新媒體背景下農(nóng)副產(chǎn)品電子商務品牌化運營研究

李秋燕

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：我國歷來都有重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展與傳承，我國各地均已形成符合地域特征的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，價格穩(wěn)定且消費者需求彈性相對較小，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)歷過“增產(chǎn)不增收”的尷尬。如何在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景下，實現(xiàn)增產(chǎn)又增收成為困擾各地政府及農(nóng)戶的一大難題。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種嶄新的傳播媒介，在新媒體時代人人都能成為信息發(fā)布者，在解決農(nóng)民增收問題時可將新媒體引入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務的營銷中。本文主要研究和探討了如何實現(xiàn)新媒體與農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的結(jié)合，并提出合理的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;農(nóng)副產(chǎn)品;品牌化運營;農(nóng)業(yè)發(fā)展;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F322 文章編號：2096-0298（2021）05（b）--03

移動終端的普及極大滿足了人們對于生活品質(zhì)的要求，以前需要到現(xiàn)場才能品嘗到的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)終端下單，顧客便可快速獲得產(chǎn)品，增強人們對產(chǎn)品的體驗。尤其是當下人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品等成為人們餐桌上的?？汀Q言之，在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中人們也開始追逐品牌。網(wǎng)購是當下非常流行的一種購物方式，給農(nóng)產(chǎn)品提供了更廣闊的銷售渠道，新媒體時代全民發(fā)布信息特征又給農(nóng)產(chǎn)品提供了接觸“消費者”的機會。因此，我們能夠在農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運行中適當借助新媒體的發(fā)展紅利，來更好地幫助農(nóng)民實現(xiàn)豐產(chǎn)增收。

1 新媒體相關(guān)概述

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種媒體形式，但當前無論是學術(shù)界還是業(yè)內(nèi)均未對新媒體的含義達成統(tǒng)一的認識。比如：“所有人對所有人傳播”是美國較流行的一種定義內(nèi)容。目前，國內(nèi)普遍認為新媒體是不同于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的一種傳播方式，該傳播方式模糊了媒體與受眾之間的界限，在傳播過程中個體既可以是信息的發(fā)出者，也可以是信息的接受者。比如以往人們只能坐在電視機前被動地接受電視里播放的內(nèi)容，而在新媒體時代人們則可通過手機終端等實現(xiàn)信息的發(fā)布。

新媒體的誕生對人們的生活習慣及思想理念產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是對年輕一代的影響更為顯著，且其在營銷方面也具有全新的優(yōu)勢。第一，改善消費者自主選擇情況。新媒體給消費者提供了便利的溝通渠道，在選購過程中消費者可同賣家進行實時互動，減少了信息不對稱帶來的影響，通過商家提供的個性體驗，極大的尊重消費者的自主選擇權(quán)。第二，實現(xiàn)多元化營銷且降低相關(guān)費用支出。以往產(chǎn)品的宣傳以電視、報紙廣告為主，而在新媒體時代廣告的形式豐富多樣，既可以是企業(yè)官方的廣告，又可以是論壇貼吧的軟廣告，抖音、知乎、豆瓣等社交平臺都為企業(yè)打廣告提供了免費平臺。第三，實現(xiàn)客戶定位精準化。以往的營銷方式都屬于“一鍋端”的營銷方式，不考慮受眾群體的消費能力情況、喜愛偏好，采取的營銷手段均相同。而在新媒體時代，系統(tǒng)及客戶端更具有人工智能特點，通過用戶的搜索記錄有選擇地推薦相應的品牌與產(chǎn)品。

2 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務品牌化現(xiàn)狀分析

2.1 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務品牌化現(xiàn)狀

根據(jù)阿里巴巴公布的《中國淘寶村研究報告（2009—2019）》可知，在過去10年間，我國農(nóng)村淘寶經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程且取得了巨大的發(fā)展成績，報告稱截止到2019年末，我國已經(jīng)有4310個淘寶村，遍布于25個省級行政單位。如表1所示，近年來我國淘寶村的數(shù)量一直都在快速增加，以2019年為例，該年淘寶村共有4310個，累計實現(xiàn)了7000億元，但其中影響力較大的農(nóng)副產(chǎn)品品牌則不足總銷量的10%。淘寶是我國影響力較大的一個電子商務交易平臺，其數(shù)據(jù)雖然不能全面反映我國農(nóng)副產(chǎn)品電子商務品牌化現(xiàn)狀，但也極具代表性，可見農(nóng)副產(chǎn)品品牌在電子商務推廣的過程中并沒有引起廣大農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者的注意。

2.2 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務品牌化過程中的缺陷與不足

2.2.1 思想觀念本末倒置

在我國許多人都有“酒香不怕巷子深”的想法，這是一個很不利于品牌化發(fā)展的想法。就農(nóng)產(chǎn)品來說，生產(chǎn)周期較長，每種農(nóng)作物或者禽畜品種的飼養(yǎng)周期既定，在種養(yǎng)殖過程中需要耗費大量的人力、物力，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者仍認為只要注重產(chǎn)品品質(zhì)，在種養(yǎng)殖過程中不偷工減料即可得到消費者的認可。

此外，由于市場經(jīng)濟受“看不見的手”的影響，農(nóng)副產(chǎn)品會出現(xiàn)一定量的擠壓，而農(nóng)副產(chǎn)品的保質(zhì)期都相對較短，一旦形成擠壓給經(jīng)營者造成的損失是巨大的。新媒體時代的電子商務不同于以往的產(chǎn)品銷售，該時代的消費者對產(chǎn)品品牌更為看重，因為消費者無法深入到一線生產(chǎn)基地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而對品牌的認可等同于認可了其生產(chǎn)過程，在人們追求養(yǎng)生、健康的今天，農(nóng)副產(chǎn)品的品牌就等同于產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑。

2.2.2 地區(qū)品牌與農(nóng)副產(chǎn)品品牌錯位

在談及農(nóng)副產(chǎn)品時，說到新疆人們便會想起哈密瓜和葡萄，說到東北就會想起五常大米和大豆，說到小米則會想起山西與陜西。但具體說到某個產(chǎn)品品牌的時候，想起的大多是金龍魚、中糧等品牌，極少有人們能夠想到電子商務中新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌。圖1是BEST農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值微笑曲線，觀察該圖可知，品牌化對提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，增加品牌附加值效果顯著，但我國農(nóng)副產(chǎn)品卻存在品牌化重視不足的現(xiàn)象，導致地區(qū)品牌效應大于農(nóng)副產(chǎn)品品牌效應，這就導致市場中同類產(chǎn)品種類多、競爭大，相互間會擠壓利潤空間，不利于企業(yè)品牌價值的形成。

2.2.3 品牌形象不突出，未充分利用新媒體發(fā)展背景

品牌形象是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)業(yè)，其種類總體不會隨著時間的變化而大幅波動。換言之，農(nóng)產(chǎn)品的種類相對穩(wěn)定，消費者購買一種農(nóng)產(chǎn)品而不購買其他農(nóng)產(chǎn)品很大程度上就由該產(chǎn)品的品牌形象決定。在淘寶客戶端搜索“山西小米”發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品的外包裝僅寫著山西黃小米的品名，或者部分產(chǎn)品雖然有品牌名稱，但所處位置不顯著不突出，通過包裝只能大致知道小米的產(chǎn)地是山西。由于缺乏品牌名稱，或者品牌名稱不能在短時間內(nèi)讓消費者形成深刻的印象，則會降低消費者對該品牌產(chǎn)品的選購可能性。

3 農(nóng)副產(chǎn)品新媒體品牌化運營的發(fā)展思路

就農(nóng)副產(chǎn)品而言，拓展電子商務品牌化運用之路需明確商業(yè)本質(zhì)，在看清本質(zhì)的前提下才能更好地運用流量、粉絲等新媒體運營方式。所以，對于農(nóng)副產(chǎn)品來說要樹立工匠精神，致力于打造獨特的品牌文化，有效細分客戶群體，在做到這些的基礎上注重新媒體手段的運用。

3.1 形成品牌觀念、注重文化營銷

3.1.1 注重品牌形象的打造

俗話說：“人靠衣裳馬靠鞍?！痹凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，品牌形象是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。農(nóng)副產(chǎn)品新媒體品牌化運營首先要重視品牌形象塑造，申請?zhí)厣J證。對此，首先要致力于建構(gòu)與眾不同的品牌調(diào)性，何謂“品牌調(diào)性”呢？實質(zhì)上就是品牌的氣質(zhì)，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，尤其是要通過抖音、微視、知乎等平臺進行推廣，包裝農(nóng)產(chǎn)品的品牌調(diào)性能夠吸引顧客的眼球，使其強化注意，為其購買打下基礎，因此，可以采用聘請具有高素質(zhì)、文化底蘊深厚的形象代言人進行代言，比如蒙牛聘請鋼琴家郎朗進行代言，塑造了“高品質(zhì)+藝術(shù)” 的品牌調(diào)性。其次要注重外包裝的選擇。要突出具有文化內(nèi)涵的品牌視覺形象，就農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售來說，由于消費者在選購的過程中不能實際接觸到產(chǎn)品實物，只能通過查看圖片及視頻的方式了解產(chǎn)品信息。所以，企業(yè)要注重外包裝的選擇，選用更符合消費者偏好的外包裝。比如通過拍攝抖音小視頻的方式，來由抖音用戶投票選取個性化包裝的方式，由于外包裝的設計包含了廣大消費者的喜好因素，在同類產(chǎn)品選購時消費者對自己參與投票或者設計的產(chǎn)品更具有偏好性。最后要選擇與品牌調(diào)性相匹配的傳播方式，從農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位入手，采取與品牌形象相匹配的傳播方式，比如特侖蘇選擇郎朗作為品牌形象代言人，那么，其品牌傳播基本與音樂相關(guān)聯(lián)。對于農(nóng)產(chǎn)品也是一樣，無論是采用直播帶貨或抖音傳播等方式，都必須強調(diào)與品牌調(diào)性相吻合，方能在顧客心中塑造難以忘懷的形象。

3.1.2 增加品牌運營的文化內(nèi)涵

可口可樂的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑‘可口可樂四個字，就可再創(chuàng)一個強大的企業(yè)?！本科湓?，在于可口可樂這一品牌內(nèi)嵌的深厚的文化內(nèi)涵。就像時下火爆的“海底撈”一樣，代表著一種服務至上的體驗文化，令顧客流連忘返。對此，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在注重品牌形象打造的同時，也需要適當增加品牌運營的文化內(nèi)涵。首先，要緊緊抓住農(nóng)耕文化。我國是一個歷史悠久的文明古國，許多地區(qū)都有許多經(jīng)典的傳承故事，把農(nóng)耕文化嵌入到農(nóng)產(chǎn)品中來，讓農(nóng)產(chǎn)品充滿文化意味，比如在宣傳粽子這一產(chǎn)品時，可以結(jié)合端午節(jié)進行文化包裝，企業(yè)可借助新媒體平臺開展傳承與故事相關(guān)的文化活動。借助微信公眾平臺發(fā)布美食的起源傳說及演化過程等，既有利于增加農(nóng)副產(chǎn)品品牌的影響力，同時又能夠弘揚我國傳統(tǒng)的飲食文化。其次，要賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化特性，品牌的一半是文化，無論是企業(yè)發(fā)展或是農(nóng)產(chǎn)品推廣，都需要建構(gòu)屬于品牌本身的價值主張，讓品牌充滿文化底蘊，才能彰顯其內(nèi)在價值。比如對于民族品牌海爾，人們會想到海爾艱苦創(chuàng)業(yè)的文化。那么，對于農(nóng)產(chǎn)品也一樣，必須要創(chuàng)立讓消費者內(nèi)化于心的文化，為產(chǎn)品推廣打下堅實基礎。

3.2 注重品質(zhì)，打造爆款

品質(zhì)是農(nóng)副產(chǎn)品的生命與底線，只有注重產(chǎn)品的品質(zhì)才能在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，這也是新媒體運營與電子商務品牌化結(jié)合的關(guān)鍵。比如：褚時健種橙子的初衷就是為了“種出最好吃的橙子”，因此，企業(yè)在注重生產(chǎn)過程、關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)的同時可以借助新媒體手段。以土雞為例，一些企業(yè)在土雞生長過程中在雞腳上套一個二維碼，算是土雞的“身份證”，消費者購買了土雞后，通過掃描二維碼就可了解這只土雞的品種、飼養(yǎng)天數(shù)、每天攝入的食物類型及數(shù)量等所有信息。當下人們已經(jīng)不再為溫飽問題發(fā)愁，講求的是生活品質(zhì)，能夠追根溯源的農(nóng)產(chǎn)品對強調(diào)有機與綠色的城市精英具有很大的吸引力。所以，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)方利用新媒體手段，將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行全方位的展現(xiàn)將極大地吸引消費者的青睞，有利于幫助企業(yè)實現(xiàn)爆款的打造。

3.3 建立契合新媒體特征的品牌宣傳體系

在確立農(nóng)副產(chǎn)品品牌形象的基礎上，還要注重宣傳平臺的構(gòu)建。隨著新媒體時代的到來，廣告不再局限于電視、報紙等主流媒體，通過知乎、抖音、嗶哩吧啦等客戶端也能夠形成廣而告之的效應，但當前我國許多農(nóng)副產(chǎn)品并沒有認識到新媒體帶來的品牌推廣效應?！榜页冗M京”便是一個農(nóng)產(chǎn)品品牌成功運用新媒體營銷的案例，最早由王石轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于“褚橙”的微博，在短時間內(nèi)引發(fā)了全國范圍內(nèi)的“褚橙熱”?！榜页取睂嶋H上就是云南一種比較常見的冰糖橙，這類橙子營養(yǎng)價值高、酸甜合口，但冰糖橙在當?shù)爻墒旒竟?jié)的價格普遍較低。“褚橙”是前紅塔集團董事長褚時健出獄后成立的一個品牌，作為一名80歲的老人進行二次創(chuàng)業(yè)，符合當今時代“奮斗與拼搏”的精神，“褚橙”便抓住了創(chuàng)辦人褚時健的人生經(jīng)歷，以“人生總有起落、精神終可傳承”的理念迅速登陸全國主要城市的各大超市?！榜页取钡某晒κ寝r(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營利用新媒體的一個典型案例，但我國農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，能夠恰當運用新媒體發(fā)展背景的產(chǎn)品卻少之又少。

在今后的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認識到新媒體的形式與作用，恰當?shù)剡x取合適的推廣平臺，既可以是單個的推廣平臺，又可以是推廣平臺組合。當前網(wǎng)絡直播平臺比較火熱，上半年李佳琦、朱廣滬的組合對湖北省農(nóng)副產(chǎn)品的銷售起到了一定的推動作用。不僅如此，許多地區(qū)的政府官員也積極參與到本地農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡直播銷售，可見網(wǎng)絡直播對農(nóng)副產(chǎn)品銷量的貢獻值得肯定。在開拓網(wǎng)絡直播銷售方法的時候，企業(yè)既可以直接參與直播渠道的銷售，也可以將營銷與銷售委托給專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的“網(wǎng)紅”。此外，諸如同 “陳說美食”等影響力大的UP主合作，發(fā)揮植入式廣告的作用;利用微博平臺的抽獎轉(zhuǎn)發(fā)、微信平臺的有獎互動以及拼多多平臺的砍一刀等均能夠起到增加產(chǎn)品品牌影響力的作用，但具體采取哪種新媒體運營方式，則需要根據(jù)企業(yè)的實際情況決定。

我國幅員遼闊，農(nóng)副產(chǎn)品的品種雖然豐富，但同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，為在電子商務中拔得頭籌，企業(yè)必須結(jié)合新媒體特征采取品牌化的運行方式，充分利用現(xiàn)有的新媒體平臺提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌效應。尤其是近年來，隨著微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等移動終端的成熟與功能的完善，借助這些新媒體平臺既能夠降低企業(yè)的營銷運營成本，同時又能夠極大擴展產(chǎn)品的覆蓋范圍，幫助企業(yè)獲得大量的忠實“粉絲”。

參考文獻

白緒寶，何娜，谷世錄.新媒體技術(shù)與電子商務相結(jié)合推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導報，2020（06）.

劉越，楊寧.互聯(lián)網(wǎng)+背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展研究[J].吉林工程技術(shù)師范學院學報，2019，35（12）.

李陽.充分利用新媒體平臺大力發(fā)展我省農(nóng)業(yè)電子商務[J].吉林農(nóng)業(yè)，2017（14）.

李嬌.新媒體環(huán)境下吉林省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析[J].青海農(nóng)技推廣，2017（02）.