地方旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展策略研究
——以云水謠古鎮(zhèn)為例

郭佳媛，朱雅云

(龍巖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，龍巖 364000)

1 古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展概述

我國(guó)古鎮(zhèn)旅游最早開始于20世紀(jì)80年代，周莊打響了古鎮(zhèn)旅游的第一炮[1]。主要分布區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)江流域和沿海流域，東南部地區(qū)和西南地區(qū)的集中于浙江、江蘇、四川、云南、福建等省。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)以來(lái)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)，提高了城鎮(zhèn)居民生活水平。同時(shí)，也存在一些問(wèn)題，如不注重對(duì)自然環(huán)境和人文環(huán)境的保護(hù)，古鎮(zhèn)被過(guò)度改造，環(huán)境遭到破壞等等，進(jìn)而制約了古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[2]。

2 云水謠古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 云水謠古鎮(zhèn)的基本狀況

云水謠古鎮(zhèn)是福建省歷史悠久的古老村落，位于漳州市南靖縣梅林鎮(zhèn)境內(nèi)。2005年，電影《云水謠》在此拍攝取景而得名，屬于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)和世界遺產(chǎn)景區(qū)。云水謠古鎮(zhèn)包含璞山村、官洋村和坎下村三個(gè)村莊，分別沿著長(zhǎng)教溪兩岸呈組團(tuán)狀分布，村落面積約12.2 km2，自然生態(tài)環(huán)境獨(dú)特優(yōu)美，周邊的丘陵河谷，流經(jīng)村落的河溪，還有溪畔的古榕，農(nóng)田和特色的土樓群，都彰顯著濃郁的閩南文化。古鎮(zhèn)共有43個(gè)土樓，包括圓形土樓12個(gè)、半圓形土樓1個(gè)、方形土樓30個(gè)，其中兩座世遺土樓，一個(gè)是內(nèi)通廊式方樓型的和貴樓，另一個(gè)是內(nèi)通廊式圓樓型的懷遠(yuǎn)樓，均被改造成客棧，供游客參觀和居住。在電影《云水謠》拍攝取景、“福建土樓”申遺成功、景區(qū)被評(píng)為“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”之后，云水謠古鎮(zhèn)由一個(gè)小村莊變成了人盡皆知的旅游地并且走上了旅游發(fā)展的道路。目前云水謠古鎮(zhèn)由政府主導(dǎo)，通過(guò)中國(guó)康輝旅行社集團(tuán)有限責(zé)任公司和村民共同參與的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展[3]。古鎮(zhèn)的旅游資源極其豐富，除了兩座世遺土樓和《云水謠》拍攝地外，還有地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、建筑與設(shè)施以及旅游商品六大類旅游資源[4]。

2.2 云水謠古鎮(zhèn)的游客數(shù)據(jù)

從2008年景區(qū)對(duì)外開放以來(lái)，游客量平緩上升，且年增長(zhǎng)率高，據(jù)漳州市旅游統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，年游客量已從2011年的18.05萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2019年的160.78萬(wàn)人次，游客量增長(zhǎng)約逾8倍，如圖 1所示[4]。

2.3 云水謠古鎮(zhèn)村民就業(yè)狀況

隨著古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，南靖部分村民從水稻種植和茶葉、煙葉種植加工等逐步轉(zhuǎn)為從事與旅游相關(guān)的行業(yè)。目前村民主要銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和旅游紀(jì)念品，開設(shè)家庭旅館、進(jìn)行旅游運(yùn)輸、出租古民居等方式獲得經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)漳州市旅游局統(tǒng)計(jì)，古鎮(zhèn)景區(qū)2011-2019年平均每年帶動(dòng)就業(yè)近5 800人，其中促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)近3 500人，占全鎮(zhèn)職工總數(shù)約70%。古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展給當(dāng)?shù)卮迕裨黾恿司蜆I(yè)崗位和機(jī)會(huì)，即2018年新增崗位約有23個(gè)，2019年新增崗位約有18個(gè)，吸引了大批鄉(xiāng)賢、大學(xué)生回鎮(zhèn)發(fā)展。

3 云水謠古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 自然環(huán)境遭到破壞

隨著旅游開發(fā)，古鎮(zhèn)內(nèi)酒店餐館產(chǎn)生的生活垃圾和污水不斷劇增且得不到有效處理，嚴(yán)重破壞了周邊生態(tài)環(huán)境；建筑廢料直接被堆放在長(zhǎng)教溪邊或者丟到溪中，無(wú)人處理；游客的對(duì)環(huán)保規(guī)則無(wú)視，把垃圾丟入溪中也對(duì)周邊自然環(huán)境造成了破壞[5]。

3.2 文化價(jià)值渲染不夠

文化價(jià)值的流失是古鎮(zhèn)綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的另一大障礙。首先，維修材料使用不妥，導(dǎo)致原本文化符號(hào)丟失，如在官洋橋整修時(shí)，用不協(xié)調(diào)的木質(zhì)護(hù)欄替代原有石橋的石柱護(hù)欄；其次，維修方法不當(dāng)，導(dǎo)致剛施工的橋面水泥地出現(xiàn)起沙的現(xiàn)象；再次，本地村民對(duì)文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，對(duì)本土文化符號(hào)保護(hù)不夠，經(jīng)常出現(xiàn)傳統(tǒng)建筑上自行搭建突兀不合理的配搭，如隨意安裝空調(diào)機(jī)、使用色彩鮮艷的涂料修補(bǔ)墻面、胡亂增添一些瓷磚、鋁合金門窗等現(xiàn)代建筑材料。而且，兩大著名世遺土樓——懷遠(yuǎn)樓和貴樓也存在管理不當(dāng)、不合理改造等問(wèn)題。缺乏合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃，昔日村民們交流閑聊談心的場(chǎng)所被用作商鋪，土樓小院的傳統(tǒng)文化氛圍消失，弱化了古鎮(zhèn)文化的價(jià)值和地位。

3.3 旅游開發(fā)深度不夠

3.3.1 旅游產(chǎn)品單一，品牌打造不足 首先，云水謠古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目單一，以觀光為主，體驗(yàn)互動(dòng)項(xiàng)目少，不能滿足“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)群體追求有創(chuàng)意、個(gè)性化以及文化特色突出的旅游休閑活動(dòng)。其次，古鎮(zhèn)內(nèi)吃、住、購(gòu)物、娛樂(lè)資源缺乏整合。民宿行業(yè)發(fā)展滯后，大多游客觀光結(jié)束后即離去，古鎮(zhèn)內(nèi)提供的二次消費(fèi)機(jī)會(huì)不足，不足以吸引游客。再次，云水謠古鎮(zhèn)特色旅游商品缺乏。土特產(chǎn)、手工藝品、伴手禮缺乏美感創(chuàng)意，多以批量進(jìn)貨的地?cái)倲[貨為主，經(jīng)濟(jì)附加值低，缺乏具有地域特征、歷史文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，古鎮(zhèn)品牌打造能力有限。

3.3.2 服務(wù)專業(yè)化水平不高 古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者，如景區(qū)的講解員、保安人員、旅館餐館服務(wù)人員等，大多為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)居民，缺乏專業(yè)和系統(tǒng)的培訓(xùn)，旅館、餐館接待能力差、質(zhì)量低，從業(yè)人員專業(yè)化水平不高，服務(wù)水平欠佳，很大程度上影響了游客的體驗(yàn)，進(jìn)而影響旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3.3 古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理不到位 維護(hù)資金不足且投放不合理、運(yùn)營(yíng)管理欠佳和社會(huì)監(jiān)督缺乏是影響其旅游可持續(xù)發(fā)展的一大問(wèn)題。本不充裕的維修資金很多被投入到不必要的“門面工程”當(dāng)中，規(guī)范度欠佳，效果打折。

3.3.4 村民利益糾紛 云水謠古鎮(zhèn)中村民的矛盾與沖突隨著古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)頻繁發(fā)生。由于不同樓層的價(jià)值收入和補(bǔ)貼存在差異，導(dǎo)致家族之間對(duì)樓層的繼承問(wèn)題存在矛盾；各個(gè)村落之間由于旅游資源的歸屬也經(jīng)常發(fā)生一些利益糾紛，影響了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3.5 旅游信息化程度低 云水謠古鎮(zhèn)仍以傳統(tǒng)的旅游方式為主，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作欠缺，互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”數(shù)字化旅游基礎(chǔ)信息設(shè)施阻力大，未跟上智慧旅游的步伐。同時(shí)，古鎮(zhèn)的地理空間較為復(fù)雜，缺乏信息化程序的自助游易迷失方向，旅客體驗(yàn)度不高。

4 云水謠古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

4.1 做好生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作

第一，整合旅館餐館，規(guī)范垃圾處理。應(yīng)對(duì)古鎮(zhèn)內(nèi)旅館、餐館進(jìn)行整合劃分和統(tǒng)一規(guī)范管理，提升古鎮(zhèn)內(nèi)旅館、餐館的環(huán)保意識(shí)和生態(tài)理念，制定垃圾投放的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并定期進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。政府或管理部門應(yīng)統(tǒng)一在旅館、餐館等區(qū)域設(shè)置符合古鎮(zhèn)風(fēng)格的垃圾箱，垃圾分類并及時(shí)處理垃圾(著重處理廚余垃圾)。對(duì)垃圾收集不當(dāng)、未分類、廢水排放不當(dāng)?shù)瓤蛇M(jìn)行高額罰款處理，以督促居民和游客保護(hù)生態(tài)環(huán)境[6]。

第二，及時(shí)治理污染，提高村民游客環(huán)保意識(shí)。長(zhǎng)教溪作為古鎮(zhèn)的重要水源，它的污染將嚴(yán)重影響到古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)教溪的預(yù)防保護(hù)工作，是云水謠古鎮(zhèn)急需解決的重要問(wèn)題。地方政府應(yīng)定期組織景區(qū)工作人員培訓(xùn)，設(shè)立長(zhǎng)教溪主題活動(dòng)，在本地幼兒園、中小學(xué)舉辦相應(yīng)溪水保護(hù)活動(dòng)，宣傳溪水保護(hù)的重要性，也可在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行打卡闖關(guān)禮品兌換活動(dòng)，使游客也參與長(zhǎng)教溪水源保護(hù)。

4.2 打造閩南和客家文化體驗(yàn)的特色旅游

第一，政府應(yīng)積極投資古鎮(zhèn)文化旅游。古鎮(zhèn)的發(fā)展離不開政府的投資和政策的扶持。舉辦傳統(tǒng)文化活動(dòng)，打造古鎮(zhèn)特色文化，投資云水謠特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，搭建文化創(chuàng)客平臺(tái)，吸引更多創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新古鎮(zhèn)文化。設(shè)立專項(xiàng)修補(bǔ)資金，召集古鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)的專業(yè)人員，修補(bǔ)和改造古鎮(zhèn)的陳舊破損古物保證古鎮(zhèn)旅游的原生態(tài)元素[7]。

第二，創(chuàng)新特色文化符號(hào)，增強(qiáng)文旅融合。只有實(shí)現(xiàn)文化的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)文旅融合，云水謠古鎮(zhèn)才能以文化的意義留存和發(fā)展。古鎮(zhèn)土樓內(nèi)的空地是宗祠用來(lái)舉辦祭祀、猜燈謎、舞龍、木偶劇等傳統(tǒng)文化活動(dòng)的，這既是當(dāng)?shù)匚幕南笳?，也是村民家族之間交流的重要紐帶，地方政府應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)有力的保護(hù)宣傳。同時(shí)，積極爭(zhēng)取承辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)行業(yè)大會(huì)，提升古鎮(zhèn)的知名度。此外，開設(shè)文化主題式餐廳、客棧，設(shè)計(jì)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客在吃、住、娛樂(lè)等各個(gè)方面都感受到古鎮(zhèn)的文化魅力。

4.3 促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的合理開發(fā)

第一，豐富旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品內(nèi)容。充分利用古鎮(zhèn)土地現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際規(guī)劃開發(fā)生態(tài)休閑旅游項(xiàng)目，提供在古鎮(zhèn)內(nèi)體驗(yàn)采摘茶葉、水果蔬菜、垂釣等豐富的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)；組織舉辦關(guān)于祭祀、猜燈謎，舞龍舞獅等主題文化節(jié)，使游客深層次地感受古鎮(zhèn)的文化魅力；鼓勵(lì)村民開設(shè)特產(chǎn)或有古鎮(zhèn)特色文化的手工藝品等店鋪，提升古鎮(zhèn)特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與宣傳；充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，打造網(wǎng)紅民宿，為游客提供更多的旅游資源[8]。

第二，提升服務(wù)專業(yè)化程度。定期對(duì)古鎮(zhèn)工作人員進(jìn)行專業(yè)和系統(tǒng)的服務(wù)和禮儀培訓(xùn)，提高景區(qū)內(nèi)每個(gè)崗位的服務(wù)，進(jìn)而提升游客的體驗(yàn)度。

第三，創(chuàng)新古鎮(zhèn)管理方式。構(gòu)建政府部門、企業(yè)、村民多元主體協(xié)同的管理模式，提升各方的參與度，激發(fā)小鎮(zhèn)建設(shè)動(dòng)力。制定古鎮(zhèn)基金管理制度，改善基金使用的合理性，通過(guò)研討、投票等方式最終決定資金的利用；通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)調(diào)動(dòng)村民建設(shè)小鎮(zhèn)的積極性。

第四，注重農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合。根據(jù)古鎮(zhèn)土地利用現(xiàn)狀，可以因地制宜引入福建本土茶文化，在文旅融合的基礎(chǔ)上，探索農(nóng)旅融合方式，打造云水謠古鎮(zhèn)茶文化特色產(chǎn)業(yè)，提供采茶、炒茶、制茶、茶染、茶席、茶莊云端住宿等多位一體的茶文化體驗(yàn)園區(qū)；也可以把香蕉產(chǎn)業(yè)引入古鎮(zhèn)，打造香蕉采摘園、香蕉種植體驗(yàn)托管園和香蕉副產(chǎn)品簡(jiǎn)易加工體驗(yàn)園。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)深度融合，能有效促進(jìn)本土農(nóng)業(yè)特色的發(fā)展，增加古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品附加值，促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[9]。

4.4 拓展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)的逐步完善為旅游業(yè)發(fā)展提供了廣闊的信息平臺(tái)。古鎮(zhèn)應(yīng)充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，提升當(dāng)?shù)芈糜蔚男畔⒒潭?。融合“互?lián)網(wǎng)+旅游”項(xiàng)目，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游APP平臺(tái)，連接游客與古鎮(zhèn)資源，打造完善的游客訂票系統(tǒng)及行程安排制定，提供農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝品、傳統(tǒng)文化節(jié)的旅游項(xiàng)目咨詢和預(yù)定，提供私人訂制的特色服務(wù)等綜合化信息服務(wù)平臺(tái)。此外，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)直播推廣項(xiàng)目，邀請(qǐng)網(wǎng)紅和游客通過(guò)直播的形式介紹云水謠古鎮(zhèn)的特色美食、網(wǎng)紅民宿、文化美物、傳統(tǒng)故事和文化體驗(yàn)，讓更多的人了解古鎮(zhèn)，提升古鎮(zhèn)的知名度。

總之，堅(jiān)持保護(hù)為主、開發(fā)為輔原則，借助全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+信息化”旅游發(fā)展模式，促進(jìn)云水謠古鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)、文化、旅游三產(chǎn)業(yè)融合，提升古鎮(zhèn)文化自信，才能實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。