基于心流理論的移動(dòng)電商App體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

宋鈺凱，陳旭，孟一梅

（桂林電子科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541004）

1 心流理論概述

20 世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的心理學(xué)家開始關(guān)注人類自身的優(yōu)勢(shì)與幸福。米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）在大量研究實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，提出一種新的心理學(xué)概念，即心流理論（Flow theory）。心流理論指的是不需要外部的回報(bào)而獲得內(nèi)在滿足的體驗(yàn)，是一種將個(gè)人精神力完全投注于一項(xiàng)活動(dòng)，出現(xiàn)的廢寢忘食的忘我愉悅感受[1]。

研究結(jié)果顯示，不同階級(jí)、年輕、性別、文化程度的人產(chǎn)生心流的活動(dòng)也各不相同。在獲取大量實(shí)證信息后，契克森米哈賴將收集到的信息進(jìn)行總結(jié)歸納整理，把心流體驗(yàn)概括為九個(gè)特征，如表1 所示。Novak 將九個(gè)特征進(jìn)一步歸納為條件、體驗(yàn)和結(jié)果三類要素。陳秀娟等人認(rèn)為將其劃分為事前、經(jīng)驗(yàn)、效果三個(gè)階段更為合適。

表1 心流理論的特征

2 心流理論引入移動(dòng)電商App 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的意義

2.1 心流體驗(yàn)正向影響用戶持續(xù)使用意愿和購買意愿

部分學(xué)者通過研究分析SOR 模型（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）證明了用戶體驗(yàn)-心流-持續(xù)使用和購買意愿之間存在正向影響，吳小梅（2015）研究指出，網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)均有明顯的正向影響[2]；張靜（2020）研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的便捷性、個(gè)性化、趣味性、社交性正面影響著消費(fèi)者購買意愿，心流體驗(yàn)對(duì)用戶購買意愿有著鮮明的正向影響[3]；聶靜（2020）研究表明，平臺(tái)的響應(yīng)性、互助性、有用性和易用性對(duì)心流體驗(yàn)的有顯著的正向效應(yīng)，心流體驗(yàn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有正向影響[4]；

2.2 心流理論適用并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

心流是測(cè)評(píng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要因素，Chen 等人研究發(fā)現(xiàn)心流概念能夠有效地描述交互體驗(yàn)的應(yīng)用[5]。用戶使用App 時(shí)的體驗(yàn)感受并不是衡定的，而是上下起伏的狀態(tài)。良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能讓用戶的感受呈漸進(jìn)性、程度化的增長，最終可以達(dá)到用戶體驗(yàn)的峰值。每個(gè)階段性體驗(yàn)在心理情感上會(huì)有固定的表現(xiàn)形式，這些表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng)心流理論的9 個(gè)特征，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)在各個(gè)階段針對(duì)不同的心流特征采用不同的設(shè)計(jì)方法，創(chuàng)造心流體驗(yàn)，深化和維持心流，讓用戶沉浸在深度心流狀態(tài)，提升用戶在App 購物時(shí)的愉悅感、成就感，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的忠誠度。根據(jù)各個(gè)心流體驗(yàn)階段，筆者構(gòu)建了移動(dòng)電商App 設(shè)計(jì)的心流體驗(yàn)機(jī)制，如圖1 所示。

圖1 移動(dòng)電商App 設(shè)計(jì)的心流體驗(yàn)機(jī)制

3 基于心流理論的移動(dòng)電商App 體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

3.1 明確清楚的購物目標(biāo)

3.1.1 清晰易懂的信息架構(gòu)

移動(dòng)電商App 中商品的種類和數(shù)量復(fù)雜而龐大，能夠契合用戶的購物目標(biāo)簡單容易的購買商品非常重要。信息架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)讓用戶對(duì)移動(dòng)電商App 的主要功能有快速的了解，幫助用戶更快的選擇商品和服務(wù)，對(duì)不同的信息進(jìn)行分類組合，突出核心內(nèi)容和服務(wù)，隱藏不重要的功能和信息。

3.1.2 主次分明的信息層級(jí)

在交互設(shè)計(jì)中根據(jù)用戶的目標(biāo)和需求梳理頁面中展示的可用信息，并將信息按照重要程度和必要程度層次化的組織，突出關(guān)鍵的目標(biāo)信息，將用戶的精力和注意力集中到核心功能上，使信息更加高效的傳達(dá)。

3.1.3 可視化的交互路徑

將復(fù)雜的目標(biāo)任務(wù)有序的拆分，按照可視化的交互路徑逐步的推進(jìn)任務(wù)，用戶可以高效的掌控節(jié)奏進(jìn)度，防止過高的認(rèn)知負(fù)荷帶來的挫敗感。詳細(xì)可視化的購物流程可以對(duì)新手和中間用戶起到引導(dǎo)和提示的作用，減少用戶在購物過程中的焦慮感和未知感。

3.2 適當(dāng)有效的應(yīng)用反饋

3.2.1 情感化的社交反饋

（1）友好型社交反饋

根據(jù)馬斯洛原理，人有情感方面的訴求。現(xiàn)在的年輕人熱衷于“曬”分享和交流，這涉及到三方面的情感訴求：認(rèn)同感、虛榮和自我價(jià)值。通過點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等交互操作讓用戶和其他用戶建立友好的社交互動(dòng)獲得情感上的滿足。

（2）競爭型社交反饋

據(jù)社會(huì)心理學(xué)家的研究，競爭可以引發(fā)用戶的求勝欲；可以設(shè)置排行榜、等級(jí)積分等吸引用戶參與，激發(fā)購物行為的動(dòng)機(jī)，幫助產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

3.2.2 即時(shí)有價(jià)值的反饋

即時(shí)性的反饋代表了App 的反饋時(shí)長越短，響應(yīng)程度越高。Doherty Threshold 通過對(duì)計(jì)算機(jī)響應(yīng)程度對(duì)生產(chǎn)力影響的研究提出了多爾蒂閾值定律：系統(tǒng)對(duì)用戶操作的反饋時(shí)長應(yīng)低于400ms，當(dāng)反饋時(shí)長高于600ms 及以上時(shí)，用戶就會(huì)感受到明顯的延遲、等待和卡頓。

反饋的價(jià)值性體現(xiàn)在App 的正面和負(fù)面反饋機(jī)制。正面的反饋機(jī)制可以打消用戶的顧慮，防止用戶正確操作之后擔(dān)心自己操作有誤而撤消之前的行為。負(fù)面反饋是用戶在操作失誤或者App 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、設(shè)備等原因出現(xiàn)操作失敗的情況下給予用戶的反饋。

3.2.3 優(yōu)化用戶等待體驗(yàn)

在使用App 過程中會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)卡頓的原因系統(tǒng)會(huì)反饋加載等待，用戶會(huì)在頁面停留時(shí)容易分心造成心流體驗(yàn)的中斷，這時(shí)反饋頁面的設(shè)計(jì)可運(yùn)用可視化的動(dòng)效設(shè)計(jì)，吸引用戶的注意讓用戶保持對(duì)目標(biāo)的專注，減少等待的焦慮情緒。

3.3 技能與挑戰(zhàn)相匹配的任務(wù)

3.3.1 為不同層次的用戶設(shè)計(jì)

心流體驗(yàn)的產(chǎn)生需要個(gè)人技能與任務(wù)難度處于互相平衡的狀態(tài)，若兩者相差巨大就不會(huì)產(chǎn)生心流體驗(yàn)。對(duì)于新手用戶設(shè)計(jì)一些富有引導(dǎo)性的設(shè)計(jì)解決他們的困惑，例如具有針對(duì)性的全局界面導(dǎo)游，可以迅速熟悉主功能的范圍和流程；為中間用戶設(shè)計(jì)明顯的在線幫助功能，方便他們?nèi)菀撞檎也惶Ｒ姷膯栴}；專家用戶則追求新奇的高級(jí)功能和效率。

3.3.2 建立用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的本質(zhì)在于通過為用戶樹立清晰可感知的目標(biāo)，有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)他們的期望，激發(fā)購物動(dòng)機(jī)，提升用戶活躍度，增加用戶留存率。常見的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有等級(jí)機(jī)制、積分機(jī)制、勛章體系、成就體系、直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.4 增強(qiáng)用戶的感官注意力

3.4.1 多通道交互設(shè)計(jì)

多通道交互設(shè)計(jì)指的是人與設(shè)備之間有兩種及以上的信息傳達(dá)交互方式，例如語音、手勢(shì)、眼動(dòng)、體感等傳遞通道。運(yùn)用3D、VR 和AR 等數(shù)字技術(shù)可以為用戶搭建更加接近真實(shí)的購物場景，使購物行為更加自然，使用戶沉浸其中有利于產(chǎn)生心流體驗(yàn)。多通道交互能夠調(diào)動(dòng)人體多種感官并用，可以高效的同時(shí)獲取多方面有用信息，豐富了交互傳輸路徑，是提高交互效率和自然性的有效渠道。

3.4.2 引人專注的界面設(shè)計(jì)

根據(jù)格式塔心理學(xué)，人們對(duì)于出現(xiàn)意義不清的影像，傾向于作出簡單、完整的解釋，而不是復(fù)雜、不完整的說明，這在設(shè)計(jì)上叫做布拉哥南斯定律（Law of Pragnanz）[6]。布拉哥南斯定律主張的視覺吸引力原則是最簡化、精準(zhǔn)化、完美化，在設(shè)計(jì)上對(duì)視覺內(nèi)容元素的編排看重寧少勿多的精簡處理[7]。在App 界面中運(yùn)用此法則簡化復(fù)雜信息，專注于重要信息的理解交流。

3.4.3 合適的動(dòng)效設(shè)計(jì)

動(dòng)效設(shè)計(jì)可以通過“時(shí)間點(diǎn)”和“空間幅度”的運(yùn)動(dòng)變化給用戶帶來視覺上的真實(shí)感和操作的可信度，提高App 的表達(dá)能力，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷，增強(qiáng)使用的體驗(yàn)，還可以幫助App 建立品牌形象，增添靈動(dòng)、生機(jī)的氣質(zhì)。

3.5 提高用戶購物過程的控制感

3.5.1 容錯(cuò)性設(shè)計(jì)

（1）操作時(shí)的防錯(cuò)設(shè)計(jì)

用戶使用App 時(shí)必然會(huì)犯錯(cuò)，因此應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)操作失誤的防范性。防錯(cuò)設(shè)計(jì)主要通過必要的引導(dǎo)提醒、實(shí)時(shí)感知、及時(shí)反饋降低用戶犯錯(cuò)的概率，在控件的顏色和狀態(tài)上通過視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)出不可點(diǎn)擊的感覺適當(dāng)?shù)南拗朴脩舨僮?，避免錯(cuò)誤的發(fā)生。例如當(dāng)我們?cè)谔顚懨艽a時(shí)系統(tǒng)會(huì)提示我們注意字母的大小寫；當(dāng)我們填寫表格時(shí)，系統(tǒng)會(huì)使用置灰字體在具體的位置提示應(yīng)當(dāng)輸入的內(nèi)容，防止用戶填錯(cuò)位置和信息。

（2）操作后的補(bǔ)救設(shè)計(jì)

當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)不應(yīng)該責(zé)怪用戶，使用戶煩躁不安，而是及時(shí)友好的提示用戶并提供有效的、建設(shè)性的解決方案，防止用戶出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)產(chǎn)生的挫敗感。

3.5.2 個(gè)性化設(shè)計(jì)

平臺(tái)不僅要對(duì)特定人群的特征調(diào)研分析，更要深入洞察個(gè)體用戶的個(gè)性化訴求，在觀察用戶群體的共性上更加聚焦到個(gè)體多元化特征。現(xiàn)在的購物場景里要在特定人群的目標(biāo)、愛好、習(xí)慣等基礎(chǔ)上滿足個(gè)體的多元化需求做到精準(zhǔn)的推薦，這樣用戶在購物行為中游刃有余更加具有掌控感。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)挖掘能力的提高，產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)人群的特征和個(gè)性有更深入的了解，通過研究用戶購物的共性和多元化需求，結(jié)合心流理論的創(chuàng)建心流階段和深化心流階段的特征，提出了針對(duì)性的設(shè)計(jì)方法，給用戶帶來愉悅流暢的購物過程和令人上“癮”的情感體驗(yàn)，為移動(dòng)購物類App 體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了新的創(chuàng)新思路。