“文化IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈打造

石小溪

僅從電影作品的角度來看，《掬水月在手》是一部意在傳世而不在投資回報率的藝術(shù)片，其商業(yè)價值明顯弱于它所產(chǎn)生的社會價值與文化影響力。影片取得的789.6萬元票房成績雖創(chuàng)造了全國藝聯(lián)紀錄片的紀錄，但離成本回收還存在一定差距。然而，若從打造“文化IP”的角度來看，《掬水月在手》卻又是影片出品方“長文化產(chǎn)品”價值鏈中的重要一環(huán)。借助影片的制作與推廣，出品公司得以鏈接與整合多種社會資源，經(jīng)由合作打造的衍生產(chǎn)品在持續(xù)產(chǎn)生長尾收益的同時，還能反作用于影片本身，使其文化影響力得到最大程度的提升。在此意義上，這部影片的產(chǎn)業(yè)價值便被賦予了更為多元、復(fù)雜的屬性。那么，影片在項目運作過程中留下了哪些寶貴的經(jīng)驗？它的成功又是否具有電影工業(yè)意義上的可復(fù)制性？基于此，本文將從“文化IP”的角度切入，對影片的全產(chǎn)業(yè)鏈運作流程展開具體分析。

一、影片策劃與項目定位：“文化IP”意識的凸顯

“文化IP”是“IP”（知識產(chǎn)權(quán)）被廣泛應(yīng)用于文娛藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)后生成的一個新概念。目前，學(xué)界與業(yè)界對它的具體內(nèi)涵與形態(tài)還未達成共識，但基本都將文化價值視為其關(guān)鍵內(nèi)核。2017年，陳瓊的著作直接以“文化IP”為名，并用“在無形資產(chǎn)中創(chuàng)造文化價值”[1]的副標題來闡釋“文化IP”的核心要義。2018年，在國內(nèi)首次以“文化IP”為主題的高峰論壇上，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團總經(jīng)理陳彥也對這一概念進行了界定，在她看來，“文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”[2]，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與追隨者（粉絲），則是“文化IP”的兩大關(guān)鍵要素。由于IP概念的內(nèi)涵較為寬泛，作為其延伸的“文化IP”并無固定的形態(tài)，我們姑且將其分為有形和無形兩種：有形形態(tài)主要包括產(chǎn)品型IP、人物型IP等;無形形態(tài)主要包括知識型IP、故事型IP等。

作為電影項目的《掬水月在手》，在影片策劃和項目定位階段，便已具備了打造“文化IP”的意識。首先，影片出品人廖美立與導(dǎo)演陳傳興在此之前曾制作13部“他們在島嶼寫作”系列文學(xué)紀錄片，作為同一主題的續(xù)篇以及導(dǎo)演個人“詩的三部曲”的終章，影片充分享受了這一系列紀錄片IP（產(chǎn)品型IP）的文化價值紅利。并且，這一系列之所以選擇在第一階段的兩年時間內(nèi)一次性制作6部作品的重要原因，便是為了集余光中、鄭愁予、周夢蝶、楊牧、王文興、林海音6位傳主的聲望來制造“文壇大事”，借助集合性影響和優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容來吸引關(guān)注。這既是在策劃階段就已制定好的宣傳策略，也暗合了“文化IP”的重要內(nèi)核。這前13部作品，尤其是陳傳興執(zhí)導(dǎo)的以周夢蝶為傳主的《化城再來人》，在港臺和大陸地區(qū)文化藝術(shù)圈所產(chǎn)生的巨大影響，也為《掬水月在手》的前期制作與后期宣發(fā)帶來了諸多便利。

其次，影片在項目定位與價值追求上也體現(xiàn)了“文化IP”的特征。在一部電影項目的運作中，投資方的構(gòu)成與核心成員的訴求，通常決定了一部影片的項目定位與運作模式。對于《掬水月在手》而言，出品人、導(dǎo)演與傳主構(gòu)成了影片攝制的核心三方，而這三方若有任何一方的訴求與其他成員不統(tǒng)一，項目都很難順利開展。幸運的是，在將影片打造成為“超越電影商品的文化藝術(shù)品”這一點上，導(dǎo)演、出品人與傳主的態(tài)度可謂高度一致。主創(chuàng)團隊重視知識的生產(chǎn)與文化價值的創(chuàng)造，以“弱德之美”等代表性觀念來助推中式傳統(tǒng)精神與文化的傳承，這既與“文化IP”所強調(diào)的理念相符，也是影片收獲高口碑的關(guān)鍵。

最后，影片選擇的傳主葉嘉瑩，本身就可被歸為極具辨識度、影響力的人物型“文化IP”?！拔幕疘P”最持久的內(nèi)核則在于文化價值觀的傳遞。葉嘉瑩一生都在致力于中國古典詩詞的傳播，她不僅將李杜風(fēng)流引入到西方英語世界，而且把個人余生奉獻于祖國教育事業(yè)，其后半生也一直心懷著這一文化理想奔走在世界各地，散播中國古典詩詞之美。而她所提出的概念“弱德之美”（The Beauty of Passive Virtue）也被加以引申，指向了為一種表征為在困境之中始終貫徹個人操守、堅持隱忍品格的人生感悟與文化精神。在全球范圍內(nèi)疫情爆發(fā)之后的背景下，整個國家的民眾都處于倍感痛楚、尋求振作的情緒狀態(tài)之中，影片從主人公的角度為觀眾提供了一種具有中式古典意味的看待事物、觀照世界的參照方式，進而在精神層面為其指明了一條突破困境的有效出路。由此，影片也傳遞出一種普世的文化價值。此外，葉先生獲得了“2020—2021年感動中國十大人物”的稱號，這正是其高辨識度與強影響力的體現(xiàn)。這也將直接轉(zhuǎn)化為“流量”，為影片整體的“文化IP”賦能。很大程度上，正是由于本片傳主是這位蘊玉抱清輝、擁有大量粉絲、被世人尊敬愛戴的葉先生，影片在制作、發(fā)行、后產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)才能獲得社會各界人士廣泛的傾力相助。

二、營銷與發(fā)行：受眾細分、在地推廣與事件營銷

IP的內(nèi)容再好，也需要有效的營銷與落地推廣。盡管“他們在島嶼寫作”系列文學(xué)紀錄片和葉嘉瑩先生都極具文化影響力，但僅從院線電影的角度來看，擁有這兩大“文化IP”的《掬水月在手》的受眾群體范圍仍然相對有限。在與多家電影發(fā)行公司洽談合作時，片方甚至被給出只有三天上映機會的判斷。對于這樣一部總投資僅800萬元、宣發(fā)費用只有350萬元的小成本藝術(shù)片而言，想與宣發(fā)費用動輒幾千萬、過億的大制作電影拼全國性的落地資源布局，是極不現(xiàn)實的。于是，如何借助兩大“文化IP”影響力，高效整合、運用資源，便成為該片在營銷與發(fā)行環(huán)節(jié)取得突破的關(guān)鍵。

《掬水月在手》的運營團隊首先做的是根據(jù)項目特征確定目標受眾群，再充分利用團隊的人脈資源，針對目標受眾群展開在地性營銷。從電影受眾來看，《掬水月在手》的核心受眾群分為三大類：一是上述兩大“文化IP”的追隨者，包括詩詞愛好者、文化人、藝術(shù)家、葉嘉瑩先生的粉絲以及其他對詩詞文化感興趣的社會精英;二是南開大學(xué)的校友，葉嘉瑩先生任教于南開大學(xué)文學(xué)院，是南開大學(xué)的終身校董，觀看以葉先生為傳主的電影對于南開學(xué)人而言是一種親切而自豪的體驗;三是學(xué)生與家長群體，影片所傳遞的文化價值觀以及對詩詞的鑒賞能夠發(fā)揮較好的美育功能?；谶@一判斷，在每一個城市舉辦宣傳活動時，影片項目組都會邀請當?shù)刂麑W(xué)者、文化人、藝術(shù)家、媒體人以及高校老師等來參加路演或?qū)W術(shù)研討。從2019年10月19日至2020年12月27日，影片項目組總共在全國14個城市舉辦了59場活動。上海的路演請到了作家孫甘露，成都、西安的路演分別請來詩人翟永明和歐陽江河，在北京邀請了文化名人許知遠、梁文道，在南京邀請了學(xué)者朱贏椿，在杭州邀請了中國美院院長高士明出席對談，在南開大學(xué)所在的天津舉辦了多場學(xué)者云集的學(xué)術(shù)研討會。這些都在影片的宣傳環(huán)節(jié)產(chǎn)生了直接的效果。

此外，影片在進行媒體宣傳時，也會根據(jù)不同目標受眾的特點來制定相應(yīng)的討論話題。例如，針對南開大學(xué)的校友與學(xué)生，設(shè)計的話題是“我聽過葉嘉瑩先生的課”，在討論中發(fā)布與葉先生授課相關(guān)的元素，如聽課證、作業(yè)、視頻等，宣傳的定位為詩詞、傳承和教育。針對知識分子和社會精英，制定的話題是“穿裙子的士”，對于“何為君子”這一話題，邀請各行各業(yè)的精英展開討論，以提升影片的品位與內(nèi)涵。而針對詩詞愛好者，選擇的話題是“為中華詩詞發(fā)聲、共掬水月在手”。由于電影產(chǎn)品的主要受眾是年輕觀眾，為了吸引更廣泛的群體觀影，項目組還特別推出主打“代際溝通”標簽的話題——“90后問90后”，在年輕的90后與90多歲的葉嘉瑩先生之間展開對話，以長者的智慧解答青年的困惑。

最后，影片于2020年10月16日通過全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟上映的選擇，也是基于對項目短板與受眾細分的考慮。在項目層面，該片團隊缺乏運作大陸院線上映電影的經(jīng)驗，熟悉電影制作的廖美立和陳傳興并不了解大陸電影市場，兩人此前在臺灣和香港制作的“他們在島嶼寫作”系列文學(xué)紀錄片并未進入大陸院線上映，而熟悉大陸市場生態(tài)的毛繼鴻的方所公司團隊又沒有直接運作電影項目的經(jīng)驗，加之影片的宣發(fā)成本又極為有限，因而，精準定檔展開事件營銷，有所取舍選擇藝聯(lián)上映，無疑是影片項目團隊頗為明智的決策。如前所述，影片在最初同發(fā)行公司和院線洽談合作時，并不被看好，選擇與藝聯(lián)合作，能夠切實保證影片的排片時長和場次。在受眾層面，南開大學(xué)的校友是影片的主力觀眾群之一，而選擇10月16日上映，其核心原因在于南開大學(xué)的校慶日是10月17日，以“為南開大學(xué)101周年校慶獻禮”為名的電影上映，必然會引發(fā)廣大南開學(xué)人出于情懷的觀影熱潮。盡管影片在上映后近800萬元的票房收益還不足以讓片方收回成本，但這一數(shù)字已遠超主創(chuàng)的最初預(yù)期。

三、衍生品的長尾效益：大文娛產(chǎn)業(yè)布局下的“文化IP”打造

影片《掬水月在手》出品公司的背景，決定了我們不能孤立地從一個電影項目的角度來看待它的商業(yè)價值與文化價值。作為該片的核心出品方，廣東方所文化投資發(fā)展有限公司（以下簡稱方所集團）是一家由毛繼鴻與廖美立聯(lián)合創(chuàng)辦、由毛繼鴻以自有資金進行項目投資的文化公司，其關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)包括公共文化空間的策劃與運營、藝術(shù)策展、新知識IP孵化等。另一家重要的出品公司廣州行人文化傳播有限公司（以下簡稱行人公司）則是方所公司的子公司，投資人是廖美立與毛繼鴻，該公司的業(yè)務(wù)涵蓋了人文、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，致力于以影像為媒介，傳播華人世界的優(yōu)質(zhì)文化。值得注意的是，行人公司成立的時間是2019年，而《掬水月在手》則是該公司出品的第一部電影作品。換言之，行人公司是方所集團為投資影視業(yè)務(wù)專門成立的新公司，可以被理解為方所集團文化投資版圖構(gòu)建中的一環(huán)，而這部電影也恰好成為了方所集團大文娛產(chǎn)業(yè)布局中著力打造的“文化IP”。

作為方所集團董事長，毛繼鴻擁有中國服裝協(xié)會副會長、文化創(chuàng)意界知名企業(yè)家、“例外”服裝品牌創(chuàng)始人等多重身份。當廖美立與陳傳興所策劃的《掬水月在手》需要投資的時候，他能夠以不計較投資回報率的態(tài)度來支持這個項目的完成，或許可以從以下兩個角度來理解。首先，他曾4次報考過北京電影學(xué)院，并參投過賈樟柯的紀錄片，除電影之外，也熱衷于對文化藝術(shù)事業(yè)的推廣。在投資成本可控的前提下參投自己合作伙伴策劃的、極具文化價值和藝術(shù)品質(zhì)的影片，自然是樂意為之。其次，對于方所集團未來的大文娛產(chǎn)業(yè)布局而言，《掬水月在手》是一部擁有兩大IP效應(yīng)的作品，以該項目為支點，不僅能夠打通公司其他多個文化業(yè)務(wù)板塊，而且能夠借助已有IP的影響力，鏈接、整合更多的社會文化資源。無論是對于方所公司的文化業(yè)務(wù)擴展，還是對于企業(yè)的文化形象塑造，都將有所助益。

基于方所集團多年在文化、藝術(shù)領(lǐng)域所積累的資源，影片《掬水月在手》在打造電影衍生品方面的表現(xiàn)稱得上可圈可點。由于“‘文化IP是文化產(chǎn)品之間的連接融合，內(nèi)容的融合和連接的方式都可為文創(chuàng)產(chǎn)品增添更多創(chuàng)意的表達和呈現(xiàn)”[3]，在影片進入宣發(fā)階段時，電影運營團隊便與多家涉足文化、藝術(shù)領(lǐng)域的公司相互借力，合作推出了多款以《掬水月在手》為創(chuàng)作靈感的電影衍生品（產(chǎn)品型“文化IP”）。

首先，根據(jù)傳主的形象、故事以及影片中音樂、色彩、詩句的特征，方所運營團隊聯(lián)合獨立設(shè)計師品牌推出了一系列獨家電影聯(lián)名產(chǎn)品（見表1）。這些產(chǎn)品主要分為兩大類：一類主打文化用品，包括自來水筆、紙鎮(zhèn)香座、書袋等;另一類主打藝術(shù)飾品，如女士使用的摺扇、圍巾、別針等。

此外，電影運營團隊還充分運用媒介融合時代的多種跨媒介資源，將“文化IP”的打造延伸至更廣泛的領(lǐng)域：與活字文化合作出版同名圖書《掬水月在手》，與《十三邀》合作許知遠×陳傳興的談話節(jié)目，與看理想合作梁文道×陳傳興的直播對話節(jié)目與音頻課程——《葉嘉瑩詞學(xué)漫談》，與得到合作賈行家的《文化參考》課程——《葉嘉瑩：百兇成就一詞人》，與中國美院合作“青山行不盡：唐詩之路”的藝術(shù)展等等。

這些電影衍生品在創(chuàng)造出實際的商業(yè)價值的同時，還起到了反哺“文化IP”的作用，賦予該“文化IP”更為長久的生命力，借助在市場中產(chǎn)生的長尾效益，持續(xù)傳遞影片《掬水月在手》的文化精神，讓藝術(shù)之美更為廣泛地抵達受眾與消費者。

四、不可復(fù)制的葉嘉瑩與可復(fù)制的《掬水月在手》

影片《掬水月在手》在大陸電影市場所取得的票房成績，與傳主葉嘉瑩先生在國內(nèi)的影響力有著直接的關(guān)聯(lián)。作為人物型“文化IP”的葉先生在國內(nèi)所擁有的文化號召力，在電影全產(chǎn)業(yè)鏈運作過程中發(fā)揮出至關(guān)重要的作用。在宣傳階段，影片獲得了包括新華社、人民日報、中央電視臺、光明日報、今日頭條、學(xué)習(xí)強國等在內(nèi)的全國多家重要媒體超過700篇的采訪和報道，這是普通院線電影很難獲得的資源。另外，全網(wǎng)自媒體也對影片進行了“全覆蓋”報道，“毒舌電影”“桃桃淘電影”“虹膜”“一條”“烏鴉電影”“蘿貝貝”“木衛(wèi)二”“電影山海經(jīng)”“奇遇電影”“單讀”“幕味兒”“后窗”等電影公眾號以及“為你讀詩”“鳳凰讀書”“新京報書評”“讀首詩再睡覺”“澎湃新聞”“今天文學(xué)”“北青報”等文化公眾號的自發(fā)性推廣，也讓影片的信息更易觸達其核心受眾群。這些重要媒體與自媒體的宣傳，無疑是影片創(chuàng)造藝聯(lián)紀錄片票房紀錄的不可或缺的助推力。

此外，在行人公司與方所集團這兩家主要出品公司之外，影片憑借葉先生的影響力及其出色的藝術(shù)品質(zhì)，還獲得了廣州市政府以及多家跨領(lǐng)域公司、教育基金會的大力支持，其聯(lián)合出品方就包括了北京必合必達文化傳播有限公司、上海大水文化發(fā)展有限公司、天津南開大學(xué)教育基金會、北京愛抓馬文化有限公司、和錦（北京）文化傳媒有限公司、深圳此念文化有限公司、北京歌行天下文化傳播有限公司與廣州市例外經(jīng)典時尚產(chǎn)業(yè)有限公司。上述聯(lián)合出品方提供的商業(yè)資本、社會資本與文化資本，也讓影片的生產(chǎn)與運作更加順利。

當然，像葉嘉瑩這樣級別的傳主畢竟是鳳毛麟角，不可多得，而能夠獲得全國媒體自發(fā)推廣的影片項目也并不多見。單從電影工業(yè)項目運作的角度來看，像《掬水月在手》這類具有較高審美門檻的藝術(shù)片，在當前電影市場中所獲得的市場成功似乎具有不可復(fù)制性。盡管不是沒有其他“以小博大”的成功案例，但畢竟數(shù)量有限。不過，若從“文化IP”的角度來看待這一產(chǎn)品，又能夠得出完全相反的答案——其成功可以復(fù)制。

那么，可復(fù)制的究竟是什么？

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“文化IP”，其實質(zhì)是創(chuàng)意思想的創(chuàng)造與人文精神的傳遞，而創(chuàng)意思想與人文精神又深蘊于具體的內(nèi)容創(chuàng)意與模式創(chuàng)意之中。

對于電影產(chǎn)品來說，內(nèi)容創(chuàng)意包括故事創(chuàng)意、敘事創(chuàng)意、人物創(chuàng)意、視聽語言創(chuàng)意等等，而人文精神的表達又直接與影片的故事講述、人物塑造、視聽形式等緊密關(guān)聯(lián)。因此，在內(nèi)容創(chuàng)意層面，《掬水月在手》完全可以作為被復(fù)制與學(xué)習(xí)的案例。影片不僅在敘事結(jié)構(gòu)層面將葉先生的一生與中國古典詩詞統(tǒng)一在一起，而且在視聽語言層面實現(xiàn)了電影與文學(xué)的跨媒介融合，呈現(xiàn)出超越普通文學(xué)紀錄片的審美意趣。此外，影片還將葉先生一生的詩詞創(chuàng)作以及在研究中所提出的“弱德之美”與“藍鯨傳語”加以創(chuàng)造性的意象呈現(xiàn)，使影片在擁有凈化靈魂、撫慰人心的情感力量的同時，還有效地承載了傳播傳統(tǒng)文化的使命。正如沈祎所言，“這也是一個國家的文化軟實力，是最驕傲的、最值得對外輸出的輝光?！盵4]在此文化氛圍下，影片《掬水月在手》的出現(xiàn)，不僅為世人了解葉嘉瑩、了解中國古典詩詞打開了一扇窗，而且構(gòu)成了全媒介時代下延續(xù)葉嘉瑩文化理想、傳承中國古典詩詞文化在電影這一板塊的具體實踐。

在模式創(chuàng)意上，影片出品方著力打造“長文化IP產(chǎn)品”，營銷環(huán)節(jié)的跨屏互動與文化衍生品領(lǐng)域的跨界合作，均實現(xiàn)了不錯的效果，也具有操作上的可復(fù)制性。隨著影片于2021年2月在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的播映，以及此后《十三邀》等網(wǎng)絡(luò)綜藝和相關(guān)音頻課程的陸續(xù)上線，作為“文化IP”的《掬水月在手》還將獲得更為持久的長尾效益。當然，由于《掬水月在手》是行人公司與方所集團主控運作的第一部電影項目，打造“文化IP”還尚處初級階段，自然也會存在遺憾。例如，盡管影片的票房成績已超出主創(chuàng)團隊的預(yù)期，但畢竟受限于疫情的影響，營銷團隊只在有限的幾所高校做了宣傳活動，沒有辦法更進一步深入到作為其重要受眾群的廣大學(xué)生之中。根據(jù)院線提供的第一輪上映數(shù)據(jù)，在觀看《掬水月在手》的觀眾中，39歲以下的占比達到84.3%，29歲以下的占比達到60.3%，年輕觀眾的比例超出了片方最初的設(shè)想。此外，由于電影的粉絲相較于日消品的用戶而言仍屬小眾，影片的部分衍生產(chǎn)品（尤其是日消品）在對互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)的利用上還有所欠缺，無法實現(xiàn)真正意義上的量化生產(chǎn)與銷售，而這也正是目前國內(nèi)電影衍生品在發(fā)展中面臨的普遍困境，未來尚有更大可以擴展的空間。

結(jié)語

當前，中國正處于大文娛產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的歷史階段，我們在電影產(chǎn)業(yè)的研究和項目運作的分析上，不能孤立地就電影來談電影。“文化IP”的視角不僅能使我們超越以票房收益與投資回報率為主體的固有評判體系，而且能讓我們更好地理解市場價值與文化價值之間存在的相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。在《掬水月在手》的項目運作過程中，項目組成員通過內(nèi)容創(chuàng)意與模式創(chuàng)意，以及有效的成本控制、團隊配合與多元資本的助力，使得影片在有限的預(yù)算中獲得了超預(yù)期的社會關(guān)注與票房收益。這不僅充分展現(xiàn)了“文化IP”的打造意識，實現(xiàn)了票房與網(wǎng)絡(luò)播映版權(quán)費之外的長尾衍生收益，而且還可以作為粵港澳大灣區(qū)電影發(fā)展戰(zhàn)略中的代表案例，借助葉先生與中國詩詞文化的國際影響力，為中國電影未來的國際傳播起到有益的推動作用。

同時，《掬水月在手》的成功還為國產(chǎn)中小成本藝術(shù)電影、紀錄片提供了一條可借鑒的發(fā)展路徑。首先，應(yīng)不斷提升藝術(shù)審美的創(chuàng)新性，在跨媒介融合的背景下，嘗試與文學(xué)、美術(shù)、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)樣式之間技巧互通、形式滲融的多種可能性;其次，應(yīng)始終心懷文化傳播的使命感，在重視中國傳統(tǒng)文化資源傳承的基礎(chǔ)上，通過制作、傳播優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，培養(yǎng)受眾的審美趣味與文化素養(yǎng);最后，應(yīng)積極探索電影與其他文娛產(chǎn)業(yè)資源的整合力，將打造“文化IP”的意識貫穿于電影的內(nèi)容創(chuàng)新與模式創(chuàng)新之中，通過多元文化衍生產(chǎn)品最大程度地延展影片的生命力。

綜上所述，影片《掬水月在手》不僅在美學(xué)、文化和產(chǎn)業(yè)層面為中國電影工業(yè)帶來了啟示意義，還開拓出一條“電影+”時代的跨文娛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展之路。長尾效益還在延續(xù)，這也正是影片作為“文化IP”的價值體現(xiàn)。

參考文獻：

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