商品為素材，企業(yè)通過(guò)建立情感鏈接和吸引，旨在為消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生愉悅而難以忘懷的經(jīng)歷為目的。在感情需求層面，建立感官刺激以及情緒變化產(chǎn)生具有記憶度的體驗(yàn)。以此吸引消費(fèi)者，改變他們的消費(fèi)行為，從而為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

2 傳統(tǒng)兒童包裝的種類和設(shè)計(jì)特征

兒童包裝作為商品包裝的一個(gè)分支，有其特殊的包裝分類。從兒童包裝的內(nèi)容角度進(jìn)行分類，兒童包裝可以分為食品包裝、洗護(hù)用品包裝、文化用品包裝、紡織品包裝、藥品包裝、飲品包裝、電子產(chǎn)品包裝、玩具包裝等。兒童包裝的種類眾多，但都體現(xiàn)了傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計(jì)的特征。兒童包裝的基本設(shè)計(jì)特征就是滿足其功能性，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售過(guò)程中保護(hù)兒童包裝產(chǎn)品避免由于人為因素或不可抗力因素的損壞，順利完好地進(jìn)行銷售。其次，傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計(jì)的特征還具備了商業(yè)性，藝術(shù)性和環(huán)保性。商業(yè)性體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確把握商品的屬性和受眾人群，使消費(fèi)者能在短期內(nèi)獲得全面而準(zhǔn)確的信息。為了更好地促銷商品，大部分兒童包裝設(shè)計(jì)師將重心放在如何吸引兒童興趣，觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)上[2]。藝術(shù)性體現(xiàn)在包裝的外觀造型上，主要運(yùn)用形式美法則和美學(xué)規(guī)律，對(duì)文字圖形及色彩進(jìn)行合理的編排和設(shè)計(jì)。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)美育的高度重視，不少省份已經(jīng)宣布將美術(shù)教育分?jǐn)?shù)化，納入中考體系。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在2020 年10 月15 日宣布了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見》，足以可見國(guó)家對(duì)于兒童美育的重視。從社會(huì)角度出發(fā)，兒童包裝設(shè)計(jì)師有責(zé)任將藝術(shù)啟蒙和藝術(shù)美感滲透到包裝設(shè)計(jì)中，使兒童在使用產(chǎn)品的同時(shí)受到潛移默化的藝術(shù)熏陶。傳統(tǒng)兒童包裝注重圖形文字和色彩等視覺元素的設(shè)計(jì)，如夸張的卡通形象、艷麗飽和度高的色彩、符合兒童的藝術(shù)字體設(shè)計(jì)。無(wú)不在傳遞著兒童包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。環(huán)保性體現(xiàn)在包裝的材料選擇，一切以兒童的利益出發(fā)，選用安全無(wú)刺激的材料的同時(shí)還要響應(yīng)國(guó)家對(duì)于綠色環(huán)保包裝的倡導(dǎo)，從選擇材料到使用產(chǎn)品再到回收利用，對(duì)環(huán)境無(wú)污染、可降解是現(xiàn)代傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也是國(guó)家對(duì)于未來(lái)綠色包裝的新要求。

3 設(shè)計(jì)符合兒童認(rèn)知發(fā)展特征的包裝

傳統(tǒng)的兒童包裝設(shè)計(jì)，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值放在首位，注重包裝的商業(yè)性和功能性，而忽略了用戶在使用中的感受和情感體驗(yàn)。隨著科技的發(fā)展和智慧包裝時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)新創(chuàng)造是設(shè)計(jì)師的必經(jīng)之路，但創(chuàng)新的前提是了解目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，針對(duì)目標(biāo)人群給與人文關(guān)懷，理解受眾人群的情感需求，了解該人群的認(rèn)知特征和心理需求。

發(fā)展心理學(xué)家，讓·皮亞杰提出了著名的認(rèn)知發(fā)展理論[3]。他將兒童認(rèn)知發(fā)展理論進(jìn)行了階段特征的描述：

3.1 感知運(yùn)動(dòng)階段（0-2 歲）

該階段幼兒依靠自己的肌肉運(yùn)動(dòng)和感覺來(lái)應(yīng)付外界事物，尚未內(nèi)化到頭腦中，而抓握撫摸及其他動(dòng)覺和感覺活動(dòng)有助于思維的發(fā)展。

3.2 前運(yùn)算階段（2-7 歲）

該階段被細(xì)分為象征思維階段（2-4 歲）和直覺的半邏輯思維階段（4-7 歲）。兒童將感知到的動(dòng)作內(nèi)化為象征符號(hào)，兒童憑借心里符號(hào)可以對(duì)客觀事物進(jìn)行象征性的概括，該階段出現(xiàn)了模仿行為，以及繪畫等行為模式。他們的思維開始從表象過(guò)度到運(yùn)算階段，但由于受眼前的知覺特征的局限，經(jīng)常判斷錯(cuò)誤給出錯(cuò)誤答案，自我中心主義和不能守恒是前運(yùn)算階段兒童的重要特征。

3.3 具體運(yùn)算階段（7-11）

該階段兒童具有了具體運(yùn)算的能力，具體運(yùn)算的思維特征包含：具有了守恒概念、脫離了以自我為中心和獲得了反演可逆性及互反可逆性。

3.4 形式運(yùn)算階段（11-15 歲）

該階段兒童開始從具體事物中解放出來(lái)，在頭腦中區(qū)分形式和內(nèi)容，運(yùn)用詞語(yǔ)或者符號(hào)進(jìn)行抽象邏輯思維。

由此可見，不同階段的兒童在認(rèn)知發(fā)展中是有差異的，設(shè)計(jì)師要針對(duì)不同階段的兒童設(shè)計(jì)出符合該階段年齡特征的包裝設(shè)計(jì)，以此滿足各個(gè)階段兒童的心理需求和情感要求。

4 兒童包裝的人性化設(shè)計(jì)和情感體驗(yàn)

有別于傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計(jì)，關(guān)注兒童使用體驗(yàn)以及情感愉悅性的人性化包裝，需要更多地了解兒童人群的行為，這些行為受控于兒童的認(rèn)知發(fā)展，比起兒童包裝的功能性，人性化地設(shè)計(jì)更加依賴內(nèi)在的情感需求和外在的環(huán)境事件。這些情感需求是真實(shí)的還是想象的并不重要，重要的是行為是對(duì)情緒的回應(yīng)[4]。以兒童食品包裝為例，市面上大部分包裝沒有考慮兒童的行為能力，很多包裝還是采用傳統(tǒng)的鋸齒口開啟方式，兒童即使知道如何開啟但由于缺乏力量很難打開或者力量過(guò)大不受控食物會(huì)散落滿地，產(chǎn)生不愉快的情緒體驗(yàn)，缺乏人性化設(shè)計(jì)的兒童包裝很難使受眾產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。圖1 為馬來(lái)西亞CAMIOR 巧克力包裝設(shè)計(jì)，兒童涂鴉般稚拙的插畫，從心理認(rèn)知上更加親近兒童，富有童趣。易掰碎紙質(zhì)在打開方式上增加了新的體驗(yàn)，并且完全考慮到兒童的行為能力，體現(xiàn)了對(duì)該年齡人群的人文主義關(guān)懷。

圖1 馬來(lái)西亞CAMIOR 巧克力包裝設(shè)計(jì)

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求金字塔”理論可知，人的需求層級(jí)被劃分為生存所需和成長(zhǎng)所需。其中生存所需包含：生理（食物、睡眠、健康）；安全（法律保護(hù)、居所、生計(jì)）；愛與歸屬（友誼、家庭、親密關(guān)系）。成長(zhǎng)所需包含：自尊（尊重、富足、影響力）；自我（自我實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)造力、個(gè)性)[5]。生存所需是人類所必需的低層次的需求，也叫缺失需要，成長(zhǎng)所需雖然不是必須的需要，但是對(duì)人生有積極正向的作用，可以達(dá)到人生價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。高級(jí)的需要不光能讓人體會(huì)成功的喜悅，還能給人以情感的滿足和愉悅。兒童包裝設(shè)計(jì)中要考慮到人的高級(jí)需要，設(shè)計(jì)師除了設(shè)計(jì)具有保護(hù)功能、便利功能、審美功能、環(huán)保功能等傳統(tǒng)功能的包裝，還應(yīng)該在商品附加值上進(jìn)行創(chuàng)新功能的開發(fā)。使包裝不局限于單一功能，在產(chǎn)品的使用以及后續(xù)的可持續(xù)利用上更大程度延伸產(chǎn)品的生命周期。圖2 是俄羅斯的MaksimArbuzov 兒童沐浴液包裝設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝的顏色和圖形上充分考慮到兒童對(duì)于色彩的需求，并且在造型上給與傳統(tǒng)沐浴液新的形象。該產(chǎn)品包裝重視兒童在使用時(shí)的體驗(yàn)，它最好的創(chuàng)意在于，黃色潛水艇就像在講述一個(gè)冒險(xiǎn)的故事，每次洗澡都是與船長(zhǎng)和海鷗一起前往海底世界的奇妙旅程。此款包裝增加了包裝的新功能，除了基本功能性需要，還體現(xiàn)了兒童包裝的附加功能，在使用和后期利用中變形為一款兒童玩具，打破傳統(tǒng)包裝的使用方法，提高了產(chǎn)品的使用率和功能上的新體驗(yàn)。在使用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)包裝與受眾間的互動(dòng)性，使用并享受樂趣，充分挖掘兒童在體驗(yàn)中的娛樂性、互動(dòng)性[6]。

圖2 俄羅斯的MaksimArbuzov 兒童沐浴液包裝設(shè)計(jì)

5 結(jié)語(yǔ)

人性化的包裝設(shè)計(jì)已成為趨勢(shì)，設(shè)計(jì)是為人而服務(wù)的，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同人群有著不同的關(guān)懷。尤其是對(duì)兒童弱勢(shì)群體，從兒童的心理需求和行為能力進(jìn)行探究，避免設(shè)計(jì)師主觀的思維主導(dǎo)設(shè)計(jì)，而導(dǎo)致包裝在使用時(shí)增加兒童的使用難度。人性化設(shè)計(jì)還應(yīng)體現(xiàn)在情感的高級(jí)需要上，滿足兒童的情感體驗(yàn)和愉悅需求。喚起兒童的美好記憶，引導(dǎo)自我表達(dá)，在體驗(yàn)中最終實(shí)現(xiàn)自我。