山東省大學(xué)生體育品牌效應(yīng)消費(fèi)研究*

尹 政

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，山東 泰安 271000)

引言

在全民運(yùn)動和素質(zhì)教育的影響下，山東省的體育事業(yè)不斷發(fā)展，再加上大眾生活質(zhì)量的改善與提升，大眾對體育用品的需求不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為大眾的重要組成部分，逐漸成為體育消費(fèi)的主要群體.山東省大學(xué)生的體育消費(fèi)雖然在不斷增長，但品牌消費(fèi)在其中占了越來越大的比重，消費(fèi)過程中又存在著結(jié)構(gòu)不夠合理、心理具有矛盾性和觀念不成熟的問題.可見，山東省大學(xué)生的體育消費(fèi)必受到多方面的關(guān)注與重視.

1 品牌效應(yīng)與體育消費(fèi)

1.1 品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指品牌為商品定位，在為品牌創(chuàng)建者帶來效益的同時，也為品牌的使用者帶來影響.最初的品牌只是站在識別的角度為企業(yè)、產(chǎn)品定位，看重的是經(jīng)濟(jì)利益，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)以及大眾的品牌意識的進(jìn)一步確立，品牌所帶來的效應(yīng)不再局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而是滲透到了社會的各個領(lǐng)域.

1.2 體育品牌

體育品牌是體育商品的一種特殊標(biāo)志，代表著彼此相區(qū)別的商品特點(diǎn)與賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心里形成一種情結(jié)，作用于體育產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售，是一種無形資產(chǎn).體育品牌是體育企業(yè)與體育消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，前者生產(chǎn)體育產(chǎn)品，后者購買體育產(chǎn)品并獲得良好的消費(fèi)享受，進(jìn)而逐漸認(rèn)可體育品牌，形成消費(fèi)“忠誠”.同時，前者在長期經(jīng)營中不斷接受后者的檢驗、不斷創(chuàng)新并形成自己特有的體育品牌文化，從而鞏固自己的體育品牌地位.

1.3 體育消費(fèi)

體育消費(fèi)是指人們?nèi)粘ＯM(fèi)中花費(fèi)在體育有關(guān)方面的那一部分，主要包括購買運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋襪、運(yùn)動飲品和營養(yǎng)品、體育運(yùn)動裝備和器械、體育類期刊雜志等方面的實(shí)物性消費(fèi)；報名課外體育技能培訓(xùn)班、去收費(fèi)健身房、用于體育醫(yī)療保健等方面的參與性消費(fèi)；用于下載體育視頻APP付費(fèi)觀看體育賽事、參與付費(fèi)體育競猜活動、買票去現(xiàn)場觀看體育比賽等方面的觀賞性消費(fèi).體育消費(fèi)已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并滲透到社會的的各個領(lǐng)域，不僅滿足了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，也越來越多地滿足了消費(fèi)者精神層面的需要.

2 山東省大學(xué)生在品牌效應(yīng)作用下的體育消費(fèi)

2.1 山東省大學(xué)生在品牌效應(yīng)作用下的體育消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r

山東省大學(xué)生在品牌效應(yīng)作用下的體育消費(fèi)觀念、動機(jī)、內(nèi)容、行為在以下幾個方面體現(xiàn)：

(1)體育消費(fèi)觀念有積極的，也有消極的.對體育消費(fèi)持有積極態(tài)度的大學(xué)生會認(rèn)為合理的體育消費(fèi)有利于自己身體素質(zhì)的提升和身心健康的發(fā)展；對體育消費(fèi)持有消極態(tài)度的大學(xué)生沒有樹立正確的健康理念，花錢買健康的意識不強(qiáng)，不僅不重視體育消費(fèi)，而且對體育活動也不感興趣.另外，他們對體育品牌的選擇也表現(xiàn)出了不同的觀念，大學(xué)生普遍沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)條件的限制影響了他們的最終購買選擇，據(jù)統(tǒng)計分析有95%的人在資金充足的情況下會購買高品位、高價位的國際一線體育品牌.在品牌效應(yīng)和攀比心理的影響下，山東省大學(xué)生普遍偏向于選擇明星代言的體育品牌和國外知名體育品牌，尤其熱衷于新款體育產(chǎn)品.

(2)山東省大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)多種多樣，比如減肥瘦身塑形、強(qiáng)身健體、娛樂放松、參加比賽、結(jié)交新朋友、追求時尚、尋求刺激、提高名聲和地位、互相攀比、標(biāo)新立異、吸引異性等.品牌效應(yīng)主要能刺激大學(xué)生追求時尚、提高名聲地位、互相攀比、標(biāo)新立異、吸引異性等超出體育鍛煉本身并且比較復(fù)雜的體育消費(fèi)動機(jī).

(3)體育消費(fèi)內(nèi)容也越來越豐富.最基本的體育消費(fèi)內(nèi)容是購買運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋襪、運(yùn)動裝備和器械、運(yùn)動飲品和營養(yǎng)品、體育類期刊雜志這一類的實(shí)物性消費(fèi).現(xiàn)在山東省大學(xué)生也越來越多地開始進(jìn)行參與性和觀賞性的體育消費(fèi)，比如參加課外體育技能培訓(xùn)班、去收費(fèi)的體育健身場所健身、體育健康醫(yī)療、下載體育視頻 APP付費(fèi)觀看體育賽事、付費(fèi)進(jìn)行體育競猜、去現(xiàn)場體驗體育競技的魅力等，這樣的體育消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)成為山東省大學(xué)生當(dāng)下流行的生活方式，但在大學(xué)生的體育消費(fèi)中所占的比例仍低于35%.品牌效應(yīng)則主要影響高校學(xué)生的實(shí)物性消費(fèi)，影響他們對體育品牌的認(rèn)知態(tài)度，特別容易在消費(fèi)過程中產(chǎn)生消極影響.據(jù)調(diào)查，山東省大學(xué)生中擁有國際知名體育品牌的運(yùn)動服裝鞋帽和其他體育產(chǎn)品的人數(shù)約占60%，對國際知名體育品牌了解并喜歡的人數(shù)約占92%，因為國際知名體育品牌的體育產(chǎn)品的美觀外形和高知名度而愿意購買的人數(shù)約占74%，可以看出他們的體育品牌意識很強(qiáng).但也發(fā)現(xiàn)他們對李寧、特步、安踏等國內(nèi)知名品牌的認(rèn)可和喜愛程度相對比國際一線品牌要低.

(4)體育消費(fèi)行為受品牌效應(yīng)的影響最為明顯.選擇繼續(xù)購置自己長期使用的體育品牌、仔細(xì)對比不同品牌之后再購買、選擇性價比最高的體育品牌、選擇價格最高的體育品牌、別人買什么品牌自己就買什么品牌、選擇新開發(fā)的體育品牌、想都不想就直接購買等，這些體育消費(fèi)行為在高校學(xué)生中普遍存在，有沖動型的，也有保守型的.沖動型體育消費(fèi)的大學(xué)生缺乏判斷力、容易跟風(fēng)從眾、攀比心理嚴(yán)重、追新求異，更多地受到了來自品牌效應(yīng)的消極影響.保守型體育消費(fèi)的大學(xué)生比較理智慎重，這樣的體育消費(fèi)行為更加安全可靠，更多地受到了來自品牌效應(yīng)的積極影響.

根據(jù)調(diào)查，分別對山東省大學(xué)生體育消費(fèi)觀念、動機(jī)、內(nèi)容、行為作用程度最深的六個因素及其作用程度在下表中呈現(xiàn)出來.從表1、表2中可以清晰地看出，對這四個方面發(fā)揮作用最大的因素中都包括了品牌代言人、體育企業(yè)的實(shí)力、體育產(chǎn)品知名度這一類因素，可以充分表明，品牌效應(yīng)在這其中發(fā)揮的作用是不容小覷的.另一方面也可以發(fā)現(xiàn)，這些高校學(xué)生對產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的適用人群、產(chǎn)品的實(shí)用價值等因素的關(guān)注程度都沒有排在前六位，這樣的體育消費(fèi)存在著很大的問題.

表2 內(nèi)容、行為作用程度最深的六個因素及其作用程度

2.2 山東省大學(xué)生在品牌效應(yīng)作用下體育消費(fèi)的積極面與消極面

2.2.1 積極方面

(1)品牌效應(yīng)提供了選擇功能.市場經(jīng)濟(jì)下，體育企業(yè)之間的競爭非常激烈，他們越來越重視對品牌的經(jīng)營，并利用品牌效應(yīng)來提升自己的銷售業(yè)績.大學(xué)生在購買體育產(chǎn)品時會面對各種各樣的品牌選擇，這讓大學(xué)生很難做出購物決策.這時候，品牌效應(yīng)所提供的選擇功能讓大學(xué)生可以通過對比自己所需要的某一體育產(chǎn)品的不同品牌的品牌定位、口碑、設(shè)計、認(rèn)可度、知名度、可靠性等多種因素，來不斷縮小自己的選擇范圍，最終作出合適的消費(fèi)選擇，使最終購買的體育產(chǎn)品物超所值.品牌效應(yīng)提供的選擇功能有利于幫助高校學(xué)生做到理智消費(fèi)，養(yǎng)成健康科學(xué)的體育消費(fèi)習(xí)慣.

(2)品牌效應(yīng)提供了導(dǎo)購功能.與選擇功能相比，導(dǎo)購功能在大學(xué)生體育消費(fèi)中節(jié)省時間的作用更加突出.大學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識的同時，又增加了很多實(shí)踐課程和社團(tuán)活動，需要花費(fèi)很多時間.品牌效應(yīng)對大學(xué)生的體育消費(fèi)有很好的導(dǎo)向作用，能夠幫助大學(xué)生迅速發(fā)現(xiàn)自己需要的體育產(chǎn)品，節(jié)省了很多時間，給高校學(xué)生帶來了很大的便利，有利于刺激大學(xué)生的體育消費(fèi).

(3)品牌效應(yīng)提供了規(guī)避風(fēng)險的功能.消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，要面對的消費(fèi)風(fēng)險無處不在，尤其是沒有固定經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生，生活費(fèi)主要依靠父母，在參與體育消費(fèi)的過程中要面臨的風(fēng)險更大，會更加迫切地希望盡量降低購買風(fēng)險.在品牌效應(yīng)的作用下，大學(xué)生選擇口碑好、知名度高、消費(fèi)者普遍接受的、由值得信任的代言人代言的體育品牌時，面臨的消費(fèi)風(fēng)險相對較低；反之，會承擔(dān)較高的購買風(fēng)險.在品牌效應(yīng)的影響下，被大學(xué)生選擇的體育品牌如果獲得了大學(xué)生的認(rèn)可和信賴，便會成為大學(xué)生的固定消費(fèi)對象，有利于提升該體育品牌的體育產(chǎn)品的銷售額，也有利于推動該體育品牌的發(fā)展.

2.2.2 消極方面

(1)在品牌效應(yīng)的影響下，山東省大學(xué)生在體育消費(fèi)的過程中越來越多地顯現(xiàn)出虛榮心膨脹的問題.在如今充滿物質(zhì)化的社會里，部分大學(xué)生把名牌看作時尚和潮流的象征，攀比心理很嚴(yán)重，別人買名牌自己也要買名牌，從眾心理也很嚴(yán)重，別人買什么品牌的體育產(chǎn)品自己也要買這個品牌的體育產(chǎn)品.另一方面，年輕人能很快地接受新思想、新文化、新事物，追求標(biāo)新立異，所以會選擇新開發(fā)的品牌來顯示自己的獨(dú)一無二.總之，這些現(xiàn)象都表現(xiàn)為一種虛榮心驅(qū)使下的炫耀性體育消費(fèi)，更嚴(yán)重的是有些大學(xué)生只看重體育產(chǎn)品的高價格.以上這些大學(xué)生早已經(jīng)不看重所購買的體育產(chǎn)品是否適合自己，是否是自己需要的，是否有助于自己運(yùn)動，這是一種錯誤的體育消費(fèi)觀念，是一種純物質(zhì)的享受，不利于山東省大學(xué)生養(yǎng)成健康合理的體育消費(fèi)習(xí)慣.

(2)在品牌效應(yīng)的影響下，山東省大學(xué)生在體育消費(fèi)的過程中容易出現(xiàn)過度迷戀品牌形象代言人的問題.品牌效應(yīng)之所以能對大學(xué)生的體育消費(fèi)產(chǎn)生這么大的影響，代言體育品牌的明星們起到了很重要的作用.處在大學(xué)階段的年輕人們普遍都有自己追隨和崇拜的明星偶像，如果大學(xué)生們喜歡的明星偶像代言了某一運(yùn)動品牌，便會激起她們對該運(yùn)動品牌的極大熱情，促進(jìn)她們的體育消費(fèi)，甚至部分大學(xué)生即使不需要該運(yùn)動產(chǎn)品，也會因為自己偶像的代言而選擇購買，這一現(xiàn)象在女生中更為明顯.男生追隨的偶像大都是體育明星，以自己的偶像為榜樣，模仿自己偶像的穿著打扮，這在男生中是很普遍的現(xiàn)象，再加上觀看各種體育比賽，購買籃球、足球等運(yùn)動裝備，這一類消費(fèi)在男生日?；ㄤN中的占比在逐漸增大.但很多大學(xué)生追隨偶像而進(jìn)行的體育消費(fèi)是盲目的、不理智的，不考慮自己是否需要，也不考慮價格自己是否能夠負(fù)擔(dān)得起，只要是自己偶像代言的體育品牌就毫不猶豫選擇購買.大學(xué)生沒有自己的經(jīng)濟(jì)收入，很容易出現(xiàn)過度消費(fèi)，這樣不健康、不合理的消費(fèi)行為不利于大學(xué)生身心的健康發(fā)展.

(3)在品牌效應(yīng)的影響下，山東省高校學(xué)生在體育消費(fèi)中感性大于理性.傳統(tǒng)媒體和新媒體對體育產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳刺激著高校學(xué)生的感覺神經(jīng)，過度的宣傳甚至?xí)斐伤麄兊臎_動消費(fèi).雖然獲得了短期的快樂和滿足感，但長遠(yuǎn)來看，這樣的沖動消費(fèi)并不是物超所值的，往往會超出他們的經(jīng)濟(jì)承受能力，不利于他們樹立健康的體育消費(fèi)價值觀.

3 根據(jù)品牌效應(yīng)帶來的影響提出對策

3.1 山東省各大高校引導(dǎo)消費(fèi)的理念

大學(xué)校園是山東省大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的主要場所，學(xué)校的教育環(huán)境和體育消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生體育消費(fèi)的影響是不容忽視的.因此，在引導(dǎo)山東省大學(xué)生體育消費(fèi)向健康的方向發(fā)展的問題上，山東省各大高校的作用顯得尤為重要.

(1)山東省各高校要為學(xué)生塑造健康的體育消費(fèi)觀念作導(dǎo)向.學(xué)校要經(jīng)常開展和體育消費(fèi)有關(guān)的講座，講座內(nèi)容要關(guān)注到品牌效應(yīng)對大學(xué)生體育消費(fèi)的影響，讓學(xué)生們有更多機(jī)會和專家進(jìn)行互動交流，更多地了解體育品牌文化，更深刻地認(rèn)識品牌效應(yīng)與體育消費(fèi)的觀念；學(xué)校應(yīng)該把體育消費(fèi)的理論知識引入體育教學(xué)中，體育老師在體育課堂上必需留有時間講解和體育消費(fèi)相關(guān)的知識，這樣能改變部分觀念不積極的學(xué)生對體育消費(fèi)的態(tài)度，也能讓部分過度迷戀名牌、明星代言和高價格品牌的大學(xué)生們意識到自己的體育消費(fèi)觀念是存在問題的.

(2)山東省各高校要幫助學(xué)生形成合理的體育消費(fèi)動機(jī).學(xué)校要安排充足的體育課程量，要更多地組織課外體育競賽，在課堂上與課外體育活動中更多地培養(yǎng)大學(xué)生們強(qiáng)身健體、結(jié)交朋友、緩解壓力、放松心情這樣比較單純的體育消費(fèi)動機(jī)，同時也能讓大學(xué)生們認(rèn)識到追求時髦、提高名聲地位、攀比、標(biāo)新立異、為滿足自己虛榮心而形成的體育消費(fèi)動機(jī)是不健康、不合理的.

(3)山東省各高校要鼓勵學(xué)生進(jìn)行多元化的體育消費(fèi).在品牌效應(yīng)的影響下，實(shí)物性體育消費(fèi)占比最大，知名品牌的運(yùn)動服飾、鞋襪、裝備、器材等更受大學(xué)生們歡迎.學(xué)校要引導(dǎo)學(xué)生們適當(dāng)增加一些參與性體育消費(fèi)和觀賞性體育消費(fèi)，畢竟學(xué)校的體育課程為學(xué)生們提供的的體育教育內(nèi)容是有限的.所以學(xué)校和老師可以鼓勵女同學(xué)們參加課外的瑜伽課程、拉丁舞課程、健美操培訓(xùn)等，鼓勵男同學(xué)參加課外的跆拳道課程、拳擊課程、武術(shù)課程等，鼓勵學(xué)生們有選擇地去現(xiàn)場觀看大型的體育賽事等，這樣不僅幫助學(xué)生們鍛煉身體、塑造身形、樹立自信心，還使學(xué)生們的體育消費(fèi)類型變得多樣化.另外，學(xué)校不斷完善自身運(yùn)動場館和體育設(shè)施的建設(shè)，能夠節(jié)省部分大學(xué)生花錢找健身房的開銷，節(jié)省下來的錢可以用來觀看體育比賽，學(xué)校還可以建立體育經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制.學(xué)生的體育消費(fèi)變得多元化之后，以前追求名牌、滿足虛榮心、攀比、不理智的體育消費(fèi)會轉(zhuǎn)移到參與性和觀賞性的體育消費(fèi)上，從而促進(jìn)消費(fèi)合理化.

(4)山東省各高校要注重指導(dǎo)學(xué)生保護(hù)自己的合法消費(fèi)權(quán)益.在品牌效應(yīng)的影響下，進(jìn)行體育消費(fèi)時不理智的大學(xué)生更容易受到不法商家的欺騙，尤其在追求名牌和互相攀比的心理影響下，再加上大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源于父母，由于體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本不充足，大學(xué)生們會選擇購買一些高防貨、A貨、B貨等，消費(fèi)權(quán)益難免會受到侵害.學(xué)校要更多地開展與維護(hù)消費(fèi)權(quán)益有關(guān)的教育活動，防患于未然，鼓勵并指導(dǎo)大學(xué)生用法律來維護(hù)自身作為消費(fèi)者的權(quán)利，引導(dǎo)大學(xué)生理智參與體育消費(fèi)，在體育消費(fèi)的過程中做到有目的、有節(jié)制，遠(yuǎn)離攀比消費(fèi)和從眾消費(fèi)，對體育消費(fèi)資源進(jìn)行合理的分配.

(5)山東省各高校要加強(qiáng)對大學(xué)生體育消費(fèi)的宣傳力度，讓大學(xué)生更多地了解到品牌效應(yīng)對自己的體育消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響.高校對體育消費(fèi)進(jìn)行宣傳的手段有很多，比如課堂上老師的教育指導(dǎo)、在各種活動中進(jìn)行宣傳、開展相關(guān)講座、利用校園廣播進(jìn)行推廣、及時更新圖書館的體育雜志、校園食堂電視機(jī)更多地播放體育頻道等.利用這些宣傳手段，也有利于形成節(jié)約型、實(shí)用型的校園體育消費(fèi)理念，有利于營造勤儉節(jié)約的校園體育消費(fèi)風(fēng)氣.

(6)山東省各高校要努力引領(lǐng)在校生形成終身進(jìn)行體育鍛煉的價值觀.學(xué)校要重視素質(zhì)教育，老師要指導(dǎo)在校生掌握體育理論知識與技能，也要引導(dǎo)他們樹立正確的體育健身意識，當(dāng)運(yùn)動成為大學(xué)生日常生活中的一部分后，終身進(jìn)行體育鍛煉的價值觀也就自然形成了.這是一種健康的價值觀，在正確指導(dǎo)大學(xué)生參與體育消費(fèi)的問題上能起到一定的積極作用.

3.2 政府與媒體層面的影響

(1)政府部門要加大對山東省內(nèi)的體育設(shè)施的建設(shè)力度，尤其要重視對各大高校周圍的體育設(shè)施的完善，鼓勵省級、市級體育組織的運(yùn)動場地向大學(xué)生開放或?qū)Υ髮W(xué)生實(shí)行優(yōu)惠和減免政策，促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉的同時，也鼓勵學(xué)生更多地進(jìn)行參與性消費(fèi)，大學(xué)生的消費(fèi)類型將變得多樣化.

(2)政府有關(guān)管理部門要加強(qiáng)對體育廣告的監(jiān)管，保證體育廣告行業(yè)合理有序發(fā)展，從而有助于培養(yǎng)大學(xué)生理性認(rèn)識體育廣告的態(tài)度.

(3)政府相關(guān)部門出臺有利于穩(wěn)定和擴(kuò)大體育消費(fèi)市場的方針政策，加快體育企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級.

(4)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代下，大學(xué)生越來越多地受到媒體宣傳的影響，好的公益體育廣告對大學(xué)生形成合理健康的消費(fèi)觀念能起到積極的作用.

3.3 家庭層面的影響

家庭環(huán)境對孩子的影響是根深蒂固的，父母的消費(fèi)觀念和行為以及對運(yùn)動健身的態(tài)度都影響著孩子的體育消費(fèi).

(1)家長們要配合并鼓勵孩子參加學(xué)校舉辦的與體育消費(fèi)有關(guān)的各項活動.

(2)家長要保證自身的體育消費(fèi)是健康合理的，能夠為孩子起到好的榜樣作用.

(3)對于經(jīng)濟(jì)條件很好的家庭來說，家長不能溺愛孩子，家長如果不斷滿足孩子想買價格高的體育品牌的所有要求，會助長大學(xué)生心理的物質(zhì)化，使大學(xué)生的虛榮心更加膨脹，在品牌效應(yīng)的進(jìn)一步影響下，會出現(xiàn)越來越不理智的行為.家長要正確引導(dǎo)孩子利用品牌效應(yīng)來科學(xué)合理地選擇體育產(chǎn)品，而不是一味地追求名牌，更不能把攀比作為體育消費(fèi)的目的.

(4)對于經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭來說，很難滿足大學(xué)生所需要的多元化的體育消費(fèi)，但千萬不要遏制孩子的體育消費(fèi)，而是要在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)，支持孩子進(jìn)行體育消費(fèi)，引導(dǎo)孩子在品牌效應(yīng)的作用下能選擇出適合自己的體育品牌，養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣.

3.4 山東省大學(xué)生自身問題的影響

上文中所發(fā)現(xiàn)的問題要想得到根本的解決，主要還是要依靠大學(xué)生自己.

(1)山東省大學(xué)生要積極參與學(xué)校為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理體育消費(fèi)所開展的一系列活動，聽從父母的教導(dǎo)，不斷提高自己對體育品牌的認(rèn)知水平，努力做到合理和適度體育消費(fèi)，避免出現(xiàn)過度和超前的體育消費(fèi)，做到量入為出.

(2)山東省大學(xué)生在體育消費(fèi)的過程中要多一點(diǎn)理性認(rèn)識少一點(diǎn)感性認(rèn)識，比如購買籃球鞋時更注重鞋子的彈性、防滑性、舒適度，更多地關(guān)注鞋子是否能起到保護(hù)雙腳的作用、是否能輔助彈跳等，而不是只關(guān)注籃球鞋的外形與高價格，逐漸做到理智的體育消費(fèi).

(3)山東省大學(xué)生要努力塑造健康的體育消費(fèi)觀念，努力克制不合理的動機(jī)，理性追星，不要過度迷戀明星代言，克制攀比心理，避免情緒化消費(fèi).

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)對品牌效應(yīng)、體育品牌、體育消費(fèi)概念的認(rèn)識，分析了山東省大學(xué)生在品牌效應(yīng)作用下的體育消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r，得出以下結(jié)論：

(1)影響體育消費(fèi)的因素有很多，其中品牌效應(yīng)與體育消費(fèi)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)生這一消費(fèi)人群受品牌效應(yīng)的影響越來越大.

(2)就山東省大學(xué)生而言，他們的體育消費(fèi)觀念、動機(jī)、內(nèi)容、行為四個方面都不同程度的受到了品牌效應(yīng)的影響.

(3)體育消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生生活中必不可少的一部分，但仍然存在著一部分的大學(xué)生對體育消費(fèi)持消極態(tài)度，這部分學(xué)生沒有認(rèn)識到體育消費(fèi)的意義.

(4)當(dāng)下越來越多的大學(xué)生開始追求高價位、明星代言的國際名牌體育產(chǎn)品，把品牌看作一種地位的象征，攀比、標(biāo)新立異成了他們消費(fèi)的目的，消費(fèi)中更多地表現(xiàn)出了感性、沖動的情緒化傾向.當(dāng)然也存在著一定數(shù)量的大學(xué)生擁有正確的體育消費(fèi)價值觀和品牌消費(fèi)意識，能夠做到理智、慎重地購買體育產(chǎn)品.

(5)品牌效應(yīng)對體育消費(fèi)既發(fā)揮了積極作用，也產(chǎn)生了消極影響.從積極方面來看，為大學(xué)生提供了選擇、導(dǎo)購、規(guī)避風(fēng)險的功能，有助于大學(xué)生合理消費(fèi)；從消極方面來看，使大學(xué)生的虛榮心愈加膨脹、過度迷戀體育品牌代言人、感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，造成了大學(xué)生有很多不健康、不理智、不合理的體育消費(fèi)行為.

4.2 建議

市場經(jīng)濟(jì)下，品牌的價值日漸顯現(xiàn)，品牌在體育消費(fèi)中的地位不斷提升，有時甚至?xí)^體育產(chǎn)品本身的價值，商家和消費(fèi)者越來越多地關(guān)注與重視品牌的影響力，結(jié)合大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，品牌效應(yīng)這一因素必須受到社會各方面的重視.

(1)針對以上存在的問題，本文提出了學(xué)校、家庭、政府與媒體、大學(xué)生自身多個層面的建議、措施和指導(dǎo)策略.

(2)就客觀方面來看，學(xué)校、家庭、政府與媒體在解決大學(xué)生體育消費(fèi)的問題上的具體措施有很大不同，但都能對大學(xué)生起到引導(dǎo)作用，每一個方面都是不可缺少的，并且要相互配合.

(3)就主觀方面來看，在體育消費(fèi)上，雖然受多種條件的限制，但大學(xué)生仍掌握著主動權(quán)，所以要解決其中的問題，觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是首要前提，正確的觀念和積極的態(tài)度決定著健康合理的體育消費(fèi)內(nèi)容和行為.

(4)上文中的問題應(yīng)該獲得更多的關(guān)注和重視，從而讓品牌效應(yīng)能夠在其中更多地發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，促進(jìn)山東省大學(xué)生體育消費(fèi)逐漸走向健康合理化，并推動山東省體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展.